[经管]广告心理战-第2章
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心理战术的引入，使广告界焕然一新。美国广告和行销方面最具权威的四种杂志，《广告时代》、《印刷油墨》、《潮流》和《商业周刊》，经常以整版篇幅刊载这方面的文章。
虽然也有一些强硬派人士认为，宣传的重点应放在〃产品质量〃上，但对心理战术也渐渐接纳。一位广告公司的负责人表示：〃我对大卫·奥格威所提到的商业形象问题，虽然并不完全赞成，但形象却是非常重要，所有广告人都应当用心揣摩。〃在广告人的大力号召下，心理学家、社会学家纷纷加入广告人行列，为市场行销作大众心理研究。
美国佳品面包公司准备选用美女作为公司的商标，有人建议用电影明星，有人推荐用一个不知名的小女孩。针对这种情况，公司一时拿不定主意，便请来两位广告心理学家，其中一位认为采用明星比较好，大众能迅速认可，给人以实在之感；但另一位则认为小女孩虽然暂时不被认可，但能给人以愉快的联想，而且小孩的吸引力是永久性的。
公司经过再三考虑之后，采用了小女孩作为公司的商标。
几年之后，消费者对这个商标普遍认同，使这个商标一直沿用至今。
由此可以看出，今日的广告发展已步入一个崭新的时代，广告之战已演变为广告心理大战。战场的胜利者总是那些能够破译顾客购买行为动机的广告人。
三、王先生与王太太的故事
消费者的购买动机多种多样，而且〃表里不一〃。有时候动机明显，如为了满足物质上的需要，有时候却只是隐隐约约，如为了满足某种精神方面的需求。
王先生的手表丢了，需要再买一块表。〃西铁城〃牌手表一直是他的钟爱之物，在市内钟表店有售，于是王先生直接搭车去买下一块〃西铁城〃。
王先生的购买动机是非常明确的，首先是他有买表的需求，其次是对〃西铁城〃情有独钟，因此，这是一种有意识的动机，表现在消费者在购买之前有一个详细的计划，如品种、大小、型号等与产品本身有关的参数。消费者对需求有明确的判断能力——喜欢还是不喜欢。
与王先生相反，王太太的行为则是一种无意识的行为。
王太太上街，准备到超级市场买一件衣服。可从超级市场出来之后，却只买一盒S牌香皂。
〃你为什么不买衣服，而去买块香皂？〃王先生不解地问。
〃我也不晓得，走到那里看到它，就顺手拿了它。不过，它的香味挺不错吧！〃王太太不无自豪地说。
王太太这种〃不晓得〃但又〃顺手〃的行为，表面上只是举手之劳，而实际上是一种潜意识行为。
那么，潜意识是什么呢？
潜意识就是消费者过去的经历、想法和欲望的储藏室，其中包括过去所做的事，所读过的书报、所听过的事、所观察的事……，以及其它印象、想法等等。
潜意识的世界是一个广阔的世界，它不仅与产品的特征有关，更为重要的是与消费者的个人〃素质〃有关。
如何去开垦这片辽阔的处女地？这是广告人〃收买消费者〃能否成功的关键。
闯进心房
心，每个人都有，发达的医学已帮我们认清了它。
但是，心似乎是一个谜，别人无法猜透你的心，有时候连自己也琢磨不透。
一个人一方面透过心去认识外界的事物，另一方面是过去的经历存于心中，从而支配现在的行动，这两个方面就是一个人的意识和潜意识。
一个人的意识，具有选择的能力，而潜意识则没有选择的能力。王先生既可以买〃西铁城〃表，也可以买〃劳力士〃表，但他选择了〃西铁城〃。而王太太却没有去比较和判断，〃顺手〃就买了。
一个人的意识对潜意识有支配权力，即潜意识必须按照意识的命令去做——无条件地接受、保存意识的思想。任何构想、计划和目的，只要经过反复思想，就会扎根于潜意识之中。
一个人的意识与他（她）的潜意识之间是相互关联又相互作用的。意识之心，经常在寻找机会，企图找回一些已经遗忘的印象，使之重新历历在目。王太太毫不经意地买下S牌香皂，就是她的意识（香味不错）对她的潜意识产生了作用。
有时候，意识却找不出某些已遗忘的事。这是因为，过去的某些不幸经验或挫折强迫自己忘掉这些不愉快的回忆，所以，这些事情只好堕入潜意识的深处而沉睡不醒，再也不浮现出意识之上。
在王先生很小的时候，有一次他父亲带他去吃龙虾，吃完回家之后，他全身发疹，痒得难受，从此，王先生再也没有吃过一支龙虾。长大成人以后，即使别人告诉他龙虾有多么香脆好吃，他也不肯再尝一口。
这个例子就是广告设计者应该注意的事情，因为，消费者的感受虽然具有一般的倾向，但是绝不可能完全一致。
消费者的潜意识举动深藏于他们的内心深处，需要借助于外界刺激使它反映出来。这种刺激可以是事物本身、环境等等，其中最为重要的手段就是广告。
广告是什么？在广告的心理战场上，广告就是开启消费者心房之门的钥匙。走进去，就会获得消费者的青睐，走不进去，只能是事倍功半，甚至是徒劳无功。
把根留住
广告是丰富多彩的，广告的脸孔也是多面的。但是，无论广告的表现形式如何，它的最终目的是要促进消费者的购买欲望，从而带动销售。
夏天来了，气候闷热，换洗衣服增多。一些家庭主妇非常厌烦洗衣服，于是，她们非常注意电视上的洗衣机广告。看过广告之后，拉上丈夫就到商场去选购。〃爱妻牌〃不错，既能洗衣服，又能体现丈夫对自己的爱，很可能就搬回家了。
与王先生买手表一样，主妇们买洗衣机是一种有意识的行为。广告的作用只是了实现这种动机的途径——到××商场去购买〃爱妻牌〃洗衣机。因此，广告只是传播了商品的信息，真正的广而告之。
但是，广告不仅仅只是传播信息，更重要的刺激消费者的潜意识，使之变成购买的冲动。
王先生的上班途中，有许多电线杆广告。〃祖传秘方〃、〃TOEFL冲刺〃、〃房屋招租〃等琳琅满目。尽管〃爱委会〃（爱国卫生委员会）三令五申，但仍然是长江后浪推前浪。在这些广告中，尤其是搬家，房屋出售和清洗厨房等家政服务广告最多。
王先生每天早上经过这些电线杆广告时，只是有意无意地扫上两眼，从没有特别留心这些广告。虽然如此，在他的印象中，对这些广告总存有隐隐约约、模模糊糊的印象。
一天，王先生家的抽水马桶开始漏水，王先生突然想起电线杆上曾有修厕所的广告，就打电话给那家修理店，解决了抽水马桶的问题。
透过王先生的行为，我们不难发现，电线杆广告透过潜意识的媒介，引导他去寻找厕所修理店的服务，这就是潜意识的作用。
生活中，这样的例子枚不胜举。当我们随便翻开一本杂志，看见其中一个广告；打开电视机看见一个广告片断，我们的潜意识中已经接受了广告的刺激，并珍藏于心灵深处。如果我们将来某一天有这种欲求时，潜意识就会支配我们的行动。
并非所有的广告刺激都能给人以明确的意识，但却把〃根〃深深地扎于潜意识之中，〃立竿见影〃式的广告效果，并不多见，厂商希望今天播广告，明天见效果的梦想是不现实的天方夜谭。
从广告对潜意识的影响来看，广告即使未见效益（短时间内），广告费并没有浪费，植于消费者心里的〃根〃，总有一天会发芽、开花、结果。
四、与〃上帝〃沟通
现代社会是一个信息时代，每个人都生活在信息的海洋里。
王先生是一位工程师，在一家颇具规模的计算机公司上班。每天早晨，他被闹钟闹醒后，就去刷牙、刮胡子，当然，他所购买的闹钟、电动剃须刀都是通过广告的介绍、吸引而选购的。
梳洗之后，他就走进餐厅，准备吃早餐。这时，收音机所播放的节目，几乎不断地为插播的广告所中止，而打开报纸，映入眼帘的也是巨幅的商业广告图案。
出门后，王先生好不容易挤上一部公共汽车，抬头一望，车厢内也贴满了琳琅满目的广告海报。刚下车，一位迎面而来的陌生人立即将产品传单塞在他的手中。
王先生上班前的这一段小插曲说明了一点：我们已完全生活在广告的世界之中。
但是，王先生对于这些目不暇接的广告丝毫不觉厌倦，因为自己今天能拥有舒适的电器化生活，几乎都是通过广告购买的。所以，他还打算购买一部昨天在电视广告上见到的录像机，来增加家庭生活的乐趣。
王先生是一位热心的〃上帝〃，对广告有一种特殊的感情。
与王先生相比，李先生就似乎显得有点冷淡、孤僻。
李先生在一家不太景气的工厂上班，成天在机床前汗流夹背，而收入却很少，有时连奖金都没有。每天看到电视、报纸上的广告就愤而不看，因为广告的刺激加深了他对现状的不满。
由此看出，消费者是一个庞大的群体，有的人热情开放、有的人闭关自守，有的人〃喜新厌旧〃，有的人则墨守陈规，可谓应有尽有。那么，广告怎样才能打动消费者，与他们进行心灵的沟通呢？
过关斩将
广告要成为消费者永久的朋友，必须了解他们对广告信息的处理态度。
人是有思想的动物，大多数人都不太愿意自己被别人控制或支配。抗拒之心，人皆有之。
每个消费者都清楚，广告是想说服他（她）掏钱去购买，因而抗拒之心不同程度地存在。不同的人会有不同的反应。
拒绝接触
有些消费者，对广告有一种天生的反感情绪，一看到广告就避而不见，或者来个充耳不闻。中国人喜欢凑热闹，唯独这种广告热闹仍有不少人不爱去凑。
轻视广告信息的价值
有些消费者，对广告并无好感，总是嘲弄广告所宣传的商品优点。例如，许多人认为好东西不用做广告，酒香不怕巷子深，做广告肯定是自吹自擂。这种观点源于消费者对广告价值的误解。
反驳广告中的论点
有些消费者，特别爱与广告过不去，喜欢找岔，以此来反抗自己被广告说服。
例如，广告讲加热器方便、实用，他（她）也许会讲煤气漏气会中毒；广告讲矿泉壶有保健作用，他（她）说：以前没喝矿泉水，怎么也长寿？化妆品能使人漂亮，他（她）就说：能把80岁的老太太化成20岁的小姑娘吗？丑的化不美，美的也不用化等等。
听之任之
大部分消费者对广告的态度既不关心也不反感，认为是信息传播的一种方式，需要时就注意，不需要时就放弃。家中需要买冰箱时，就会注意冰箱。
每个消费者的内心都有一个知觉防卫系统，对广告信息会设下层层关卡。每个广告要想闯入消费者的内心世界，必须通过这一层层关卡。
第一道关卡：选择接触
消费者由于各方面的原因，有意无意之间，只接触一部分广告信息，而过滤掉其它广告信息。例如，阅读报刊、杂志的时候，常常会对广告版面略而不看，一翻而过，连停下来看一眼都觉得是多余。而电视广告时间也常常是上厕所、拿东西、闭目养神或聊天的时候，有时干脆关上电视机，落个耳根清静。
对广告来说，选择接触如同消费者心灵的守门人，只要他紧锁大门，广告信息就不得其门。如果一味地往里闯，只会碰得鼻青脸肿，更别说去影响他们。只有他敞开大门，广告信息才能登堂入室，与消费者心灵对话。
第二道关卡：选择注意
进门之后的广告信息，消费者并不是来者不拒，而只是对其中一部分有兴趣，其余的信息大多是随风而去。例如，王先生最近想买车，他可能对汽车广告特别留心；如果他是〃发烧友〃，他可能对音响广告特别注意。最近的家具广告非常精采，也引起了他的兴趣。除此之外，他对其它广告并没大多大印象。
学生上课也是一样。一群学生上课，但事实上只有一部分特别注意，而另外人都在开小差。对自己感兴趣的课题专心听讲，对自己不感兴趣的则能混则混。
当我们看电视时，常常因为懒得起来走动或换台，而接触很多广告，但我们通常不会全神贯注地看广告，除非有特别关心的产品，否则，大概都是一副漫不经心的样子。因此，大多数广告都在我们这种不在乎的态度下一闪而过，没有在我们的脑海里引起任何波澜。只有当我们有兴趣的广告出现时（如我们所关心的特定产品广告，或广告情节令我们眼睛为之一亮。
或具有强烈的对比或冲击力，或配上动人的音乐或剧情等），我们才有可能加以注意。
第三道关卡：选择扭曲
一般消费者在看到广告时，总是以自己的观点去解释广告信息，并在有意无意之间将它扭曲成与自己想法接近。
每个消费者对特定事物都有一种先入为主的看法，或偏见或成见，有时是很难改变的。人们在看广告时，常常是看自己想看的，听自己想听的，有时候甚至加入原来没有的观点，而忽略掉原有的重点。
例如，消费者认为氟化物有害人体，牙膏如果在广告里强调氟化物可以防止蛀牙，它必须有很强的说服力（如提出科学证明或专家实验报告），否则，消费者会将氟化物有害健康联系起来，拒绝接受这种信息（扭曲信息），并认为该品牌的牙膏不好。
这种曲解相信并非广告的原意，但经过选择扭曲之后，解码出来的东西常会与广告主的期望有很大差距，甚至背道而驰，这就是为什么广告专家一再强调广告信息愈简单、愈清楚愈好的原因，如果能够让人们一目了然，就可以避免许多不必要的误解。 第四道关卡：选择保留
人的记忆是有选择性的，一般忽略掉大部分信息，保留与自己的态度、信念相符的信息。
消费者的记忆是广告的奠基石。广告能在消费者的脑海里留下深刻的记忆，广告的任务就算完成了一大半。若未能顺利留下记忆，则如船过水面一样，广告的效果就不敢恭维了。
能否为消费者保留记忆的广告，行成为广告人的一大挑战。
为了突破选择保留，多种争奇斗艳的广告纷至沓来。有些广告的确达到了出奇制胜的效果，但有些却败走麦城。有些广告让消费者记住了广告情节，但却忘记产品的特征，特别是名人广告，消费者记住了明星却忘了明星手中的商品。
例如，一家钢笔厂在某杂志上作了一个广告，广告背景是一个裸体美女，钢笔斜插在美女身体的一个重要位置上。这样的广告，相信读者只会注意美女而忽略钢笔。
如何才能增加广告接触的魅力呢？广告创意是致胜的法宝。
广告创意是广告创作的重要环节，事实上就是广告定位问题。洗发水定位在去头皮和增加光泽上，运动鞋则定位在〃千里之行，始于足下〃。这样才能与消费者的心灵产生共鸣。
著名广告大师大卫·奥格威（DavidOgilvy）认为，每个广告人在创意时应该思考下列五个问题：
1．第一眼看到它时，是否能抓住消费者的注意力？
2．你是不是希望这个好点子是你提出的？
3．是不是很独特？
4．它是否完全符合公司的策略？
5．它是否可以用三十年以上？
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