[经管]广告心理战-第24章

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有过之，此举显然想要平反〃福特车〃其他车型在人们心目中较廉价的形象。
　　可以说，价值一万美金的〃欧陆型〃汽车，是福特公司向拥有美国王牌汽车身价的〃卡迪拉克〃所提出来的挑战，福特公司所面临的困难，不在于销售上是否能够领先，而是在豪华和气派上是否能够压倒〃卡迪拉克〃的气势而独占鳌头。
　　甚至在交易前，首先要衡量一下买主的社会地位，而后再决定是否成交，而90％的买主者都是用现金成交的，卡迪拉克对这一挑战的反应是于同样抢购价值一万二千五百美元的新车。
　　雪佛兰公司在许多人藉昂贵汽车提高身份的角逐热潮当中，觉得自己将标价订得不太合理，于是采取了一种故作廉逊的姿态，在〃纽约客〃杂志登出一篇表面上看似轻松，实则别有用意的宣言：
　　〃我们所认识的朋友中，有一位是心理学家，据他表示，许多人购买汽车，是为了衬托个人的地位、重要性和财富，也许他所说的正是许多人宁可舍雪佛兰，而购买高价位汽车的原因……换句话说，宽敞的空间、马力或是驾驶的快感以及行车速度……都不是主要的关键……如果这位心理学家所言不虚，那么这些人花大把钞票购买贵得离谱的汽车，用意只是为了证明自己出得起高价。
　　他的推断，并不离奇。大家知道，人是奇怪复杂、不可思议的，然而我们珍惜这一点，但我们更珍惜那有能力购买，却不以昂贵汽车来证明自己的人……〃
　　而同时间，雪佛兰公司却急着在时代杂志上大登广告，极力为该厂的汽车塑造出高贵的形象，以吸引一些热衷抬高身价的人。
　　除了汽车，许多其它商品也以昂贵的身价来迎合顾客。
　　JeanPatou公司在广告上就以自负的口吻宣称该公司出口的娇伊（JOY）香水，是全世界最昂贵的香水（一盎司值美金四十五元）。
　　一家原子笔公司推出一种五十美元一枝的笔，另一家公司推出价值五十美元的烟斗，只是为了提高知名度。
　　在价格上玩点花招，看来并非异想天开。
　　3、跟着偶像走
　　相当有用的第三个战略，就是让知名人士出面，去邀请大家和他共同成为某一种产品的爱用者。
　　《飘》的男主角扮演者克拉克·盖博，就一度成为美国乃至其它国家人们心中男人的偶象，结果他竟曾遭到一家衬衫厂的强烈不满，因为他曾在一部演片中，随随便便地套上一件西服，里面却没穿衬衫，于是，人们纷纷效仿，使得这家衬衫厂濒于倒闭。
　　的确，人们对于心目中的偶像总是充满了信任，他们的一颦一笑都深受关注，人们梦想着自己也能成为象自己偶像一样的人物，模仿偶像也成了人们行为的一个规律，如果偶像们能够悄悄地施展一下自己的魅力，以平易近人的方式，向人们推荐一样产品，并告诉他们，自己如何如何喜欢，这东西又是如何如何与自己的风格相匹配，那么往往会一呼百应。
　　利用名人，抬高身价的方法，在一开始，许多商人不敢轻易涉足，直到五十年代，这种方法才系统化。在这里，亚伯提（JulesAlberti）在二次世界大战以后，以五百美金资本成立的〃打包票〃广告公司（EndorsementsInc），是最初以系统化方式经营这种方法的公司。
　　他在聘用名人时，除了要他们亲自写下自己的广告词以外，还要请一流的文案高手进行润色，直到自己也确信不疑为止，亚伯提对于那些只会凭空杜撰的人极为不满。
　　他指出，当一个人以不诚实的态度写作时，怎么可能产生具有说服力的作品？别人又怎么相信呢？目前虽然有许多人对找证人推荐的广告方式表示怀疑，但是尽管他们在人前表示不把它当作一回事，私底下却已经留下深刻的印象，并且深受其影响。但这项策略并不是无所不胜的，对于那些有逆反心理的愤世嫉俗者来说，就常常会产生相反的效果。
　　在介绍了上面三种策略之后，还要适时地给你一个警告，在使用这些策略时，你一定要谨慎从事，如果你把你的商品标榜得过于〃完美〃，或是〃格调过高〃推到市场上，就会有许多人扪心自问：〃我真得配得上吗？不会有人说我东施效颦吧？〃
　　所以排场太大了，有时也会适得其反，缩小自己的市场，迎合大众口味的香水广告，就最忌讳在画面上出现衣着华贵的晚礼服，纹丝不乱的绅士淑女，那样就会让消费者误以为这种香水只适合在正式的场合使用。
　　商人们所希望的是，妇女们连跑趟邮局，都会习惯性地抹点该厂牌的香水。基于同样的理由，狗食制造业者，如果以纯种狗作广告模特儿，也会引起不良的反应。大多数人所饲养的以杂种狗居多，私下对饲养纯种狗的人怀有敌意和戒心。
　　对于广告业者来说，最重要也是最困难的就是要从消费者的角度去考虑，而他们的喜好往往与大众口味颇有出入，尤其愈是成功的广告者，越容易高高在上，与大众的看法越是不同。
　　当一位广告商在为一家食品厂商前往纽约拍摄广告影片时，所有的布景道具都已安置妥当：格调高雅的餐厅。陈列着精美的瓷器、银器和餐桌所必备的摆设。饰演〃母亲〃的演员也在一旁等待开镜，这位气质高雅、举止洒脱的女士穿着一件羊毛衫（一看就知道不是普通质料）。
　　结果该广告商要求道具工将所有的场景拆除，换上普通而实用的家具和一般家庭较常见的刀盘、瓷器。桌上中央的花盆也被移走，作母亲的则换上棉质家居服，扮演父亲的角色则穿着简单的格子衫衬，他们所要表现的正是数百万中等家庭居生活的写实。
　　那位饰演母亲的BettyFurness，以其充满说服力的嗓音，生动自然的表演，也因此一度成为广告上最受欢迎的演员之一。
　　就连肥皂、洗发水这一类的日用品也有暗示人们身份的作用。有人就曾作了一个实验。他们以一些穿着中上社会流行服饰的妇女作洗衣皂广告时，无法得到一般消费者的认同。
　　但如果让这类典型的妇女作洗面皂的广告，反应却相当良好，占大多数的中层阶级妇女，在这种情况下，但乐于把这类人列为自己的同类。
　　而当我们想尽办法，想要把这些象征着某种身份的产品推销给力争上游的人们时，无形中也鼓励了热衷名利和自抬身价的风气，在感情方面，就要付出巨大的代价。
　　〃水能载舟，亦可覆舟〃，广告商们在运用各种策略时，一定要谨慎处理，必须保持在能使人信服的范围内，才有说服力。

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□　作者：王玉成　韩天雷

　

第六章　大转折：对人弹琴给牛吃草

一、找对人，说对话　　中国的一句古成语〃有的放矢〃实在是说得太过精辟，所以不够全面。盲人摸象也是有的放矢，然而却是摸哪儿是哪儿，摸得个一片模糊，不如不摸。所以在〃有的放矢〃之间还有一项不该省略的过程——瞄准。
　　而广告作为厂商对消费者所进行的一连串沟通活动，也应具备〃有的——瞄准——放矢〃这三个步骤，在有靶子之后也应该先瞄瞄准。说白了，也就是要找对人，说对话，以避免对牛弹琴，沟而不通的尴尬情景发生。
　　然而，目标易找，靶子难瞄，在消费者购买行为上，每个人所扮演的角色五花八门。既可能是发起者、影响者、决策者、购买者，也可能只是使用者。
　　如购买汽车这种重大决定，父亲可能是发起者，小孩可能是影响者，夫妻两人共同扮演决策者与购买者，而父亲可能是主要的使用者。
　　那么，广告究竟应该跟谁沟通呢？
　　更何况在消费者中，有所谓非使用者，轻度使用者，中度使用者，以及重度使用者等等，我们究竟要针对哪一个群体进行沟通，这是行销策略与广告策略要去解决的问题，必须在广告作之前加入确定。
　　对知音弹琴
　　有一种营养品是给伟大母亲在产前补胎，产后补身用的营养品，妈妈必然是使用者，但在电视广告里，我们却看到欣喜若狂的爸爸，赶紧到零售店买妈妈速体健给太太吃。
　　这是一个针对爸爸的广告，目的是使他为之动情，让他通过购买这种产品，表达太太对宝宝的关怀。
　　奶粉也是个令人伤脑筋的产品，儿童是它的主要使用者，但妈妈却主掌生杀大权。所以，一般奶粉品牌均以主题广告与妈妈沟通，说服妈妈相信使用它是一种正确的选择。
　　春兰空调器广告中的那一句，〃妻子说：'这个空调器买得好'〃。足可以使犹豫不决的丈夫立刻拍板买下，此时他获得的不仅是空调，因为旁边的妻子心中也充满着被重视的喜悦。
　　随着社会的演进，男女平等的观念日益抬头，于是，许多男女也开始分担许多家务事，结果使得许多传统上的以母亲为沟通对象的产品，也纷纷在其广告片里加进父亲的角色。
　　如佳翔洁厕净广告中胖爸爸的那句〃佳翔真绝〃，而碧浪洗衣粉以及给家人喝热的果珍，不仅阐述了产品特性，更增添了温馨的气氛，使得为人妻为人母者更容易受它打动。
　　找出正确的对象keyman是有效沟通的重要关键，否则不是事倍功半，就是徒劳无功。
　　什么是Keyman？Keyman？是对最后决策者所影响的人，那么，谁是Keyman？
　　以婴儿奶粉进入医院为例，Keyman可能是医生，也可能是护士长，或者是其他人。如果可以正确地找出谁是真正的Keyman，并能事先说服他们，则整个推销工作可能会比较顺利，甚至是水到渠成。
　　琴是要弹给知音听的，知音者，也许会慕名前来，而慕名者，不一定是知音者。
　　知音者多还是慕名者多？知音因为知而感到亲近，好的琴声也应该是能将慕名者变成知音，广告的决策者应有这样的认识和气魄。
　　对知音的琴声不会因为曲高和寡而成为一种消费，那么，对完全不懂音乐的牛怎么办呢？根据对症下药的原则，我们还可以——
　　给牛吃草
　　在台湾的保健补液市场上，老品牌保力达P以柯俊雄为推荐人物，在电视上与其消费者沟通，问题是，柯俊雄属于上一辈的人物，对于上了年纪的中老年又有其一定的魅力，但对年轻人则难以激起模仿的冲动。
　　新品牌〃维士比〃见有机可乘，便请出年轻人崇拜的偶象——周润发出马，一会儿豪气千丈，一会儿儿女情长，对于保健补液的重度使用者，产生了相当大的影响力。
　　在这一消一长之间，老品牌保力达P退居第二，由维士比南面而王。
　　这也是保力达P换样广告主，启用杨烈担纲的原因，它希望藉由杨烈年轻、健康的形象，挽回年轻消费者的心，使品牌形象年轻些，而不再只是一个老的品牌。
　　但对不肯吃草的牛怎么办？是硬按头还是任其去。
　　识时务者为俊杰，退一步海阔天空，无从改变对方，可以调整自己。真所谓的山不转水转，柳暗花明又一村。
　　在广告沟通上，找对人是第一个重要关卡，它是通往正确道路的第一把钥匙。就象是一把复合的锁头，得两把钥匙并用，可是，第二把钥匙又是什么呢？
　　第二把钥匙
　　找对了人，还要说对话，才能够打动目标听众的心灵，与他们进行有效的沟通。
　　司迪麦的〃我有话要说〃，究竟要说些什么并不重要，主要的是它激起了青少年的认同与共鸣。藉由它，青少年可以发泄心中的不满与抗议。这种判逆情形，正是司迪麦进销神话的基石。
　　事实上，在消费品过剩的时代，许多购买行为也的确是基于〃我喜欢〃而并非真的一定需要。
　　所以，对于广告运作而言，在找对人之后就是要竭尽全力去说对话，以达到说服、影响消费者的目的。
　　那么，究竟要如何才能说对话呢？最主要的就是〃心中常存消费者。〃即站在消费者的立场，提出商品所能带来的〃利益〃，然后再将利益点转化成消费者语言，以争取消费者的认同与了解，提高沟通效率。
　　海飞丝洗发精上市以来，一直将自己塑造成帮助消费者解决头皮屑尴尬的抗头皮屑专家。在其广告片里，我们不断看到消费者因头皮屑而在生活、工作等各种场合所碰到的尴尬场面，并藉由海飞丝的协助，有效解决这项恼人的问题。
　　可以看到它是以告别头皮屑的尴尬做为商品利益，并成功地与消费者进行了沟通。因此，即使市场上抗头皮屑的洗发精愈来愈多，它仍然能在这个区域呈独占鳌头。
　　可见，消费者利益是广告诉求的核心，行销人员应该时刻牢记，消费者所购买的并非商品本身，而是商品本身所带来的种种利益。在广告沟通的过程里，我们应该集中心力于消费者利益上，而非卖弄商品的特性。
　　利益的方式有许多种，大体可以归于实质的，认知的，以及心理的这三个方面。
　　·实质利益的基础来自广告的实质差异，当这项差异对消费者具有意义，或具重要性时，它就可以成为强而有力的诉求重点。
　　·认知利益则是经过行销努力、让原本同质化的产品产生差异，并说服消费者相信，这其中确有差异存在。
　　·心理利益则是消费者由主观的感觉世界，去决定他是否喜欢某项产品或某项产品是否适合他。
　　如消费者通常会相信领导品牌的产品比较好，这就是为什么虽然许多电脑厂商一再声称自己比IBM好，但消费者却不太相信的主要原因，消费者心理会想：〃如果你这么好，为什么你不是领导品牌？〃结果，IBM始终是IBM，在电脑市场屹立不动。
　　在找出有意义的消费者利益之后，还要将它转化成消费者语言，所谓〃见人说人话，见鬼说鬼话。〃
　　有些人常认为国内某些广告太没有层次（Class），事实上，广告并无Class高低之分，只有功能、效果好坏之别，所谓的高class广告也只不过是看中了个别人的虚荣心而投其所好罢了。
　　难道对于广大的消费者，满街跑江湖样的游说才是广告之道吗？只要有人觉得有效，非目标市场的人又何必在一旁摇头呢？
二、决胜在消费者心中
　　广告是为了沟通与说服，那么，在进行沟通之前，总该先了解一下目标消费群对商品的认知与态度，他们所保持的正面与反面的看法等状况。
　　鉴于此就可以知道，在广告沟通上，我们会有哪些有用的机会可以利用，有哪些障碍必须加以排除。并由消费者利益的沟通与传递，去让消费者了解、接受。
　　时至今日，仍然有许多广告主以销售量是否增加做为评估广告好坏或广告公司绩效的唯一标准，这实在是一种误解。
　　回溯50年代的产品时代，人们所需要的无非是一个〃质量更好的暖水瓶〃，当时的广告人很容易做，只要把注意力集中于产品的特点及利益上，他们所有努力所寻求的只不过是一价〃独具的销售说辞〃（UniqueSellingProposition），真是个美好而又简单的时期。
　　进入到形象时代，许多成功的公司经验是：在销售产品上，声誉与形象比任何明确的产品特点更为重要。而品牌形象的成功，大部分又都是由于辉煌的技术成就，而非是辉煌的广告成就。
　　今天，广告已迈入一个新的境地，这已是十分明显的事实。广告所进入的是一个以策略为主的时代，去发明或发现了不起的事物并不够，甚至说是不需要。
　　一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置，这才是其首要之图，这已是一个