[经管]广告心理战-第6章

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　　这家公司的负责人乌哈兰先生表示：〃我们的作者事先要有花钱的心理准备。其他出版公司都会给作者经济上的承诺……我们只不朽的名声！〃他的作法是除了将作者的语录文章付成书之外，并且还邀请各地书店、报纸社论和广告电台举行作品发表会。乌哈兰先生表示，许多人为了达到出书的目的，甚至不惜拿汽车和房子作为抵押。
　　让创造力得到适当的发展
　　过去蛋糕材料的包装总是教人：〃不需要加牛奶，只要加水即可。〃许多主妇不愿放弃创意，依然添加奶水而使蛋糕或松饼因含鲈量过高而无地发酵。主妇便埋怨蛋糕材料品质不佳。
　　有时候包装上明明写着：〃不需要加蛋。〃工厂在制作过程中已经将牛奶和蛋调合成粉状，但是家庭主妇在接受调查人员的访问时，总会表示：〃如果只要加水去搅和，我无法想像会作出什么样子的蛋糕！〃
　　许多不同的心理研究机构都曾针对这个问题作深入的研究，结果却得到相当一致的结论：蛋糕材料业者应该让主妇有发挥创造力的余地。狄克脱博士给通用面粉厂的忠告是，在广告中强调该厂牌的蛋糕材料需要主妇们的合作才能圆满完成，而不再像过去的广告，只强调蛋糕材料的神奇功效。
　　一家蛋糕材料厂商所推出的广告词是：〃你把新鲜的鸡蛋加入，而后……。〃把添加鸡蛋和奶水和工作留待主妇完成。
　　制造爱慕的对象
　　这种推销方法说来玄虚，但是电视钢琴演奏家莱伯瑞斯（Liberace）的经纪人，却成功地将他塑造成许多过了生育年龄的妇女所爱慕的偶像。
　　电视专栏作家克罗斯比（JohnCrosby）谈到莱伯瑞斯在英国所受到的欢迎时表示：〃他那有些累赘的笑涡，总是如影随形跟随他，出现在英国的荧光幕前。〃克罗斯比并表示：〃美国所有的母亲都想摸摸他那头蓬松而带点淘气的头发。〃
　　曾经观赏莱伯瑞斯节目的电视观众，可能还记得，在他演奏时，荧幕上经常映出他母亲的照片。照片中，她坐在摇椅或长椅上倾听儿子的演奏。
　　予人〃有力感〃
　　现代人对于任何能够使个人的力量得以延伸的商品，总是抱着莫大的兴趣。这对商人言，是有富潜力的一个市场。汽车制造商针对这种心理，全心全力增加汽车的马力。
　　美国中西部一家广告公司经过一番心理探索之后表示，许多人每隔几年，就想要换一部具有较高马力的汽车，这是因为〃新车让他觉得重新拥有更大的力量，也肯定了他的男性气概，而一部旧车只会让他有陷身现状的无奈。
　　满足寻根的欲望
　　对于酒的观点，许多人在谈话中联想到过去家庭聚会的盛况或是逢年过节的热闹气氛。某些人几乎带着怀乡的口吻，将酒和过去那段美好的日子相提并论。
　　针对一般人思乡和怀旧的情怀，一家公司借用母亲和老家的意象作为广告的策略，其中一段广告词是〃过去那段美好的日子——甘甜而醇美的祖传老酒——是老祖母所流传下来的秘方。这些思古悠情的广告词，使这家公司终于大获全胜。
　　制作不朽感
　　例如在保险广告中，要吸引男性投保人，必须放弃那些一味陈述保险公司的好处，而要注重强调男子是一家之主，也是一日三餐的来源，具有不朽的影响力。
　　保险公司在描绘一家人平安、和谐的画面时，必须把投保人置于最显著的地位，〃他〃是这幅美丽画面的伟大功臣，永远为家人带来舒适、保障和引导〃。如此策划着又赢得了顾客。
　　把潜在的欲望刺激出来，还得广告商努力创造新的欲望。
　　不卖牛排，专卖吱吱声
　　销售商要使其商品为大众接受他该做些什么呢？
　　究竟哪些要素才能够切实满足大众的需求？
　　美国销售权威爱尔玛的一句话值得详思：〃不要卖牛排，要卖吱吱声。〃绘声绘色一句记号隐藏着炸牛排时，所发出的吱吱声，诱使顾客垂涎欲滴，而此时顾客买东西是透过眼、耳、心，不是透过大脑去购买。
　　我们说广告者创造了顾客新的需求，其实是把他们心中的微微星火的欲望变成现实，有真正的购买行动，那你的创造作用也便发挥出来了。
　　现在，我们就根据这个观点来比较三则照相机广告：
　　A照相机的广告在〃只要将指针对准中央〃的大标题之后，紧接着说：〃一按快门，立可拍好，无须再动脑筋来决定光圈和速度。〃并且附有照相机的照片和使用说明。
　　B照相机的广告，是在〃是用奇妙的光圈薄片〃大标题之后，紧接着说：〃以光圈、焦距、速度一次完成为荣的B照相机内，藏有名为完整效果系统的发明结构。〃
　　这两则广告的销售要点都是放在操作简便之上，使消费者引起操作这些简便照相机的欲望。不过，就其二者加以比较就可发现，前者的广告显然较具力量，因为，前者使消费者觉得操作简便，而后者则有一句令人难懂的〃发明结构〃，使人觉得莫测高深，不敢轻易一试。
　　接着，我们再来看看最后一则C照相机的广告，它是在小学生笔迹所写的〃操作简便的C照相机……使我留下欢乐的照片。〃大标题之后，紧接着说：〃C使你享受到摄影的快乐。〃
　　C照相机的广告无疑是最受欢迎的。因为它不但满足了顾客操作简便的需求，还给他们带来了摄影的欢乐。可见，创造出来的欲望对顾客有更大的吸引力。
　　因而广告商瞄准假想顾客心中看似最强烈的动机，用广告来促其实现，才是最聪明的办法。而这广告必须能解释清楚商品或服务能给假想顾客带来什么影响和利益。广告需要消费者持续的欲望，这是不能目光短浅的。每一句宣传都能够掷地有声，让消费者把爱留在心底。
四、把爱留在心底
　　〃你记得抗战胜利是哪一天吗？〃
　　〃我记得，因为那天正好是我妈妈的生日9月9日。〃
　　〃你知道联军是哪一日登陆法国的？〃
　　〃记得，是6月6日，因为年轻时看了一部电影《六月六日断肠时》，正好读了诺曼底登陆的史书，真感人。〃
　　我们每个人从懂事开始，就不断地要求记住许多事情或东西，也许每个人都有一套帮助自己记忆的好方法。
　　从事广告业者，非但要善于发现使人们记忆良好的点子，更应该总结出大多普遍的记忆方法，当然第一步，总得弄清楚市场需求，记忆信息的原理，如此便令纲举目张，问题迎刃可解。
　　要当广告人，先学做顾客
　　广告人先站在顾客的立场，做一番身临其境的体验：
　　我需要一台电冰箱，这是自发而强烈的欲望呢，还是一种朦胧的忽左忽右的羡慕？为何我最先想到了〃雪花〃牌？
　　还有什么别的产品，怎么全忘了？其中的共性问题，广告心理学恰恰不可回避。
　　大脑仓库的储存
　　科学家对商品信息在记忆中存储形式的研究表明，消费者通常是将与商品有关的信息先按商品的类别为标志储存。
　　例如〃电冰箱〃是以牌子为代表将所有关系某一牌子的信息聚集起来，此外还有以商品的重要特征为典型类型，如我们在谈到〃电冰箱〃时，自然会关联地想起包括〃无霜〃、〃容积大〃、〃安静〃及〃双门〃等信息。
　　被储存信息内容有时也可以成为组织类别的代号。如一句短话〃上个月，老李在家中请客，电冰箱突然坏了，结果冰淇淋都化了，相当狼狈。那是白熊牌子。〃这个信息很可能作为白熊冰箱不受欢迎的事实代表。
　　那么，信息接受者在更深层次处理新进来的信息并将其与原有信息合并加工中，受到什么因素影响呢？
　　1、注意
　　注意的局限性及选择性迫使我们将有限的接收及处理信息能力，储存在最易被想起的地方。如果广告能充当增加记忆的积极因素，引起的记忆信息会储进大脑。
　　2、信息本身的信息性
　　有些信息本身包括信息相当丰富，如果能为我们进一步引申，那么它很容易被理解。而且快速地存在适当地方。
　　例如，在电视上我们看到一个广告呈现一个瘦小的女孩与男朋友一起到一家鞋店买平底鞋，而在另一个广告中见到一个身材几乎和她的男朋友一样高大的女孩，在店中买平底鞋，我相信前者所引伸出来的意义一定不及后者所引出的那么多而具体，同时我们也会很快的将后面这个广告的信息放入〃买平底鞋的好处。〃那一个档案中。
　　3、记忆中相关信息的结构
　　新来的信息如果和原有信息有密切关系，我们很容易把两者合理重新融合，加深记忆，反之，都有被淡忘的可能，如两次牙刷宣传为例，一次以〃一毛不拨〃的坚固性为优点，继而吹嘘保健牙齿的功能，不可能起到互相促进作用。
　　4、信息处理的目的
　　消费者如果未打算购买某项商品时，看到有关商品的信息会将它们机械存储。但他有心购买这一商品时，会进一步转化成他要的结构，打开记忆仓库
　　在即将出现的购买行动中，接受到的信息肯定在左右着我们的行为。可是怎样才能实现积极而充分利用它们呢？
　　这会儿，广告就要扮演一个保姆的角色，要让消费者被动地知道该做些什么准备。在需要某些信息之前，替他们未雨绸缪地留下一些找回记忆的特征。这些消费者熟悉的或与将来要找回的内容有关系去联系的特点，显然可以帮助将所需信息很快抽出来。
　　例如在购买冰箱时，我们常听到一台好的电冰箱首先是无声低噪的，那么，一想到〃无声〃这一优点，估计许多牌子的冰箱都会闯入你的心头，供你选择。寻找记忆中的〃她〃
　　有哪一位小伙儿见到年轻貌美、体态婀娜的姑娘，就发誓非她不娶？
　　挑剔的顾客同样也要精细地从许多信息中加以筛选，进而找出合适的购买对象。
　　也许你有亲身体验，在决定购买电冰箱之前，先根据一些原则，如〃价钱不可超过一万元〃，〃一定要两个门〃，〃厨房里放得下〃等，先把牌子筛选剩下几个。
　　通过研究，通常消费者对比较熟悉的商品倾向于你〃以准则为主〃的选择，而且他们所用准则为数较少，而那些对商品不熟悉的消费者多偏重〃以牌子为主〃的决定。
　　另外，在筛选后作细选之前，多半你〃以准则为主〃的信息处理，而在购买决定后期，当消费者即将决定买什么牌子之际，他们多半作〃以牌子为主〃的处理。
　　消费者在作购买决定时，令利用到外来的即时刺激；以记忆中抽取的；以及从已有的、有关联的模式中推断出的信息。
　　究竟他们会利用哪一些信息？
　　　1．信息进入的先后性
　　在消费者作决定的时候才进来的新信息常常会很自然地被利用，这称为后效（recency）。
　　2．信息评估的一致性（consistency）
　　它是指我们经常只会运用那些在评估上相当一致的信息，而将互相矛盾的弃之不顾。如果我们已经知道某某牌电冰箱又安静，容积又大，那么记忆里有关这个牌子〃无霜功能不强〃的信息可能不会被利用，而有关它比较省电、间隔极理想等有利的信息会3．对商品的熟悉度对某一商品类别相当熟悉及相当不熟悉的消费者，在信息的利用方法上，与对商品具有中等熟悉程度的消费者不一样。
　　同时，对商品类别熟悉度高的消费者多半作〃以准则为主〃的决定，即是把各牌子在一两个关键性的准则上作了比较，即可决定。而对商品类别不熟悉的消费者则多半采用〃以牌子为主〃的信息处理，就一两个有名的、常被购买的牌子，比较它们的功能特性，然后作出决定。
　　与商品的熟悉度有很大关系的另一个因素，是消费者对购买此类商品的经验。
　　医治〃健忘症〃，还靠广告人
　　曾经生活过多年的老友谋面之后，两人确认对方是自己旧交，可谁也说不出彼此的名字，很是尴尬。这种遗忘司空见惯。
　　可是广告却不应该允许这种遗忘的存在。不仅需要消费者明确地记忆商品或服务的公司名称，也需消费者在此之后，能够清楚地得到了某种好处。既然对记忆的原理、过程、观点等因素都已了解不少，是该广告使出浑身解数，来刺激消费者，医治其〃健忘症〃，予其强烈记忆。
　　1、让你再多看我一眼
　　广告若欲提高效果，最好的办法就是反复。
　　印刷媒体如若使用有个性的图案及商标，就会使读者对这些可爱的画面百看不厌，而反复的效果，增强消费者对此商品的喜爱。
　　其他诸如公司名称、宣传，也都可以透过反复来加强消费者的记忆，因为，见闻多次之后，记忆印象自然会更加深刻，而同时，这种记忆印象也会使人过去的记忆一次又一次的重现。
　　譬如，消费者在广告中发现自己经常看到的宣传标语，就会下意识的跟着念，而这种下意识的动作，就可以帮助消费者对广告宣传标头的记忆。
　　一般的广告宣传，都是集中在某段时间内连续刊出或播出。这时，在一连串广告之中，必须要具备相互引起记忆的连锁反应的特征。
　　在广播广告中，每一次至少要用相同的背景音乐，在电视广告中，可利用同样的广告人或字体。因为电波、图像只在瞬息之间出现。闪现过消费者耳畔、眼帘的时间有限，更要注意反复效果。
　　此外，时常这更内容之一小部分或利用其他表现方式来揭示同一销售要点的反复广告，寿命一定要比单一内容的反复广告来得更为长久。因为，这种同时兼具创新、反得意图的广告，不仅能将新鲜感带给第二、三次看到这一广告的消费者，也可以增加没有机会看到第一回广告之消费者对此项广告的认识。
　　甚至这种方式的累积效果也特别显著，而使消费者的心中逐渐加深印象，倍增对于销售要点的了解。
　　反复的价值并不是由次数，而是由出现频率的高低来决定。譬如，在一周之内，利用相同的间隔时间推出广告，就比两周或四周之内，推出相同次数、频率较低的广告效果来得更大。因为，如果没有保持相当连续性的频率推出广告，第一次广告所造成的震撼，就会在后继无力的情况下，显然消减。
　　广告主要只有用积极的安排，才能使广告引起消费者对商品及服务有充分的思考，并且和其他厂牌的产品、服务相互比较，提高反复效果。
　　2、暗示的催眠术
　　老王看到了维他命的宣传标语：〃疲倦是疾病的开始〃，他马上觉得自己真有点疲劳，无意间想到，我是否已经病了。这种暗示下，他觉得越来越疲倦，服用维他命药丸之后，疲劳自然就消失了。
　　受到广告暗示后，消费者很容易按着广告的意图，出现购买行动。而且对于广告的记忆相当清晰。
　　此刻，接受暗示者不会有自己的判断力，而隐入了某种精神状态或采取某种被动的行动。
　　知晓一些暗示的特性，会给广告以推动的效果。
　　（1）计划性——暗示者计划、估计被暗示者，必定有那些特定反应之后，再加以刺激。
　　（2）代理性与部分性——暗示的刺激不过是某种刺激状况一部分或代理其他部分的刺激而已。
　　但对被暗示者，其所受的反应，却如同受到整体状况刺激一样。
　　（3）非合理性——被暗示者的反应则不带判断力且是不合理的。
　　（4）威信性——被暗示者的反应种类和程度，会因暗示者的身分与其之间的关系不同而有差异。
　　例如，一些还不会走路的婴