[经管]广告心理战-第7章

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　　（4）威信性——被暗示者的反应种类和程度，会因暗示者的身分与其之间的关系不同而有差异。
　　例如，一些还不会走路的婴儿，如果听到母亲的召唤，就会听从而有欲走过去的表现。
　　但是，如果换成其他陌生人，他会毫无反应。
　　（5）被暗示法——被暗示者的反应，因为肉体和心理状态不同而有差异。
　　例如，某人在疲劳时，他感觉昏昏欲睡，此时个人的判断力暂时很松懈。他很容易接受〃时间即以旧表换新表〃的劝诱，轻易去购买。
　　其实在日常生活中，暗示从四面八方而来，直接或间接暗示着人们，产生想法和行动。在人潮汹涌的闹市区，如果其中有个人突然停下脚步抬头仰望，马上便会有人模仿他的动作仰望，可以说，被暗示性也是群众心理的一种。
　　从年龄来说，小孩接受年长者的教育，培养。许多亲身体验，新知识的获得，都是从父母、长辈中传来的。所以年轻人觉得老年人有某种权威感。用老年人介绍某种药品的功效定然强于年轻人，就在于此。
　　在男女之间，一般女性较容易感到暗示的影响，因而以女性为对象的商品中，利用这种心理作广告的不胜枚举。譬如，〃乌溜溜的秀发你最爱（洗发精）〃。
　　两种暗示手段：
　　1、直接了当
　　某个皮肤药膏广告图案上，有一很大的〃痒〃字。其形状酷似一人由于浑身骚痒的痛苦扭曲状，便是直接表现皮肤病患者的苦恼。病人见到如此体贴的药膏，自然不肯放弃一试。
　　广告词中，先说明商品具备何种魅力，促使消费者心服口服之后，再使用命令形式的直接暗示，会产生极好的效果。
　　譬如，〃请就近到附近药店享受关怀〃、〃数量有限〃、〃欲购从速〃、〃紧急行动〃、〃名表赠送在除夕〃……都很典型。
　　总之，直接暗示在广告中充分使用，可致使消费者受暗示影响。
　　不过且慢，如果你想要这种暗示产生效果，就需用任何人都即可了解的语言。语言简炼易懂时，消费者便不会再花费时间去额外思考，即可自动引起反射性行动。
　　2、间接暗示（提醒注意）
　　就如同中了催眠术一般，在你没有觉醒之前，已被广告完全左右了。
　　读者文摘的广告方式：〃订阅手续十分简便，只要剪下右角印花，贴在本页优待卡上，投入附近邮筒即可。〃这种暗示一出现，购买率马上显著增加。
　　间接暗示在被暗示没有发觉情况下，使其在脑中形成观念。虽然他知晓暗示的内容，但尚且不知其明确的目的，令消费者浑然不觉受到暗示，反倒像是本身自主寻出结果。
　　再有某些广告比起其他商品广告，表现更为单纯，它只是企图表明有这种商品存在而已，只需消费者顺便做一小事。但间接地，它目的仍是让消费者回忆起商品名称，暗示消费者购买。这实在是一种具暗示力的〃提醒广告。〃
　　人类很难抵抗暗示的力量，至少时常在一时之间，失去对自身行动的有意控制力量。
　　这时，人的行为反应如本能或自发所引起的一样，丝毫不觉得有人在操纵自己，反而深信自己正理智地控制行动。
　　譬如，我们在选购一片小小的刮胡刀时，往往就会因为广告说一句：〃不锈钢的比较好〃，而决定购买不锈钢制的刀片。
　　或许这时，店员不说那句话，我们就不会选择这样的刀片也说不定。
　　另外一个更明显的例子则是我们经常看到的〃出口〃、〃入口〃标志，看到这些标示时，我们总是不加抵抗的由出口出，入口入，由此可见，人类在日常生活中，每天不知道有多少的决断，是在暗示的影响之下顺利进行。
　　消费者的诸多弱点，却正是广告趁虚而入、发展壮大的关键。于是，轻而易举地让消费者记住了商品。
　　3、花枝招展最迷人
　　色彩对于做广告，有些什么要求呢？
　　黑白色度有着鲜明的对比度，予人强烈印象；而彩色画面会由于其斑斓夺目的华美吸引人。消费者更热衷于哪方？
　　有人做过一次长达半年的调查。先以交互分割刊载方式在报刊登黑白及彩色广告，并分赠给读者。后来调查读者想起率：可以发现，彩色印刷广告具有黑白印刷广告两倍乃至三倍以上效果。
　　（1）想起率
　　　　　　　　　　　　黑白　　　　彩色
　　a．纯粹想起率　　　1．7　　　　7．5
　　b．助成想起率　　　8．5　　　　20．9
　　c．想起率　　　　　10．2　　　　28．4
　　那么对于电视广告来说，色彩不同对记忆功效如何？
　　请看下面一组调查统计（每一种商品的右边数字表示纯粹想起率，左边数字表示助成想起率，而阿拉伯数字表示二者之和，亦即想起率）。
　　商品名称　　黑白广告　　　　　　彩色广告
　　牛奶糖　　　二　二九　31　　　　九　　　三四　43
　　沙拉酱　　　八　四一　49　　　　一七　　四八　65
　　咸饼干　　　六　三八　44　　　　二　　　六零　71
　　奇迹面包　　一　四一　42　　　　二　　　五九　61
　　通心面　　　二　四二　44　　　　四　　　五八　62
　　只要看一看结果便知，彩色电视广告在记忆效果方面，是何等优越。
　　在五色俱全的色彩面前，不能不令人折服。不过，你先要搞清楚每种颜色的心理效果，再谋求创造有价值的色彩广告。
　　在促使消费者增强记忆的策略中，不妨可以加上：
　　（1）韵律感。适合广告主题人韵律会予人强烈而深刻的印象。
　　如〃送者大方，受者实惠〃、〃一人吃，两人补〃等宣传口号，都有十足韵律感。
　　（2）记忆力的集中。我们日常生活中，常将见到，听到的事情忘得一干二净。这是因为我们对这些事没有付出完全的注意，广告主一定要努力使消费者集中注意力，才能建立明确印象。（3）行动的示例和老友重逢，把酒叙旧时，记忆里最深刻的总是当年那些冒险的行动：为了偷喝畅销的鲜牛奶，不惜潜入制作车间；夏日午后，在海滩上捡那数不清的〃雪碧〃易拉罐。
　　……积极的行动远比被动的行为更容易记忆。也更容易重视。
　　广告者能针对行动的时间和地点，引起消费者想象和关心，就能给予消费者的记忆以极大协助。
　　（4）值得关心的事情比较容易记忆歌德曾经说过：〃无兴趣之处，亦无记忆。〃关心愈深，活动范围愈广，愿意记忆的地方就相对增加。如我们以前所述，能激发消费者强烈兴趣的广告，其记忆效果便十分明显。
　　4．坚决和〃遗忘〃作斗争遗忘和记忆是一对敌手，脑袋里模糊不清，便是遗忘，防止了遗忘便起了增强记忆的效果。
　　记忆力的强弱会因人而异，不过现在普遍被人们接受的观点，最容易遗忘的时间范围是在接受广告之后的24小时之内。而如果不在这24小时之内遗忘，以后便会长久记忆。
　　德国心理学家艾宾豪斯所做的〃遗忘曲线〃实验，让接受记忆者同时记忆许多彼此之间毫无关联的句子。如果他发现，其中语句在20分钟之内，大约忘记47％。然后在第2天遗忘语句则达到66％，第6天达到75％，31天之后，所遗忘的总数已达79％，（附图的遗忘曲线就表示这种情形）。
　　记忆彼此互有关连而有意义的语句时，遗忘的速度比较和缓，但是，遗忘的过程却仍然相同。（附曲线图省略）
　　假令我们现在马上推出一项新产品，那么应如何在广告上大作文章呢？
　　很明显在新产品刚进入市场时，必须密集地广告，以免遗忘曲线降低。然后，在经过一段时间后，消费者对于新产品的名称和内容能耳熟目详后，再趁机推出大规模的广告活动，即可减缓遗忘曲线的下降。
　　广告人从来是主动的，在使消费者记住所宣传对象后，似乎应趁热打铁，说服消费者做出购买行动。
五、说者用心，听者有意
　　广告宣传是要说服消费〃上帝〃接受所提出的观点，做出期望的购买行动。
　　但有那么多杂乱的标语同时在这些〃上帝〃们面前晃动，难怪他们真如耿硬的汉子，其意紧决，不为外界所动；又似生性多疑的娇小姐，千万个不放心。
　　此刻，打开一扇扇紧闭的心扉，广告还真得挖空心思。
　　理智战胜情感
　　理智与情感在广告中使用的频率，一般以哪个居主要地位？
　　其实，二者并无严格的分水岭，象我们每位一样，理智和情感是一对亲密的兄弟。广告既需要理智，某些时候还少不了情感。
　　大致可以这么说，当消费者非常需要某种商品或服务，对其欲求极高时，广告应该主要在消费者理智上努力。
　　例如，速食面极其畅销时，出现了〃康师傅〃这种口味极佳的牌子。由于其食用之时，有现成的食用碗，餐叉，还有多种调味包，能切实优越地满足方便，营养等需求而大受欢迎，直至出现脱销之势。
　　反之，消费者对一种商品不是自发自动地追求，可能对他是陌生的。这时要以情感的手段，使之产生欲求。
　　如人寿保险刚刚兴起之时，老年人均固执地不予理睬。不能以一种新观点接受它。通过广告强调年老后的幸福或投保后的安全保障，逐渐为他们情感上理解。
　　归位
　　在一个广告中，如果有几个销售主旨时，我们应该将最重要的一句放在哪里呢？
　　一则有成效的广告，总是将它放于它本来应该存在的地方，是物还原位吧。
　　消费者对于广告内容不关心时，一开始就要把主旨说明白，如果他对于广告内容较为看中，那么到最后时刻提出主旨，效果会尤其好。
　　其中的道理是，对于前者，假如一开始就说出主旨，那么随着广告活动的进展，消费者的期待会愈来愈迫切，但直到广告结束之后，仍无法提出比以前更重要的话题，会使消费者失望。
　　但是接受广告者的关心程度不高时，在开始便没有吸引其注意的内容，就没有消费者对此商品的关心，更别谈维持这种关心了。
　　新推出的商品在尚未引起消费者关心之时，使用后者的技巧特别有效。
　　例如某家化妆品公司刚刚推出鲜果敷面霜时，就特别将其上一层面膜的主旨放在广告开头，以吸引消费者的关心。结果不出所料，好奇的顾客争相试用这种新产品。等反应良好时，更是一传十、十传百，鲜果敷面霜一炮打响，在几个城市分别设立销售点，其绩颇佳。这主要还是归功于广告设计的正确处理。
　　故弄玄虚要不得
　　用一些稍具威胁口气的语句是有说服力的。
　　在化妆品的广告中，常见到这样的代表作。
　　用〃这是皮肤的危机〃来推销面霜。利用〃更年期的老化〃口号来推销预防老化药品时，不仅容易引起消费者的悲惧，同时更为重要的是出于对老、病的害怕，产生对广告注意和关心，无疑这是成功的宣传口号。
　　俗语说：〃过犹不及〃，那么什么程度的威胁最有效果呢？
　　让我们看一项威胁性的说服实验。
　　首先，我们将接受测验者分成四组，其中有一组分别听取由牙医师发表的牙齿卫生谈话。牙医对第一组用严重的威胁口吻说：〃牙齿保养工作不健全时，即有引起死亡的可能性。〃
　　对第二组说话时，仍然以威胁的口气说出，但是与第一组相较之下，言词较为和缓；对第三组则只以轻松的语气说：〃不好好保养，引起蛀牙之后就会口臭。〃而第四组则完全未与牙医交谈。
　　听过牙医谈话之后的三组，对于自己牙齿健康的情形都很忧虑，但是，经过一星期之后，加以调查统计结果得知，第三组中遵从牙医指示，加强牙齿保健的人士最多，至于威胁最厉害的第一组和完全没有听过牙医谈话的第四组之间，一点也没有遵从程度的差别。
　　形成这种结果乃是心理原因所形成的，其中第一种可能性是因为威协过度，结果所引起的忧虑也相对的增加，因此从心理上就自然的无法听从牙医的指示；第二种可能性是接受测验者为了避免忧虑，所以反而干脆认为牙医所说的话不可置信。
　　由此可以知道，威胁过度反而无效。

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□　作者：王玉成　韩天雷

　

第二章　消费通道，暗藏玄机（3）

　　越俎代庖　　展开销售要点之后，是由发出广告得下结论好呢，还是由广告接受者自己说出更合适？
　　有人曾经做过下列这种实验：同时让两组学生听取有关货币贬值的演讲，两组所听的内容都完全相同，但是，其中一组听完结论部分，而另外一组则在结论之前退出会场，结果统计得知，听到赞成贬值的结论的学生当中，双重意见的比例较高。
　　所以，为防止被说服者对于广告意图的曲解而无法达成真正说服的目的，许多时候由广告人主动为消费者归纳结论，说明真正要表达的意图，很具说服功效。
　　不过，还是有些例外的情况要考虑，譬如对商品怀有疑问或敌意的人认为说服者所下的结论是一种纯粹宣传，连理都不理。还有自以为智商卓越，条理清晰的人士，可能会认为这种结论对他是一种侮辱。
　　以信取人
　　广告中，常有专家或名人为商品或服务做宣传的画面。此时他是做为说服者的角色，因为这些人给我们以良好的威信，广告的可信度也颇佳。
　　威信广告的意图在于透过威信者来产生暗示效果。涉及到有威信有哪些呢？
　　第一是公司本身的威信问题暗示广告的效果，最主要是受到公司本身威信印象的左右。几年以前，日本某家厂商所制售的奶粉中因为含有砷，而引起了中毒事件。事发之后，公司立刻透过报纸、广告……所有媒体，刊出或播出道歉广告，并且对事后的处理表现了最大的诚意，这种诚意，使公司的威信在短期内即恢复。
　　在暗示广告中，首要办到的是必须使别人对广告公司产生一种信赖感。如此可以树立广告公司在人们心中的印象。
　　这时，我们切不可忽视公司外观的陈设对业务的影响。因为〃观其外、知其内〃，每个公司都各有自己的一种格调。包括建筑物、位置、大小、橱窗、陈列物、走道……等外观设计，这一切包括店员的工作态度，如果能给人良好感觉时，就会提高销售效果。
　　再说说威信广告的推出手段。
　　在我们现实社会中，专家都是社会公认的某一方面的权威。其说的许多都仿佛有一种严肃的正确性。对社会成员无意间形成一种感召力。我们普遍对专家有十分信赖感。
　　于是就出现利用〃专家效应〃制作的广告，难怪我们每见到白发老中医在广告建议时，竟毫不犹豫地接受了。
　　只要看看我们周围的〃追星族〃狂热到何种地步，便发现明星、名人也具十分的影响力。普通人有着自己心中的偶像，偶像每一举手投足，生怕模仿得不像。广告告诉消费者某名人也使用此种商品时，消费者就很容易受到这种暗示的说服，但是，这种广告手段必须十分自然，否则很容易让他们想到这只是金钱雇用的关系而产生反感。
　　此外，广告中如能举出消费者自动寄来的良好反应信函，便会给未来消费者增加安全感，对广告深信不疑。强调一点，这种技巧要格外小心，不可滥造，使人产生有杜撰的嫌疑。这时不妨将原文列出，并欢迎顾客随时查询。这样会争敢主动的。
　　水到渠成
　　广告用得着彻头彻尾