[经管]广告心理战-第9章

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服务。
　　建立良好、代表广告主的象征——广告主是一个机构，固然不能在广告里出现，但是它的商标、店徽等却可以代表它出现在广告里。在设计这些象征性的符号时应该注意，让它们能反应一良好的、具有权威性的形象，可以增中广告主的信服力。寻找代言人
　　上面所述的这种塑造广告主形象的方法，固然是直接针对问题的解决方法，但是这样的努力是必须在我们想要建立令人信服的广告之先，早就开始进行才行。而且这种努力的效果，不容易在短时间内收到。
　　较为快速的方法是在现在的广告内，将要说的信息，由一个代表广告主的发言人来传达。这样，这个代言人也变成广告主的象征了。我们可以借用消费者心目中的具有专业性、公正性制裁性的人来替广告主呈述信息借以增加信服力；或者我们也可以找与消费者非常类似的，或非常熟悉的人来做代言人，并借助消费者对他的喜爱程度，进而增加代言人对他们的说服力。
　　在采取这一策略时，经常会遇到一项困扰。消费者通常认为这些代言人是为了钱才受雇于广告主，来作这些广告。这时，如何减少消费者将代言人作广告动机的归因放在自利的目的上，就成为一项重要的工作。
　　例如，雀巢咖啡为了增加商品的品味及广告的说服力。请著名作曲家李泰祥为其传播声誉。固为李泰祥的作品极为广泛地流传，人们对他自然熟悉得很，比较赞成他的推荐。致使〃上等咖啡，行家品味〃这一标语，为许多人所稔熟。
　　再如，最近一家信用卡公司请了几个其他跨国公司的总裁作代言人。由于一般消费者不会怀疑这些总裁作这些广告是为了找钱用，再加上他们的地位和威望，都使他们成为比较有信服力的代言人。借用信服力
　　将自己放在一群具有信服力的人当中，说出自己所传递的信息是代表整个群体的意见，如此借以增加自己的信服力。
　　比如在美国注册的王安电脑公司，在刚刚为提高本公司的信誉奔波时，在其广告中赫然印有这么一句话：〃你知道全世界的美国空军使用什么电脑？〃美国空军的声誉无疑已是响彻世界，而美国空军又是王安电脑的用户，这一作法正好利用美军的信誉来增加了自己的说服力。
　　消费者会爱屋及乌吗？
　　对广告主的信服一定能保证消费者对广告的信服吗？
　　这个问题的答案是：不一定。其中有许多因素控制了广告主的信服力对整个广告信服力的影响，其中最主要的一个是消费者本身处理广告信息的态度。
　　1．消费者的用心程度
　　如果消费者当时是用浅涉的心态处理广告信息，那么他很可能不想费时间及精力去判断信息本身，而会很简单地利用信息来源本身的信服力作为线索，来决定是否接受信息的内容。
　　但是，如果消费者是在深涉状态下，他将把注意力重点放在信息本身的信服力上。那时信息来源的信服力对整个广告的信服力影响不太大的。
　　2．对商品信息的熟悉程度
　　当广告中所呈递的商品信息对消费者是陌生的复杂难懂的，他们就会更多地依靠信息来源的信服力来决定是否接受信息。如果信息是消费者熟悉易懂的，他们可能以自己对信息本身作判断来决定是否接纳信息。
　　3．说服的范围
　　如果消费者本来对咳嗽糖浆治愈咳嗽的信息很弱，而在广告中，某牌子的糖浆被说成是可以在一小时内治愈咳嗽。那么，除非广告主在消费者心目中具有很强的信服力，不然消费者一定不会相信广告中所说的。
　　相反地，如果消费者对糖浆的疗效反应是中性的，而广告本身也只是不很夸张地介绍这种药可以润喉清痰。那么，消费者可能无须一个强有力的信息来源做支持，也会接受此广告的。
　　所以，信息来源的信服力对广告主将进行大幅度的说服时，是比较有利的。
　　信息的有效传递
　　同样一个信息，如果有许多不同的论点来支持，那么不同的表达信息方式会直接影响到信服力的表现上。
　　1．立论点的先的一呈递
　　在一个广告信息中，如果出现了多个立论点时，我们应该将什么论点放在最前面，什么放在中间，什么放在最后面。
　　研究发现，当一连串信息出现于我们面前时，测试者对信息的记忆有〃前效〃和〃后效〃两种现象。前者指被试者会特别记住最先呈现给他们的信息现象；后者是最后呈现出来的刺激现象。
　　就记忆而言，当两个刺激连续在短时间出现，而记忆的测验又在离这两个刺激的出现较远的时候才进行时，〃前效〃出现的情况较多。
　　在研究立论次序与信服效果的直接关系时，却发现后效是较有说服力的。
　　因此，在广告推出时，为了增加广告本身的信服力，把较优越的立论点放在最前或最后。把需要说服对象记住的放在最前面（通常是广告的标题），而将最具说服力的立论点放在最后。
　　如新一代的方便面〃康师傅〃牌子，在推出广告中，首先一句〃大碗的红烧牛肉面，康师傅方便面〃，便是在重复中令我们记住了其名称。在最后时刻，又是一句形容〃康师傅〃面食香味独特、面条筋斗的标语〃香喷喷，好吃看得见！〃令许多顾客义无返顾的去享用它。
　　2．来点缺点也够味道
　　有时广告只表述支持自己立场的正面观点，那样会引起广告对象的反感。因为一开始消费者便会相当清楚广告的说服企图，如果只看到朝一边倒的立论信息，不免要〃奋起反抗了〃。
　　在适当情况下，如能将信息内容的正反两方的立论点都呈递出来，会比较有说服力的。
　　例如，在一则减肥药的广告宣传中，开始并没有鼓吹本药如何的好，反而说〃希望大家原谅，本药无立竿见影之神奇功效。只是在你与我们配合下，你的体重会自然减轻。〃这正是运用正反立论同时出现在同一个广告里的技巧。
　　但是，在运用这一技巧时，要特别小心。因为这种方式只能对教育程度较高、智商较高，或对信息内容很清楚、比较熟悉的说服对象才有用。不然，正反两方面内容的混乱出现，使消费者不知广告的立场到底在哪里，这样就会〃画蛇添足〃了。
　　反面的立论应该在一开始就呈递，以增加消费者对立场的认同，减少对其的敌意，增加对信息来源公正性的评价及信服力。但是，正面的论点必须能强有力地反驳反面的论点，否则反面的加强会引向〃自暴自弃〃，不能引起对正面观点的支持。
　　3．以情感动〃上帝〃
　　大概大家都有这样的经历，当我们高兴的时候，比较乐意接受别人的意见；当我们害怕恐惧时，十分愿意周围的善意的帮助和温暖的安慰。在广告中常见到是使用恐吓和幽默手段来说服消费者的。
　　例如，给青少年看一张黑肺病人的X照片，来劝阻他们吸烟。这时通过这种恐吓要让他们了解得这种病的原因是过度抽烟，而且只有戒烟才能彻底根除病根。
　　如果这张照片不能与长久过度吸烟紧密联系起来，青少年会认为吸烟并不一定是此病的祸源，而且宣传者也只是在大喊〃狼来了〃！于是，他们会断然拒绝接受戒烟的忠告，这样是不会达到目的。
　　在广告中，镜头照一个惨不忍睹的烧成焦土的废墟，然后在转瞬间变为华厦——是托了某保险公司所赐之福，这种〃恐吓，再保险〃的方式是非常吸引人的，它使人完全忘记了这种保险所要付出的代价（每年需支付庞大的保险费），而这个代价远远超出了平时好好维修以减少火灾发生的费用。
　　恐吓是有效的信息呈递方式，但必须慎重使用，因为消费者眼睛是明亮的。如不正常使用恐吓，广告主说不定会使其声誉蒙受巨大损失的。
　　幽默式的广告在嬉笑中暗暗告诉了我们该干什么，想什么。它往往如恐惧一样使消费者在广告所制造出来的气氛中，无意识再去维持自己原有的情绪，增进消费者对信息的接受。
　　然而，在运用幽默时，很多时候是在挖苦某一种人，又在夸大另一些人。这样如果太过火了，很容易得罪人，此外，经常在幽默之后，我们记住了幽默，却忘了有关商品的信息。所以，幽默的重点最好是能恰好在商品的特点上，这样，我们就很容易既记住幽默又记住商品的特点了。
　　4．奖励的诱惑力
　　在说服消费者接受某一商品的广告时，如果能说明他如果这么做的好处是什么，在奖励的刺激下，成效会不错的。
　　具体运用时可将奖励放于要阐明的信息立场的论点中，要让他知道接受信息对于自己的好处。
　　例如，各位常见到有一些广告开头便出现醒目的大标题〃你想知道如何省一百元吗？请继续阅读本广告……〃。每个人在这个极具诱惑力的广告语吸引下，不免继续读下去。读得越多，被说服的可能性就自然越大。
　　不过，运用奖励方式可要小心，许下的诺言一定要兑现，否则被愚弄的消费者将把怒气撒在广告上，那可得不偿失。
　　喜欢就必须拥有吗？
　　现实中经常是这样的，消费者既认可了商品的广告；也接受了广告主的说服，商品信息在他们头脑中占据了一定位置。
　　可为何迟迟不见广告主所预想的购买行为呢？
　　消费者对商品的良好态度，不一定要用购买行动来表示。
　　对商品的欣赏可以采取其他方式满足。比如向新友借用，亦或根本没有拥有的欲望。
　　有时我们不能把喜好商品表现在购买行动上，可能受经济条件，社会价值观念以及客观环境条件等的限制，不可能立刻付诸于行动。这样，消费者态度与行为之间会有许多不一致性。而广告自然要在消除态度与购买行为之间的不一致性上作一番努力。以协作达到广告的最终目的。
　　例如，在广告中强调〃你喜欢作什么，就要去作〃，〃你是一个将喜好付诸行动的人〃等方法，都是可以加强消费者态度与行动联系的策略。使由广告所建立的喜好态度能进一步的左右购买行动。
　　如果能让顾客把其对商品的信服表现在实际的购买行动上，那么广告便胜利地完成了任务。
　　留给广告主以后做的，可能便是发挥想象力，创造出更多的新奇手段。在这个伸缩自如的战场上，永远向前。
　　例如创造新奇的时尚、流行的商品，都会使广告主受益匪浅。
七、花钱买感觉
　　〃所有商品变成流行商品，
　　所有事业变成流行事业，
　　所有商业行为都必须是流行商业行为。〃
　　这是市场学专家赫姆对于目前社会所表示的看法。
　　早在1970年，有识之士就大声疾呼，今后的世界将是超工业化世界，社会将是超工业化社会，而且在这种流行化社会到来之前，每个人要做好适应的心理准备。
　　实际上，某种文化方式如果流行一段时期后，它必然会被经过改善的新的流行方式所代替。如此周而复始，不断进展，正是我们社会的支柱。
　　就目前这个时代，人们可以从各种流行的商品或服务中，做出自由选择之后，再去享受人生，满足生活。
　　流行三部曲
　　某些时候，我们心理上不明不白地被引诱做某种意图的打算时，流行便占据了我们的思想。此种现象在服饰领域里表现得尤为明显。譬如一九七零年掀起的迷你裙风潮就是典型事实。少女们为了赶时髦，争相穿着，生怕自己落后一般，令服装店骤然忙急起来，厂商们大赚其财。
　　一般一种商品或服务流行时，要经过三个步骤：
　　新款式Mode
　　此时属于设计者进行的艺术创作，它尚在生命的开始，随时可能夭折，不一定会为人们接受。
　　流行Fashion
　　新奇的创作如果经过具体地精心制作；成为商品。为许多人接受并使用后，集团的特点使其逐渐流行起来。
　　样式Mode
　　如流行长久一些，会以一种固定的方式安定下来，形成广阔的销路。
　　如对泳装而言，比基尼就是一种已定着的样式。
　　在许多商品市场上，不乏见到这种流行的分段发展过程。
　　以最简单的胶水为例，从前使用胶水是装在瓶子里，后来则用塑胶软罐代替。时至今日，又变成胶棒式。这种样式在于不沾手，涂抹均匀的特色，现在已被普遍使用，可以说已进入style阶段。
　　这种确认的Mode——Fashion——style的过程，正是市场活动所需要的过程。
　　生活中我们碰到的流行可以说包括许多方面，现有物的流行，行为的流行，还流行某种思想。
　　对于物体的流行，恐怕是最常见到一种时尚吧。新潮的夏装，高营养食品，别墅式住宅……不一而足，消费者对流行着的事物追求可谓十分投入激情的。
　　流行着的行为也为我们所跟着流行走。某旅行社设计的团体旅行，后就成为一种新的流行。后来相继出现了〃泰国风光免费旅游〃、〃母女共飞夏威夷〃等千奇百怪出游方式。
　　思想也有流行的现象，譬如曾经颇流行于日本的大和民族主义、现代所流行的个人价值观念等等。此外，表现思想的语言也具有流行的现象。
　　不过，这些流行并不是彼此孤立的，它们共同组成一个有机的，关联的流行体。
　　例如，我们可以发现，恢复人性的观念流行时，反公害的商品或服务就跟着流行，其中最显著见到的是天然食品的宣传。
　　反过来，透过市场活动的意图引起有机性流行亦是可能的。
　　例如，目前人类希望享受香味的倾向愈来愈强，我们不妨在香水、香皂……已知香味产品之外，想一些使裤袜发出香味的方示。将香味装入微小的胶囊，使广告及陈列物带有香味，或罐装香水泡沫浴……等新产品，以形成有机性流行。
　　目前，消费者主义日渐盛行，所以广告主必须摒弃自我的想法，重新站在消费者的立场研究商品的制作。即要求业主必须善于了解消费者的需求，也要具备乐意协助消费者设计生活的精神，而消费者的需求和生活方式是随着社会的变化而变化的。
　　引起这种变化的因素就是流行，从这个意义上说，商人就是流行的创造者。
　　今后流行什么？
　　流行化的社会中，今后的市场活动究竟趋向什么？总体说来，不谓乎以下几项：
　　1．重视人性
　　以前的厂商都只透过有形或无形的物品从事市场活动。
　　他们虽然意识到消费者的存在，却往往忽视了消费者之人性。
　　认识人类，发挥人性，以人性为中心的市场活动拓展前途，才是我们应有的市场活动，比如：
　　a．天空欲求具体表现人类之憧憬和理想的新产品。例如电话、收音机、电视、汽车，耐火材料、速食食品。
　　b．大地欲求诱使人性回归大地的故乡式商品，独门独院的平房、棉布、毛料。
　　c．时间指向希望达到休闲目的，如音响家庭裁缝、刺绣用具。
　　d．空间指向消费者决定并强调自己在空间中之存在及位置的商品。如分期付款的公寓和电气制品。
　　2．热爱生活（Enjoyyourlife）
　　志向能够开发并流通使人能充分享受人生的商品或服务企业，才是有发展前途的企业。
　　3．模仿志向
　　我国的时装一直模仿美、日，美日则模仿巴黎、伦敦。这种不同地域的模仿正创造了流行，其实在模仿中学习，学习中创造。
　　模仿表现在：产品本身的模仿，技术或市场开