长尾理论-第3章
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不是我的创意。这个概念是亚马逊的杰夫…贝佐斯在1994年前后提出的。我曾请教过他，也请教过他在Netflix、Rhapsody的同行和其他一些一直在实践这种理念的人，我的大多数收获都来自于同他们的谈话。
这些企业家才是真正的发明者。我只想尝试着将他们的成果提炼为一个框架。当然，这就是经济学的任务：它力求用简明易懂的框架来描述真实世界的现象。这个框架本身也会带来理念的进步，但若与那些率先发现、率先行动的先驱者的伟大创新相比，此框架便黯淡无光了。
专家导读
长尾简史是全书的精华，它揭示了长尾现象是如何从工业资本主义原动力—规模经济与范围经济—的矛盾中产生出来的。西尔斯的例子是精华中的精华。长尾现象虽然是明显的互联网现象，但其商务逻辑本身，却是从工业经济中自然而然“长”出来的。网络只是把酝酿了几十年的供应链革命的诸多要素简单地结合在一起了。
作者回顾了“电子”条件不具备时，长尾“商务”思路的萌芽；以及“电子”条件出现后，对长尾“商务”的本质性提升。从“电子”和“商务”两个环节把握长尾现象。
西尔斯曾经集工业资本主义两大原动力—规模经济与范围经济—之间矛盾于一身，正好骑在两大钱眼正中间骑虎难下：规模经济要求品种越少成本越低，范围经济要求品种越多成本越低。西尔斯经过权衡，将已发展到相当于欧洲国家垄断规模的规模经济业务砍掉，全面转向了互联网经济的前身—范围经济。
西尔斯的实践揭示了经济学没有现成答案的“品种经济性”这一事实（经济学历来认为规模经济而品种不经济）。西尔斯的仓储式和目录式营销，解决的是共用商业设施均摊品种多样化成本，提高多样化选择价值的问题。这种商务思路的伟大意义在于蕴含了后来托夫勒指出的第三次浪潮发展方向—从规模经济（资本专用性条件下，单一品种大规模生产）向范围经济（共享价值网络条件下，实现小批量多品种）的历史转型。
长尾理论解决了钱德勒《规模经济与范围经济—工业资本主义的原动力》中工业化两个最大钱眼之间的矛盾，并指出的矛盾转化的方向。网络时代长尾经济对钱德勒时代的范围经济的突破在于，“砖块和灰泥”超市有一定的规模，但它们仍然摆脱不了货架、围墙、员工、地点、工时和天气的问题；而互联网可以在固定初始投入条件下，几乎零成本地无限延伸货架，有效降低了多样化选择的物理成本。
虽然目前长尾主要是以一种网络现象显现出来，但其起源要早于亚马逊和易趣，甚至比网络还要早。相反，长尾是一系列商业创新的巅峰，这可以追溯到一个多世纪以前—这些创新主要体现在我们生产、供应、配送和销售商品的方法上。举例来说，让我们回想一下使亚马逊网上购物得以实现的所有非互联网要素：联邦快递、国际标准图书编号、信用卡、关系型数据库以及条形码。
这些创新的出现和发展经历了几十年的时间。互联网所发挥的作用就是使企业能够把各种创新融合在一起，增强其实力，拓展其市场范围。换句话说，网络只是使酝酿了几十年的供应链革命的诸多要素简单地结合在一起了。
事实上，长尾和无限货架空间的真正起源要追溯到19世纪末期和全球第一批大型中央仓库出现—那个时候，在从芝加哥开始的美国中西部铁路线枢纽中心附近的工业区中，矗立着一座座巨大的建筑物。在这些巨大建筑物的钢制屋顶下，一层层木质货台上摆放着数不清的货物，当下时兴的大规模生产为大宗采购提供了保证。一个使消费者可无限选择、容易买到所需商品的时代到来了。铁路运输网络把这些五花八门的产品送往各地，改变了美国的经济和文化。
这一切意味着什么呢？第一个向美国消费者展示铁路运输网络意义的人是一个明尼苏达州北红杉地区的铁路代理商，他的名字叫理查德…西尔斯。1886年，一箱手表从芝加哥的一个珠宝商那里被错误地运给了北红杉地区的一个商人，这个商人并不想购买这些手表，于是西尔斯就将这些表全部买下来，然后转售给铁路沿线其他车站的代理商，这项业务让西尔斯获得了丰厚的利润。从此，他开始采购更多的手表，并且开办了一家手表经销公司。
到了1887年，西尔斯就把他的公司搬到了芝加哥，并在《芝加哥每日新闻》（Chicago Daily News）上刊登了一则广告，招聘手表维修人员。（西尔斯认为，完全没有必要把因质量问题而退回来的有缺陷的手表当做废品处理。）埃尔瓦…C…罗巴克加盟他的公司。6年后，这两个合作伙伴成立了西尔斯–罗巴克公司（Sears； Roebuck and Co。），他们采用商品分类目录 的形式销售手表，把手表邮寄到乡村的农民手里，而这些农民过去买东西时常被当地的普通商店和很多中间人索要高价。
从公司的历史来看，西尔斯–罗巴克公司的承诺非常简单：“基于批量采购、铁路系统、邮局，以及后来的乡村免费投递和包裹邮寄，该公司提供一种令人满意的选择，代替了乡村的高价商店”。
始于经营手表的销售模式迅速被用于推销乡村家庭和企业所需要的每一样东西。西尔斯–罗巴克公司把商品分类目录送到农民手里，这些带有浓郁的民间文化和民俗特点的宣传册都是西尔斯自己编写的，而且为了满足顾客的订单需求，公司在芝加哥建起了一座又一座更大的仓库。最后，两个合作伙伴在芝加哥西部投资建造了一个占地40英亩、价值500万美元的邮购工厂和办公大楼。1906年开始营业时，厂房面积超过了300万平方英尺，邮购工厂是当时世界上最大的商用建筑。
西尔斯–罗巴克公司开创的仓储方式以及高效的运作流程不亚于一场革命。试想一下，100多年以前，一个居住在堪萨斯大草原深处的农民，需要乘车走好几个小时才能到达最近的一家普通商店，无论是商店里的商品还是汽油的价格都不便宜。然后，某一天，每周的邮件投递给你带来了1897年西尔斯的《邮购分类目录》—一本786页的书，上面列出了世上的所有商品，而且价格都低得让人难以置信。
1897年的邮购分类目录一直都令人惊诧不已，即使是在今天的亚马逊网络购物时代，也不可能有如此多的商品品种。一个电话本大小的小册子上竟然包含了20万种不同的商品信息，所有的文字描述都是用小字号排版的，并附有6000幅平版插图。
这是前10页的内容：67种茶，38种咖啡，29种可可饮料，接下来是几百种不同的调味品、浓缩汁、罐头和干果，再下面是小超市里供应的其他食品。第11页列出的是60多种肥皂，接下来的770页上列出的其他商品更是五花八门，包括药品、枪支（竟然还包括一种68美分的左轮手枪）、服装、童车以及2美元一把的小提琴，真是应有尽有。
对一个乡村家庭来说，这是多么令人兴奋的事情。打开那么一个小小的邮包，可供选择的商品竟然比普通商店里一般存货清单上所列出的商品多出了上千倍。更重要的是，商品分类目录还意味着每一种商品的价格通常会低50％或更多，即使是在扣除了运费之后，价格也同样下降了不少。
西尔斯开发潜在的客户群采用的是“病毒式营销”的一个最早的模式。1905年，西尔斯–罗巴克公司给居住在爱荷华州的最忠实的消费者写信，请他们把公司的24册商品分类目录转寄给朋友或邻居，然后再把收到公司商品分类目录的人的名字寄给西尔斯。如果这些收到商品分类目录的人中有人下了订单，那么作为回报，那些把商品分类目录转寄给其他人的消费者随后就会收到公司赠送的奖品：一个火炉，一辆自行车或一台缝纫机。
同样，今天的人们对西尔斯曾用来创造了很多奇迹的供应链技术不再感到陌生了：把他们仓库里的存货和供应商的“虚拟仓库”网络结合起来，这些供应商可以直接从他们的生产工厂运送货物，西尔斯甚至为按需生产童车的制造商充当了代理商的角色。
在西尔斯公司自己的仓库里也有惊人的创新之举。出于对低效运输的忧虑，西尔斯公司的管理者建立了一套配送系统，即收到一个订单以后，为其指定一个具体的配送时间。到了指定的时间，必须把订单上的商品放在商品组装间里一个相对应的储藏箱里。到了发货时间，就会有一个由安全带和滑道组成的复杂传送系统把备好的商品从储藏间传送到包装间。
这种时间调度系统提高了邮购的效率，使得芝加哥邮购工厂的业务处理能力高达过去的10倍之多。在很短的时间内，该系统便以商业界 “第七大奇观”而闻名于世。据说亨利…福特曾经参观过芝加哥邮购工厂，目的就是为了研究其高效的组装线技术。
具有讽刺意味的是，正是福特自己的组装生产线，最终促使西尔斯采取了下一步措施—逐步建立了很多商场。有了物美价廉的汽车和四通八达的现代化道路，西尔斯的农村用户已经不再局限于分类目录购物。与此同时，美国轰轰烈烈的城市化进程开始了，从前居住在农村的消费者纷纷离开家园，涌进城市，进入工厂工作。1900年，美国的农村人口仍然多于城市人口。然而到了1920年，美国的城市人口已经超过了农村人口。
城市消费者更愿意在商店购物，而不喜欢分类目录购物。1925年，西尔斯在芝加哥的邮购工厂开了一家商店，这一尝试立即获得了成功。到了那一年年底，西尔斯又开设了7家零售商店，其中有4家商店就在邮购工厂内。截至1927年年底，西尔斯已经开设27家商店。丰富的选择和低廉的价格吸引着每一个人，西尔斯为邮购业务开发的高效供应链，也让公司在零售店里提供了前所未有的自由选择（这为沃尔玛模式的最终形成奠定了基础）。
无穷无尽的选择令美国消费者着迷，超市以低价位提供了丰富的选择。他们倡导的是规模经济（商店越大，效率就越高），要理解这种观念，你只需对比一下传统零售商店和超市的价格标签。这种观念能持续多久呢？
食品是下一个有待开发的领域。第一家食品自选超市是金库伦商店（King Kullen store）。金库伦商店位于纽约皇后区，于1930年8月4日正式营业，当时正值大萧条最为严重的时期。与今天的廉价仓储式商店相比，金库伦商店出售的商品超过1 000种，促进了食品零售业的发展，开创了食品零售业的一个新纪元。就像西尔斯一样，金库伦商店提供了更多种类的商品、更低的价位，满足了消费者一站式购物的需求，同时为客户提供了直接从货架上选择产品的机会。
与以前杂货商时代的那种每日一次的膳食采购不同的是，随着自助购物的推出和商品种类的增加，人们需要把每周一次的食品大采购所买来的东西搬运和储存起来。超市早期的成功秘诀就是超市提供了购物车（首次推出的时间是1937年），后来人们有了小汽车，有了免费的停车场，家里和超市里也都有了冰箱。
在记载这一行业的官方历史时，食品市场营销协会是这样描述超市效应的：
超市催生了中产阶级群体。低廉的价格可以让更多家庭节余出大量的资金，用以购买汽车、住房，并满足他们在教育以及其他方面的需求，从而让他们过上更加舒适的生活。随着20世纪50和60年代超市数量的激增，它们在催生美国中产阶级方面发挥了关键性的作用。在超市诞生25周年的庆典上，美国前总统肯尼迪说，“超市低成本、大规模的营销技巧……使我们的生活水平得以大大提高，并为经济增长作出了重大贡献”。
在1958~1988年的冷战期间，大约有50 000名前苏联公民前往美国旅游，大部分旅游者在美国旅游期间都曾去过超市。超市展示了一个自由的市场经济如何为人们提供既丰富而又物美价廉的食品。
1920年，街角杂货店经营的商品种类大约有700种，其中大多数商店的商品种类都很单一，消费者不得不到其他店里再去购买肉类、农产品、烘烤食品、奶制品以及其他物品。而超市则不同，它把所有商品都收集到了同一个屋檐下。更重要的是，商品的种类还在不断地增加：1960年有6？000种，1980年有14 000种，如今商品的种类已经超过了30 000种。
从纯粹性的网络零售商，如易趣，到传统零售业的在线销售业务，无限的货架空间优势、大量的信息以及找到人们想要东西的灵活方式—杰夫…贝佐斯早期的愿景—已经被证实和他当初想象的一样具有不可思议的吸引力。现如今，长尾市场几乎是随处可见。
正如Google正在寻找发掘广告长尾的方法一样，微软正将视频游戏的长尾扩展到小而廉价的游戏领域，你可以从微软的Xbox Live网站上下载这些游戏。开放源代码的软件程序，如Linux和Firefox，是编程天才的长尾，而外包产业则挖掘了劳动力的长尾，与此同时，对于具有各种品位和怪癖的人来说，互联网也成了最长的色情长尾。
还有一些更少见的例子，如微酿啤酒的激增称为“啤酒长尾”（事实上，安海斯–布希公司创立了一个分公司，称为“酒类长尾”，专门销售利基饮料），个性化定制的T恤、鞋子和其他服装的增加称为“时尚长尾”，网络大学的发展称为“教育长尾”。
最后，让我们再来看一下这种理论的应用范围有多广。约翰…罗伯是一位军事分析家，经营着全球游击队网站，他对“国防长尾”所做的分析如下：
除极少数情况外，传统的战争（通过暴力手段改变社会的能力）一直都局限于国家范围之内。国家垄断行使暴力的权力，所以暴力的蔓延是有限度的。但由于以下三方面的影响，国家的这种垄断能力在日益减弱：
…战争工具正在普及。全球化带来的混乱局面给利基战争制造者（例如：有组织的团伙）带来了可乘之机。他们制造利基战争所需要的工具无外乎是几个劳动力，几把裁纸刀和一架飞机（这就是简单的工具与随处可见的经济基础设施结合起来使用的一个例子）。
…利基战争制造者的危害正在扩大。全球游击队系统具有不可思议的破坏力，能把低成本的袭击转变成重大的经济损失和危害社会安定的事件。
…口碑传播速度正在加快。新组织可能更容易招募、训练新兵，把他们的信息传递到更广泛的人群当中，并和其他组织（盟友）一起商定、协调他们的行动。
结果是，一条长尾逐渐成形，新的利基战争制造者迅速发展起来，市场对这些利基战争供应者制造暴力后果的需求大大提高。一些重大的理念虽然不是美国政府倡导和支持的，但却已经给诸如基地组织以及与之相似的其他恐怖组织增加了制造恐怖活动的动力。
专家导读
长尾时代的六个主题，回应的是“大规模定制如何可能”的问题：第一，廉价的生产使尾部（利基）有利可图；第二，显著下降的获取成本（营销成本）使尾部市场供应丰富；第三，需求信息加工使尾部进一步变长；第四，为个性选择提供服务，使热门不再热，�
