长尾理论-第9章
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制下来过后再看—这样你就可以跳过插播的商业广告了。
坎贝尔–埃瓦尔德公司的策划人是这样想的：雪佛兰的品牌标语是“一次美国革命”，好，那么我们就来做具有创新性的事吧。基本交互式网络广告—用鼠标为汽车导航—是不够的，我们要把这件事做得出色一些—现在举办一个网上竞赛，看看谁能给新款太浩汽车创意出最佳的电视广告。雪佛兰公司会提供视频剪辑和音乐—标准的场景通常是太浩汽车驶在没有行人车辆、令人愉快的景色中，然后停靠在耸立的悬崖边；要不然就是在美丽的崇山峻岭中，太浩汽车飞驰在崎岖不平的山路上。用户可以把这些素材合成在一起，然后自己加上字幕。这就是30秒电视广告的维基化过程（wikification）—还有比这更具有革命性的吗？
从2006年3月份开始，竞赛持续进行了4周时间。在特别节目《学徒》（The Apprentice）时段电视广告中，观众们被鼓励登录一个新建的小型网站Chevyapprentice ，然后观众可以使用网站提供的视频素材和简单的编辑工具自己做广告创意设计并参加竞赛。竞赛吸引了30 000多位参赛者，其中绝大多数参赛者都是在忠实地宣传这款车的很多优点—可伸缩座椅、动力提升门，相对而言—特别强调的是“相对”—油耗比较低。但同时也有一些不怀好意的参赛者，他们的创意设计推翻了太浩汽车的电视广告的主旨思想，他们谈到了全球变暖、缺乏社会责任、伊拉克战争以及这款大型汽车暗示的心理内涵。令人恼火的是，他们也是一些最聪明的人。“喜欢夏天吗？已经习惯了。”“石油峰值 已经出现了，也许你应该步行。”当然还有 “耶稣会开什么样的车呢”之类的话语频繁出现在网站上。现在，太浩汽车正在自己的网站上承受着人们的各种谴责，被人说得一无是处，比如说车型极其古板，或者较多地消耗自然资源危害人类。
更糟糕的是，其中一些最具破坏性、最有趣的广告当时正在YouTube视频网站传播，在那里它们赢得了无数网民的关注—比它们在自己的雪佛兰网站上的点击率还要高。坎贝尔–埃瓦尔德公司达到了他们预期的目的，获得了他们想要的东西—像“小鸡侍者”一样的病毒性网络点击率 —不过，这些又增添了否定太浩汽车的理由。一群愤怒的网民联合起来搞了一场抵制该产品的活动，当时主流电视频道所拥有的众多观众兴高采烈地围着一堆为摧毁一个卓越的美国品牌而点燃的篝火载歌载舞。
没过多久，博主和记者们就意识到Chevyapprenticen网站上正发生着一些令人匪夷所思的事情。开始的时候，每个人都以为这只不过是一家大公司“不了解”互联网情况的另一起案例而已。接着，当那些负面的广告没有被立即淘汰的时候，他们认为雪佛兰公司太无能了，甚至没有注意到他们网站上正在发生着什么样的事情。渐渐地，人们才明白了，雪佛兰公司根本就没有清除这些攻击性广告的意思。
实际上，坎贝尔–埃瓦尔德公司策划组自始至终都认为，他们已经得到了一些否定的回应，而且他们断定，如果他们现在制止其中的任何一个负面广告，那么就会失去所有的信誉。雪佛兰公司总经理埃德…佩普尔在发表在通用汽车公司的博客FastLane上的一篇文章中指出：太浩汽车可以用乙醇做燃料，耗油量比其他大型运动型多功能车还低，不过对雪佛兰公司来说，事情本来就是这么简单。
广告业内部的顾问们兴奋地观看着这场骚乱，并安慰他们的客户说：这证明你们不能把自己的品牌交给无知的人去掌控。但客观地说，你不得不承认太浩汽车的这次“学徒”活动可以断定是成功的。截至2006年4月底宣布竞赛获胜者是来自安娜堡的迈克尔…斯瑞姆斯时为止，这个小网站已经吸引了62。9万名访客。这些访客在该网站上的停留时间平均超过了9分钟，其中将近有2/3的人还访问过Chevy网站；Chevyapprentice网站运行了3个星期，它给雪佛兰网站输送的访客人数比谷歌或雅虎输送的人数都多。曾经在那里，许多访问者请求网站给予一些雪佛兰汽车的相关信息或者给零售商网站留下自己的信息。
太浩汽车销售量开始迅速上升了，尽管当时是在春天，而运动型多功能车的采购高峰期通常出现在晚秋。到2006年1月，也就是推出运动型多功能车后的9个月时间，新款太浩汽车的销量占运动型多功能车系列中所有产品销量的1/4以上，超过了其最主要的竞争对手福特远征汽车（Ford Expedition），二者的销售额比例为2∶1。3月份，也就是这次活动开始的那个月，太浩汽车市场份额占了将近30％。到了4月份，据汽车信息服务商埃德蒙兹所说，仅仅46天的时间，太浩汽车的平均销售量与一年前相比发生了相当大的变化，当时样品车在零售商的车行苦苦待了长达4个月之久。美国杂志《广告时代》（Advertising Age）编辑斯科特…多纳顿要求在一个专栏里进行投票，来看看有多少人认为这次运动能够证明用户创意的内容具有危险性，之后喝倒彩的声音就渐渐消失了。“啊，没错，”他写道，“有相当多的人是反对的—你们都自由了，实际上，营销业务不再需要你们的服务了。我们已经准备好了一个铁路玩具礼品包，送给你们作为美好的临别礼物吧。”
多纳顿瞄准的是“辉煌年代”的大众传媒营销的重要信条，即通过控制广告主题，麦迪逊大道（Madison Avenue）能够以某种方式控制人们对产品的看法。“当你推动一个消费者自发的运动时，你就会得到一些消极的回应。”一位坎贝尔–埃瓦尔德公司的主管埃德…迪尔沃斯说：“不过，你该怎么选择呢—继续闭关自守？那种做法是不会有前途的。另外，你以为消费者以前就没有谈论过太浩汽车吗？” 他们当然谈论过，只不过所不同的是，在YouTube时代已经不能再持续控制幻觉了。“你要么留在掩体里，要么跳出来想办法去参与，”他说，“不参与就说不过去了。”
尽管太浩汽车的广告一直受到仇视者的猛烈攻击，但效果非同凡响，为什么呢？首先，运动型多功能车本身就不是拯救环境的好工具，这一事实对潜在购买者来说已经不是什么新闻了。庞大的汽车让涉世不深的年轻人爱得要命，这对一些热衷于太浩汽车的人来说，也许是其诱惑力的一部分，实际上这种情况并非是不可能的。其次还有一个原因，就是雪佛兰公司一开始就举办了一场竞赛，之后又没有把那些负面广告去掉，雪佛兰公司这样做看起来非常酷。而且对于一款笨重的美国品牌汽车来说，那几乎是把不可能的事情胜利完成了。
但是，正如太浩汽车的例子所表明的那样，所有这一切都是要付出代价的。控制着网络对话的人不是营销人员，而是用户，他们从来没有像应邀去畅谈自己的想法时那样积极主动，所以寻求公众参与和在线互动经常会导致局势失控。品牌管理人在完善电视广告上已经耗费了他们职业生涯中的大部分时间，可现在广告已经不再是他们要创作和拥有的东西了，这种想法对他们来说，既有点儿邪教的意味，又有点儿可怕的感觉。
然而却没有人阻止过这件事，越来越多消费者正在独自做着这类的东西。YouTube视频网站里充满了主动提供的雪佛兰“广告”，远比太浩汽车“学徒活动”制作的任何东西都更高雅，既有正面的广告，也有负面的广告。其中，“雪佛兰低底盘车商业广告”中的镜头画面是是一辆高档雪佛兰车轿车沿着大街跳跃；“Chevy Ridin广告”是把特装雪佛兰的放映幻灯片制成了匪帮说唱（gangsta rap ），变成了成功的流行歌曲《Chevy Ridin’s High》；甚至还有这样的“广告”—“雪佛兰太浩记忆”（Chevy Tahoe Memorial）这是一段简洁的视频，演的是一位年轻人正在驾驶着一辆太浩车汽车，汽车跳跃着、左右漂移着，最后撞毁了他深爱的运动型多功能车。
消费者的自制广告导致了一些严重颠倒的行为。那些曾经冲着我们大声叫喊的品牌，现在却在请求我们必须说点什么。他们不再满足于只确认我们的身份，如盖普童人（GapKids）、万宝路人（Marlboro），还要求我们帮助精确地解释自己的身份。不过，这样你可以悠闲地坐在那里，让人们来谈论他们对某种产品的看法，达到销售该产品的目的。如果做到这一点，就不会有人比你更像门外汉了。每一个人都说自己想听到消费者的意见，那好吧，不过你得小心结果：他们会说个没完没了。
这就是消费者长尾的崛起。随着市场的细分，出现了营销碎片化的情况。广播媒体上播放的大众化广告对那些非媒体受众或对信息毫无反应的消费者已经产生不了任何影响了，实际上这些广告的对象也不是这些消费者。随着用户驱动的网络的崛起，情况发生了逆转—值得信赖的个体多了，值得信赖的机构少了—最有效的广告来自于同龄人。没有什么能比口碑更有效，正如我们所亲眼目睹的，网络是世界上前所未有的最佳的口碑放大器。
细分市场以及个性化消费者的难题在于太多不同需求消费群的存在。没有哪家公司能够创作出足够多的有针对性的广告，以便适合对他们所销售的商品可能有需求的每一个潜在的利基市场。要想差不多做到满足不同消费群的需求，最好的方法就是Google放置在相关内容旁边的有针对性的文字，但这种方法仅仅局限于文字，而且广告还要屈尊于“赞助商链接”的标题下。
相反，向长尾消费者推销的最佳方式是要弄清楚是谁在影响着他们，然后把你的精力集中到那里，一开始要少做多听。
幸运的是，从来都没有出现过比网络更好的倾听工具。网络不但是有史以来最好的口碑媒介，还是一个最易于衡量的媒体。有许多免费的在线工具，可以告诉你人们对你的品牌发表过什么看法以及哪些人最有影响力。这些工具包括：
…Technorati博客搜索引擎或谷歌快讯（Google Alerts）：你可以设定这些工具，让它们随时告诉你有关任意一个博客以及链接到你指定的一个网址上的其他站点情况，而这个网址（URL）使用的是你定义的一个词条。通过发送电子邮件或发布一个RSS文件（你可以订阅，并且可以在任何一款RSS新闻阅读器里阅读的信息流，如Bloglines新闻阅读器，或者是你电脑上的“我的雅虎网页”），如果你不仔细设定你的过滤条件，这些信息就会铺天盖地而来，让你难以招架。不过，如果你能腾出时间来密切跟踪它们（或把这作为某个人的一部分工作），就会发现这些都是与判断网络世界可能会发生什么最密切相关的东西。
…谷歌趋势：这个在线工具能让你看到一个短语或一种产品多长时间被搜索一次，并且显示了随着时间的推移以及相对于其他词条，该短语或产品被搜索的频率是如何变化的。不仅如此，它还列出了用这个词条经常搜索到的一些网站和地理区域。为了追求刺激，你可以尝试着搜索一些大品牌，比较“××品牌令人厌恶”与“××品牌令人震惊”的搜索结果。如果你碰巧为那个大品牌工作，记得首先要让自己振作起来。
…社会网络：就像MySpace和Facebook网站一样，你可以通过品牌名称或者产品介绍来搜索它们，这是网站最强大的功能之一。然后对搜到的这些结果进行分析：哪些人在讨论该产品，他们对该产品有什么看法，他们对哪些人产生了影响。这没有包含一点儿的科学，但却能有助于建立潜在的“最重要的消费者”的抽样调查档案，这些消费者能够带来更大的生意或领导消费潮流。
在参观一些公司的时候，我给他们提出这样的问题：如果他或者她像普通消费者一样，开始都是用Google搜索他们想要了解的任何一家公司，那么他想要找到什么样的相关内容？你会惊奇地发现，好多公司并不知道答案。这些公司没有人用Google去搜索过他们自己的公司，问题还不仅仅只是他们自己的网站显示搜索的结果在什么位置，而且还包括在同一页面上还显示有其他的什么跟公司相关内容，有时候，这些内容的点击率更高。
在有关这家公司的搜索结果中，很多情况下显示在顶端的是维基百科的词条。该词条是由一些可靠的人编写的，他们都是对这家公司感兴趣的人—往往既是该公司最狂热的粉丝又是该公司最强劲的敌人，这二者并不能相互抵消。他们对该公司给出一个中立的（但希望是准确的）评价，维基百科的协定是提供一个评论的空间，通常是在一个围绕着该公司公开辩论的专栏里进行辩论。这里对所有公司都有一些公开的辩论，对这些评论家来说，没有他们不批评的事。通常情况下，这一词条是不允许批评占主导地位的，否则某种平衡就会被打破了。然而在我看来，有趣的是竟然没有几家公司注意到他们公司的词条编辑情况是怎样的。
把所有的变化都输入给一个维基百科的词条，并且指定某个人负责监督，这是一件琐碎的麻烦事。当有真正不公平的事情出现的时候，要做的就是另外一件麻烦事了—公司编辑他们自己的词条是一种失礼的行为，因为把更改词条内容的人的IP地址和在阻止列表中分配给公司的IP地址进行对比是一件很容易的事情，所以公开曝光那些美化自己公司词条的案件日益增多。应急方案包括诸如在家里或者在公共互联网场所编辑公司的词条（技术上是有效的，但却是一种道德败坏的行为）这类鬼鬼祟祟的事情，或者在每一条词条相对应的论坛板块请中立的志愿者纠正错误或有偏见的段落。
理论上，回复博主是件更容易的事，但实际上仍然需要慎重处理，而且需要耗费时间。另一方面，起初要倾听人们的声音（指派某个人监听输入信号），然后是弄明白什么时候回复以及如何做出回复。如果一位博主赞美了一家公司或者一种产品，一封致谢的电子邮件经常会备受青睐，（“他们看我的博客了！”）同时可以给公司带来一个长久的正面宣传员。
对评论文章的回复需要更多的技巧。同样的道理，多多少少回复一些要比不回复好，部分是因为回复评论表达了对博主的尊重，这对缓和局势大有帮助。博客的公约是把事情公开化，所以在评论处的回复每一个人都可以看到，通常会带来比私人电子邮件更大的好处。理想情况下，应该是由除了公关人员以外的某个人来做出回复。就像我们自己一样，博主想引起人们的注意，那么这个人回复的内容越贴近评论文章的实际题目越好。所以，举例来说，一个产品经理的回复要比一个做客户支持的人回复效果要好，因为这首先意味着负责制造产品的人在倾听人们对该产品的评论，并且给予了认真的考虑。
然而从根本上来说，在控制舆论方面你只能做这么多。长尾营销策略致力于在有影响力的顾客中间激励人们口耳相传，结果充其量也不过是让人们知道某种产品罢了。如果产品本身不好的话，再多的电子邮件也不能保护它不受攻击或者保证它不被忽略。
实际上有一种行业在不断地发售着质量很差的产品，直到最近才借助极好的营�
