麦当劳大学-第3章
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1、品牌就是符号
符号包括两大类别：视觉化的标识和不同的做法。
视觉化的标识。“五年内，你希望别人对你的品牌产生什么样的视觉印象？”这个印象将主导一切策略。
提到麦当劳，人们马上会想到金黄色的M型标志及红白相间组成做在麦当劳门口椅子上的麦当劳叔叔，在世界各地的许多城市都是最醒目的路标麦当劳调查发现，10个人中有25％是专来麦当劳的，那么另外的75％如何争取呢？麦当劳对此采取的策略是，把招牌的底色做成红色，上面代表麦当劳的商标M则是黄色。看到红色，消费者自然会驻足，而看到黄色则会产生食欲，麦当劳利用了这一点。
麦当劳的符号定位强有力且一致化的支持了麦当劳的销售：食品、欢乐、朋友。作为符号组成部分的另一个方面——不同的作法，是一个品牌重要的差异化方面，也是主要行销策略；是可能在相当条件下使用集中企业更多参与竞争。
2、品牌就是企业
消费者对企业的信赖，可以延伸到其产品上，为品牌和消费者之间建立牢固的感情基础，企业还可以让消费者对产品的诉求产生信心。麦当劳积极参与公益活动，不仅使它在早年名声大振，在今天它乐于公益事业的亲善形象，也是吸引以家庭为主的消费者重要原因之一。没有哪个家庭的父母不希望自已的孩子，在一个健康的环境中成长。麦当劳要求连锁店参加当地的公益活动因为这样比较容易成为当地的新闻。作为规范的管理，麦当劳有许多成功和成熟的适合麦当劳品牌的公益活动。正如我们在中国看到的，麦当劳非常看重公益活动。
参加公益活动，既能吸引注意力，同时又是塑造企业形象的好方法， 这样使消费者感觉吃得汉堡，有了更多更丰富的内容。
3、品牌就是产品
不是所有的产品都是品牌，但所有的品牌至少有一种产品。品牌就是产品与消费者之间的关系。销售产品其实是销售一种生活方式。一般人认为汉堡就是吃的，而麦当劳却象卖啤酒一样卖汉堡，卖一种气氛。麦当劳第二代经营者说：“每个人都可以卖汉堡，但我们不只是是卖汉堡，在电视广告上，我们希望多付出一些关怀，多传达一份信息，告诉大家我们与众不同，我们有多一份的的温暖和魅力。” 正是这多一份的温暖和魅力，使麦当汉堡改变了它本来的产品市场属性，创造了一个更大的市场空间。
金色拱门遍布全球——品牌赢天下麦当劳品牌是如何被认同的（2）
4、品牌就是人
当品牌的讯息传达到消费者的时候，消费者对品牌往往会产生感性联想，联想到具体的人或品牌个性，就象每个人都有自己的性格一样，品牌同样有着自己的品牌个性。
麦当劳创立的麦当劳叔叔，在美国是唯一与圣诞老人齐名的的人物。这一人物是麦当劳品牌的点睛之笔，使麦当劳快乐的个性有了具体可感的实物代表。
1960年，麦当劳赞助美国国家广播公司的华盛顿台开播的一个新的儿童节目——波索马戏团，目的在于吸引儿童，而儿童是麦当劳的主要顾客，节目很精彩，可惜好景不长，1963年华盛顿台停播。
麦当劳创立了麦当劳叔叔，这一形象虽是一个大人，但并不是一个父亲型的人物，他喜欢站在儿童一边，喜欢溜冰、打球等。麦当劳叔叔作为代言人，不仅在同行内，就在食品以外都有无与伦比的地位。
这样麦当劳赢得了儿童市场。
品牌个性是品牌的核心价值主张人物化的体现，必须保证一致化，同时也应与产品市场属性保证一致化。我们看到，麦当劳做到了，可以说很绝妙。
5、麦当劳的核心价值主张
麦当劳虽然针对不同的市场（儿童、青少年、壮年）提出了不同的销售主张，但麦当劳在每一个销售过程中都没有忽略品牌的核心价值主张：食品、欢乐、朋友。
麦当劳在60年代开始考虑其一致化形象，在当时这是一个创举，因为没有一个人想到把卖汉堡的餐厅造成一个充满欢乐地方。很显然，去麦当劳对于一家人而言，小朋友看到的是堆积如山的薯条，母亲享受的是不必准备晚饭的轻松。而当爸爸的则可以暂且偷安，逃避工作的负重现今，全球30％的麦当劳餐厅设有儿童乐园。
食品、欢乐、朋友组合是麦当劳多年成功的模式麦当劳品牌的四个方面：产品、企业、符号和人（个性）在其核心价值主张的基础上已实现了很好的整合。更重要的是，提到麦当劳品牌系统的每一部分都可以想到其它的三方面，每一部分都成为了独特的代表麦当劳的的符号，这是每一个成长中的品牌所追求的境界。
比如提到麦当劳的符号，我们能想到汉堡、举行的某一公益活动、它的文化、它的儿童乐园、它的快乐。提到其它的如汉堡，同样有这样相关的一连串的联想。
很明显，品牌的核心价值主张不仅可以实现品牌经营的一致化，还可以帮助品牌创造价值。
品牌不是目的，而是一种手段。也就是说，建设好一个品牌不是我们的最终目的，我们的目的是通过品牌的建设来达成或提高销售。
麦当劳拥有的品牌资产
品牌所包含的不仅在于产品品质以及品牌的知名度，品牌实质上是一个综合的系统，品牌的价值是以系统的方式表现。
如麦当劳的品牌内涵中包含了其产品品质、产品市场定位、品牌文化、产品标准化生产及品质保障机制、品牌形象推广、特许经营的市场扩张模式等。这个系统构成成为麦当劳品牌的内涵，缺乏内涵的单一品牌推广是无法奏效的。
麦当劳品牌基因
麦当劳一直遵循全球一致化的品牌的基因，无论在世界各地，尽管文化不同社经环境有所差异，但仍会发觉全球麦当劳所传承的共通性，包括：
* 欢趣－拥有「年轻心智」。
* 童心－无论年纪、不分世代（Kid Inside）。
* 血统－血脉中流动着蕃茄酱。
* 博爱－为任何人服务。
* 比任何人大，比任何人好。
* 全球品牌，社区经营。
* 自由－在麦当劳，自在做自己。
* 视顾客为家族成员之一。
1、麦当劳的品牌金字塔
为了落实对顾客的承诺，麦当劳建立了“品牌金字塔”，所谓的“品牌金字塔”指的是，麦当劳员工同心协力创造一个独特的用餐环境，让顾客在每次的接触，都能以微笑的用餐经验，并藉由用餐体验能感受麦当劳欢愉的品牌个性，这是“品牌金字塔”与顾客互动的主要精神。
“品牌金字塔”的九大特性：
2、麦当劳三大品牌资产
当品牌资产与顾客行为整合后，我们可以从以下三个角度来归纳麦当劳拥有的品牌资产：
Ÿ； 顾客拥有品牌：带着小朋友的父母、成群结队的学生、需要放松心情的上班族，在各个族群的心目中，麦当劳是一个可以自在留驻的地方。
Ÿ； 产品与品牌密不可分：薯条、冰淇淋、鸡块等商品的感受及使用行为，建构出属于麦当劳独有的基础资产。
Ÿ； 品牌代表信赖、生活的相关联及感受：从老到小、人人知晓，无论何时、何地提供任何人服务，以及黄金拱门的金黄印象。
麦当劳的品牌资产，能够一致性的贯彻，落实在与顾客间的互动关系，主要来自这个全球品牌，对顾客的真心承诺。
金色拱门遍布全球——品牌赢天下全世界的路标
具有魔力的金色拱门——全世界的路标
无论在哪个国家，只要有麦当劳餐厅，那么该城市里几乎所有两岁以上的小孩看到金色的“M”都会发出笑声；当工作太忙而饥肠辘辘的成年人看到大街上的金色拱门时，都会暗自松一口气——终于可以放心的填饱肚子了！
1992年，世界上最大最繁忙的麦当劳店在北京王府井开业。坐落在天安门广场王府井大街南端的这家麦当劳，在1994年夏天已经成为北京的重要路标，金色拱门的形象经常出现在电视节目里。而在世界各地的许多城市里，麦当劳都是当地最醒目的路标。
两个“M”天衣无缝的巧合…
金色拱门的诞生
麦当劳兄弟有了第一位加盟者，于是想趁此机会在凤凰城建立一间连锁的汽车餐厅标准模型店。
他们雇用一位建筑师梅斯顿，设计了一个闪闪发光的红白瓷砖相间的长方形建筑物，屋顶从前面以尖锐的角度向后倾斜，柜台至天花板仍旧是那种让厨房完全暴露的“金鱼缸”式。
麦当劳兄弟认为这个设计太俗气，于是开始自己修改设计图纸。为了使它显得高一些，他们自己画了一个大拱门，感到很滑稽，于是又添了一个，成为两个横跨两端和建筑平行的怪玩意儿。
当两兄弟的杰作摆到建筑师梅斯顿面前时，他的鼻子都快被气歪了。梅斯顿无法容忍自己的名字和这个马戏团般的双拱门有染，但对此两兄弟寸步不让，毫无屈服之意，认为“双拱门才是最重要的建筑。如果去掉他们，便只剩下一个普通的建筑物了”。
经过双方谈判达成和解，先由梅斯顿按原设计方案主持新店施工，不加双拱门。待新店竣工后，再由两兄弟另请别人添加双拱门。
后来麦当劳兄弟请经营霓虹灯公司的德斯特，由他做主把那个双拱门做成了金黄色，很是夺目，顾客在一条街外都可以看得见，这个马戏团般的设计诞生后，成为50年代建筑的代表作之一，代表着年轻的、实验的以及蓬勃发展的速食事业。
自1962年起，麦当劳一直采用金黄色的〃M〃招牌，它像两扇打开的黄金拱门，象征着欢乐和美味。
从此，由两兄弟一手推出的金色双拱门便成为美国快餐店独树一帜的醒目标志，同时也成为麦当劳王国至今未改、流行全球的重要象征。
另外，因为金色双拱门十分类似英文字母“M”，所以很多人自然将其联想为麦当劳英文名称的第一个字母，认为是其缩写，这样一来其知名度大增，这真是个天衣无缝的巧合。
红色与黄色：停下来注意
随着麦当劳发展，麦氏兄弟金拱门的设计也被不断地改进，现在我们看到的麦当劳标志，无论从心理学、艺术方面看都是非常杰出的。
心理学表明，醒目诱人的色彩可以给人以巨大的视觉冲击力；独具特色的形象对人有着不可抗拒的吸引力，不仅如此，不同的色彩还可以引起人们不同的特殊心理反应。
正是出自这一原理，红色“停”、绿色“行”、黄色“注意”才成为世界各国统一的交通标志。聪明的麦当劳创始人将这一原理巧妙地应用到了该公司的招牌上，也许人们没有想到，正是红、黄两色的结合给麦当劳带来了巨大的经济效益。
红色令人驻足，而醒目的金黄色则提醒人们注意。
麦当劳曾对顾客做过长时间的普遍调查，结果发现：顾客中只有大约四分之一的人是专程来麦当劳用餐的，而其他的四分之三都不同程度地受到麦当劳醒目招牌的影响。“如果是你，看到鲜艳的红色不是也会自然驻足吗？而看到了和面色一样的金黄色“M”，以及金黄色的麦当劳汉堡字样，会不会产生食欲？
“正是这个原因，我不由自主地产生了一种欲望，吃一次试试。就这样，很简单，我成了麦当劳的一位顾客。”一位顾客如是说。
色彩赋予麦当劳以独特而鲜明的外在形象，形象的巨大魅力召唤着顾客走进麦当劳！
如果说麦当劳的品牌形象是一部作品，那么它店铺独具特色的金色拱门便是这个文本的封面。作为麦当劳品牌形象的一部分，那耸立半空中的黄色M字母弧形造型十分柔和，并用醒目的色彩组合突出了麦当劳的品牌标识。暗红色的底色使人感觉温暖，M形的黄色是胜利、成功、辉煌的颜色，而且无论什么天气，黄色的视觉性都很强，这种色彩组合有强烈的冲击力和穿透力。这一标识成为一种象征，成为一种可预期的美味与良好氛围的标志，从而也成为一个富有吸引力的文本封面。
麦当劳（McDonald’s）取其英文名称的第一个字母M为其标志。标准色采用金黄色，标志用寓意和象征图形相结合的方法，M是公司英文名称的第一个字母，又设计成象征双肩打开的黄金双拱门，表示欢乐与美味，象征着麦当劳以“Q、S、C＋V”像磁石一般不断地把顾客吸进这座欢乐之门。
麦当劳识别标志——金黄色双拱门“M”，简洁、醒目、使人一目了然，容易留下深刻印象，铭记在公众的心目中。
金色拱门遍布全球——品牌赢天下确保赢利的店铺选址（1）
2004年1月，麦当劳在杭州天阳·明珠商业中心开了一家新店，让人难以理解的是，麦当劳把新店放在了地下层。于是很多人都有这样的疑问：麦当劳在这个地方能盈利吗？
很快这家店面门庭若市的盛况打消了人们的疑虑，麦当劳在选址方面的精明也又一次让人刮目相看。
经常吃麦当劳的人会有印象：几乎每一个麦当劳店生意都是很兴隆的。
麦当劳生意兴隆的原因除了品牌的因素外，店址的选择也是其中至关重要的条件。选到了合适的地点，等于生意成功了一半。
麦当劳华东地区总裁曾这样表述：麦当劳之所以开一家火一家，第一是地点，第二是地点，第三还是地点。
在选址问题上，麦当劳有一本厚达千页的规范手册作为指导，一切都程序化。广泛而详尽的店址决策系统，包括人口统计数据库和以人口统计为基础的专业行销研究机构的决策支持。麦当劳借助此系统能将目标店址方圆五至七里范围内的消费群和竞争态势作出透彻分析。可以充分保证了麦当劳商铺选址上的万无一失。
麦当劳老板坐飞机选址
在麦当劳开连锁店的初期，分店选择店址十分谨慎和挑剔，克罗克往往会亲自出马，从方便顾客就餐的角度思考问题。
克罗克通过乘坐租借的飞机来选址。他往往飞越一个社区寻找学校和教堂的尖顶，然后勘定建店的地址。那时，他喜欢选择靠近购物中心的人均收入高于平均水平的住宅区。研究显示，四分之三的顾客是在办别的事时顺便来麦当劳就餐。于是选址方式又按照顾客活动和车辆行人往来的规律来进行。
麦当劳选址的原则
1、方便顾客
麦当劳选址的基本原则是尽可能方便顾客的光临。麦当劳的选址，精确到“米”，方法有“数灯泡”、“步量”等，尽量让人们最需要时容易找到它们。
麦当劳的研究表明，顾客来麦当劳就餐的决定，其中70％是一时冲动，所以麦当劳选择的餐厅地点尽可能方便顾客的光临。
在美国，麦当劳公司除了在传统的区域和郊区建立餐厅之外，还在食品商场、医院、大学、大型的购物中�
