博览群书2007年第2期-第11章
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说到信任我们先不说书，说说别的方面，比如说我所在的教育领域。教育分两个方面，一个是选材，一个是施教，实际上选材的重要性比施教一点不差。你不是这个材料，培养不出来。比如说培养奥运冠军，随便找个人培养不了，第一重要的是找到刘翔这样一个材料，其次才是训练，训练其实没有选材重要，不是哪个材料都练得出来。智力培养也是一样的事，而学历越高，根据一纸考试去判断就越勉强，几门考试就看出潜力高低了？发达国家的情况是怎样呢？录取硕士博士，尤其是名牌大学，他们非常重视的是推荐信，需要本科老师的三封推荐信，他们和你相处四年了，将你看得准准的。这种事在中国能玩么？不能，假设招硕士博士报名50人，就是150封推荐信，每封信说得都好上天了。如果推荐信写的公正，要比考试可靠得多。认识四年的评价比一上午的考试可信啊，可是在中国这种制度不能玩，你要信这个麻烦就大了。 说老师找学生不容易，再说学生找老师也不容易。学生面对好多名牌大学的老师，有些职务还不低。学生来听课，才发现这课是垃圾，欲罢不能，遭罪一个学期。这还是一个信任问题，学校的职称评定怎么回事？如果是名牌大学的教授，讲课应该非常好，但是因为我们职称评定有问题啊，经常是拉帮结派。不管他水平如何，我就选他，因为他是我朋友，或者是我学生。这就造成了很多名不副实。名牌大学的职称应该是很有信任度的，可是没做到，那怎么办呢？其实是有办法的。比如推荐信、评职称，都能解决。我就提出了一个制度建议，在《南方周末》上发表了，叫“有限匿名制”。比如3个人中评出一个教授，7个人来投票，不能搞匿名制，有的人太狡诈了。匿名制掩盖了很多坏人，他不出于公心，选完他还说：“张三啊，别人不投你啊，我投了票也没管用。”实际上明明就是他没投。所以我说要搞有限匿名制，没有匿名制不行，大家抹不开面子。有限匿名制就是，特制一种票，票中间写着各位投票人的姓名，分发给每个投票人，把这张票折起来、封住，成一张白纸了，看不见里面的姓名。7张票都投完了，放进一个大信封存起来，两年后解密。可以搞清楚，当年谁投了张三，谁投了李四，你别想逃避。我在人大的时候，新来了一个书记开座谈会，他在上海两所高校做过书记、校长，他听完我说的这个，说讲得好，给你补充一点，上海打算出版优秀博士生论文，要从大量的博士生论文中筛选，让导师们报，一下报上一大堆，评语都好上天了。出版社傻眼了，就想出一招，告诉那些博导，推荐信要印在该生论文的首页，博导们马上就说我这推荐信撤回来。他不知道好歹？他不要名誉？是我们的制度没有建立好，水太浑了，可以浑水摸鱼。
书卖出去了不给钱，怎么办？寄销如何广泛推行？这事纠缠着中国图书业。其实应该政府牵头，做一个中介机构。现在好多出版家也在讨论应该有个中盘，来统领发书等事宜。我觉得不用那么复杂，有没有中盘不那么要紧，最要紧的是钱的回收。出版社自身可以找到很多店给他寄销，关键是怎么收回钱。应该有一个金融中介。一个书店要在金融中介那里押一笔钱，之后才可以有进书寄销的资质，有了资质，我给你送书。当中介那里没有你的钱了，你的资质就没有了。看这书店能不能给书，就看有没有资质，有了资质就没问题，中介负责承担回款。但有一点要保证，就是各个书店的资质情况如何，各种书籍销售情况如何，通过信息搜索一下子就能查到。
关于销售，下面再谈一个我的看法。我认为邮购在未来的岁月将占有极大的比重，邮购可以使出版社直接面对读者，没有中间环节，销售环节不需要了，在销售这本书的时候就可以打较大的折扣，价格上有优势。开个店需要地皮钱，而直接面对读者，从库房就直接邮寄到读者手里了。建立网络，比如学术书直接面对高校，可以非常对口，这个方式可以一个出版社搞，也可以几个出版社一起搞，也可以是网络书店。我给大家提供一个数字，看看邮购的潜力，国外的亚马逊书店就是做邮购，它现在是全美第三大书店，前几位都是连锁书店，大极了，而且是老资格，上百年了，但是亚马逊书店短短几年就异军突起，第三名，全年营业额22．3亿美元，它有它的巨大优势。我觉得一个出版社就可以独立地建立一个邮购网络，本社所有的书都可以邮购，也可以和别人结合。自己干的优势最大，有可能把折扣打到最低来吸引读者，六折出售，不会赔钱的。
二、垃圾与GDP
下面讲第二个观点，垃圾与GDP。GDP就是国民生产总值。我们千万不要迷信GDP。给大家讲一个挺流行的段子，我第一次见到这个段子是老前辈于光远先生在《社会学家茶座》上的文章上。说是两个商人一起走路，看到路边有一堆狗屎，一个商人想搞些恶作剧，就对另一个商人说：“你把这堆狗屎吃了，我给你10万美元。”商人么，都喜欢赚钱，10万美元不是小数，那人硬着头皮把这堆狗屎吃了，拿到10万美金。过后两人都很丧气，吃屎的越想越生气，掏钱的越想越后悔。走了一会儿又看到一堆狗屎，先前吃狗屎的商人就说：“你把这堆狗屎吃了，我给你10万美金。”先前丢了美金那位商人也硬着头皮吃下去，这10万美金就回来了。两商人刚要走，旁边冒出一个经济学家来，说“刚才我们社会上增加了20万美元的GDP。”这个段子确实脏，但“话糙理不糙”，里面含有一定的真理。GDP里面真的有很多垃圾。比如两国各建一桥，规格、大小、材料都相当，GDP差不多，一国的桥能用二百多年，另外一国的这桥二十几年就塌了，但是它的GDP十年前就进入统计资料了。很多英国人住的房子是祖产，好几代人传下来的，石头的，里面包的木头，里外都好极了，都挺立数百年了。我们这的房子，五十年就淘汰了，你说这GDP怎么算？所以说大家不要迷信GDP，里面有好多水分。
不说别处，就说咱们出版业，垃圾少么？《图书年鉴》上说，2004年中国图书总定价金额是593亿元。把教科书剔出，之外的书籍的定价总和是368亿元。按照我们的感性认识，进书店看看，你觉得有多少书属于垃圾？我觉得至少有一半书籍是垃圾。也就是有180多亿的垃圾，这还了得。造垃圾已经制度化了，这制度主要是教育领域的，不是出版业的。教育和科研单位要评职称和述职，为此每年每人要完成数篇论文，几年内必须出版专著。其实很多教师原来很本分，书教得挺好，应该说是称职的，有人搞不出什么创造性的东西，这是正常的事情。你能指望数学系的每个教师都有创造性，数学的创造是多么艰难啊，把前辈的知识学好，给学生讲得清清楚楚就不错了，还非得要有什么创造性研究，这有点开玩笑。其实别的学科同样，有很多教师教书方面是称职的，他没想写书，是我们的制度逼着他写书，不写书就要无端受辱，评不上职称。怎么办呢？写、干，于是造出大批垃圾来，这事情极为荒诞。这些垃圾不仅无效益，而且是负效益。图书垃圾和别的垃圾不一样。一般垃圾淘汰掉就完了，好鞋能穿三年，坏鞋穿半月，扔了完事，负效益较小。图书垃圾不一样，图书垃圾会蒙骗读者，糟蹋读者的时间，你说你找谁去啊？被这本书蹂躏了，投诉无门，谁让你自己买的啊，这绝对是负效益，浪费生命。第二个负效益就是，我们社会上有一些好书，如果光有这些好书多好，少也不要紧，但后来出了大批垃圾，把这些好书掩埋在垃圾当中。你要找这少许好书太费劲了。我们无时无刻不面临这一问题，比如我为了准备这个演讲就要到图书馆找关于出版业的书籍，找到一本没有价值，再找一本还是没有价值，要从很多本中才能发现一本有用的书籍。这样就为研究者增加了困难，将好书掩埋在了垃圾下面，良莠不分，十分难办。
垃圾也是要进书店的，多数书店都有垃圾，可是也有一些书店做得非常好。北京我最愿意去的书店是万圣书园，它为什么做得这么好？它原来在胡同里，面积非常小。两边是北大和清华，学生没有钱，眼光又很刁钻，只有极好的书才肯买。这就导致了经理刘苏里把住关口，不进垃圾。加之因地方太小，书摆多了没地方，于是更是不能进垃圾。这样一路下来，这个书店的垃圾就比较少。
不管是做书店还是出版社，大环境我们管不了，我们把小环境搞好，争取不出垃
圾。不出垃圾就是为社会做大贡献，就是净化社会环境。现在GDP的含水量很大，从每个领域中都可以找到很多生动的例子。很多书店、出版社，不是在卖书，而是卖纸。这些勾当我很清楚，因为我买书、读书，还做书。现在轻型纸流行，轻型纸很好，但这里也有勾当。这本书很薄，一百多页，用轻型纸，70克的，能整得挺厚，这样能蒙骗顾客，提升定价。这种小的把戏少玩。社会上没有傻子。骗别人一次能得逞，以后自己要吃亏的。我们做书的人得侍奉两个“主子”，一是要做好书，二是不能赔钱，二者缺一不可。谁在前谁在后？好书在前，在好书的基础上赚钱。如果只侍奉一个主子，就是钱，没有别的，这样麻烦就太大了。
关于做好书，再说一个小的方面。现在条件好了，书做得有模有样。首先当然是内容。其次是装帧。我是职业读书人，过手的书不计其数。我觉得有些美工不是读书人。文人无“形”，读书人以种种姿态读书，躺着、卧着、坐着、在书桌旁，沙发上，厕所里，鄙人的主要姿势是躺在沙发上。那样书就不能无端地增加重量。还有就是特别讨厌硬皮。有些书又不是精装的，为了省钱，很薄的封面后面衬一张过去所谓的马粪纸，显得书很硬。我买回来第一件事就是将马粪纸撕掉。撕掉后很柔软，柔软有什么不好，在手里怎么拿怎么有。很多美工不读书，不知道什么样的书在手里舒适。我老兄也是极爱读书的人，藏书比我多，读书也不比我少。我们经常交换意见，有很多共识。除了反感硬皮外，我们职业读书的人不愿字数印得太稀，那样看着并不舒服，愿意密度适当。这些方面都是做好书的重要内涵。
三、畅销书与小制作
什么叫畅销书？字典和法律上都没有定义。西方一般认为不到500万册不叫畅销书。对于中国图书业这指标太高了，恐怕还要降低一点。但是如果不限于一个年度，就长销书多年销售的总量而论，指标定在500万也不为过。因为来做演讲太匆忙，检索不细，年代久远的就不谈了，比如《三国演义》《莎士比亚戏剧集》；年代比较近的，《哈里波特》的多卷本全球一共卖了2亿册。《高效能人士的七个习惯》全球1亿册，中国100万册。《纳尼亚传奇》全球8000万册，《麦田的守望者》全球6000万册，《昆虫记》全球3000万册，《世界上最伟大的推销员》全球1800万册。以上数量是近几年的积累。接着说年度销量，2003年《达芬奇的密码》全球1700万册，中国40万册，《哈里波特6》（简称哈六）1300万册，它为了营销的效果，全球同步上市，有一本美国的儿童图书《滑坡》，首印100万册，2003年美国排第五的《希拉里自传》，首印100万册。再说说作者个人的畅销数量。中国读者比较熟悉的，销量并非最大的阿瑟·黑利，包括《大饭店》《航空港》《汽车城》等很多种书，总印数1．6亿册，估计每种500万册。日本2003年排行榜第一《傻瓜的围墙》7个月售出205万册。
比较而言，中国的畅销书实在有很大差距。叶轻舟的《畅销书》（2005）从权威统计中检索了2000～2004年五年中国内市场上最畅销的36本书，其中外版书的中译本占了24种，本土的著作12种。就是说，五年来中国市场上的畅销书中，外版书占了全部种类的三分之二。外版书中卖得好的能达到200万册。《致加西亚的信》国内销售200万册，《高效人士》100万册。本土作者的12种畅销书中6种销售达到百万册，这六种图书是《细节决定胜负》《水煮三国》《幻城》，我们北京社的《登上健康快车》《哈佛女孩》《三重门》。其余六种50万册至70万册。就是说，我们五年中只有六种图书突破了百万册。平均每年能有一种图书销售达到百万册。美国大概每年能有十种图书达到百万册。如果比较一本长销书多年积累的销售量我们就更不行了。
为什么国外的畅销书搞得这么好，我们要差很多？原因值得出版界人士深入思考，这关系到我们的切身利益，关系到我们活得好还是活得坏。前面说到的中国人口中读者稀薄，也可以算原因之一。但不是主要原因。因为中国人个性不强，好从众，人家做什么你也愿意跟随，如此性格应该有助于畅销书的形成。畅销书没有搞成的第一原因是盗版。国内每年盗版的书有多少种？共多少册？对全国出版界危害这么大的问题，我没见到过深入的调查研究。我从《出版年鉴》中看到邬书林先生的文章，他举了两个数字可以帮助我们做一点判断。他说，1985年国内生产加上进口的印刷纸张共230万吨，而我们合法的出版物共用纸张196万吨，之间的差口是内部读物和盗版书，数量很小。我查了2003年的《造纸年鉴》，要比邬书林提供的数字更准确，该年我们生产以及进口的印刷纸张973万吨，而正式出版物用纸419．6万吨，占纸张总数的43％，那57％干别的了，我们可以推断盗版书很多很多，但是到底有多少，推断不了。因为这里面有几种成分，可能正式出版物统计得不齐全，还有些内部读物，政府文件，书商合作出书统计的可能也不会齐全，其他大概就是盗版了。盗版到底有多少，现在还搞不清楚。
盗版现象有两大危害。首先是直接的危害，侵犯了出版社和作者的利益，剥夺了他们本该赚取的利润，这是直接的，引起人们愤怒的。有的人极为愤怒，比如余秋雨同志，还有的看得淡一些，自己花钱搜集，见了就买，比如贾平凹同志。盗版还有另一个危害，其实更大。它扼杀了出版社大投入做畅销书的雄心和抱负，不敢前期投入太大，投入太大可能销得不错，但不是我销的，是盗版者搭便车。因为有人在掣肘，在占便宜，你搞不出畅销书。你的保密工作要做得非常好，要猛然上市，还要做防伪标志，可能还是竹篮打水。没有盗版的国家的情形和我们完全不一样，你看他们的前期投入，大太多了。举例来说，美国出版商预付希拉里800万美元的稿费，售后重新结账。我们的出版商预付一百万人民币试试。人家为了搞一本畅销书总不能只做争夺作者这一件事情吧，前期的诸项工作都要大投入。盗版导致的结果是我们没有了雄心，我们这里没有大制作和畅销书，我们没有人家那么大的预期和干劲。我们不敢从逻辑上预期，因为其潜在的销量和我们没有关系。不敢于预期，激励从何而来呢？
美国书商平均向作者支付版税15％，中国出版社给的了吗？给王朔可能差不多，甚至还要多一点。但是你知道人家版税的高线是多少吗？斯蒂芬金的版税是50％。看到这些数字我很震惊，我直接
