世界营销绝妙点子800例-第12章
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1988 年的150 万美元猛增到1991 年的5600 万美元。其中的奥秘不仅在于该
公司善于发现和解决产品中的技术问题，还在于他能够有效地进行目标明确
的市场营销活动。采取的措施是：
第一，直接邮寄营销，该公司认为这是他们经营活动中最有政率的工具。
他们每月向激光打印机用户发250000 多封信，宣传该公司的新产品。
第二，在报刊上做广告。该公司在《个人计算机》杂志和其它计算机用
户期刊上推销它的主要产品。
第三，贸易展销会。公司总裁迈尔·马斯特说：“我认为我们通过举办
贸易展览会卖出许多产品，但我们却得到了计算机用户的信任，因为我们派
出了大批技术人员向他们介绍我们的产品。
第四，公共关系和报刊杂志报道。
77。1000 美元支票的诱惑
“安全——轻便4X”型超钢化玻璃，由哥鲁伯——亚美拉达公司发明。
他们为了把此产品推向市场，并得到用户的认可。经哈西——洛特曼公共关
系公司的策划，在米尔沃基市，举行了一次展示鉴定会。在展示大厅，摆放
着一排镶有“安全——轻便4X”型超钢化玻璃的框架，并在框架上角贴上醒
目的标识。然后在超钢化玻璃的每块背面贴上一张张1000 美元的支票。每个
框架旁放着一根名牌球棒，并贴出告示：“凡能打破超钢化玻璃者，可随意
取走1000 美元的支票”。在展览会期间，他们邀请每位与会者高举球棒，猛
击超钢化玻璃三次，并承诺：“如果谁能用球棒击破超钢化玻璃，那一张张
1000 美元支票就归其所有；如果没有人能击破超钢化玻璃，那么这一张张
1000 美元的支票就无偿赠给米尔沃基市福利院”。很多人试图得到这笔横
财，但最终都没成功。这一消息顿时传遍大街小巷，也成为媒介报道的主旋
律，其产品一时间成为抢手货。
78。一切平安的载人梯
1852 年，美国纽约的机修工人奥蒂斯发明了世界上第一台安全电梯。奥
蒂斯意识到，要想使载人电梯打入市场，必须让人们相信他发明的电梯是安
全可靠的。为此，他特意安排在美国商业商品博览会上当众示范表演：当电
梯启动上升到距地面几十米高的地方，奥蒂斯命令助手砍断缆绳。随着缆绳
的断落，围观的人群中发出一阵尖叫，缆绳断了，人们的心悬了起来。但由
于电梯的安全装置发挥作用，轿箱悬在半空中，人和机器安然无恙。在人们
的欢呼声中，身穿黑色燕尾服的奥蒂斯在半空中摘下帽子，向观众躬身说到：
“女士们，先生们，一切平安”！奥蒂斯终于在博览会上售出了世界上第一
台载人电梯。
79。免费出借名贵跑车
日本东京F1 广告社，推出的免费出借全新名贵跑车给车迷们使用，并不
是为了自己“赔老本，买名气。”而是说动企业界出资做广告，然后再用这
笔广告费购买跑车，免费出借。真可谓“一举两得”。每辆出借的跑车上，
都依各家企业提供广告费的多少，在不同部位上贴出企业的名称。车迷们尽
管不用出钱租车，但必须承担一定的义务，即按规定时间，开着车到预先指
定的地点亮相，替企业进行宣传。一般情况下，使用者一个月总有50 个小时
要接受这种安排，但在周未和周日，却享有绝对的自由，为了更引人注目，
广告社提供给车迷们使用的跑车，都是价格在百万元以上，如法拉利，保时
捷等。这些漂亮的名牌跑车，发挥着巨大的广告效应。
80。诺贝尔的现场爆炸
1865 年，诺贝尔在汉堡建立了诺贝尔公司，并在德国易比河畔的克鲁梅
尔的山谷里，建造了一座炸药厂，产品远销澳洲，美洲和欧洲各国。后来他
又在瑞典、英国、日本等9 个国家兴建了工厂。为了消除人们对其产品的恐
惧心理，他采用了到施工现场进行爆炸示范的广告宣传，1866 年诺贝尔带了
炸药和他发明的雷管来到一个采石厂，指挥助手做好准备工作，并通知所有
人远距爆炸点。一会，只听见惊天动地的一声响，一阵浓烟冲天而起，硝烟
过后，矿工们围拢过来一看，巨大的岩石被炸成一块块的，使开采极为方便，
也减轻了工人们的劳动强度。人们也看到，炸药只要注意操作，是安全的。
通过这一现场爆炸示范，许多矿主消除了顾虑，纷纷购买。
81。“订货完毕”的销售招数
湛江有家公司，在同行业中是一家较有实力的企业，产品的质量也信得
过。但是由于各方面的原因，企业的知名度不高。在1982 年广州文易会上，
生意冷淡，无人前来洽谈业务。公司经理推出一项“订货完毕”的销售策略：
第一天，他们在订货办公室门前打出了“第一季度订货完毕”的牌子。
第二天，又打出了“第二季度货已订完”的牌子。
第三天，牌子上写着“请订购1984 年的货”。
这样一来，许多客户都抢着前来订货，洽谈处门前热闹非凡。1983 年，
1984 年的货全部订出，还招来了许多香港客商，“湛江牌”光管支架轻而易
举地打入了香港市场。不仅扭转了企业的困境局面，也使企业名声大振。
82。周口味精“农村包围城市”
周口味精厂是一个年产40O 吨味精的大厂，在国内市场被“红梅”“玫
瑰”“佛手”等品牌瓜分殆尽的情况下，产品的销路非常困难。为了摆脱这
种局面，企业推出了“农村包围城市”的销售策略。他们把目光投向广大的
农村，这是一个巨大潜在的销售市场。选定河北、安徽、山东等地为突破口，
采取先销货，后付款、享受批发价等一系列优惠措施，一年内销路看好，效
益大增，并基本上垄断了大部分的农村市场。
周口味精厂并没以此为满足，他们在巩固农村根据地的同时，向城市渗
透，开始了对城市的进攻。以质优价廉很快覆盖了国内大中诚市，还远销到
20 多个国家和地区，1991 年销售收入实4 亿元大关。
“以农村包围城市”销售对策，不仅增加了企业经济效益，而且也提高
了企业的知名度和产品的市场占有率。
83。“幸运品”糖果
罗宾是美国20 年代的一位著名的糖果商。为了使自己的糖果打开销路，
他策划了“幸运品”销售策略。
在当时的美国，许多糖果是以一分钱卖给孩子们的。罗宾就在糖果包里，
包上1 分钱的硬币作为“幸运品”，如果买到了包有硬币的糖果，就等于完
全免费。孩子们都争着去买。与此同时，他们还在报纸、广播、电台等媒介
大作广告，进行宣传。将“幸运品”糖果描绘成一种可以获得幸运机会的吉
祥物。因为方法奇特新颖，很快闻名全国，罗宾的糖果销量也因此增长了上
百倍。
罗宾的“幸运品”推销方法，带来了可观的经济效益。但他并未以此而
满足，进一步推出了一系列的促销方法，如在食品中放其他的物品，诸如玩
具、手枪、连环画等。从而使他的“幸运品”销售策略更加完善。
84。“椰菜娃娃”名声大震
美国奥尔康公司总经理罗拔士，通过市场调查了解到，欧美的儿童玩具
市场的需求正由“电子型”、“益智型”转向“温情型”。于是，她当机立
断，设计了惹人喜爱、别具一格的“椰菜娃娃”。产品投入市场后受到了消
费者的欢迎，销售额大幅度增长，销售地区不断扩大，这一产品成了奥尔康
公司的摇钱树。
“椰菜娃娃”是用先进的电脑技术设计出来的，它千人千面，有着不同
的发型、发色、容貌，不同的鞋袜、服装、饰物，充分表现了商品的个性化。
为了有效地推销这一产品，该公司抓住离婚卒增高不仅给儿童造成心灵
创伤，也使得没有子女抚养权的一方失去感情寄托，并希望弥补这一空白的
心理，举办了“领养娃娃”的促销活动，别出心裁地把销售玩具变成了“领
养娃娃”，把“椰菜娃娃”变成了人们心目中有生命的婴儿。奥尔康公司每
生产一个娃娃，都在其身上附有出生证、姓名、手印、脚印，臂部还盖有“接
生人员”的印章。顾客领养时，还要庄严地签署“领养证，以确立“养子与
养父母”的关系，促使顾客从内心世界把“椰菜娃娃”当作真正的婴孩与感
情的寄托。
在此基础上，奥尔康公司还研制生产了与“椰菜娃娃”成龙配套的商品，
包括娃娃用的床单、尿布、推车、背包，以至各种玩具。
奥尔康公司的“椰菜娃娃”及其系列产品，使得该公司受益无穷。
85。阿迪达斯借机扬名
阿迪达斯公司是世界上最大的一家体育用品公司，现有4 万名职工，在
全世界40 个国家和地区成立了子公司，每年生产25 万双足球鞋。
1936 年的奥运会开幕前夕，阿迪·达斯勒兄弟发明了短跑运动员用的钉
子鞋，并无偿地送给美国著名短跑运动员欧文斯试穿，结果欧文斯在比赛中
获得4 枚金牌而一举成名，阿迪鞋也成了国内外的畅销货，鞋厂也变成了阿
迪公司。
此后，老阿迪屡次使用这种手法，均获得了成功。阿迪·达斯勒兄弟的
成功与他们的出色服务是分不开的。在一次西班牙世界足球赛上，有一位前
苏联足球队员穿的鞋子不合脚，公司的派员马上描下他的脚样，立即“飞”
回公司，连夜为这位足球队员赶制了一双合脚的鞋子。与此同时，他们还利
用运动员在大赛中穿着“阿迪达斯”的鞋跑路、踢球，做活广告。
86。面包大王取信于消费者的绝招
美国面包大王凯瑟琳·克拉拉，标榜自己生产的面包是“最新鲜的食品”，
为了取信于消费者，她在包装上特别注明了烘制日期，保证不卖存放超过3
天的面包。
为了有效地实现她的这一许诺，她采取的办法是，由公司派人把烤好的
面包用车直接送给经销商，按地区编排了一个循环表，每3 天送一次，同时
把经销商店没卖完的面包收回，如果有的店不到3 天就把存货卖完了，随时
一个电话，就可以送货上门。这样，就保证了上市面包的新鲜。
一年秋天，一场洪水导致了面包紧缺。一天，运货员在回收过期面包过
程途中，被一群抢购面包者团团围住，提出要购买车上面包。
无论运货员怎样说明、解释都无济于事，最终还是被“抢买”一空。
几位媒体记者获知这一消息后，着力渲染，登在报上，成了轰动一时的
新闻，凯瑟琳公司的新鲜食品，诚实无欺的经营作风都给消费者留下了深刻
的印象。而凯瑟琳也在十几年中发展成一个现代化大企业，每年的营业额由
2 万美元猛增到400 万美元。
87。美国：男人买酒女人买衣服
美国有一家进口酒的代理商，巧妙地将行销与艺术二者加以结合，结果
不但使酒和服装的销售量大增，带来了可观的利润，而且成为大家口耳相传
的话题，再加上新闻媒介的宣传，达到了一举数得的行销效果。
这家原本名不见经传的代理商，专门从欧洲进口名酒销售，多年来业绩
平平，难有突破。该代理商因属小本经营、所以始终不敢在大众传播媒介做
广告。当新的经理麦克·劳斯上任后，则以独具匠心的创意打开了局面。
麦克经过几个月的潜心研究之后，终于想出了一个绝妙的办法；将酒、
服装与美女巧妙地加以组合。他首先找到一位服装设计师，要求其在设计新
服装时，将酒的品牌或织或印在衣服上。在服装设计完成上市的同时，麦克
也一反过去保守的作风，破例在流行的报纸、杂志上刊登连续数页，展示多
种不同的造型和款式的广告，以扩大影响。出乎意料的是，上市之后，不到
一个星期，麦克就接到6000 多个电话，全部点名要买杂志上刊登的那些衣
服。
初试告捷，更鼓舞了麦克乘势追击的信心。于是，他又一口气和七位设
计师签约，以相同的构想设计更多款式的服装。这样一来，不仅使设计师们
蒙其利而名声大噪，麦克的事业也不断扩大、发展，他不但卖酒，也开始卖
服装，他让男人买酒，女人买衣服。至此，麦克·劳斯的构想和创意获得了
空前的成功。
88。“义美”的逆势营销
运用“逆势营销”法，义美食品的红豆牛奶冰棒一跃成为冰品市场的老
大，同时也使台湾冰品市场的发展空间急剧扩大，变成四季均可促销的商品。
义美在冰品上的投入甚早，像铜罗烧、冰淇淋麻糖、冰淇淋饼干等等。
但是一方面囿于企业的形象与定位，另一方面受小美、福乐、百吉等专业品
牌的影响，始终没有特别突出的表现。
有鉴于此，义美着手对台湾秋冬冰品市场进行调查。结果发现，台湾的
秋冬季，温度真正降到摄氏15 度以下，令人感觉寒冷的日子不长，其它日子
的平均温度均在摄氏20 度左右。这样的气温对于冰品的销售来说，还是可以
让人接受的。于是，他们开始致力于红豆牛奶冰棒的研究开发。
义美的“红豆牛奶冰棒”是在1989 年9 月上市，由于正处旺季且价格较
高，故未大力促销，仅以投石问路的姿态试试市场的反应。未料，此一价格
较市场行情高出50％以上的新产品，销售量竟然出乎意料的好，于是，在第
一年11 月至次年2 月间，投入了近千万元的广告费，进行广泛宣传。首先以
“秋（冬）天吃冰棒，功课棒、身体棒、运气棒”为口号，接着又利用春节
期间将冰棒当年货、礼品的观念，推出6 支包装的家庭号。这些一反夏天才
促销的逆思考行销手法，不仅使冰品的市场定位为之改变，也令同行业应变
不及。而义美则因此扩大了他在冰品市场的占有率，成为1990 年度日夜生产
也供不应求的产品。
其它厂家眼看义美一“棒”成功，也纷纷效仿，紧紧跟上，冰棒市场为
之扩大也就成为自然之势。而义美在红豆牛奶冰棒于冬季行销成功，被其他
厂家模仿并以价格为竞争武器之后，又陆续开发出像花生、小密桃、冰粽、
绿豆等新产品，以巩固市场。
义美从市场调查中获知“冬天吃冰棒”的观念，不但让消费者接受，而
且行销上更懂得趁热打铁，乘胜追击。除了其产品的品质的确胜人一筹之外，
由于其手法独特、新颖、新闻媒介也加以深入分析报道，造成推波助澜、口
耳相传的“事件”效果。
89。法国时装独步全球
法国时装，18 世纪以来就是全世界风尚时髦的代表，巴黎也一直是国际
级设计师荟萃的地方。全球上流社会绅士淑女的穿着，始终随着法国风气的
改变而改变。由于不论款式、质料、颜色，全球几乎亦步亦趋地模仿巴黎，
所以也带动了法国纺织业的兴盛。
法国时装何以能独步全球，独领风骚？主要还是法国时装界长于造势的
结果，其主要手法是“发布会”、“展示会”办得有创意，有声有色，使其
变成世界性的“行销事件”，造成轰动的话题。
“不惜巨资”是他们办发布会的主要原因。大笔投资的发布会，是众多
名设计师和美女�
