世界营销绝妙点子800例-第16章
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
黄金时间节目中一定有插播广告。电视广告中的诉求重点分为两种：一种是
以儿童为对象，用一首广告歌争取孩子们的注视和学唱；另一种是以成人为
对象，用理智性的直接诉求。请40 多岁的电视男明星做模特，说明喝一瓶就
能满足你一天所需的蔬菜水果营养，并教育消费者，在运动时，在家庭中应
经常饮用。
报纸广告只在几家主要报纸的第一版刊出半版（全10 批），做1～2 次。
另外，杂志广告上，选择电视周刊及妇女类杂志等，作几次广告。内容均以
打知名度为主：并强调，这是全台第一家革命性新饮料。
此外，又印制了近万个售点广告（POP）分发各零售店悬挂，并印制酬奖
零售商的奖券，随货分发零售商，促使零售商努力推销。
久津的新上市的广告预算并不算多，但造成的效果却非同一般。波密饮
料上市场供不应求，生产者忙于设法增产，使其奠定了稳固的销售基础。
20。绵羊油的系列广告
兰丽绵羊油是台湾兰丽化妆品公司生产的系列产品中居领导地位的商
品，在市场中具有良好的知名度。
从1976 年10 月，该产品在台湾投入市场时，连续在报纸上登出系列广
告，每则广告侧重宣传其一种功能，很快地提高了知名度和理解度，取得了
成功。
第一则广告，画面是用细线条画成的一只手和几只羊。标题说：
“很久以前，一双手展开了一个美丽的传奇故事！”故事的内容已编成
为一本采色的英语画册，另附一册中文说明，等待消费者去函索阅。故事的
梗概是：在很久以前，一个很遥远的地方，在一位很讲究美食的国王御厨房
中，有一位烹任技术高超的厨师。他所做的大餐小点极受国王的爱好。有一
天，国王忽然发现餐点质量差了些，将厨师叫来一问，才知道由于厨师双手
又红又肿，没法做出好餐点来。
国王虽然让御医为厨师医治，可惜无效，厨师不得不离去，厨师流落到
一个小村落后，帮一位牧羊人牧羊。他常常用于摸羊身上的毛，渐渐发觉手
不疼了，后来、他又帮老人剪羊毛，手上的红肿渐渐消失了，痊愈了。于是
他离开牧羊人再回京城，这时正遇上皇家贴出告示征求厨师。他蓄须前往应
征。所做的大餐小点，极获国王欣赏。当他被录用后，剃了胡须，大家才发
现他就是过去的大厨师。当国王问他，手是如何冶好的，他说，大概是用手
不断整理羊毛，获得无意中的治疗。根据这一线索，国王让科学家们详加研
究。结果发现，羊毛中含有一种自然的油脂，提炼出来有治疗皮肤病的功能。
国王为它命名兰丽。这个传奇故事，是由美国加州兰丽公司所编撰的，台湾
总代理用它作为一种广告策略，更美化了这种产品。
第二则广告，画面是一位怀孕待产的少妇，坐在一张摇椅上。标题是，
“恭喜你，龙妈妈”。1976 年是龙年，所出生的婴儿都被称为龙子或龙女，
做母亲的被誉为龙妈妈。内文说明：“在生产前后每天用几滴这种产品轻轻
按摩腹部，可帮助松驰的腹部收缩，保持身材苗条”。这则广告的诉求对象
是家庭妇女，特别是己婚的少妇。
第三则广告一个月后刊出。画面表现一位家庭主妇，在门口送丈夫去上
班，孩子去上学。标题是“满载着爱心出门”。内文说明。“在冬天让先生
和孩子用一些这种产品出门，你就不必担心他们的皮肤会粗糙、干裂了。”
广告的内容又进一步向家庭主妇诉求，并扩大了产品用途。
第四则广告在春节前后刊出。画面上是一位祖母级的家庭妇女，坐在沙
发上翻阅相册。标题是：“祖母的心愿——假如我再回到18 岁”。内文说明：
“我现在唯一的遗憾，是脸上皱纹多了些，假如我再回到18 岁，我一定要及
早注意皮肤的保养”。
第五则广告是在1977 年母亲节前见报。画面改采用了手画稿，画着一位
女士携着一包礼品，标题是：“妈，我回来了”。内容诉求做女儿的，宜买
这种产品送给妈妈。在远方的女儿，也可用邮寄方式委托总代理代将这种产
品，寄送到母亲手中，这则广告与第四则广告前后呼应，力求使产品深入家
庭。
21。台湾松下POP 战术
POP 指的是“购买点”的促销广告，亦即“店头广告”，它包含的范围
和内容极其广泛，现已被越来越多的人所重视，厂家为了协助经销店促销，
不时主动地聘请广告公司设计制作突出新颖的POP，布置在店头里，以增强
销售效果。
POP 的促销活动，目的在于创造“容易产生购买行动的气氛或场所。”
所以，一般来讲，它有以下几种功能：①吸引顾客走入店内。②诱导顾客参
观商品。③指出商品的特色。④告知顾客商品的利益及效网。⑤促进相关商
品的销售。⑥创造冲动购买的气氛。
1973 年夏天，台湾松下电器公司为了促销国际牌电器制品，曾委托国华
广告公司制作了45 万个吊牌式的POP，装饰在600 多家经销店。这些吊牌形
状有直式、横式，有树叶，有花朵，五颜六色，光彩夺目，皆能衬托出各类
商品的特色。由于它是一项有系统、有计划的战略，每一种POP 都各具匠心，
也都能发挥它应有的功能，因此，创造了极为优异的销售效果。
22。“爱丽”的广告攻势
广州音响电器厂围绕定位目标实施了“五步”广告计划：第一步，选择
了当时处于迅速兴起中的电视为媒介，通过连续长期特约播映《排球女将》、
《虾球传》、《姿三四郎》等电视系列剧把产品的初步形象灌输给电视观众。
第二步，在获得初步的反馈后，该厂又特意在《无线电》、《家用电器》等
专业杂志和以青年为主要阅读对象的杂志中刊登详细介绍产品功能的广告，
以使消费者对产品有进一步的了解。第三步，有重点地选择一些青年活动场
所，如球场，游泳池等，由电器厂提供“爱丽”音响设备，使青年消费者得
到音响效果的直接感受。第四步，在农历除夕，在报纸上刊登一则“爱丽音
响与您共度佳节”的广告，同时告示，在环境优雅而富有南国特色的越秀“桂
园”举办一次“爱丽音响鉴赏会”、巧妙地利用传统佳节宣传其产品特点。
第五步，春节过后，在报刊上刊鸣谢启示，感谢各界人士对“爱丽”的支持
和鼓励。广州音响电器厂通过五步层层深入的广告宣传，大大推动了该厂产
品的销售。
23。饭店的音乐广告
日本的寿司饭店的一则广告，产生了使人们垂涎欲滴，急于一品佳酿的
效果。这则广告是在向人们描绘饭店环境后，以“百人音乐会”形式广播的。
播音员：各位晚安。“百人音乐会”这个节目是由制造佯酒具有60 年历
史的寿司饭店向您提供的，欢迎收听。（这时奏出美妙的音乐，使听众有身
临大自然的美感）。
播音员：人生短暂，艺术长久，优秀的作品经得起悠久岁月的考验。同
样，发挥杰出创造力而产生的优秀威士忌，也经得起悠悠的岁月。具有60
年传统的世界名酒“SANTORY”是在日本最适宜酿造洋酒的地方山崎出品的。
在木桶内无色透明的东西，日以夜继地沉睡着，10 年、20 年、30 年。随着
时间的流逝，越陈越香，（这时伴着开木桶的声音。）
播音员：朋友们，酒桶已经打开了，满屋都飘荡着一股“SANTO… RY”的
芳香。看，一滴滴就像琥珀一样发出光芒。陈年的好酒就像一曲优雅的音乐。
（斟酒的声音，酒倒在酒杯中，冰块落入酒杯中清亮的声音，加水的声音，
与此同时，轻柔缓慢，充满田园感觉的乐曲依然伴随。）
播音员：您现在最好的伴侣是喝一杯放有冰块的世界名酒“SANTORY”，
听一首世界名曲，让自己完全沉浸在美妙的境界里。
24。“保力达B”的广告策略
在台湾市场上众多品牌的保健饮料中，始终艳冠群芳。一枝独秀，居最
高占有率的则是“保力达B”。
“保力达B”在1972 年上市之初叫“保力达B”，这种产品以人参为主
要原料，初期的商品定位是针对孕妇和身体特别虚弱者的营养补品。由于销
售情况并不理想，该公司和企划人员精心策划，想出了三项主要功能：①除
了强身保健之外，也强调消除疲劳，享受人生。此一再定位策略，不但提高
了商品的形象，也扩大了销路。②以季节为区分，引导饮用者夏天饮用“保
力达B 加冰块”，冬天饮用“保力达加米酒”，为产品赋予新用途，新方法，
使产品销售量不受气候或淡、旺季的影响。③在密集的广告支援下，开拓新
的销售渠道，派出市场特攻队到各地夜市，路边摊指导顾客饮用。
在这种三管齐下的攻势策略下，保力达B 的销售量较开始时有了突破性
增长。后来广告上又加一句“保力达加米酒强身又强肝”，不但使销售量节
节上升，更为其囊括了50％以上的市场占有率。在这种情况下，他们又改变
了广告策略，以骑马、滑雪、滑水等感性的画面，强调幸福、美满、健康的
人生，目的在于让消费者对产品有高级感，并非仅是中下层所饮用。
25。一句广告打响的知名度
贝纳通是欧洲第一大名牌成衣公司，当今在世界各地已建起5000 个专卖
店，已成功地打入纽约第五大道上高级商业区。它在日本的200 个销售员竟
创下了每两年增长一倍的业绩。这一切就是靠着一句“贝纳通彩色联合国”
的广告打响知名度的。这一句广告词代表一个行销策略，它正好同1995 年非
洲埃赛俄比亚大饥荒时，全世界团结一致发动捐款救灾的活动相呼应。当时，
美国歌坛巨星义演会唱的“We are the world”得到全球的响应。也给当时
替贝纳通拍广告和海报的摄影师一个绝妙的灵感！“为什么我们不找各种肤
色的小孩穿上贝纳通的衣服呢！”于是，世界各地都出现了贝纳通醒目的广
告海报——各种肤色，各个国籍的可爱小孩，穿着贝纳通生产的五颜六色的
花衣服，手拉着手，相亲相爱，表现了整个世界“四海一家”，渴望互相认
同，平等团结的愿望。成千上万件贝纳通制衣，作为友爱的象征，畅销世界
各国。
26。巧妙转移目标赚了100 万
1992 年，第25 届奥运会在西班牙的巴塞罗那举行。
一家家用电器商店的老板，在运动会前，向巴塞罗那市民发出了一个奇
怪的广告：如果西班牙在本届运动会上获得的金牌总数超过10 枚，那么自6
月3 日到7 月24 日，凡在本店购买的一切电器，都可以得到退款。
该广告吸引了众多市民，一时间，这家商店人潮涌动，热闹非凡，营业
额直线上升。
可谁知道，仅到7 月4 日，西班牙的运动员就获得了10 金1 银的好成绩，
正好超出该店老板的赔款线，然而，距7 月24 日还有一段时间，在这段时间
买的电器也都能得到退款，这就更激发了人们的兴趣，于是再次出现抢购风
潮，该店的生意异常兴旺。
当人们纷纷询问什么时候履行诺言，开始退款时，老板从容地说，从9
月份开始兑现。他的商店立即成了继奥运会之后，西班牙市民最为关注的热
点。据估计，他将退的款颗达100 万美元，这等于1000 名顾客每人从他那里
白白地抬走一台价值100 多美元的冰箱！
岂不知，该店老板早就做了巧妙的准备！在他宣布广告之前，他已在保
险公司请求投专项保险。保险公司的体育行情专家，仔细分析了西班牙运动
员的实力，一致认为不可能超出10 块金牌。于是，公司接受了这个保险。也
就是说，电器商店老板要赔的100 多万美元，全部由该保险公司赔偿。他这
个点子妙在将自己的损失转移开了，并以此吸引了大量顾客，获得更大的利
润。
27。IBM 公司以关怀感动客户
美国IBM 公司在全球各地均有分公司，员工人数高达40 万人，年营业额
超过500 亿美元，比许多国家一年的总预算还多，是名符其实的电脑界的巨
擘、巨人。所以，一般人对IBM 的感觉就是大，致使一些中小企业或个人购
置电脑时，心怀余悸，顾虑会不会像对待大贸易商一样地“关心我”，为“我”
提供满意的服务？同行业也以此为借口，极力抵制IBM 进入小型电脑的领
域。
对此，IBM 公司制发一则广告，予以澄清，标题为“即使是小型的企业，
我们同样给予诚挚的关心”。首先它以数据说明：“目前，全球超过600 万
台IBM 个人电脑及25 万部小型系统运作于各行各业，充分证明了IBM 对小型
企业的服务状况，远远超过一般的电脑公司。由于每个企业的需求并不相同，
IBM 将宝贵的经验融会贯通，再依据不同的问题，提供切合实际的解决方
案。”接着，它针对小型企业的需要，指出其解决问题的专业能力，以消除
顾客的疑虑：“IBM 充分了解小型企业需要的销售工程师，能及时有效地为
您服务，并在各地区设有客户支援中心，依各行各业的特殊需求，展示有效
的解决方案。所有与您合作的经销商或转销商，都经过谨慎地挑选与训练，
他们擅长将既有知识与IBM 专业知识结合，创造出独特而有效的解决方案。”
不过，这则广告最有感染力，最能引起共鸣，也最能建立顾客信心的是
这样一句话：“事实上，大部分IBM 经销商本身即属小型企业，因此你可以
相信，他们对小型企业的需求与顾虑，确实有最深入的体会和了解”。
IBM 公司的一则广告，既澄清了外界的议论讹传，也让公众更进一步了
解了企业，拓宽了市场，扩大了消费者。
28。滑稽演员的销烟辞会
20 年代，形形色色的外国香烟霸占着上海市场，国产烟要打开销路十分
困难，南洋兄弟烟草公司在一筹莫展之际，想请当时上海滩家喻户晓的滑稽
演员杜宝林帮忙。杜宝林当即表示：“抵制洋货，提倡国货是每个中国人义
不容辞的职责，我一定尽力而为。”
在一次演出时，他巧妙地把话题扯到了吸烟：“抽香烟其实是世界上顶
坏顶坏的事，怎么讲？花了钱去买尼古丁来吸嘛。有人讲：‘吸烟还不如吸
屁’，因为屁里还有三分半气，而烟里除了毒，什么也没有，我老婆就因为
我喜欢抽烟天天跟我吵着离婚。所以，我奉劝各位千万不要吸烟。”听众大
笑，连连点头，在场的南洋公司经理却气得七窍生烟，恨不得把他拉下台！
哪知他话辞一转：“不过，话还要讲回来。戒烟是世界上最难最难的事，
我16 岁起就天天想戒烟，戒到现在已经十几年了，烟不但没有戒掉，瘾头却
越来越大。不是触自己霉头，我老婆天天怕我得肺病，进火葬场。我横想竖
想，最好的办法是吸尼古丁少的烟。大家都晓得，洋烟中的尼古丁特别多，
所以千万不要去买。我向各位透露一个秘密：目前市场上的烟，要数‘白金
龙’尼古丁最少。信不信由您：我自从抽�
