世界营销绝妙点子800例-第18章

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切尔夫人成功地塑造形象，成为家喻户晓的人物，也因为这项成功，为上奇

招徕了许多家用品的大客户，生意呈现出蓬勃向上的景象，1985　年，上奇兄

弟的王国，遍布于28　个国家，在150　个直营办公室中，拥有7000　名员工，

成为多国的多种化公司。

40。夏佩尔让包装变成广告

美国罗林罗克啤酒厂于1939　年由一个家族建立并经营，后几经转手，于

1987　年卖给了拉科特家族。从那时起，营销专家约翰·夏佩尔开始他的神奇

经营活动。

在啤酒业这样的高风险行业里，由于受到资金有限的束缚，夏佩尔不得

不找一些独创的方法把罗林罗克啤酒同其他竞争者区分开。例如，在总共只

拔给夏佩尔1500　万美元的营销预算，其中500　万元用于电视，广播和户外广

告，相差于其它厂家10　多倍。在这种情况下，夏佩尔决定让包装发挥更大的

作用，把包装变成牌子的广告。

公司为罗林罗克啤酒设计了一种绿色长颈瓶，并漆上显眼的艺术装饰，

使包装在众多啤酒中很引人注目。这种瓶子独特而有趣，人们愿意把它摆在

桌子上，而许多消费者感到装在这种瓶子里的啤酒更好喝。

公司还重新设计了啤酒包装箱，突出它的绿色长颈瓶和罗林罗克啤酒是

用山区泉水酿制的特点。包装上印有放在山泉里的这些绿瓶子，照片的质量

很高，色彩鲜艳，图像清晰，消费者很容易从30　公尺以外认出罗林罗克啤酒。

夏佩尔说：“瓶子和包装成了讨人喜欢的感觉。看上去它不像是大众化

的产品，有一种高贵品质。而且这种形象在很大程度上也适合啤酒本身。罗

林罗克啤酒出品于宾夕法尼亚西部的小镇。它只有一个酿造厂，一个小源。

这和安豪斯——布希或库尔斯完全不同，不是所有的库尔斯啤酒都是在科罗

拉多制造的。这种绿瓶子正是确立我们的竞争优势的关键”。

41。喝香蒂酒会生男孩

在台湾烟酒业不十分景气的形势下，1991　年夏天烟酒专卖局推出一种新

产品——香蒂酒，它利用“耳语”和人们“重男轻女”的心理，制造话题，

从而创造了销售高潮。

香蒂酒是兼具呻酒和葡萄酒双重风味的新产品，在市场上是以欧美进口

的葡萄酒为竞争对象。就整体行销企划来说，专卖局本身并没有系统性的战

略和战术规划，但一句“常喝香蒂葡萄酒，比较会生男孩”的耳语来推广产

品，却是十分新鲜而有创意的手法。这句话对于提高产品的知名度和销售水

平，确实产生了意想不到的效果。尤其是新婚夫妇及连生两女，甚至三女的

家庭来说，是有极大诱惑力的。大都抱着试试看的心理，加入了购买者行列。

喝了如果不灵，但求心安慰藉而已，万一应验，不但将长期成为专卖局的忠

诚使用者，更是香蒂酒永久免费的广告员。专卖局利用消费者的心里，策划

的这一招数，也算是行销上的一大突破与创新。

42。“婉容”皇后拍香水广告

在众多女名星为香水这种商品做的广告中，在《末代皇帝》中饰演皇后

婉容的陈冲，为Amaretlo　香水做的广告，十分引人注目。

香水广告的模特一般都是洋明星的专利，而陈冲是第一个为香水做广告

的中国影星，同时，因为《末代皇帝》这部片子在世界各地受到欢迎，十分

卖座。因此，她为香水拍广告这件事也就成为话题，报刊杂志在香水公司和

精心企划及安排下，纷纷前去访问。在色味香兼具的大篇报道下，使得广告

有如虎添翼的效果。

43。玛丹娜旋风横扫全球

80　年代走红的歌星玛丹娜，自崛起歌坛以来，所到之处的演唱会或发行

的唱片，录音带，都会刮起一阵旋风，成为人们议论或媒体炒作的新闻。

在玛丹娜被称为“金发雄心”之旅演唱会中，她刻意穿上法国名服装设

计师尚保罗古得的大胆杰作，胸脯上贴着金属的乳头，闪闪发光。演唱时不

时摆动下体，唱性感的歌曲。这种充满性暗示及挑逗或暴力的表演，无疑遭

到议论谴责，甚至指控。但是对有的人来说，玛丹娜代表的就是新潮、流行、

性感的象征，她敢于突破传统，特立独行，坚强自信，能做别人不敢做的事，

而且无畏于别人的批评。她的歌声充满了挑逗与诱惑，她的舞蹈跳得帅气又

有表情，因此，她在全球创造了许多纪录：“售票速度”的记录，5　年前她

在美国纽约举行演唱会，开演前的34　分钟，卖出了2　万张门票，她的唱片在

全球的销售量已突破6　亿张，刷新了摇滚业王披头四的记录；她把美国国旗

当比基尼来穿；她曾在一场演唱会中当场脱掉内裤；她的录相带“为爱辩解”

被禁播？？。

之所以玛丹娜的一切能被人接受，应该归功于跨国性唱片工业和媒体的

完美结合，他们通力合作，共同塑造了玛丹娜这个偶像，一起为她制造声势，

在这两大强势媒体的规划和运作下，玛丹娜就变成了无坚不摧，攻无不克的

行销利器。

44。“无住房团结组织”造声势

由于住宅政策失当，台湾的住宅建设一直处于矛盾状态，一方面地主，

财团将土地炒成天价，另一方面民众住宅的兴建，不但质量低劣，而且供需

失调。在这种情况下，产生了“无住房团结组该组织成立后，不断以“蜗牛

族”向政府的住宅政策挑战，并以各种讽刺幽默的活动提出改革的意见和建

议。这一活动虽然没有经历企业和社团的支持，也没取得什么具体成果。但

它的每一次活动都能取得许多人的同情和共鸣，如“万人夜宿忠孝车路”、

“百对无屋佳偶集体结婚典礼”、“在报端刊登分类广告、呼吁拒买、缓买

房地产”，“崔妈妈租房中心”等等活动，都造成社会议论的热点，而且也

对政府部门构成了很大压力。后来，行政院和各部会也对某些问题给予了答

复，但都是纸上谈兵，缓不济急，更谈不上从根本上解决问题。

去年，“无住房团结组织”重返忠孝车路的活动，不仅号召了更多人参

与，而且日本“土地住宅市民FORVM”、韩国“经济正义实践市民联合”、

美国“全国低收入住宅联盟”均派人到台湾或以书面表示声援。可见，“无

住屋运动”已经有了国际化的串连。

虽然“无住房团结组织”成立时间较短，既缺乏人力，也缺乏财力，但

它发动的活动却能引起共鸣。不仅如此，各新闻媒介都把这一活动作为头条

新闻加以报道，更形成了广泛的社会舆论。

45。法国卫生部推广保险套

在法国，近几年来鼓励人们使用保险套的重点已不仅是为了避孕，而是

为了防止性病的蔓延，尤其是疱疹和爱滋病。

法国卫生部鉴于法国爱滋病患者的比例已上升到发展国家中的第三位，

似有超过美国和瑞士的势头，于是大力提倡“安全性交”，并为此而拍摄了

一部广告片。

该片的内容是“一对上身赤裸的男女演员，正在尽情地享受鱼水之欢，

直到双方达到高潮为止。这时男演员满面春风地取下身上的保险套，然后出

现旁白：“保险套能使你免于各种疾病，但绝不会减少欢愉之情”。

该片播出后，报刊杂志的佳评也附之而来，使得这项活动变成众人议论

的“行销事件”。该国《世界日报》的一位专栏作家甚至表示，法国终于能

突破禁忌，制作出一部使人忍不住“想要做爱”的广告影片，由于此片又叫

好又叫座，所以既达到了传播“安全性交”观念的目的，也起到了成功地推

广保险套的作用。

46。上海三灵电器厂的奇特广告

电报与广告，本来没有什么必然联系，但上海三灵电器总厂，上海申花

电器联合公司都利用第11　届亚运会的机会，把二者巧妙地融为一体，引起了

世人的关注，产生了特有的效果。1990　年10　月8　日《文汇报》全文刊登了

这份电报稿：北京亚运村第11　届亚运会中国体育代表团：

值此第11　届亚运会闭幕之际，谨祝贺你们领先一步，勇夺金牌第一！

十数天来，你们顽强拼搏，气势如虹，战绩辉煌，捷报频传，全国人自

豪和振奋。

“领先一步”是中国体育昨日艰辛创业的记录；

“领先一步”也是申花电器一如既往孜孜以求的目标。

向你们致敬！向你们学习！

顺致

崇高的敬礼！

上海三灵电器总厂

上海申花电器联合公司

全体员工

1990　年10　月7　日

47。古为今用的“施乐”广告

上海“施乐”复印机电视广告是由中外合资广告公司一电扬广告有限公

司设计、制做的，并在第34　届纽约国际广告节上，从来自47　个国家的7000

多条电视、电影广告作品中脱颖而出，获得了决赛权，进入了前4　名，合国

广告专家纷纷给予好评。这则电视广告是这样拍摄的：往年累月伏案抄写经

文的中国古代和尚——发明活字排版印刷术的宋代科学家毕升——身披袈裟

右手提公事包的“当代和尚”在庙宇里在自如地操作复印机。古今中外，上

下几千年，纵横万里，是如此举重若轻地被组合在短短几十秒的画面之中，

似乎不经意，却又明明白白地展示并阐明着“古今文化与科技的继承和发展，

中外文化与科技的交流与融汇”的理念，从画面之间顺畅如行云流水一般的

衔接转换，到画面上的袈裟与公事包，庙宇与复印机，画中有话，画外又有

话，给人颇多回味，同地这些又都暗喻着上海与美国施乐公司的成功合作。

48。亚细亚广告销售效应

郑州亚细亚商场于1989　年5　月9　日正式营业，1990　年底职工近2000　人，

经营品种2　万多个，年销售额1。86　亿元，年利税总额1355。8　万元。这一成

绩的取得，在一定程度上得益于亚细亚新颖别致的广告宣传。

该商场1990　年出资47　万元，在中央电视台推出“中原之行哪里去？郑

州亚细亚”大型广告宣传；投资40　万元，为亚细亚艺术团购置设备，到各地

巡回演出；出资10　万元在《郑州晚报》开辟“亚细亚之窗”。在广告宣传词

的设计上，特别注重与顾客进行感情联络，如“厚爱难相忘，回报无尽日”，

“喜得东西南北客，献出兄弟姐妹情”，“亚细亚还年轻，不足之处请批评。”

各商品部的广告则摆脱了传统的纯商业气息，力求清新，优美。如：鞋帽部：

“鞋一两只颠簸人生的小船，停泊在亚细亚港湾？？”；家具部：“亚细亚

的家具总是领先一步”；食品部：“亚细亚食品令您口服心服”；服装部：

“穿在亚细亚，美在霞中霞”；化妆部：“今年二十，明年十八？？”；工

艺部：“亚细亚工艺一美与爱的结晶”；装饰部：“亚细亚装饰使您美梦成

真”；童装部：“亚细亚童装街，伴您漂漂亮亮走过童年”，等等。

这些新颖独特的广告词对于吸引顾客起到了很大作用。

49。制鞋公司的新奇广告

阿兰——埃德蒙制鞋公司以坚韧不拔的精神奋发努力，加强管理；在经

历了几次挫折后，终于在鞋业市场占居了一定地位，产品不仅畅销国内，还

打入了日本等海外市场。现在，阿兰——埃德蒙公司每年卖出35　万双鞋，收

入将近5000　万美元，总收益在过去的10　年里翻了两番。

阿兰——埃德蒙公司成功的关键因素是广告和其他媒体的宣传。公司有

一个全职的出版事务经理，负责为时装杂志、贸易月刊和其他一般性杂志创

作小文章。公司也出版一本叫做《阿兰——埃德蒙鞋类摘要》的8　页厚的期

刊，分发给消费者和分销商。该公司出版的每一份目录或出版物中的每一篇

文章都向消费者传达这样一个信息，该公司对产品质量是绝不含糊的。公司

每月投入上万元的经费用于在各种出版物上刊登广告，同时也做一些电视和

广播广告。在广告中，阿兰——埃德蒙强调的是鞋的风格、质量、式样、舒

适感和耐久性。“在80　年代，我们强调的是我们的产品能助你达到顶峰，使

你成为一个更高素质的人”。在90　年代，虽然宣传重点有了一些变化，但质

量仍是阿兰——埃德蒙鞋的了核心的品质。最近的一个广告宣称。“要想在

事业上获得成功，就应该让对手看看你的鞋是用什么做的”。画面是一只割

开的埃德蒙牌鞋，人们可以看到用料精致的鞋的各个部分。广告写道：“每

个制鞋公司都声称他们生产高质量的鞋。可他们只能用一些词藻华丽、内容

空洞或者手法陈旧的浪漫描写来证实他们的说法。而在阿兰——埃德蒙，质

量是一件很容易证实的事。我们愿意详细解释我们的鞋是什么做的”。

另外一个广告问道：“对大多数鞋来说，在穿鞋的过程中，究竟穿进去

了什么？”画面上是一个男人缠着厚厚绷带的脚。广告中写道：“对于大多

数鞋，穿新鞋是个痛苦的过程。”广告详细说明了阿兰——埃德蒙鞋的构造

和质量然后做出结论：“阿兰——埃德蒙鞋的设计刚好适合你的脚，用不着

让脚像个钝器似的把鞋撑大，磨软，再也无需跟鞋斗争。”

50。宣扬客户成功的广告

罗斯·柏罗特创立的以提供数据处理输出业务的电子数据系统公司，在

22　年后的1984　年，以25　亿美元卖给了通用汽车公司。作为通用汽车公司的

子公司，电子数据系统在1991　年创下盈利新纪录，其收益为71　亿美元，纯

利为5。65　亿美元。

电子数据系统在1991　年花费了1800　万美元，开展了它的永远领先的企

业广告运动。这场广告运动在1992　年仍继续下去，内容包括在重要的经济出

版物及广播，电视中做广告。这些广告不是鼓吹电子数据系统自身的成功，

而是宣扬它的客户的成功。例如，在一种印刷广告上，电子数据系统讲述它

如何帮助零售巨人凯马特在1991　年取得超纪录的利润。广告中写到：“凯马

特的成功部分取决于它与电子数据系统的通力合作，电子数据系统以史无前

例的准确性与快捷性，帮助凯马特公司辨别与对付顾客购买模式的变迁”。

这次广告运动给大众留下了深刻的印象，即电子数据系统注重最终使用

者的利益。

51。赤玉酒走俏东洋

1899　年，岛井信次郎刚刚20　岁，就开始独立创业。他最先从事葡萄酒

的酿造，后来又制造威士忌酒。业绩因此蒸蒸日上。

成绩的取得应该归功于岛井信次郎所创造的各式各样的广告宣传。

当初，信次郎为了推销，除了在报上刊登广告外，他每天晚上骑着脚踏

车到卖酒的店中询问：“请问你们这里有没有卖Port　Nine（赤玉）葡萄酒？”

“赤玉？没有啊！”

“呀，真可惜，那种酒实在是很好喝，等你们进了货，我再来吧！”

他就是这样一遍又一遍，一家又一家地做宣传，无畏寒暑，不怕困难。

夏天，信次郎准备了30　个两米长的灯笼，上面印有“赤玉”的字样，雇来身

穿寿屋制服的人背着它到处走动，做活广告。

当时的艺妓为了避免提到“月经”二字，通常以说“太阳旗”来