世界营销绝妙点子800例-第35章

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中的人们提供真正有益的服务。而要达成这项任务最重要的事情，就是要认

识自己所负有的使命，了解自己有何种能力，应该如何加以运用。

零售业既难加以组织，又存在着许多不合理的因素，然而现状显示又非

得急速谋求改善不可。

但是今天零售业应有的态度，与其说是谋求产业的现代化或合理化，不

如说是追求领导产业或力求合乎社会需要更为确切。

因为消费大众喜爱的是多采多姿的消费社会，他们已不再喜欢已往那种

规格化的工业制品，或是仅具自动式销售机能的零售业。

消费大众所需要的是，能创造新的生活形态的零售业。说得明白一点，

零售业的重要课题就是应该多多为消费大众着想。

流通或配销货物将不再是零售业者的任务。零售业今后的任务，将是与

大众敏锐的感性竞争，与大众高水准的生活或高度知性的竞争。

▲在流行的前头

零售业者按照自以为是的市场营运方法去设定顾客阶层，时刻把握顾客

的变化，再在商品规划的名目下，依计划生产商品，备齐商品在店内予以分

类，提供最令顾客满意的商品种类，装饰店铺以销售商品。

他们充实商品知识，磨练销售技术，训练优秀的售货员，运用浑身解数

去把握任何细小的变化，尽力走在流行的前头。

因此商品再也不是供出售的东西，而已变成开发创造的试验品在各个领

域中的技术研究以及精益求精的努力成果，终于打动了顾客的心，而尝到经

商的妙趣。

零售业也与一般企业一样，需要研究如何控制经营的各种条件，如何做

好经营领导。根据资料适当运用人才、资材与资金，做好组织以及教育等工

作，零售业固然不如大企业有组织有体系，不过经营的各种因素还是相同的，

只是零售业应有零售业独特的生意方法。

零售业经营之有无独特方法，可从顾客的反应中看出，假定顾客对象是

青少年，由于青少年的识别水准极严，能迅速察知其反应，正确性也就相当

高了。

大企业以大量生产为主，可依产业推行合理化。零售业则必须随时把握

消费大众的需要以图繁荣。

现代产业所谓的合理化，目标在求工程时间的短促以及自动式大量生

产，以使得成本降低。而零售业的目标，则应是努力诉求顾客的心理与感情，

以达预期的效果。

换句话说，零售业的合理化不是以产品为主，谋求提高投资效率，而是

在于设法打动消费大众的心，在情感上令消费大众满意，其观念和作法以消

费者为主。

▲避免功利投资

为商之道有许多方面不得不借重人与人之间的关系来推展，这是与生产

事业的技术或是装置产业的法则不同的地方。但是在产业的合理性方面虽然

比较落后，然而能与消费大众取得密切连系，又能为消费大众服务，其精神

上的乐趣也就难以言传了。

要满足高度消费社会中消费者的心理，需要的是敏锐的思虑。而这种精

神上的努力，往往无法以数字计算。

配合顾客需要所做的努力，累积起来必定能成为卓越的商业行为，既能

满足顾客的需要，更可以充实自己的生活。

当然，有无诚意纯属抽象的感觉，不容易判断了解，但却有某种明确的

水准可以明白的显示出来。

这一水准能显示出工作中所付出的精神与技术的多寡，换句话说，也就

是为了完成该工作所付出的精力。

这就是企业组织所以受到重视的原因所在。这种意识只能用伙伴关系来

培养，累积和继承下去。

年轻人是购买力的主体，他们注重的不是强弱，好坏或喜不喜欢，而是

如何分辨真伪。他们要分辨商品的真实性，看看其中有多少诚意的成份，再

评定是否信用可靠。

若仅为功利而开设商店，将不可能有好的商店与经营出现。生意人首先

需要的是纯正的精神，有了纯正的精神，然后再设想如何为社区服务，如何

为顾客服务，在喜悦中作温暖的企划，作有人情味的设计。再在这一水准上，

随时把握顾客的动态以设计经营。

总之，最重要的是要做开发性的经营，要成为随时把握顾客需要的购物

中心，否则将成为浅薄而不通适应动态社会的店铺了。

▲扩大顾客阶层

专卖商店的使命在于创造顾客，也就是说，必须运用自己的创造能力与

合乎社会需要的制品，以创造新的顾客。

在商品计划活动中，最重要的是明确设定顾客对象，亦即要注意如何划

分顾客。

创造顾客与划分顾客，乍看起来好象互相矛盾，其实两者并不矛盾，因

为前者是目的，后者是达成这个目的所使用的手段。

专卖商店必须先把顾客细分类，然后集中自己的机动与能力，备齐合乎

主要顾客所需要的商品，而这类商品必须要有个性。这类商品可以自己研究

制造，也可以在市场上搜集。

所需备齐的商品，既可以自己研究制造，又可以从市场上搜集，但最重

要的却是得对准主要顾客打出“真货”的个性。

一般人都说小市场（小地方）的小商店（家庭经营）缺乏销售力量，其

实所谓的缺乏销售力量，主要的就是销售不得要领，假如能按照上述方法去

做，会比较容易取得优势地位。

至于如何选定主要顾客，则应凭侍自己的能力，从时代的潮流倾向中去

寻求决定，

2。果脯销售“三步曲”

北京果脯厂是一个县办企业，年产约6000　多吨，有200　余个品种，在北

京市果脯市场中的占有率达70％。这厂为了攻克上海这个大市场，策划了“变

口味、聘能人、打广告”的三步曲。

变口味，就是指针对上海人的口味，请专家教授调整其配方。他们派专

人到沪地调查当地人喜欢吃的口味，并带回10　多种食品作为“标本”，经过

20　多位食品专家的研究，研制出一种以羊羹为代表的10　多余种沪味果脯，

投入市场后很受上海人的喜欢。

为了尽快打入上海市场，果脯采取了“聘沪人，攻沪市”的办法，以高

薪公开招聘上海分公司经理。经理上任后，由于人熟地熟，在不到一个月时

间里，就在南京路上的5　家大中型商场中设立了专相。紧接着在四川路、淮

海路及浦东等黄金地段设立了专柜。

利用广告效应，入主上海市场，是该厂的又一成功之举。他们在上海东

方电视台每晚19：30　分的黄金时间，播出配有生动形象画面的北京果脯广

告，同时每天还在东方电视台进行滚动播出。另外，在上海电视报及其他拥

有众多读者的3　家报纸上刊登类似的广告。

该厂的“三步曲”，为他们带来了可观经济效益。据该厂统计，每天他

们可从上海获得5　位数利润。

3。把握突发性机会销售四例

在销售活动中，遇到有突发性机会旺销时，如果不善于利用广告。经常

会眼看着失去这旺销机会，而善于利用广告者，往往能名利双收。

①美国三位太空人，进行人类首次登月探险，美国决定以电视转播实况。

日本各电视机厂商，立即积极利用这种媒体做广告，造成几周内，在日本国

内各地，售出了彩色电视机280　万台，同时使黑白电视机的装有架数，增加

达2130　万台，在家庭方面的普及率，已达88。3％，在台湾地区，几家电视

机制造厂商，把握往这个机会做销售广告。先是松下牌在报纸上，刊出“收

看人类最伟大的登月壮举，松下牌电视机最理想、最逼真”。接着，是三洋

牌，刊出“亿万人争看老鹰号登月小艇登月场面，唯有三洋麻鹰眼电视机最

能清晰表现。”同时哥伦比亚牌也刊出“世纪的镜头、请用黑白分明，清晰

明亮的哥伦比亚电视机收视。祝福哥伦比亚号（指挥舱）三勇士登月成功”。

紧跟着日立牌，也刊出“用日立电视机，在家里欣赏清晰传真影像，使您如

处于登月实境。”每一家的广告上，都配合了一大幅登月图片。日立牌且采

用了一幅，老太太在欣赏太空人登月的画面，对一般消费者更有亲切感，在

短短的时间中，各厂电视机的销路，均有增加，而增加比较显著者，是广告

中利用太空人登月新闻的几家。其中利甲的最早者，比利用的晚者，市场效

果更好。

②亚米茄手表，也在太空人完成登月任务的当天，在报上刊出“世界第

一只登月手表亚米茄，谨向美国太阳神探月英雄致敬”一整页巨幅广告，并

说明太空环境迥异地球，严寒酷热，真空失重，气压转变，剧烈震动，与各

种莫明因素，均足影响计时之准确性能。自1965　年以来，美国太空研究总署，

即指定这种手表，为进行所有侦测太空工作时，唯一合格的计时仪器。太空

人均佩带此表。这幅广告刊出后，使许多人相约将一同换戴这种登月太空人

所戴的表。

③台湾国宾大饭店，也特借此机会做广告，说是太空时代到了，供应登

月大餐和登月鸡尾酒。果然吸引不少消费者，前往一试新味。另方面，“中

央社”在7　月22　日报导墨尔本市郊一家餐厅，机敏地创出一种月球大餐：第

一道（也称第一节，象征火箭的一节又一节）是阿姆斯特朗菜汤，外加火箭

型吐司。第二道艾德林烤羊肉。第三道是柯林斯甜点。这种充分把握机会性

的销售噱头，与国宾广告，有异曲同工之妙。

④国华产物保险公司，亦刊登了一则广祝登月成功的广告。内容中主要

的两句是。“揭开云路仙宫去，探得嫦娥神秘来”。这则广告的主题虽然没

有该公司的业务，直接扯上关系，但也有益于加深若干读者对该公司的印象。

4。西施蜡像展出轰动台湾

1965　春年，当台湾电影制片厂，与国联影片公司合作摄制的《西施》接

近杀青阶段时，导演李翰祥与台制厂长杨樵感到这部耗资多达2000　万元新台

币，规模浩大的巨片。在上映前，应该有些特别的广告方法，以争取市场效

果。经过多次商讨，征求意见，最后决定制作蜡人穿戴服装道具公开展出，

引起观众注意。他们先委托国艺广告公司进行研究，经过画家和雕塑家奋战

几个月，终于研究出，利用石油中提炼出来的石蜡，可塑成很坚固的惟妙惟

肖的人像，且能不怕任何自然的高温。蜡的颜色。也能调制得和人的肤色十

分逼真相同。人们手上脸上的各种纹路，石蜡都能充分将其表现出来。于是，

他们第一步，先塑一个西施人像，其高度与身材都和影片中饰演西施的演员

本人一样。

此事使得杨樵、李翰样非常高兴，遂决定和“国艺”合作。由台制、国

联提供古装和道具，由国艺提供蜡像人物，并安排在《西施》上映前，公开

展开这一广告活动。国艺于是塑制了14　个蜡像人物，配上适当的布景，布置

成“浣纱”、“赐死”、“卧薪尝胆”、“恤鼓”等四场高潮戏的场面，准

备先在台北市展出。

当时，台北第一家百货公司——第一百货公司也在准备开幕。然而由于

是初创，其内部各楼货品的布置，尚不够丰富。其五楼一层仍然是空空的。

听到有西施蜡像人物展览的计划，积极争取在该公司五楼展出。这一广告活

动，和第一百货公司开幕同时进行，于1965　年10　月5　日展开，参观者极为

拥挤，这些西施影片广告的尖兵，给予观众者很深印象。

不久，西施影片在台北正式首映，再配合报纸广告，果然哄动一时。电

影院和蜡像人物展览西方面相互促进，收到较好的效果。在蜡像展览场的广

告，“看完西施蜡像，请去看西施电影”。在电影院中，则每场打出幻灯广

告，让观众们“看完西施电影，请去看西施蜡像”。几乎处处可闻西施，广

告效率可以说是普及到社会各阶层。

西施蜡像在台北展出40　多天后，又移至南部高雄展出很久。西施影片在

香港、南洋等地上映前，蜡像又装运至香港、南洋等地作为广告的尖兵，展

出也极哄动。

5。美国葡萄干在台湾试销

1968　年10　月，美国加里福尼亚州的葡萄干工业，决定运销葡萄干到台

湾，争取台湾市场。为了求得扩大未来的市场效果，决定一方面先行试销，

一方面从教育消费者能经常应用葡萄干入手，使葡萄干先和成人们产生密切

的感情，具体做法是：

1。诱导消费者，将葡萄干用之于烹饪中。邀请了一位著名的烹饪专家，

研究出20　种吃法，用彩色印刷，印成很精制的食谱，分赠各方面的消费者。

食谱中包括配用葡萄干的11　道菜（生炒肫球、茄汁鱼卷，炸烹肉丁、糖醋排

骨、咕咾肉、红烧菠萝鸡、醋溜松鼠鱼、葡国鸡、红炆牛脯，红烩猪排、白

汁鱼），9　道点心（腊八粥、葡萄干饽饽、千层糕、葡萄干小饼、月饼，八

宝饭、葡萄干酱卷、葡萄干蛋糕、葡萄干夹心饼干）。对于每一道菜，每一

种点心的制法，均有详细说明。

2。　编印“美国加州葡萄干”的介绍专册，介绍加州葡萄干工业中心——

圣荷基山谷，对于葡萄干的栽培和制造情形。

3。设计一种小盒包装，作为赠品，在各百货公司的食品部门，赠送给各

方面的顾客。

这些食谱、专册和小盒赠品，设计得均不俗，均系用美国加州葡萄干协

会的名义赠送。当其小盒赠品，赠送出10　万盒时，这种葡萄干在百货公司的

销售量，即已增加了5　倍。

6。开创“可乐”饮料历史

可口可乐1886　年诞生于美国乔治亚州的亚特兰大，从此开创了“可乐”

饮料的历史。

当地有一家药房，老板叫约翰潘巴顿。他自制一种有提神作用的药水，

且销售得的有点小名气。有一天来了一位顾客要买这种药水，他在勿忙中，

稍稍用错配制方法，将另一种褐色溶液冲调进去。不料这位顾客饮用后，大

加赞赏，逢人介绍，竟使得这种药水出了名。潘巴顿遂把握机会，将这种药

水冲淡变成饮料，命名为可口可乐，扩大销售。

一年以后，由一位药剂师，名叫柯乐买下了制造权，进行大量生产销量。

在广告上说明：“这不是含有药料的饮料，是男女专幼都适合饮用的，大众

化清凉饮料”，“芳香可口，清爽提神”口号深深吸引了消费者。

在第二次世界大战期间，可口可乐先做到了凡是有美国军队驻扎的地

方，都能够饮到这种饮料。等到第二次世界大战结束，又乘势发展，成为销

售遍及全世界的世界性饮料。

7。　东京电器一条街

东京的秋叶原是世界闻名的电器街，许多最进步、最新奇的电器产品都

可以在这里买到。

秋叶原电器街大大小小的专卖店约有300　多家，它们不仅节比鳞次，而

且相当集中，形成了十分独特的景观。每家商店为了吸引顾客，无不绞尽脑

汁，使出各种招数，所以这些商店整天都是门庭若市，热闹非凡。

“货色齐全”是秋叶原电器街最大的特点。因为店多，货色也多，所

以顾客可以在琳琅满目，美不胜收的商品中，尽情地参观比较。任何种类的

商品，只要有新的性能出现