世界营销绝妙点子800例-第50章
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委员会的持款使用的纯公益性，而非别有用心，该委员会成员中唯独没有行
销人员参从行销观点看IBM 的作法，其策略和境界是相当超越，手法和创意
也是十分独特和别出心裁的。它所举办的各赞助活动，虽属非商业性质，但
对企业形象的塑造却产生着重要而且深远的影响。
61。可口可乐的沙滩演唱会
由可口可乐独家赞助，以庆祝中广青春网两周年庆为名的“网住青春，
挡不住的感觉”监寮海滨公园演唱会，不但是在台湾首次举办的沙滩演唱会，
也是企业和媒体联合宣传的成功例子之一。
“网住青春，挡不住的感觉”，是以青少年为对象的宣传。近年来，台
湾的收入增加，家庭子女数减少，所以青少年的购买力大为提高。许多商品
针对青少年的需求开发。像口香糖、新潮服饰、饮料、摩托车、唱片、录音
带等等，无不以满足青少年的品味与感觉拟定行销策略，可见青少年市场的
潜力是如何的大。
可口可乐是行销网遍布全球的国际性饮料，在台湾发展后，由于广告量
大，产品知名度高，曾受到人们的关注。但是，它在台湾不但遭到岛内饮料
强力挑战，而且迭遭攻■打击，以致市场占有率始终难以突破。近几年，可
口可乐公司虽然开发了许多新产品，但不管是健怡可口可乐、樱桃可口可乐，
还是雪碧式冰瓶座，都很难达到理想的销售量。
在这种情况下，他们改变了行销方式，直接以年轻人为对象，争取他们
的认同。于是就有了与中广青春网合作举办沙滩演唱会的创举。
中广青春网，是专门为年轻人服务的一个电视频道，平时多以播放流行、
摇滚等热门音乐或歌曲为主，是颇受青少年欢迎的节目。这次和可口可乐的
合作，可以说是门当户对，一拍即合。
由于演唱会主题鲜明，对象正确，加上邀请来的演唱者均为热情歌迷心
目中的青春偶像，因此，当天晚上监寮公园涌进了数千名听众，而滨海公路
的“车龙”，更绵延了数公里之遥。演唱会的现场，也架起了8 个270 瓦的
大音响，配合聚光灯、跑马灯，使会场的气氛既热烈又感人，充满了青春气
息。
演唱会的成功使中广与可口可乐公司具蒙其利。因为第二天的报纸，都
以相当大的篇幅报道这一场盛会，无疑为这两个企业都作了免费公关宣传。
而现场参与的青年们，在尽兴之余，也衷必感谢他们为青少年设想的周到，
因而留下深刻的印象。
62。西武百货致力保护环境
在“臻力环境保护，珍惜地球资源”的问题，已经成为一个国际化的话
题的今天，西武百货公司以具体行动实践着这一理念。
西武百货认为，今后的企业如果对社会的变化和运动持冷漠不关心的态
度，势必无法在激烈的市场竞争中苟存。因此，百货公司所销售的商品，除
了实用有利益和价值之外，还必须赋予社会和文化的意义。籍以显示其角色
除了单纯的“卖主”之外，同时也兼具扮演着提高顾客生活品质的“协助者”
的功能。根据这种理念与构想，西武百货即斥资开发了其代表性的商品——
为办公室自动化所使用的再生纸。
纸的主要原料为树木，而由树木构成的森林，由于人类用纸的增加，其
被砍伐破坏的情况正以第20 分钟一万平方米的速度进行着，若依此速度，不
到100 年的时间，地球上所有的热带森林都将变成草原，进而化为沙漠。如
此一来，不但破坏自然生态的平衡，而且地球和温度势必因此而升高，甚至
导致所谓“干燥期”的降温，使地球濒临难以生存的危机。
有鉴于此，为了尽企业的社会责任，并提高企业关心人类的形象，西武
百货和德国斯丹拜斯纸厂合作，引进该厂再生纸的技术转让，委托东海纸浆
公司制造My staff 再生纸。这种再生纸的主要成分为83％的旧报纸，再加
上其它的原料混制成可供高速复印机使用的OA 用纸。
“My staff”是西武百货致力于“保护环境、美化环境、保护资源”而
开发的第一项产品，其意义和价值是多方面的。因此，媒体和专家、学者都
给予了肯定，所产生的影响是巨大而深远的。
63。远东百货的捐血站
台湾远东百货公司首次与台湾捐血运动协会合作，在十几家分公司商场
内设立捐血站，鼓励来往的购物人捐血，造成令人赞赏的“行销事件”。
在百货公司或购物中心设置捐血站，方便群众捐血，在美国和日本相当
普遍，但在台湾，远东百货公司则首开风气之先，因此颇受推崇肯定，媒介
也赞誉其具有公益热心而加以报道。
虽说在百货公司内设置捐血站，会使商场因此减少举办发布会或促销活
动的机会，甚至必须撤掉若干专柜，以至影响营业收入。但是，从促销的观
点来看，远东百货的这项活动，却具有很大意义：
①参与公益活动。一般企业参与公益活动，不是捐钱，就是捐赠设备，
必须有相当的财力和人力上的付出。但是成立捐血站，可收参与公益之美名，
但其实捐的是顾客的血，借花献佛，惠而不费，何乐不为！
②商场服务多元化。百货公司和商场大都是拥挤噪杂者多，目的是制造
热闹的气氛，而有捐血站的活动，是一项庄严而令人肃然起敬的好事，对于
有意捐血的人提供了方便，因此可以鼓舞大家争先恐后的心理效应，达到服
务的效果。
③提高企业整体形象。人最快乐的时候，就是有能力帮助他人的时候，
其心情当然是愉快无比的，而捐血的地点设在远东百货公司，会让志愿者终
生难忘，对于企业的良好形象也能留下永难忘怀的记忆。
④捐了血，顺便多买些食品、补养品回家补充营养，也有助于营养效果。
64。“味全”抢占市场的招数
“北味全，南统一”是台湾食品界的双雄，截止目前，尚难有第三家威
胁他们的地位。
近几年统一在商店7—eleven 和面包店数量的开拓上颇有收获，而且在
整体形象的塑造方面也有惊人的成就。而味全的宣传声势和经营效益则远不
如统一来得浩大，在零售业这种以渠道为决胜关键的要素上，也似乎有些不
从心，从长期的观点来看，对它的发展不免构成极大的压力。
但是就回馈社会，以提高企业形象方面的努力，味全则走在统一之前，
不但如此，其善于公关以制造“营销事件”的能力与成就，也是企业界所望
尘莫及的。
味全善于制造“营销事件”，源于它有一个财团法人“味全文教基金”，
大企业成立基金会，如今已非常普遍，但是大多数的基金会，运作内容都与
成立宗旨不符。然而，味全文教基金会从成立以来，其本身也的确积极主动
地作了不少贡献，因而赢得媒体和消费者的尊敬和信任。
味全还善于利用公关，长于媒体沟通，以致每次活动均形成话题，制造
了宣传效果，这比作广告或促销，花费虽然不一定少，但效果却更深更广。
“金厨房奖烹任比赛”在台湾不但是创举，而且对增强味全产品的偏爱
与信赖，实在是任何广告所不能达到的。此外，他对“食品艺术和文化”也
有间接提高作用，因此，每年都获得新闻界的广泛报道。
它所举办的“味全妈妈教宝”、“婴儿健康比赛”、一味全家诗班”以
及和民生报告共同主办的“全家乐烹饪比赛”等等，无一不是深具创意，与
提高企业形象结合，而且对产品促销有益的活动。
最近几年，该文教基金会又推出一系列新招。他们经常利用桃园县境内
的埔心牧场，举办各种活动，如“童诗童画”、“全家学书画比赛”、“儿
童绘画比赛”以信“金雕奖”等等，在普遍缺少旅游休息场所的台湾全民来
说，它不但提供了假日旅游的去处，而且对增进家庭成员感情与“寓教于乐”
的效果上，都是媒体予以认同，愿意配合报道的原因。目前，味全文教基金
会正积极在埔心牧场成立美术馆和科学馆的构想，希望将味全企业与对下一
代进行科学、美学的教育结合在一起。
65。公益、公关、促销三位一体
台湾的汽车市场，目前已形成三阳、光阳、和山叶三分天下的局面。这
三个厂家为了争夺日益扩大的市场，无不卯足全力，不断推出设计新颖的车
型，在广告和促销方面也都别出心裁，争奇斗艳，以期攫取青少年的欢心。
根据统计，台湾汽车的数量，1981 年时为4591547 辆，1988 年为6810540
辆，而截至1989 年11 月底，已达到7619038 辆，1989 年一年就增加将近100
万辆，如此快速的增长，如此庞大的市场，准都会竭尽全力地制造声势，吸
引消费者，抢占市场。1990 年暑假，山叶和三阳就分别针对青少年举办了性
质类似的联欢会和演唱会。
山叶汽车在北部滨海的翡翠湾渡假中心，举办了历年来规模最大的促销
活动，这项促销活动的时间长这一个月。内容是在海滩上搭起一座欢乐屋，
组织各种进口车辆、游艇、水上摩托车、沙滩车等五花八门的游乐产品展示。
同时在8 月11、12 日两天，举办夏日联欢大会，安排沙滩徘球赛、轻路车竞
赛、园游会、热门演唱会、千人大露营等年轻人最喜爱的活动。
三阳汽车则在7 月28 日、8 月1 日和4 日三天，分别于台北、台中、高
雄举办“放肆的精灵”热门演唱会，邀请据青少年心目中的偶像歌星庚澄庆
主持。
山叶和三阳的促销活动，掀起了青少年的参与热潮。媒体记者也赶赴会
场实地采访，并作大篇幅报道。
汽车厂商在暑假中所举办的活动，既是商品的促销，也是针对青少年的
公关，更是一种社会公益的表现。正因为它结合了公益、公关和促销，所以
才构成一次成功的“行销事件”。
66。皮尔卡丹的高级时装成衣化
领导时装流行长达30 年的的皮尔卡丹，同时也是品味高级和新潮，时髦
的象征，任何服饰只要贴上他的品牌或标鉴，立刻身价百倍，此乃举世公认
的事实。
目前座落于法国总统府爱丽赛宫旁的皮尔卡丹总部，就像另一个王国一
般。1987 年，他的经营额约为100 亿法郎，相关企业员工达19 万人，在世
界90 个国家设有850 个分支机构，每年为他和法国政府赚取大量财富，是法
国人最光荣和足以自豪的企业之一。
曾经赢得欧洲服装设计师最高荣誉的金顶针奖达3 次之多的皮尔卡丹先
生，他的设计哲学是：“创作是整体的，当你设计一件衣服时，你得同时想
到四周会与它接触的环境。”因此，皮尔卡丹所设计的商品，由女装一直扩
展到男装、内衣、家庭用品、家具、电话，甚至汽车、飞机等不下百余种。
在时装界获得成功之后，皮尔卡丹又致力于发展其他事业。1970 年他买下巴
黎的大使剧院，将改成卡丹广场，利用它来举办时装表演、展示艺术品、以
及音乐、戏剧、舞蹈的演出。1981 年，还买下了著名的美心餐厅，并且在世
界各大都市开设连锁店，使皮尔卡丹成为跨国性，多角化的大企业。
皮尔卡丹先生是一位敢于求新求变，勇于接受挑战的人。他曾将男装从
英国一丝不苟的传统中解放出来，无论在线条上，还是造型上都表现出独特
新潮的个人风格，令保守英国上流绅士大为赞赏。
皮尔卡丹擅长的本领，除了设计之外，就是造势，在他长达30 多年的设
计生涯中，共举办了80 多场风格独特的时装发布会，有时在巴黎，有时在伦
敦、纽约、东京？？，每一场发布会不但造成旋风，风靡当地上流社会妇女，
而且也成为新闻话题。
30 多年前，当皮尔卡丹立志投身于设计界时，还是个名不经传默默无闻
的年轻人。然而，在短短的时间里，在人才荟萃的巴黎时装界，他却能脱颖
而出，一炮而红，一举成名，其原因就在于造势。当时初出茅庐的皮尔卡丹
推出“高级时装成衣”的展示会，此举不但破坏了相沿数百年的设计行规，
而且引起了欧洲设计师公会的抨击排斥，将他开除会籍。此事轰动一时，报
刊杂志争和报道，反而使皮尔卡丹成为热门话题的焦点人物。
事实证明皮尔卡丹的观点是正确的，眼光是独到的，因为时装成衣不但
是新的潮流，而且也是服装设计师唯一的生存之道。当初开除他会籍的公会，
反而推选他为设计师公会的会长，他当选会长后，无疑愈益稳固了他蜚声国
际，他的“高级成衣化”的设计概念及经营观念，也成为时装设计界的主流。
67。“时代”和“华纳”合并的效应
美国最大出版和电影唱片公司，分别是时代公司和华纳公司，这两家长
期以来执美国资讯和娱乐中耳的集团，在眼看同行业纷纷被日本、德国、英
国、荷兰所兼并的残酷现实下，不仅感到了危机，而且开始认真思索合并，
结合，共同利用资源，同心协力增强竞争实力。
时代公司旗下拥有的是美国发行量最大的《时代杂志》和《运动画报》，
还有全美最大的付费有线电视台HBO 和Cinemax，以及丛书出版事业。员工
约有21000 人，1988 年营业额为45 亿美元。
至于华纳公司的关系企业，则包括了华纳兄弟电影与电视摄影棚、大西
洋唱片公司、DC 娱乐短片公司和《Mad 杂志》等。员工有14000 多人，1988
年的营业额为42 亿美元。
从各方面来看，这两家公司都是门当户对，实力相当，以对等的方式合
并，对彼此都有好处。而合并之后，既能免于形单势孤而被日、德收购，也
能迎接1992 年欧洲成立人民、资金、货物互通的单一市场，而更重要的是成
为全球少数可以用任何传播媒介制作和行销资讯的媒体大王。
时代与华纳的合并，前后共花了两年多的讨论时间，一直到1989 年3
月才开始敲定。合并后新公司的名称为“时代华纳公司”，由时代的董事长
理查·盂德出任董事长，华纳的董事长史蒂芬·罗斯利担任行政首长，董事
会的成员双方各有12 席。
新成立的“时代华纳公司”，业务的目标是希望成为全球销售量最大的
出版和唱片公司，同时通过拥有的媒体相互支援这两项产品的行销。
时代和华纳因恐惧外国企业的吞并而结合，在商议合并的两年过程中，
这两家企业不时成为媒介注目的焦点，一有风吹草动，就成为股市和版面上
的话题，他们的股价也因此分别上涨了69％和54％。当合并完成后，时代华
纳公司的新闻报道并没有因此减少。因为，像日本的索尼公司和松下电器不
仅没因其合并而放弃收购，反而更加强了将其吞并的信心。对此，虽然没有
确切的证据，但流言四起的结果，却使时代华纳公司的股份节节攀升。从“行
销事件”的角度来看这个现象，不能排除这两家公司有意以合并为题目，制
造气氛，引起人们关注它、关心它，爱护它。
十二 推销员的金点子
这部分是从德国一著名的著作中摘译的�
