中国商训-传统生意经-第12章

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义。“衣帽取人”只反映经营者在经营中加入了一种外在的非必要的条件，或者
看顾客穿着华丽、衣着排场而阿谀奉承吸引购买，赚取利润；或是看到顾客衣着
俭朴而冷漠处之，认为为其服务周到有失身份，主观认定穿着朴素，必是没有钱
财，“穷人是买不起好货的”，成为一种“势利眼”。这种思想是私有制社会等
级观念的表现，

　　　　与现代商业经营思想是格格不入的，这不利于商品的等价交换，是一种不看
经营实质，而只看外在现象思想方法的表现。因为，事物的现象和本质虽有同一
性，但是现象有真象和假象之分，真象是事物本质的外在表现，而假象则是本质
歪曲的表现，只有通过反思才能抓住其本质，如果在经营中，“衣帽取人”，就
往往会上当受骗，因为“衣帽”并不是购买的必要条件，而且有的人的衣帽是其
经济条件“持有货币”的现象。所以人们总结出：“王小二卖面，看人兑汤”一
类的商谚，揭露“王小二”一类商人，“看人下菜碟”，以“衣帽取人”，以
“人情取人”，不能对顾客一视同仁、平等相待的做法，反映了广大顾客厌恶这
种不平等的经营作风和予以鞭笞的态度。

　　　　（五）“同行是冤家，买卖场上无父子”，昭示了在旧社会商业经营的唯一
目的就是攫取暴利，甚至在父子之间也完全丧失了经营的道德。由于现代商业经
营中人与人之间的关系是一种平等互助的关系，同行业人员没有根本的利害冲突，
大多都是为生产和消费服务，彼此之间没有必要互相倾轧。

　　　　然而旧社会商业建立在私有制基础之上，经营者彼此之间把追逐最大利润作
为自己的目的，把竞争做为索利的一种激烈形式，双方为了自己的生存、发展，
不断地与对手争夺市场，争夺消费者，争夺更优越的产销条件，视对方如“冤家”，
彼此不相容，进行“你死我活”的激烈竞争，以致见利忘义，不受法律和道德的
约束，想出各种卑鄙手段，或挖其墙角，或断其货源，打击对方，形成冤冤相报。
甚至有些经营者为了自己获利，父子相争，争资金、争人才、争市场、争技术、
造成父子间没有一点情义，完全像冤家一样的现象出现。

　　　　（六）“买卖人做，成败天知”，昭示了经营者对于商业经营成败原因认识
上的唯心主义观点，把经营成败完全看作未知数，否定商品流通的规律——价值
规律的作用，甚至忽视抹杀了意识的能动作用。实际上在“买卖人做”之时，应
正确、充分地发挥经营者的意识能动性，尊重商业经营中的各种规律、从实际条
件出发，把经营的热情同踏实的科学态度结合起来、把经营目的、经营计划、经
营决策、经营措施等做为一种精神的力量，与经营的社会实践结合起来，使经营
目的得以实现，变为现实的物质力量，使经营计划“物化”变成感性的物质活动，
使经营者的主观见之于客观，使商业经营的活动发生合乎经营决策的变化，并通
过不断地调整经营措施，实现经营目的。当然在经营观念变为经营实践的过程中，
必须要遵守经营成功的客观规律，因为只有符合客观规律的经营行为，才是确保
经营成功的行为。经营者意识能动性的发挥，必须紧紧依赖于自己所占有的经营
的物质条件，充分利用资金、人员、库房设备等物质因素，并不断调整运用的手
段，使这些经营的物质条件充分发挥作用，不断使经营走向成功，获得良好的社
会效益和经济效益。那种“成败天知”的经营观点，完全否认了人的努力和经营
成功的必然联系，而看成是一种偶然的关系，否认了“人”的力量，“人”的作
用，是一种错误观点。

　　　　□商业精神

　　　　在商业经营中只有坚持那些长期在实践中取得的正确经验，“弘扬商业精神，
克服奸商习气”，以“买卖戒条”为训，才能不断使经营获得发展，取得更大效
益。

　　　　怎样“弘扬商业精神”呢？

　　　　商业精神，是在商业工作中形成的一种在经营管理上反映出来的意识形态。
它具体表现在以下十个方面：（一）勇于冒险，善于实践。

　　　　（二）追求富裕，勤奋进取。

　　　　（三）积极竞争，不断开拓。

　　　　（四）珍惜人才，重视知识。

　　　　（五）爱惜时间，讲究效益。（六）耳听八方，随机应变。

　　　　（七）顾客至上，信誉第一。

　　　　（八）不务空名，会干实事。

　　　　（九）重视管理，精打细算。

　　　　（十）统筹兼顾，目光远大。

　　　　所有这些科学的商业精神，对于今天商业经营都有着很大的指导意义。

　　　　它是商业史上无数商人成功经验的具体总结，是行之有效、历经考验的理性
原则，历来为商业经营者所推崇奉行，至今仍光彩熠熠，有着实效作用。无论是
国营企业、集体企业，还是个体经营，都应运用这些精神来进行商业经营，必须
会在经营实践中不断开拓市场，以自己的智慧和力量，组织好货源，做好销售工
作。

　　　　怎样“克服奸商习气”呢？

　　　　奸商习气，是脱离商业职业道德的商人，在追求财富与人交往过程中形成的
一种不良作风。主要表现在以下十个方面：（一）金钱万能，唯钱是亲。

　　　　（二）损人利己，唯利是图。

　　　　（三）投机倒把，不择手段。

　　　　（四）善于钻营，不讲道德。

　　　　（五）庸俗虚伪，巧言善辩。

　　　　（六）夺人市场，挖人墙脚。

　　　　（七）斤斤计较，吝啬小气。

　　　　（八）极端利己，坑害顾客。

　　　　（九）贪图享受，精神空虚。

　　　　（十）讲究排场，表现虚荣。

　　　　所有这些“奸商习气”，都是建立在商业经营中自私自利，唯利是图的基础
之上的，虽然都是在经营中的表现，但归根结底是经营者缺乏职业道德的反映。
商业职业道德，是整个社会道德的一个重要组成部分，是商业经营思想和经营作
风的一种反映，既受社会道德的制约，又能反过来影响社会道德。由于旧社会商
人经营的目的是为了个人发财致富，和买主的关系完全是赤裸裸的金钱关系，其
经营作风无不受唯利是图、损人利己的本质影响，尽管他们有时也在口头上标榜
自己做生意讲道德，但那只不过是达到不道德目的而滥用道德的伪善手段。他们
所悬“货真价实，童叟无欺”、“足尺加三”、“买一送一”、“大甩卖”、
“大减价”等招牌，实际上都是“挂羊头卖狗肉”，广大消费者吃尽了这些鬼把
戏的苦头，深恶痛绝，于是便得出了“十商九奸”的结论。

　　　　上述分析表明“商业精神”与“奸商习气”是两种完全不同的道德规范。

　　　　“商业精神”，是商业道德规范“善”的集结：“奸商习气”，是商业道德

　　　　规范“恶”的汇合。在旧社会，这些道德规范突出显示其“恶”的方面，
“商业就是一种合法的欺骗”，现代社会，由于社会化大生产的发展，精神文明
的进步，使这种道德规范“善”的方面“商业精神”得以充分发扬。由于社会意
识的相对独立性的影响，和人们“向钱看”思想的作怪，在商业经营中往往还有
“奸商习气”表现出来。这就需要我们在加强精神文明建设的同时，树立良好的
社会风尚，不断“弘扬商业精神，克服奸商习气”，使现代商业经营得到健康的
发展。

　　　　《中国商训——传统生意经》

　　　　英明决策

　　　　行商北达南通百端如意，坐贾东成西就万事称心。

　　　　一、市场预测上山吹柴需知有无树木入市经营要问有无需求

　　　　□商儒范蠡

　　　　古往今来，经商者不无重视市场预测。

　　　　大发利市者，皆是市场预测成功者。

　　　　先秦著名的大商人陶朱公名范蠡，以富有名闻天下，以擅长经营知名于世，
靠的是善于进行市场预测，他依据计然之策（关于“计然”，一种说法是范蠡的
老师，一种说法是范蠡的同事文种，一种说法是范蠡所著的书名。

　　　　总之，都与范蠡有关），有关市场预测的内容，三次白手起家，富致家有万
贯，“十九年之中三致千金”（《史记。货殖列传》）。显示出他不仅“通晓积
著之理，善于择人任时”，还能运用市场预测理论获得良好经营效益。

　　　　他认为进行市场预测必须做到：（一）“时用则知物”，即从预测市场对商
品需要的信息，预测市场商品经营的情况。

　　　　（二）“论其有余不足，则知贵贱”。即从市场供求关系来判断价格的涨落，
从而决定是否进销。

　　　　（三）“务完物，无息币”。即从重视商品质量，来预测商品在市场周转的
情况。

　　　　（四）“旱则资舟，水则资车”。即从注重市场未来需要出发，进行预测，
从而准备好货物以上市供应。

　　　　（五）“贵出如粪土，贱取如珠玉”。即从注重从预测价格变化出发，进行
贵卖贱买。

　　　　可以从上面清楚地看到，被称为商人祖师的范蠡是很善于根据市场上商品供
给和需求的情况进行预测商品涨价或降价，有余和不足，从而做到未雨绸缨，主
动搞好市场经营。

　　　　□科学预测

　　　　现代商业经营认为要想有效地提高经济效益，也必须进行市场预测，做商品
进销符合广大消费者的需要。尤其是在当前商品大潮汹涌不已市场竞争激烈的时
候，搞好市场预测，对于避免商品积压、减少占用资金有着现实意义。

　　　　现代商业进行市场预测是经营活动中不可缺少的重要环节。所谓市场预测，
就是在市场调查的基础上，运用科学的方法和手段，即预测技术，对市场未来的
不肯定因素和条件作出分析、预计、判断与测算，为企业的经营决策提供可靠的
客观的依据。我国发展社会主义商品经济，是决不能离开市场预测的。科学的市
场预测对于促进企业的发展和参加市场竞争有着重要的作用：（一）科学的市场
预测可以在一定程度上解决供需之间的矛盾。在市场上人们常常可以看到一些商
品紧缺“供不应求”，而另一些商品供大于求“滞销不动”，这种现象就是因为
没有进行市场预测或预测不当所造成的。例如，改革开放以后，一下子引进了很
多彩电生产线，一些地区没有进行市场预测就竞相投资、引进、扩大生产，形成
重复生产的局面，产品不能在市场畅销，

　　　　给国家、社会造成了严重的经济损失。不少乡镇企业也由于盲目上马，不适
应原料短缺的局面造成“今日开张诸喜，明天关停并转”的不正常现象。

　　　　事实证明，科学地进行市场预测，使得很多企业由被动转为主动，开创了生
产经营的新局面，沈阳汽车制造厂，1980年下半年产品出现了严重的滞销，到1981
年3　月库存积压了大量汽车，资金无法周转，企业亏损，面临停产。为了搞活企
业，领导和群众一起开展了市场预测的改造企业活动，他们首先预测了社会需要，
调查市场容量；其次、调查分析了用户购买意向；第三，分析了竞争对手的市场
占有率；第四，分析了自己的生产技术条件和企业优势；第五，掌握了国家有关
政策规定，确定生产目标。这样，它们制定了发挥企业优势，大上多品种的轻型
汽车的方案，以耗能少、用途广的新型产品去占领国内市场，经过努力逐渐扭亏
为盈，使企业效益年年提高。

　　　　（二）科学的市场预测，有利于适应国内外市场。市场环境是极其复杂的，
竞争十分激烈，不进行市场预测就很难使产品的性能、质量、外观、包装、广告
宣传、服务、商标和订价适合广大消费者的需要。例如我国的陶瓷出口量占国际
市场的15％，而创汇只占世界陶瓷贸易总额的7。　14　％，就是因为我国陶瓷虽然
精细，但是花纹不受喜爱，且发达国家洗碗机普及，喜用粗瓷餐具。而有些企业
根据市场预测，生产适销对路的产品，就扭转了这种被动的局面。

　　　　（三）科学的市场预测可以改善企业的经营管理，提高企业的经济效益。

　　　　企业与市场关系十分密切，犹如鱼和水的关系一样，企业的各种经营活动，
无论是人力、物力和资金的输入，还是企业的生产组织、商品设计、产品的开发
与生产、商品与劳务的输出都离不开市场。企业通过市场预测，明确了经营方向，
调整了企业内部的各种关系，加强了管理，对生产和销售就可以起到有效的促进
作用，从而加强企业的竞争能力。

　　　　总之，现在我国实行了社会主义商品经济，经营进行市场预测十分必要。

　　　　因为国家只是在关系到国计民生的生产资料和消费资料的生产和分配上实行
指令性计划和指导性计划，而对于我国新出现的多种经济体制的各种形式的企业，
所组成的庞大的生产、采购和销售的体系及网络，国家计划无法完全包括，它们
必须按照市场需要来调节生产销售，弥补国家计划的不足。事实证明，企业只有
把握了市场预测这个“望远镜”和“方向盘”，才能适应市场并有效的提高经济
效益。

　　　　□预测方法

　　　　随着人们进行市场预测经验的积累，预测的方法越来越多，常用的市场预测
方法有：管理人员意见评估法，专家意见法，销售人员意见法，顾客调查法，市
场试验法，移动平均法，相关分析法和市场因子法等，其中有些不需高深的数学
理论应用性很广泛。从不同角度出发，可以把它们分成以下几个类型：（一）按
照市场预测范围来分，可以分为：宏观市场预测（即市场需求量、供应总量、社
会商品购买力等方面的预测）和微观市场预测（即各类商品、各个企业供需前景
的预测）。

　　　　（二）按照预测时间长短来分，可以分为：长期预测（即5　年以上）、中期
预测（1　～5　年）、短期预测（1　年之内）。

　　　　（三）按照预测方法来分，可以分为：定性预测（即通过分析、推测事物发
展变化的方向、性质、类型、特征等）、定量预测（即运用数学或统计方法进行
计算，从量的方面来预计市场的发展趋势）。

　　　　市场预测的具体方法很多，达300　余种。典型的有：（一）调研预测法。这
是通过对市场调查资料的分析，直接预测的方法，如百分比率法、对比分析法、
市场因素推演法等。

　　　　（二）经验判断法。这是以专家和实际工作者的经验为依据，来进行预测的
一种方式，如经验分析法、综合经验判断法、类比法等。

　　　　（三）时间序列分析法。这是根据时间序列资料来进行预测的方法，如平滑
预测法、趋势线外推法、季节性预测法。

　　　　（四）回归分析法。这是通过对不具有明显的函数关系的诸随机变量的分析
计算，找出它们之间的统计规律的一种数学分析法。

　　　　□经验预测

　　　　在多种预测方法中，最常用的是经验判断预测法。进行这种预测的人员具有
比较丰富的经验，而且对预测目标的历史和现状比较了解，有一定的标准性。但
是因为这种方法受主观因素的影响较大，受预测者的经验、气质、性格影响大，
所以常采用多方面意见进行预测后