中国商训-传统生意经-第13章

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是因为这种方法受主观因素的影响较大，受预测者的经验、气质、性格影响大，
所以常采用多方面意见进行预测后，再加以统计处理，剔除个别主观因素。其中
最主要的形式有：（一）经验分析适用于市场业务十分熟悉，对政策、经济形势
分析比较准确，对市场行情和消费者特征十分了解的情况。这是我国的一种传统
预测。

　　　　（二）业务人员评判由有经验的采购员、营业员、情报员座谈，交流市场信
息、分析市场形势，从不同角度来分析考虑问题，进行预测。

　　　　（三）类比依据某种商品和其他商品的相互关系，通过对后者的预测，来间
接地作出预测，常用于缺乏历史资料，无法直接进行预测的商品。

　　　　（四）综合判断预测人综合各类有经验的判断进行一定的统计处理，最后作
出预测，其步骤是：1。先选定不同类型有经验的人；2。再计算每个人的平均预测
值；3。计算各类人的平均预测值；4。计算综合预测值。

　　　　二、筛选信息信息灵通生意兴隆信息不灵寸步难行

　　　　□商业信息

　　　　“一条信息，一条富路，一个市场，一条渠道”，“人拄拐棍跌不倒，店靠
信息亏不了”。无数事实都表明信息对于搞好商业经营非常重要。

　　　　什么是信息呢？

　　　　信息，是反映事物特征和变化的组合，是不断产生和传递着的消息、情报、
数据和资料的总和。信息论创始人维纳说：“信息是人们在适应外部世界，并且
使这种适应反作用于外部世界的过程中，同外部世界进行交换的内容和名称。”
商业信息，是反映市场中各种经济因素的变化和特征的统称。

　　　　它不仅与社会再生产中生产、分配、交换和消费的活动有关，而且和商业的
经营活动密切相关，它不仅包括商品、商品的生产量、品种、质量、规格、款式、
消费水平、购买能力、价格水平等，而且包括那些制约和影响市场经济活动的社
会因素、科学技术、自然现象等。具体理解需要把握以下几个方面。

　　　　第一，商业信息是商业活动及其属性的客观描述。它从不同方面客观地、真
实地反映商业的活动形态和呈现出的属性，如商品名称、规格、质量、重量、色
泽、出厂日期，以及在市场上的流通状态等。现代商业经营强调任何时候都不能
离开商业信息的客观真实性，否则，就会使经营活动走入歧途。

　　　　第二，商业信息是对商业活动各种发展变化和特征的真实反映。商业活动总
是处在不停顿的变化发展中，在不同阶段有着不同的特征，当它通过各种商业信
息反映出来后，就具有了滞后性，经营者认识和把握商业信息时，必须不断追随
其发展变化的特征，否则，落后于变化了商业活动的实际情况，也会使经营走上
歧途。

　　　　第三，商业信息是商业活动各种客观描述的总称，其自身具有很大的可分性。
它在属性上，表现为质、量、度；在时态上，表现为过去、现在和将来；在再生
产过程上，表现为生产情况、分配情况、消费情况；在市场流通上，表现为价格、
品种、质量、花色，以及购买能力等等之上。

　　　　□信息作用

　　　　把握真实的商业信息对搞好经营有着不可忽视的重要作用。把握接收到的真
实的商业信息可以使经营决策做到“四个减少”：1。不定度减少；2。未知度减少
；3。疑义度减少；4。混杂度减少。

　　　　不断使接收到的商业信息进行反馈调整，可以不断改进管理，促使营销深入
发展。所谓商业信息反馈，就是商业决策、计划、管理、指令等信息输出后，与
经营活动相作用的结果，依反馈回路返送回来，影响商业信息的再输出，达到控
制和调整商业经营活动的目的。它是不断修正、调整经营决策的主要依据，是判
断、检验决策方案是否正确的主要尺度。没有这种活动，是绝对不能在激烈的市
场竞争中站住脚的。

　　　　商业信息对促进商业活动健康发展有着非常重要的价值。在这里价值不是经
济学中的范畴，而是指商业信息对商业工作的有用程度。有用程度越高，价值就
越大，反之则低，二者成正比关系。不同岗位的商业工作者，工作的

　　　　特点、范围、任务不同，对信息评价虽然不同，但都存在着如何发现和发挥
商业信息价值的问题。商业信息的价值是客观存在的，能不能发现它的价值，利
用它，与经营者的认识能力、工作状况和知识水平有着密切关系。商业信息的价
值与它自身的时效性、真实性也有很大关系，越是时效性强，真实可靠的商业信
息，其价值就越大，否则就会失去了自身应有的价值作用。

　　　　商业信息的基本特征很多。它除了有时效性、真实性外，还有系统性、目的
性、可传递性、更替性等。所以在搜集商业信息时要注意符合它的特征，做到：
1。思路要敏捷，视野要开阔，进行大面积扫描，在扫描的基础上，进行深入的分
析，保证商业信息的全面准确；2。注意真实可靠；3。保证搜集的系统性、连续性
；4。注意搜集含信息量大、价值高、先兆强的信息；5。注意把重点放在系统外部
环境的搜集上面；6。注意发挥人的能动性，多搜、勤搜、追搜，把有高价值的信
息及时捕捉到手。

　　　　□信息加工

　　　　对搜集到的商业信息进行加工，是信息处理的重要环节。加工商业信息需要
按一定程序和方法，对其进行分类、计算、分析、判断、编写，使之成为准确的
信息资料，以便使用、传递、储存。其加工的形式和内容有以下几点：（一）分
类即“梳辫子”，将杂乱无章的原始状态信息，按问题、按时间、按目的要求等
分门别类，排列成序。

　　　　（二）比较把反映商业活动变化趋势及特征的信息与管理需要进行比较。

　　　　（二）计划依一定方法，对数据状态的商业信息进行加工运算，并从计算中
得出所需要的新数据。

　　　　（四）研究即在比较、计算的基础上进一步进行深化加工，形成新的判断和
结论。

　　　　（五）判断对经济信息的准确性、可信度进行鉴别，剔除其不可信、不真实
的地方，并对信息的价值、时效进行判断。

　　　　（六）编写在手工操作的信息加工中，将加工过的商业信息按需要编写成信
息资料，成为信息加工的基本产品。

　　　　上述商品的加工内容和形式，不是彼此割裂的，而是相互联系、交叉进行，
组成信息加工的有机过程。

　　　　□信息鉴别

　　　　鉴别商品信息的真伪及本质特征，是加工的继续和延伸，也是加工整理最必
要的步骤。鉴别信息的真伪，主要是区别主观和客观相分离为特征的信息，并把
伪信息加以排除。一般有以下几种形式：（一）虚构的信息这种信息反映商业活
动变化和特征元实事根据，或根据不足。是搜集加工者为填补某种空白而虚构的。

　　　　（二）添加的信息所搜集加工的信息虽非虚构，但带有“合理想象”的成分，
是人为添加进去的“想当然”的信息。

　　　　（三）拼凑的信息把不同的时间、地点、事物的信息拼凑在一一起“张

　　　　冠李戴“。

　　　　（四）夸张的信息把偶然的信息说成是规律性的信息，把个别信息说成是普
遍性的信息，或夸大、缩小事实，使信息发生畸形变化。

　　　　（互）偏颇的信息片面地突出引起商业活动变化的某一种信息的作用，而抹
杀其它多种信息的相关作用，使引起商业活动变化的原因不真实。

　　　　（六）孤证的信息仅仅依据几个孤立的信息进行推理和判断，形成结论不真
实的信息。

　　　　（七）回避的信息加工信息者由于某种考虑和个人私心，对于有关全局的一
些重要情况和问题，故意避而不谈，只强调某一方面的情况所形成的信息。

　　　　（八）捉影的信息事出似乎有因细查却无实据的信息，或是道听途说，或是
以讹传讹的信息。

　　　　对于上述各种信息，在鉴别加工之前不能随意传递提供。因为，在商业经营
中成败的关键在于资金，货物是否能迅速的周转，而资金的周转的快慢，依赖于
货物周转的快慢，货物周转的快慢靠的是经营的信息是否准确，企业资金凝滞、
货物积压的根本原因，常常是组织货源时信息不准造成的。所以，搞好商业经营
的重要问题是要抓准信息。许多有商业经营经验的人，对信息有中肯的认识，总
结出了以下内容：“信息是经营致胜的条件”。

　　　　“信息是广开销路的捷径”。

　　　　“信息是提高效益的良方”。

　　　　“信息是取之不竭的效益”。

　　　　“信息灵通，生意兴隆”。

　　　　□抓准信息

　　　　如何才能准确地抓住经营信息呢？

　　　　要准确地抓住经营信息，必须建立和加强对市场信息分析和研究的机构，或
认真安排搜集市场信息的时间和人员，不能满足于一知半解。商品的经营活动一
刻也离不开市场，经营者只有根据市场销售的实际情况，消费者的反映，收入购
买力的大小等来制定商品流转计划，组织商品购销，才能满足消费者的需求，提
高经济效益。因此，对于市场经营信息的收集、整理、加工，需要从以下几个方
面努力；第一，使之数量化；第二，传送及时、准确；第三，注意收集各方面的
情况：1。生产情况；2。国家政策法令；3。人民消费水平；4。科学技术；5。价格情
况；6。流通渠道；7。营销促销策略。

　　　　三、捕捉行情一羽示风向看准行情一草示水流通晓货路

　　　　□市场行情

　　　　“出门看天气，上市看行情”。不了解市场行情而想获得经营上的成功，既
是不可设想的，也是办不到的。

　　　　经商是一门科学。经营者只有在了解商业基本理论并懂得购、销、售、调、
存等业务知识的基础上，善于捕捉市场行情，及时把握住自己占有的商品进入市
场的时机，依照市场需求的特点，进行经营，才能取得良好效益。

　　　　如果把握不住市场商品销售变化的行情，该投入而没有投入，或经营行情不
妙仍然恋战，不能设法脱身开发新的市场，即使手上有高明的理论和货物也是难
以获得良好效益的。

　　　　捕捉市场行情是一种综合性的经营艺术。捕捉市场行情是市场营销技术和艺
术的综合运用过程，它需要运用市场细分化方法和技巧，及时识别掌握市场需求
的差异性；需要运用市场调查、预测和营销分析的技术，及时了解掌握市场需求
变化的趋势，并作好量的计算；需要运用目标市场选择策略，及时找到适合自己
营销的市场。捕捉思考，既有远见又有胆识，能进行举一反三的创造性思维，及
时在变化无穷的市场上捕捉信息，并认真研究分析评价，当机立断作出自己营销
开发的决策。捕捉市场行情，还需要经营决策者和企业的差别优势实行最佳结合，
借以去充分实现企业的营销目标。实际上并不是所有的市场行情都能适合企业开
发，只有那些适合企业产品的行情，才值得开发，行情不适合就不能开发，否则，
盲目投入开发市场，就会带来被动和损失。

　　　　□行情多变

　　　　随着商品经济的发展，市场行情变化很快。市场行情是一个不断发生变化的
事物。所谓“行情”，就是市场信息，它既包括商品营销的品种、价格、质量等
各种情况，又包括市场需求的各种变化，它的每一项内容都是一个变量，影响着
市场营销。所以，捕捉市场行情必须不断研究和追随行情的变化。

　　　　市场行情变化的原因很多。首先，商品供应的多少，花色品种的齐缺，商品
质量的优劣，服务态度和服务方式的好坏等等，都随着商品的供应和需求的变化
而变化；其次，市场机制的多种因素，包括价格、税金、工资、利润以及与其相
适应的各种组织结构和物质设施等，都围绕着供应和需求并朝着协调方向发展变
化，或是相反，促使商品供应和需求朝着加剧矛盾的方向发展变化；第三，市场
上一定的商品流通的规模、流通的速度和商品流转的结构，由于受着商品供应与
需求的制约，也在不断的发展变化，某种商品供过于求，在市场上就会滞销，使
商品流转的速度减慢。相反，某种商品供不应求，而消费者又踊跃购买，这时商
品流通的速度就会加快。因此，经营者要想搞好自己的经营，使之适应市场变化
的各种情况，就必须做到“上市看行情”，确认哪些是畅销货？哪些是滞销货？
哪些商品可以通过改进经营措施加强宣传，扭转滞销局面，变成畅销货？哪些商
品已升级换代需要及时处理甩卖，腾出占压的资金，以形成有利的经营局面。

　　　　□行情渠道

　　　　买卖行情变化是有规律可循的。买卖行情虽然经常变化，但并不是杂乱无章
的，而是有规律可循的，例如，社会生产的发展，人民生活的提高，人们对商品
求新、求美、求实、求廉的共同心理，国家有关政策的贯彻，社会风尚的转化等
等，都从不同的方面表现出影响着买卖行情变化的规律。所以，在从事商业经营
时，需要从掌握买卖行情变化的规律人手，做到心中有数，主动搞好经营。

　　　　了解买卖行情的渠道有多种形式。其主要的形式有：（一）从国家统计部门、
商业主管部门和批发部门，了解各种统计数据的买卖行情。

　　　　（二）从市场信息中心获取各种商品信息和产、供、销变化资料数据的买卖
行情。

　　　　（三）从银行、财政部门了解各种资金使用及存贷款情况的买卖行情。

　　　　（四）从进货生产部门了解产品生产、品种、规格、质量及原材料供应情况
的买卖行情。

　　　　（五）从电视、报纸、广播等大众传播媒体的广告中获取的买卖行情。

　　　　（六）从同行业的各种会议、展销会中获得产供销的买卖行情。

　　　　（七）从物价部门了解各种商品及物价变化的买卖行情。

　　　　（八）从储运公司及铁路、公路运输部门了解储存运输的买卖行情。

　　　　买卖行情，作为整个商业经济活动的综合反映，必须从多方面进行了解。

　　　　卖方市场、生产企业、原材料市场的情况固然很重要，买方顾客的需求、反
映、意见等也很重要。所以“行情”的了解，不能忽视顾客这一方面，当顾客来
问货的时候，也正是“行情”送上门的时候，应该及时抓住这个时机，掌握市场
“行情”。

　　　　因为：第一，顾客来自四面八方，他们生活的空间领域广阔。他们能把各地
的价格、商品质量、缺不缺少货物等情况集中到购买地，恰当的接待和询问，能
把顾客在各地、各店了解到的情况及时打听出来。第二，顾客是消费的主人。他
们最关心商品的质量好坏和商品价格的高低，在“货比三家”

　　　　中体会最深、最有发言权。第三，顾客是个群体，他们彼此之间常常交流商
品信息，互相介绍自己对消费品的使用经验和使用情况，对哪些商品感兴趣满意，
哪些不满意，能够直言不讳，从他们那里得到的“行情”信息真实、准确。

　　　　如何向顾客了解行情呢？

　　　　首先，要尊重顾客，让顾客感到亲切，有“人