中国商训-传统生意经-第17章
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思想上认识到经营商品是为顾客提供满足生产和生活所需，是社会的一种分工，
是“我为人人，人人为我”的一种社会必要劳动。不能借机欺诈顾客，使顾客在
经济上吃亏，情绪上生气。同时积极开展微笑服务，做到“百问不烦，百拿不厌”，
不挖苦顾客，不克扣顾客的商品，自觉维护消费者的利益，真正做到“以诚待客”，
就能使“客似云至”，这样，买卖岂有不兴旺的道理呢？
四、柜台语言守柜台未言先含笑等顾客销货礼在前
□语言艺术
柜台语言，是经营者打开商业零售业务销售的一把匙。所谓“柜台语言”，
就是营业员在商业经营过程中，使用的一种具有服务特点和服务对象的规范性的
语言，它包括营业员在接待顾客时打招呼、介绍商品、迎送顾客、服务咨询等用
语。
掌握柜台语言对于促进搞好零售业务的经营有着重要作用。商业零售业务离
不开和顾客打交道，离不开使用柜台语言，只有通过柜台语言这种在商业经营中
人们认识事物、交流思想、表达感情的工具，才能达到沟通买卖双方的思想，融
洽购销双方的情感，促成交易的目的。经营者如果不能运用恰当的语言，不讲究
柜台语言艺术，就无法实现与顾客的良好思想交流，也就谈不上成功地进行商品
交易了。它的具体作用主要体现在以下两个方面：（一）讲究柜台语言艺术，可
以融洽买卖双方的思想感情，体现商业的职业道德和精神文明。我国是一个文明
礼仪之邦，历来讲究说话要有礼貌，主张“非礼勿视，非礼勿听，非礼勿言，非
礼勿动”，建立和谐融洽的人际关系，这对于沟通买卖双方的情感也是一个重要
方面，所以历来人们在经营中总是强调“脱货求财说好话，切莫开口就伤人”。
做生意最忌“失口于人”，伤害顾客的尊严和情绪，引起交易中的不快，丧失经
营时机。如果能掌握科学的柜台语言，就可以在与顾客的言谈中，不仅把商品的
知识，介绍给顾客，而且还能促进业务经营，既满足了顾客的消费需要，也在不
断增加经营效益中体现出商业文明。
（二）讲究柜台语言艺术，可以不断提高服务质量，赢得商店的信誉，扩大
销售，取得良好的经济效益。商业经营离不开为顾客服务，而服务的一种主要方
式就是通过柜台语言使顾客了解商品，得到购买的知识，买到可心的商品，达到
精神的满足。营业员在接待顾客时，首先要同顾客打招呼，然后再介绍推荐商品，
无论是向顾客打招呼或交谈，都有一个得体不得体的问题，得体的规范性柜台语
言，能使顾客感到温暖舒心。古人说“言为心声”，美好的语言能给顾客提供一
个良好的销售环境和条件，尽快达成交易，以至给顾客留下一个良好的印象，招
徕“回头客”。
□把握分寸
怎样讲好柜台语言呢？
讲好柜台语言要明确其基本内容和要求。柜台语言，既不是文学语言，也不
是专业用语，有着自己特定的语言环境、特点和艺术。由于社会生活中不同地区、
不同行业、不同场所有不同的语言环境，所以不同地区、不同行业、不同场所所
运用的柜台语言不同。然而它们却有着共同的规律，如注重语言的语气、语调、
语词的感情色彩，谈话停顿断断续续，不是长篇大论，随时根据顾客的多少、需
求的变化和交易的发展情况等加以调整。它需要从以下几个方面加以努力：第一，
柜台用语准确、生动、亲切、简练，有利于促进销售。准确，是柜台用语要求的
最重要的内容，不能文不对题，所答非所问，必须有针对性、
有实效性，恰当得体、生动、亲切、简练，也是柜台用语的突出特点，就是
既要语言文雅、语感优美、口语化、形象化，又要语言温和、感情真挚，还要通
俗易懂、简明扼要、说到顾客心里。
第二，柜台用语要规范化。即对不同顾客，不同情况，以不同的模式或范畴
的标准语言来表达经营用语。如对顾客近柜时的称谓和招呼用语，应根据不同地
区的风俗习惯和顾客的年龄、性别、职业等分别称呼，对广大顾客可称“同志”，
对老年顾客可称“老先生”、“老大爷”、“老大娘”、“老太太”、“老师傅”
等；对儿童可称“小朋友”、“小同学”、“小弟弟”、“小妹妹”等；对外国
顾客和归侨可称“先生”、“太太”、“夫人”、“小姐”等；对结伴的顾客可
称“您们”、“同志们”、“诸位”等，对北方顾客应当注意尽量使用“您”的
人称代词。接待顾客还有一套习惯用语，一般是刚见到顾客时说“欢迎您来参观
选购”、“您需要看点什么”，饮食、理发、洗澡、旅馆、服务行业，顾客来到
后应说“请坐”、“请稍坐”、“请稍候”，使顾客有“到店如家”的感觉；营
业繁忙时，营业员应注意把“您好”、“请”、“对不起”、“谢谢”等习惯用
语，针对不同情况脱口而出、运用自如；如果商品断档不能简单答没有，应表示
对不起，认真帮助解决；如果顾客挑得仔细，不能简单催促，不应说“快挑”、
“都一样”、“还没挑好”，应说“您可以细挑”、“慢点没关系”、“我帮您
参谋”。当顾客离柜时，应说“再见”、“再会”、“请拿好”。
第三，使用柜台之用语时要注意技巧。尽量避免用命令式语气，要多用请求
式，有时营业员为看样品方便需要顾客移动位置，不要说“你过来！”
应说“请您这边看”；同时注意少用否定句，多用肯定句，对顾客喜欢的款
式和颜色，不能简单说“没有”，应主动提出相近的款式、颜色给顾客选择，说
“真对不起！没达到您原来的要求，不过您可考虑这些款式（颜色）更适合您的
身材”，给人新的感觉和亲切的感受。
□柜台忌语
讲好柜台用语还要注意避免使用柜台禁忌用语。即不能使用不文明、不礼貌
的语言：（一）切忌使用有损顾客自尊心的语言。当顾客购买商品时，应既能满
足实用的需要，又能满足心理的需要。在心理满足上，自尊是一个重要方面，人
们常说“花钱买顺心”，如果在购买中首先遇上了不顺心，就会影响购买现实。
如女同志想买花裙子又拿不定主义，说“这裙子真好看，你看我穿行吗？”如果
营业员简单说“你这么大岁数还要穿花裙子”，就会损害顾客购买的自尊心，如
果换个方式说“这裙子比较艳，人们都很喜欢，如果您不嫌艳，就可以穿”，这
样，既讲清了问题，又与顾客心心相通，买与不买都不会引起顾客不满。
（二）切忌拒绝回答或以动作代替语言。不便回答顾客的询问，实际上是不
尊重顾客的表现。以动作回答顾客是一种不礼貌的行为，这样会引起顾客不满，
发生矛盾，是不应出现的。
（三）切忌训斥顾客。当顾客选购时，有时对商品不了解或不放心，常有反
复询问的情况，营业员应百问不烦，不能说“不是告诉过你吗？”“你怎么这么
健忘！”这种都是不利于促进销售的。营业员更不能在和顾客发生
矛盾时与顾客反唇相讥，使矛盾更加恶化，应该头脑冷静、语言谨慎，做到
骂不还口，显示出在职业道德上的文明修养。
（四）切忌出现欺瞒哄骗的语言。实事求是是社会主义商业的职业道德重点，
对商品的优点不夸大、缺点不隐瞒，产地不能编造，等级不能说错，不能冒充进
口产品、名牌产品，如果以次充好，假冒名牌，花言巧语欺瞒哄骗顾客，就会引
起顾客怀疑，且败坏经营作风。
很多营业员在经营中讲究柜台语言，有着丰富的经验。全国劳动模范张秉贵
同志，十分讲究柜台语言艺术，他在接待顾客的第一句话里，先后推敲出三个字
“要、买、看”，最后才定下“您要‘看’什么”？他认为“您想‘要’什么？”
“您想‘买’什么？”都有些生硬强求，容易使顾客难为情，而“看”字意味着
亲切、尊重、灵活、自然，能给顾客留有余地，使买卖双方一接触就感情融洽。
他还强调柜台语言应“以褒代贬”，如一对恋人要买衣料，女方长得黑，想买黑
衣服，避免人家说黑，他认为这时如果拿出高质量的灰衣料说“您穿上这个颜色
会衬托得脸色更好看，您可以拿到镜前试试看”，就避免了说顾客脸黑，从另一
方面说“好看”，不仅能使顾客高兴，还能促进销售。在销售中有经验的营业员
往往能通过委婉文雅有礼貌的语言，给顾客以尊重、关心的心理感受，起到感化
顾客的作用。如有一个胖胖的女顾客要买一双中跟鞋，跑了好多商店没买到合适
的，听到一位售货员说“您这么胖，还穿什么中跟鞋？”后心中很不愉快，可是
当她听到一位老售货员说：“您的脚比较丰满，穿平跟鞋会比中跟鞋稳当，适合
走路”，心理非常高兴地买了一双平跟鞋。讲究柜台语言，还要注重中肯，给顾
客以信任感，起坚定顾客购买信心的作用。如有一个要买高压锅的顾客，在柜台
一问价，觉着贵，产生了犹豫，营业员诚恳地说：“这种锅质量优良，安全可靠，
经久耐用，方便高效，从长远看，从方便节时来看，虽然买着贵，但是买了用着
合适”，从而打消了顾客的犹豫，买了高压锅满意而归。
总之，讲究柜台语言艺术，并做到低级庸俗的话不讲，生硬唐突的话不讲，
讽刺挖苦的话不讲，有损害顾客自尊的话不讲，欺骗顾客的话不讲，是搞好经营
的一项有意义的事情。它不仅可以促进销售，而且可以发扬商业职业道德，使文
明经商之花怒放，密切人与人之间的友好合作关系。
五、礼貌待客待人要诚非关机巧做人务德不仅聚财
□礼仪之邦
中华民族——礼仪之邦，历来重视礼貌待客。
“礼”起源于祭祀。甲骨文中的“礼”，从珏、从豆，象征着一个器皿里盛
着双玉，说明商代“礼”是用以祭礼祖先和天神的。而后“礼”逐渐演化为人们
交往中的礼节、仪态，儒家所讲求的“文质彬彬”，则是“礼”在人际交往中的
具体化，现代社会人们在交往中的各种礼节、礼貌，无不都是从古代“礼”演化
而来的，要想了解“礼”，必须对“礼”做历史的考察。
孔子是首倡“礼”者。子曰：“人而不仁如礼何！”，强调“礼”必须以
“仁爱”为原则，把“礼”做为调节人际关系的思想内容，认为“礼”的核心是
“正名”，君臣父子各有名分，社会秩序的稳定必须维护人伦纲纪的尊严。孔子
还主张“克己复礼”，“克己”就是强调进行个人修养：“复礼”
就是要恢复古之人伦纲纪。子曰：“克己复礼为仁”，明确指出“礼”不是
为了恢复西周“礼”的制度，而是注重个人修养，以达到“仁”的境界。
孟子把“礼”做为他倡导的“仁、义、礼、智”的四德之一。使“礼”
成为“仁义”的附属品，把“礼”做为实践“仁”、“义”时所进行的程度
上的控制和形式上的修饰。这样孟子就赋予“礼”在人们交往中仪态、礼节和讲
求“辞让”，不失风度的含义。
荀子学说更重视“礼”，并赋予了不同含义和内容。他有时把“礼”作为管
天地、役万物的规律或秩序；有时则把“礼”看成是政治法律制度的根本原则；
更多的则是把“礼”用于人们交往的道德方面。荀子曰：“礼起于何也？曰：人
生而有欲，欲而不得，则不能无求；求而无度量分界，则不能不争。争而乱，乱
则穷。先王恶其乱也，帮制礼义以分之，以养人之欲，给人之求。便欲心不穷地
物，物不必属于欲，两者相持而长，是礼之所起也”
（《荀子。礼论》）。荀子指出“礼”是为满足人的物质欲望和要求，使
“物”
与“欲”相持而长，互相增进，从而否定了把“物欲”与“道德”对立起来
的倾向，肯定了人们的物质欲望和要求的合理性。
北宋时期李觏则认为“礼”是人们社会交往的最高原则。“札”，“人道之
性，世教之主也”。他说：“饮食、衣服、宫室、器皿、夫妇、父子、长幼、君
臣、上下、师友、宾客、死丧、祭把、礼之本也；曰乐、曰政、曰刑、礼之支也
；而刑者，又政之属矣。曰仁、曰义、曰智、曰信，礼之别名也；是七者，盖皆
札矣。三支者，擘诸手足焉，同生于人而辅于人身奉，三支立而礼本行。四名者，
譬诸筋骸之类焉，是亦同生于人而异着称者也。言乎人则手足筋骸在其中矣。言
乎礼，则乐、刑、政、仁、义、智、信在其中矣。”这就是说“礼”像一个人的
整个身体，仁、义、智、信相当于人体的筋骸，乐、刑、政相当于人的手足肌体，
有了“礼”，也就有了其它一切。
“礼”在我国经过长期发展演变，更多地表现在人际关系中，“礼尚往来”，
“以礼相待”，彼此要有礼貌。人们之间有没有礼貌，既能反映一个国家人民的
精神面貌，也是衡量一个民族文化进步的重要标志。
□商业礼仪
我国商业的发展，历来受着长期占统治地位的儒家思想的影响，注重礼貌待
客。这既是我国商业作风气优良传统，也是促进经营销售的宝贵经验。
在现代商业经营中，能不能礼貌待客，不仅是改善服务态度的核心问题和起
码要求，而且关系到建设我国物质文明的同时，如何建设社会主义精神文明的大
问题，也是如何发扬我国商业文化的优良传统，进一步促进商业发展现代化的问
题。在商业零售经营活动中，大力开展礼貌待客的服务活动，还有着丰富的现实
意义，因为零售商业面向整个社会，营业员直接同广大顾客打交道，点多面广，
遍布城乡，营业员的一言一行都随时对顾客产生着影响，如果商业广大职工人人
都做到“五讲四美”礼貌待客，就将使商业这个社会文明的“窗口”向广大人民
显示出社会主义的精神文明，不仅能吸引大量顾客前来光顾促进销售，而且对树
立社会主义新的道德风尚，恢复和发扬我国的优良社会风气，维护安定团结的政
治局面，促进国民经济的发展起重要作用。
新中国商业发扬了“礼貌待客”的优良传统。5O年代商业部推广了北京市天
桥百货商场的“文明经商、礼貌待客”的先进经验，使全国商业系统的服务态度、
服务质量曾经达到相当高的程度，受到广大人民群众的交口赞扬；以后又推广了
北京市百货大楼全国劳动模范张秉贵同志的“一团火”精神，不仅促进改善了服
务态度，而且还促进提高了销售服务，普及了他“接一问二招呼三，多销少错省
时间”的先进经验，满腔热情地为群众着想。既注意工作方法，又有全局观点；
既满足前面顾客的购买需要，又能照顾到后面顾客的购买挑选，售货运作迅速，
接待顾客有礼貌，使顾客等着安心，买着放心。但是，有些商业工作者缺乏礼貌
待客的认识，在工作时，待客冷淡、说话生硬、纪律松弛，以致仪容不整、品种
不全、效率不高。为此，商业经营者要积极提倡广大
