中国商训-传统生意经-第19章

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用途、质量和特性，引起消费者的购买欲望，起着指导消费、扩大销售的作用，
消费者从广告中不仅得到商品信息，还能得到正确使用商品的必要知识，从而体
现出为消费者服务的宗旨，赢得广大消费者的信赖。而不应借广告把商品吹得天
花乱坠，动不动就“誉满全球”，“实行三包”，结果却不是那么回事，一旦商
品卖出去，就概不退换，不仅使消费者上当，经济上受损失，还会使企业的信誉
受到严重的影响。

　　　　第四，要“货真价实”、“称准量足”。“货”是买卖的中介，没有“货”

　　　　就谈不上买卖，而“货”有等级、有好坏、有真有假。如果经营思想不正确，

　　　　为了盈利，以次充好，用劣作优，掺杂使假，欺骗了顾客，即使一时得逞，
终将被消费者识破，“一客失了信，百客不再来”，消费者一传十，十传百，广
大顾客嗤之以鼻，买卖就要信誉扫地。此外，“货”与“价”有着密切联系，
“一货有一价”，“货好价抬头”，“卖剩落价”，如果在经营中，货虽好，可
价不实，“漫天要价”，使价格大大超过了商品价值，就会损害顾客的切身利益，
再也不会登门购买。在销售中“称准量足”，也是赢得经营信誉的重要方面，
“秤平提满尺码足，买卖公平顾客多”，顾客付款是为了换得自己所需的商品，
所付之款和所得之量，应是持平的，如果缺斤少两，损害消费者利益，同样会使
经营失去信誉。

　　　　□商业信誉

　　　　讲究商业信誉与提高商业职业道德有密切关系。从一定意义上说，商业信誉
是商业职业道德的一种特殊的形式，因为：它们有着相同的内容，如文明经营、
买卖公平、诚信无欺、不缺斤少两、不掺杂使假、提供优质商品等；它们都可以
用来调节商店同顾客关系，不断提高经营者的商业职业道德，是商店维护信誉，
吸引顾客购买，促进商品销售的手段和措施，而商店讲究信誉，做到货真价实、
薄利多销，也是经营者职业道德的具体体现，都可以赢得顾客的信赖和欢迎，使
商店的经营与顾客产生密切的联系；它们都可以起到维护商店和顾客利益的作用，
无论是讲究商业信誉，还是提高商业职业道德，都是为了维护商店和顾客双方的
利益，而不是偏袒一方利益，否则就起不到调节二者之间关系的作用。所以，要
讲究商业信誉，就要不断提高商业职业道德。

　　　　商业信誉的形成需要多方面的条件。从道德来看，如上所述提高商业信誉，
离不开提高商业职业道德：从利益来看，提高商业信誉离不开给顾客带来购买利
益，顾客购买总是要在商品质量、物价高低方面进行比较，哪个商店能满足顾客
的消费需要，而不让顾客吃亏，哪个商店就有信誉，这是商业经营提高信誉的主
要条件：从供需来看，哪个商店能满足消费者的需求，那个商店就有信誉，有些
顾客购买商品，不管价钱高低贵贱，主要目的就是满足需要。一般说谁“独家经
营”，“奇货可居”，谁就可以凭借商品的优势建立自己经营的信誉，就如著名
的“北京烤鸭”，很多顾客为了满足自己需要往往不计价钱前去光顾。随着人民
生活水平的不断提高，人们消费观念的变化，企业经营只有不断开拓新产品满足
消费需要，才能不断提高自己的经营信誉。

　　　　□信誉功用

　　　　商业信誉，在市场经济商业经营活动过程中的作用是很大的。第一，它可以
加快资金的周转和循环，增强商业经营活动。商业经济学认为，投入资金周转越
快，利润就越大，资金的利润率就越高，经营就越有活力。如果商品卖不出去，
造成积压，活的资金也变成了死的商品，由于商业信誉能使商品迅速销售转移到
消费者手中，实现商品的价值，不仅回笼了货币资金，而且使企业的经营兴旺发
达起来。第二，它可以为市场经济的健康发展增光添彩。商业部门把数量充足质
量优良，价格合理，花色丰富，规格齐全的各种

　　　　商品供应给广大消费者，满足他们的生产、生活需要，不仅能赢得经营的信
誉，而且能使市场经济沿着正确道路发展，减少和抵制那些不符合商业职业道德
的现象发生。第三，它可以增加商业利润，为国家的经济建设积累资金。

　　　　良好的商业信誉，可以促进购销两旺，北京西单商场，由于讲究商业信誉，
在1986年给国家积累了大量资金，排北京市百货零售企业营业额第一位——3。77
亿元。

　　　　经营信誉，是无可代替的财富。有经验的经营者都非常重视企业的信誉，为
了保证信誉，允许退换货物，认为建立信誉比赚钱更重要，言行一致、以身作则
的人，善于打一场争夺顾客的信誉战，善于用信誉给企业带来利润和财富。

　　　　三、守法经营背绳墨求曲尽失法度置商法不顾必蹈囹圄

　　　　□商业法规

　　　　“守法经营”是指商业企业和个体经营者在经商活动中，以国家颁布的商业
法规来规范自己的行为，使经营活动符合法律规定。

　　　　商业法规是国家依照立法程序制定和颁布的有关商业经济活动的规范性文件，
是国家有关商业方针、政策的法律化和条文化。在我国，商业法规由法律和法令
两种规范性文件组成。法律是指全国人民代表大会制定和颁布的有关商业的部门
法，如商法，以及与商业有关的经济合同法、税法、商标法、广告法、食品卫生
法、环境保护法等；法令是指各级人民代表大会和政府，根据法律规定制定的各
种条例、规则、决定、暂行办法等，是法律的具体化。

　　　　□有法必依

　　　　在市场竞争十分激烈的今天，“守法经营”有着重要的意义。

　　　　（一）“守法经营”是经营者取得经营顺利发展的有力保障。搞好商业经营，
必须按照商业法规办事，然而有一些经营者为了自己多获利，往往背离商业法规，
偷税、漏税、逃税，以至贩买假货、劣货坑害国家和消费者。

　　　　为了保证商品经济的健康发展，国家在实行宏观管理、宏观调控的同时加强
法制管理。国家对商品经济管理、控制的重要手段，是强化以一系列经济法规和
商业法规，直接控制和调节商品经济，管住市场发展走向，建立良好的经济发展
秩序。所以经营者能做到守法经营，就可以纳入健康发展的轨道。

　　　　（二）“守法经营”是企业增强经营活力受到国家法律保护的有力措施。

　　　　企业要增强经营活力搞好经营，最重要的方面就是要得到国家各种商业法规
的保护。经营者做到守法经营，就会得到国家法律的保护，保证经营在商品流通
的各个环节顺利进行。因为任何违法经营的活动都会受到国家法律的抵制和制裁。

　　　　“守法经营”要求经营者所进行的一切经济活动，都必须符合国家的法律和
商业法规。经营者所从事的任何经营活动都应该是合法行为，而不能是违法行为。
我国《宪法》规定：“中华人民共和国公民必须遵守宪法和法律”，同时还明确
规定：一切违反宪法和法律的行为，必须予以追究。任何组织或个人都不得有超
越宪法和法律的特权“。明确了任何人都必须自觉”守法“

　　　　这种法定义务。

　　　　在法律面前人人平等。过去几千年，中国封建社会奉行的信条是君主立法，
官吏执法，黎民百姓则为法所统治，封建统治者本身则不受法律约束，“守法”
是老百姓的事，这种观念桎梏了中国社会，严重阻碍了中国社会的进步，阻碍了
中国商业的发展。新中国成立后，“守法”有了新的含义和要求，任何组织和个
人在法律面前都是平等的，任何组织和个人都不得有超越法律的特权，国家机关
及其工作人员也应自觉遵守法律，依法管理商业，不能“以权谋私”。只有这样，
才能使国家的经济发展纳入法制轨道。孔子很早就说过“其身正，不令而行，其
身不正，虽令不从”（《论语。子路》），执法人员自觉“守法”，不是个人的
事情，而关系到是否正确行使人民给予的权力的大问题。“权力不能滥用，不受
制约”，是不行的，就连洛克、卢

　　　　棱、孟德斯鸠这些启蒙思想家都曾指出：不受制约的权力会产生腐败。“守
法”是制约滥用权力的必要手段。“守法”对执法人员来说，就是严格遵照法律、
法规办事。在我国除司法部门外，国家授权专门执行有关法律、法规的经济行政
机关有：工商行政管理、物价、税务、银行、审计等部门。它们对各种经营活动，
负有管理、检查、指导和调节的职能，保证各种经营活动正常开展。

　　　　从商业活动来看，“守法”，是一切经营者的法定义务。法律要求一切经营
主体自觉守法，依法办事，这是国家法制的基本要求，也是依法管理商业经营的
重要环节。经营者的各项经营活动，凡是受到法律支持、保护或者奖励的行为，
可以放手大胆去做，在法律规定的范围内大显身手，充满信心地运用法律来保障
自己的经营顺利开展，当自己的合法利益受到侵犯时，还可请求国家机关依法进
行保护。

　　　　□利令不法

　　　　经营者要取得国家法律的保护，较之其他公民更应自觉和严格约束自己，不
仅要履行社会通用的法律准则，还要遵守那些工商业生产和经营的有关法律、法
规。否则就很难长期经营下去，或早或晚要受到国家法律的制裁。

　　　　在市场上有些经营者见名烟名酒能赚大钱就走私贩运倒买倒卖，甚至运用不
正当手段制造假烟假酒。国务院颁发的《烟草专卖条例》明文规定国家对全国范
围的烟草行业实行高度集中的统一管理，建立了国家专卖制度，在第十三条中指
出：“卷烟、雪茄烟的收购、分配、调拨、批发业务由烟草公司及其委托单位统
一经营，其他任何部门、单位或个人都不得经营该项业务”。所以，个体户经营
卷烟、雪茄烟批发业务或走私长途贩运都是违法行为。有些利令智昏的人见明里
不行，就暗中于；整批不行，就零星干，游窜于车站、码头、饭店、影剧院门前
高价抛售走私香烟，甚至自制假烟、假酒抛售，严重干扰了国家烟酒市场的经营。
正当从事这项业务应在当地专卖局或业务主管部门申请批准，领取经营许可证，
由当地工商行政管理机关审核发给营业执照后，再从事烟酒的零售业务。但是不
得经营走私的冒牌香烟、冒牌名酒。

　　　　还有些人见经营废旧物资的利润高，就擅自经营，违反了国家的《关于城乡
个体商业经营废旧物资的暂行规定》。他们或是无照经营，或是虽领执照却不遵
守国家规定，超出收购废旧的物资范围，不仅收购个人出售的生活器皿、废旧工
具、农具和自行车等废旧零件，而且还大量收购单位或个人出售的生产性金属。
正确的做法是，无论是代购代销、自购自销、走街串巷、游乡串街、设置门点，
都不能超越营业执照规定的范围，收购价格必须参照当地供销社系统废旧物资收
购牌价，必须接受国家政策法令和有关规定，接受监督检查，服从管理。

　　　　□违法必究

　　　　随着商品经济的发展，国家的经济法规越来越健全，无论哪种经营都必须严
守国家法律，做到“有法必依”、“违法必究”。只有在法律允许的范围内经营
才能既维持自身的利益，又维护国家的利益，而且不侵犯他人的利

　　　　益，使经济关系合法化。广大群众说得好：“犯毒的不吃，犯法的不做”。

　　　　只有这样才可以稳坐渔船，义中取利，无论经济战线出现什么态势，自己的
经营都会顺利发展，饭吃得香，觉睡得着，心里安定，问心无愧，扎扎实实地不
断搞好经营。

　　　　四、为廉去贪莫要吃了猪肝想猪心切勿得了白银想黄金

　　　　□财货之利

　　　　为廉去贪，是指商业经营者在讲究经营道德时要正确对待“财货之利”，即
要正确对待金钱、利润的诱惑，按照正确的经营原则进行经营，使经营在获得
“安吉之利”的同时，获得“财货之利”。

　　　　商业经营重视“趋利避害”。所谓“利”，包括两个内涵，一是“财货之利”，
一是“安占之利”。往往有这样的情形，经营者只重视“财货之利”，而忽视或
忘却了“安吉之利”，片面追求利润，为金钱所迷惑，失去了经营的方向。这种
经营虽可得利于一时，但终不能经住时间的考验，最后往往难以经营下去，走向
自己的反面，以利己开始，以害己告终。

　　　　“贪利定高价，自己堵销路”，是在市场上常见到事情。这种经营者，自以
为很聪明把利润定得很高，妄图一口吃个胖子，结果生意却打不开。究其根由，
就是因为这些人不懂“三分毛利吃饱饭，七分毛利饿死人”的道理。

　　　　经营商业最忌“贪利定高价”。因为价格是市场经营中最敏感的问题，是买
卖双方最关心的事情，卖方“贪利定高价”，买方就会望而却步，“就地还钱”，
所以，做生意不能目光短浅，只算眼前小帐、不算长远大帐、不能一下子把利润
定得很高，“七分毛利”则使价格高得吓人，顾客望而生畏，货物无人问津，商
品不能流转，资金僵滞，使得经营不仅无利可图，而且还招至浪费，白花运输、
库存、管理资金，以致贴上老本也无兴隆迹象。

　　　　□三分微利

　　　　“廉贾经商，取利守义”，这是使经营发达的一种好办法。廉贾经商取利，
强调重视遵守道义，以诚信无欺、货真价实、称准量足为标榜。自古以来，经商
取利，就有贪贾廉贾之分。所谓“贪贾”，就是不择手段地去谋取个人财富，置
社会责任于不顾，完全没有经营道德；所谓“廉贾”就是在经营中财货取之有义，
重在市场上调剂余缺，沟通有无。廉贾经商在利润上常常遵守“三分利吃利，七
分利吃本”的信条，把利润定得较低，在“三分利”

　　　　上做文章。表面上看来廉贾经商“三分利”，就单个商品来说，“利”虽小
一些，但由于“微利”能使销量扩大，就可积薄利为厚利，集小利为大利，使买
卖真正兴隆起来。

　　　　经营商业“为廉去贪”，实际上就是要实行“薄利多销”的原则。“薄利多
销”是搞好商业经营的一条重要的定价原则。所谓“薄利多销”，就是在定价时，
适当降低单位商品的利润率，使顾客看到商品价格实惠，促使商品销量不断扩大。
这里降低单位商品的利润率，不是降低商品的总利润量，如果降低单位商品的利
润率，总利润量和资金的利润率不能提高，不利于经营的发展，就不能实行。
“薄利”是手段，“多销”是目的，通过“薄利”

　　　　促“多销”才是经营的目的。

　　　　□商业伦理

　　　　“为廉去贪”，是中国商业文化的一个显著的特征。商业文化是产生在

　　　　商品交换基础之上的上层建筑，它以商品为载体，以组织商品交换为纽带，
反映、创造、传播社会物质文明和精神文明。我国的商业文化，在世界商业文化
史上有着独自的特色，长时期受着中国传统的儒家文化的影响，儒家伦理思想，
渗透在商业经营的各行各业中，使