中国商训-传统生意经-第2章
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（四）服务功能。为了保证交换和供给功能的顺利进行，在市场上，银行起
着筹集和投放企业资金，调剂社会资金余缺的作用；咨询起着收集、预测市场信
息，沟通情报，传达行情的作用；保险起着承担各种商务风险和安全保护的作用。
所有这些市场的服务功能，从横向沟通企业与企业、行业与行业、地区与地区、
国家与国家之间的商品、资金、技术、信息等联系，为更好地拓展市场营销，实
现经济开发服务。
（五）调节功能。市场作为交换和买卖的场所，是洞察商品供求变化的窗口，
能灵敏地提供信息，把生产和消费、供给和需求更好地结合起来，引导和强迫人
们调节生产和消费，自发地调节交换双方的利益，即当人们从市场得到信息反馈
后，可以根据市场变化和发展趋势调节生产结构和商品结构，改进生产技术，降
低生产成本，增加花色品种，提高商品质量，适应瞬息万变的市场需要。
□商市关系
综上所述，可以清楚地看到商业与市场之间有着密切的关系。“知商”
必须“通市”，只有“通市”，才能更好地“知商”。商业的内在要素货币
资金、商业资金、物质技术设施和经营人员、在经济运行市场化的条件下，与商
品流通、货币流通、商业人员流动之间存在着不可割裂的关系，市场从多方面影
响和制约着商业。市场和商业的关系，从市场成熟度来看，市场及其体系在空间
的发展，即各类批发市场、贸易中心、农贸市场、小商品市场、生产资料市场、
资金市场、技术市场、人才市场等结构的情况，是商业发展的标志和条件，直接
影响和制约着商业主体经济活动内容和发展速度；从市场的竞争度来看，市场的
竞争状况、竞争范围和竞争的激烈程度决定着商业的战略和策略，及经营者的经
营方式、方法和手段；从市场的有序度来看，市场内部运行规律制约着市场运行
秩序性，从多方面制约和规范着商业行为，在市场上合法经营，是商业健康有序
发展的重要保证；从市场灵活度来看，市场的自觉机制与自发机制在经营运行中
的结构形式和互相渗透状况，关系到千千万万个企业的活力和自主权，制约和影
响着商业对市场依赖的程度和商业的经济效益。总之，要想搞好经营就既要“知
商”，又要“通市”。
《中国商训——传统生意经》
经营理念
秤砣虽小能称人间不平，利润再高不取无义之财。
一、市场经营宁可自己千辛万苦不使顾客一时为难
□市场范畴
市场，是一个商品经济的范畴，也是一个历史范畴。市场的产生与社会分工
和商品生产紧密相关，哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场。不同时代有
不同的市场，不同的市场在不同的历史条件下有着不同的活动、内容和性质。
要搞好商业经营，就必须“通市知行”，了解市场，认清市场的本质内容。
（一）市场是社会分工的产物。
早在畜牧业与原始农业有了分工后，就出现了物物交换。“日中为市，致天
下之民，聚天之下之货，交易而退，各得其所”（《易。系辞下》）。
马克思在《资本论》中说：“生产劳动的分工，使它们各自的产品互相变为
商品，互相成为等价物，使它们互相成为市场。”可见，商品交换的产生和发展，
促进了市场的产生和发展。经商“人市”是为了进行商品交换，而“人市”首先
就要“知中”，知其“人市”所换之可、之实、之利、之成，这样才能保证在市
场经营中竞争获胜。
（二）市场是商品经济范畴。
把市场看作是商品经济范畴，是强调市场是一种与商品经济紧密相联的活动。
商品经济是手工业从农业生产分化出来以后，成为一种专门以交换为目的的私有
制的商品生产，此后随着发展，商业与生产分离，产生了专门从事商品交换和商
品买卖的商人，充当市场上商品交换和商品买卖的主要组织者。商人通过商业活
动不仅把商品从一人之手转到另一个人之手，而且从一个市场转到另一个市场，
不仅使市场的范围更加扩大，而且使“市场”的设施和服务日趋完善。所谓“经
商”，就是通过在市场上进行商品交换获取自己所需要的商品，最后换成“硬通
货”——货币。
（三）市场是商品交换和商品买卖的场所。
古代的庙会集市，现今的城乡贸易集市、副食品商场、百货商场都是商品交
换和买卖的市场。从静态来看，市场，是在一定时期一定地点进行商品交换和商
品买卖的场所，它与为了交换而生产产品的商品生产紧密相联，使各个相对独立
的商品生产者彼此通过交换或买卖形式取得对方的产品。由此可见，搞好商业经
营必须和商品生产者紧密联系，必须要有一个在时间和空间上适合自己的场所—
—市场。
（四）市场是商品交换和商品买卖关系的总和。
（1 ）从市场交易行为来看，它是一定经济范围内的各种商品买卖关系的总
和。即是合同购销、邮购、电话交易、期货贸易、计划调拨各种商品交换活动的
总和。
（2 ）以市场区域的大小来看，它是一定空间范围内的商品买卖关系的总和。
即国家的市场，国内外市场，省地县的地区性市场的总和。
（3 ）从市场的经济联系来看，它作为一种经济联系，是产销之间、部门之
间、企业之间商品买卖关系的总和。马克思在《资本论》中指出“市场即流通领
域”，而“流通是商品所有者的全部相互关系的总和”，在商品流通领域中，除
买卖双方有密切的经济关系外，还有为商品流通服务的银行、保
险、信托、运输、仓储、商情咨询等方面的关系，它们通过自己的职能工作，
促使买卖双方有机结合起来，顺利实现商品价值和使用价值，从而构成作为多种
商品交换或买卖关系总和的市场。可见，市场是国民经济的综合反映，是国民经
济各部门之间各种比例关系的晴雨表，是洞察商品供求变化的窗口，要“知商通
市”，不能不清楚地看到——市场——这种商品买卖关系总和的本质。
□拓展经营
要使市场经营取得成功，必须不断开拓市场，实现营销目标，进行一整套商
业经济活动。它包括产品开发，组织商品流通，拓展市场营销，提供满意的售后
服务等等，用以满足消费者的现实需要和唤起其潜在需要。因此，市场经营活动
是以消费者为中心，深入生产领域、流通领域、消费领域的市场营销活动。
□营销目的
市场营销的目的——在于充分满足人民日益增长的物质和文化生活的需要，
不断提高人民生活水平。第一，在满足消费者生理需求同时，满足消费者心理需
要。不仅为消费者提供衣、食、住、行等方面适销对路的商品，而且要做好商品
的售前、售中、售后服务，使消费者不仅买到称心如意的商品，而且从服务中感
到欢乐、愉快、满意。第二，在满足消费者现实需要的同时，注意满足其潜在的
需要。即在根据消费者现时需求和按质、按量、适时、适地、适价的提供商品和
劳务时，研究消费者的潜在需求，有计划地开发新产品，引导、启发、刺激消费
者的潜在需要，使之迅速转变为现实购买，从而使企业营销持续保持高效率和高
效益。第三，在满足今天市场需求的同时，研究如何满足明天市场的需求。今天
的畅销品，明天不一定畅销，只有预测到市场变化的趋势，才能采取相应的有效
措施，使经营永远立于不败之地。
□经营宗旨
现代市场营销的核心——在于迅速达成交易，实现商品的价值，为消费者提
供使用价值。这是满足消费者需求的主要途径，它要求经营者源源不断地提供物
美价廉的商品，通过展览、展销、宣传、广告、节日赠品、良好服务引导启发消
费者产生购买兴趣，在不断拓展市场营销手段的过程中实现市场营销计划。
商谚说：“市场经营无它法，物美价廉是根本。”只有紧紧掌握住——“物
美价廉”——这个经营的基本条件，才能迅速促成商品交易，取得市场经营的成
功。因为“物美”才会有较强的吸引力：“价廉”才能使顾客乐意积极购买。这
是“市场成交快，经济效益高”的不是秘诀的秘诀。反之，商品质次价高，则会
无人问津，不仅难以成交，而且会必然滞销积压。
二、百业营销一行薄技在身胜过袋有金银
□货卖齐全
百业营销虽然各有特色，有着各自的经营内容和形式，但它们作为商品交换
的一个行业，都是要通过商品的价值和商品的价格，在市场上进行买卖，又有着
共同的特点。
三百六十行，无论哪行哪业要想在市场上搞好营销，都要以既具有特色，又
非常丰富的货物为基础。有人对此很不重视，认为：“做生意无非是一买一卖，
没有什么学问可讲。”岂不知“买卖”二字，就包含丰富的知识。
“买卖”二字，司空见惯，然古人用心全包括在里面。“买”原为繁体字“ ”，
《说文》解释为网字下加贝，上下结构，上从“网”，下从“贝”。
“网”者，“庖牺所结绳以渔”，“贝”者，“古者货贝而宝龟，周而有泉，
至秦废贝行钱”。所谓“买”，就是用“贝”去换四方之货为己有。“卖”，在
“买”字上加一个“士”字。“士”者，古男子也，多指士大夫之下，平民之上
的阶层，具有某种品质，某种技能的人。从“卖”字来看，它是反映有一定地位
和能力的人从事“以货易钱”的事业。因此，“买卖”一词，从字源上可以理解
为：通过“买”把货币变成商品，即“以贝网物”；通过“卖”
使商品变成货币，即“士贝网物”；通过“卖”使商品变成货币，即“士用
物网贝”。做生意，不单称为“卖”，就是强调在经营中，即要“买”，又要
“卖”。即除了用货币买到商品外，还包含帮助消费者“网”到满意的货物，同
时，还包含想方设法通过货物交易“网”到自己需要的“贝”（钱币）
的意思。可见做买卖不是一种简单的事情。
“买”与“卖”，同中有异。同，就是买卖双方都要具有货币——“贝”，
都要去“网”；异，就是“卖”比“买”，在结构上多一个“士”字，意味着
“卖”方比“买”方多了做买卖的技术和学问。
为什么“买”、“卖”双方都离不开“网”和“贝”呢？
“网”者，搜罗，捕获之谓也。“买”与“卖”都要用“网”，这是因为
“买”与“卖”双方都要得到自己所需的东西，达到自己的目的，只不过“买”
与“卖”所要“网”的实际目的不同。“买”要用“贝”去“网”到自己所需要
消费的商品，实现商品的使用价值，来为自己服务：“卖”，则是经营者通过自
己的学识、技能，利用自己手中的“贝”先网到“货物”，作为“商品”再卖给
买方，以最初“网”到“货物”为开始，达到最终作为商品卖给买方，“网”到
比原来更多的“贝”的目的。
做买卖最关键的是利用“贝”，首先网到适销的货物。货物是联结买与卖的
桥梁，没有货物任何买卖也做不成。所以，生意人特别讲究“货卖齐全，货卖堆
山”。
“货卖齐全，货卖堆山”就是讲究在商业经营中要注重运用齐全的货物，即
充实丰富的商品吸引顾客前来选购。做买卖最怕的是商品受冷落，店里有了齐全
的货物，就不愁顾客不上门。因为“货卖用主”，货因其使用价值的存在而有价
值，顾客买货是为了取得商品的使用价值，商品的使用价值把买与卖两方有机地
联系起来。一个商店如果货物数量多、品种全、质量好，就能赢得信赖，吸引各
种各样不同类型的顾客纷纷上门选购自己所需的商品。
各行各业的生产都需要自己特殊的消费品；不同年龄的人群对于消费品也都
有着不同的需求，而这些需求的满足只有通过商业经营才能达到，哪个经营
者能“货卖齐全”，他就能在满足顾客需求的同时获得盈利。那些有经营经验的
人都很懂得“货卖堆山”的道理，他们常常把店中货架上的商品摆得满满的，用
来诱发消费者的购买、欲使丰富充实的商品既起到宣传作用，又起到促销作用。
由于顾客购买时总是希望买到既可心又优质的商品，常常在购买前认真挑选一番，
如果商店里货物没有几件，就会引起顾客的疑心，猜想那也许是别人挑剩下的商
品，恐怕有毛病；如果店中商品陈列得很多，就可以使顾客在心理上首先得到能
够进行挑选的满足，还可以使顾客感到这种商品购买的人一定很多。从经营者来
看“货卖堆山”则可以让顾客和同行业感到自己资金雄厚、库存丰富，有很强的
竞争力，便于经营。
怎样“货卖堆山”呢？
（一）注重按不同的商品分类陈列，把主要商品陈列在显眼的地方，使顾客
便于挑选，以便招徕更多的顾客。
（二）注重按商品系统进行陈列，把有关联性的商品尽量靠近摆放，以有利
于引导顾客的消费联想，形成连锁购买。
（三）注重根据经营品种和季节变化，经常更换陈列商品，给顾客以商品适
时、新颖的感觉。
（四）注意把体积大、份量重的商品放在货架下部；把体积小、份量轻的商
品放在上部，让顾客看了舒服，挑选时有规律可循。
（五）注意运用灯光、色调和摆放艺术，突出商品的形象和丰富、多样，以
提高商品对顾客的吸引力。
商业中的各行各业，“货卖堆山”，只是百业营销的一个共性，不同的行业
在经营中各有特点。百货行、鞋帽行、瓷器行、山货行以及饮食服务行业都各有
自己的经营特色。
□不怕不卖钱，只怕货不全——百货行
“货全招远客”。百货商店所备各种货物既是开展经营的基础，也是吸引顾
客前来购买的前提。有些小百货店地处偏远，仍能生意兴隆，就是因为它具有和
顾客相互联系的媒介物——顾客所需的商品。商店经营的目的是为了尽快把商品
转移到消费者手中，而顾客要及时买到自己满意的商品，则要依赖于商店供给物
美价廉的商品。如果一个商店所销售的商品寥寥无几，品种不全，既不便于顾客
进行品种选择，也不利于顾客在价值上进行比较。如果一个商店经营的货物齐全，
就可以吸引到各类顾客前来光顾，使他们认为来此购买不会白跑，即使买不到理
想的商品也会买到类似的代用品。商店里货物全，在价值上拉开档次，有高、中、
低档之分，一等、二等、次品之分，还可以使各种不同类型的顾客都得到满足，
既能吸引求名求贵的顾客，也能吸引追求实惠的顾客，从而起到促进销售的作用。
如何保证商店经营品种做到“货全”呢？这就需要开展市场调查和消费需要
调查，了解供求双方面的情况，广开进货渠道，根据消费者需求，制定出经�
