中国商训-传统生意经-第4章
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有“勤”，没有“俭”，也不能不断增加积累；只有“俭”，没有“勤”，财富
也不能不断增加。
实际上“勤”和“俭”在经营中，是密切联系的。它们如车之两轮，鸟之两
翼，不可失去任何一个方面，否则就会使另一方面失去依托，难以使经营顺利进
行。中国古代曾有一老翁家里很富裕，他把自己富有的经验“勤俭”
刻成匾额高悬堂上，临终前嘱咐两个儿子继续依此持家，可是不久两个儿子
就闹矛盾分家，不仅将财产分光，连匾额也分为两半，老大只有“勤”，老二只
有“俭”，尽管二人克守不渝，一个尽“勤”一个尽“俭”，日子终究一天一天
衰落下去，当他们共同在老父坟前，相互诉说其苦之后，才明白了“勤俭”是不
可分割的东西，有“勤”无“俭”，难以积累，有“俭”无“勤”，难以增加，
既“勤”又“俭”，方能减中有增，增而又增，愈加发达。经商创业也是如此离
不开“勤俭”。因为“勤俭”是尤其勉励人意志的磨刀石，是经商创业必须具备
的条件。经商创业是十分艰巨的事情，它从无到有、从小到大、从无经验到有经
验是一个长期发展的过程，绝不是一种暴发行为。
经营者只有不断地勤奋努力，才能克服在经商创业上的种种困难，使自己的
事业不断发展，使商品项目适合消费需要，购、销环环相扣没有脱节，货物适时
进，商品及时销，节约人力、物力、财力。使经营效益不断增加。
□因果生消
现代市场经济对“俭”有着辩证的理解。“俭”不只是节俭省用，就局部来
看，节俭省用可以避免浪费，值得提倡；就全局来看，为了发展生产，
促进经营，又不能狭隘地理解“俭”，把它看成是减少消费。实际上消费和
生产是互为因果关系的，处理好了可以形成良性循环，即“扩大消费——提高劳
动者的生产能力——产生新的需要——发展生产——扩大消费”。否则，如果消
费和生产的关系处理不好，一味地限制消费，就会产生不良的循环，即“压缩消
费——挫伤劳动者的生产能力——缩减新的需要——生产发展缓慢——消费不能
扩大”。这个道理早在三千年前齐国宰相管仲就已认识到，他从国家的经济发展
角度说：“俭则伤事。”在《管子》一书中还有这样一段记载：“兴时化，若何？”
答曰：“莫善于侈靡。”郭沫若曾把“兴时化”
解释为“兴财货”之义，就是说“要增加财富怎么办？”回答是“最好的办
法就是多消费。”明代学者陆楫在《叶蔑棠杂著摘抄》一书也有一卓越的见识：
“自一人言之，一人俭则一人或免于贫；自一家言之一，一家俭则一家或可免于
贫。至于统论天下之势则不然。治天下者，将欲使一家一人富平，抑亦均天下而
富之乎？予每情观天下之势，大抵其地奢则其民必易为生，其地俭则其民必不易
为生者也。何者，势使然也。”即是说在消费水平高的地方百姓容易谋生；在缩
减消费的地方，百姓不容易谋生。现代经营观十分重视以消费促进生产，运用各
种宣传手段不断宣传商品促进消费，扩大消费，使其结果落实到扩大生产促进生
产的发展上。所以那些懂得这个道理的经营者在促销上肯于花钱，甚至不惜重金
进行广告宣传和豪华的装饰。这种宏观上对“俭”的理解，并不是主张浪费，换
言之是“不俭之俭”，“不俭”是手段，“俭”还是最终的目的。
□消费效益
现代经营还很重视消费效益的问题。所谓消费效益，就是经济效益在消费领
域里的表现。人们为了满足一定消费的需要，就必须消费一定的消费资料和劳务，
从而使消费需要得到一定程度的满足。这里为一定的消费需要的满足而消费掉的
生活资料和劳务，与所提的消费收益之间的比例关系，即消费支出与消费收益之
间的比例关系，就是消费效益。当人们消费掉的消费资料和劳务为一定常数时，
人们消费需要满足的程度越高，消费效益就越大，反之则越小；或者当人们消费
需要的满足程度为一定常数时，在消费过程中消费掉的生产资料和劳务越少，消
费效益就越大，反之就越小。
其实，在人们生活中进行购买时，所做的将消费支出与自己需要满足的程度
的比较，合算不合算、值不值得的问题，就包含着消费效益的问题。只不过长期
以来人们在理论上探究的是关于生产和流通的经济效益问题比较多，而对消费的
经济效益提及很少，以至成为人们比较陌生的概念。
科学地衡量消费效益十分重要。科学地衡量消费效益，需要有具体的指标和
指标体系，但由于人们消费的内容十分丰富，范围又极其广泛，很难完整元遗地
罗列出来，那些最一般并带有综合性的指标有以下三种：（一）消费资料的有效
利用率。因为消费的方式、方法、手段以及消费的社会组织形式不同，同一种消
费资料所潜藏的满足人们需要的效能在消费过程中被利用的程度是不一样的。消
费资料有效利用率越高，对消费资料的浪费就越少，消费效益就越好；反之，有
效利用率越低，消费效益就越差。
（二）活劳动利用率，即消费服务利用率。在人们的消费过程中，当商品进
行转移时，需要追加一定量的活劳动，即服务性劳动，这种利用率往往
很不同。当实际满足人们需要的活劳动量为一常数量，消费过程中追加的活
劳动量越多，利用率就越低，消费效益就越差；反之，消费效益就越好。
（三）物化劳动和活劳动的占用量。人们的消费不仅是消耗一定的消费资料
和活劳动，同时还要占用一定的消费资料、消费设施和活劳动。当满足人们需求
量为一常数时，占用物化劳动和活劳动量越大，消费效益就越差；反之，消费效
益就越好。
讲求消费效益，是“勤俭”的重要方面。由于消费效益的内容十分广泛，讲
求消费效益不能只着眼于消费过程的某一方面，需要全面衡量，综合考虑，以求
得消费效益的安全提高。这种全盘考虑既需要从使用价值的角度考虑，也需要从
价值的角度来考虑；既要从微观的角度考虑，也需要从宏观的角度考虑；既需要
从短期的角度考虑，也需要从长期的角度考虑；既需要从经济角度考虑，也需要
从社会角度考虑。总之，不能片面的考虑某一方面的消费效益，而不顾其它方面
的消费效益。
讲求消费效益，无论是对国家还是对个人都是有益的。北京市服务业的一些
饭店开展的讲求消费效益作用的活动，取得了很大的成绩。为了讲求消费效益，
他们开展了一系列改进服务工作的措施，一方面主动向顾客介绍菜品的掌故、特
点，使之增进食欲，还提供包装用品，让顾客吃不了的菜品带走，即“吃不了兜
着走”，于是使已经定下来的消费资料和劳务，最大限度地满足消费者的消费需
要，即尽可能的使消费者需要的满足达到最大程度。
大大提高了消费效益；一方面，他们根据顾客人数、要求、就餐方式，帮助
顾客设计经济实惠的菜单，并主动征求顾客意见，善意提醒、酌量减少已定的过
景的菜品，使消费者需要满足的程度已经达到要求的条件下，减少过量的消费资
料和劳务，减少了消费支出，从而也大大提高了消费效益。这种做法说明，讲求
消费效益，可以充分有效地利用消费资料和劳务，避免人力、物力、财力的浪费，
使等量的消费资料可以满足更多的人更大的消费需要。
四、生财有道不怕三年不发市一旦发市吃三年
□用货赢利
要生财，就必须有道。
司马迁说：“用贫求富，农不如工，用货盈利工不如商，刺绣文不如依门市。”
指出商贾是最好的生财之道。
自古以来，很多人都以经商牟利作为生财之道。早在周朝，那些待价而沽的
商贾，就在各国都邑的大小市场中贩卖珠玉象牙、酒脯冠履。所谓“商贾”，就
是指那些生财有道的买卖人，汉朝的董仲舒在《白虎通义》一书中解释说：“商
之言章也，章之远近，度其有亡，通四方之货，故为商也。贾之言固也，固其有
用之物，以待民来，以求其利也。故通曰商，居卖曰贾。”
司马迁在《史记。货殖列传》中，明确肯定了“好贾趋利”，并指出他们凭
借生财有道，很快发家致富，以致使其社会地位提高到与统治阶级分庭抗礼的程
度，如孔子的弟子子贡在齐鲁等地做买卖，“结驷联骑，来帛之币以聘享诸候，
所至，国君无不分庭与之抗礼”（《史记》）。再如，明代山西“平阳、泽、澄，
富商大贾甲天下，非百万不称富”（明。沈思孝《晋录》），这些都表明经商是
获利的好办法，经商本身就是一条生财之道。
正确理解把握商业经营这个“生财之道”非常重要。所谓“道”，包括两层
意思：一是“生财”要遵循客观的经济规津之“道”。在这个前提下去努力提高
经营的效益，即积极组织商品的购销，扩大商品的流转；认真精打细算，不断降
低“流通费用”；合理使用资金，加速资金周转；改善服务态度，提高服务质量
：防止财产商品损失，减少营业外开支等等。二是生财要走正“道”。遵守各种
商业经营的法规和政策，及经商的职业道德，不能为了生财获利而弄虚作假，不
能为了赚钱而任意提高商品价格，不能以次顶好，缺斤少两，在顾客身上打坏主
意，丧失商业道德。
□十八商法
“生财之道”的具体内容是什么呢？
著名的《陶朱公经商十八法》是我国古代“生财之道”的最典型、最集中的
概括。它指出：生意要勤紧，切勿懒惰，懒惰则百事废；议价要订明，切勿含糊，
含糊则争执多；用度要节俭，切勿奢华，奢华则银财竭；赊欠要识人，切勿滥出，
滥出则血本亏；货物要面验，切勿滥人，滥人则质价减；出入要谨慎，切勿潦草，
潦草则错误多；用人要方正，切勿歪斜，歪斜则托付难；优劣要细分，切勿混淆，
混淆则耗用大；货物要修正，切勿散漫，散漫则查点难；期限要约定，切勿马虎，
马虎则失信誉；买卖要随时，切勿拖延，拖延则失良机；钱财要明慎，切勿糊涂，
糊涂则弊窦生；
临事要尽责，切勿妄托，妄托则受害大；帐目要谦和，切勿暴躁，暴躁则交
易少；主心要安静，切勿妄动，妄动则误事多；工作要细心，切勿粗糙，粗糙则
出品劣；说话要规矩，切勿浮躁，浮躁则失事多。
随着商业的发展，两千多年来，生财之道不断在经营实践中得到发展和丰富。
出现了市场之道，进货之道，信息之道，时机之道，促销之道，广告之道，包装
之道，定价之道，信誉之道，服务之道，核算之道，职业之道，守法之道，合同
之道，纳税之道，亨通之道等等。所有这些经营之道都是“生财之道”的具体方
法之道，没有或不懂这些方法之道是很难达到生财的目的的。
五、巧买巧卖生意八只脚神仙摸不着
□买卖行为
买与卖，作为社会商品交换的行为，是商品经济普遍存在的社会现象。
长期以来，由于我国封建社会实行的是抑商政策和传统的产品经济思想，极
大地抑制了我国商品流通的发展。解放后，又因为实行的是计划经济，市场发育
极不健全，流通渠道单一，网点不足，设施落后，一直影响我国商品生产的发展。
十四大以后，由于实行了社会主义市场经济的正确方针，国家、集体、个人一起
上，在我国出现了前所未有的“经商热”。这是一种历史进步，是对几千年来的
轻商思想、抑商政策进行的猛烈冲击，反映了商品经济发展的客观要求，促进了
社会产业结构调整和优化发展。但是在“经商热”中也出现了鱼龙混杂，沉渣泛
起的不法现象，一些人为了赚钱掺杂使假，贩卖伪劣假冒产品；利用权力和关系
网，借助于买卖形式，以权谋利，以商谋私。如何认识买卖行为，如何正确开展
买卖活动，是搞好商业经营的一个首要方面。
所谓买卖行为，是指为《商法》所确认，以社会分工为基础，以提供商品或
劳务为手段盈利性的经济活动。第一，它不是随意行为，而必须是经过法律认可，
并受法律保护的合法的经营活动；第二，它不是单纯的经营生活消费品的买卖活
动，而是包含广阔经济内涵的有益于社会的必要劳动，是一种生产性经营活动；
第三，它不是无规则的行动，而是必须遵守客观经济规律的要求，在法律政策指
导下，按照市场规则进行的有序活动。
按照国际习惯划分，商业买卖行为有四种类型：（一）买卖商。即直接以商
品为媒介进行交易活动，如批发商、零售商直接进行商品收购和销售。
（二）辅助商。即为买卖商直接服务的商业活动，如运输、仓储、加工整理、
居问行为。（三）第三商。即间接为商业活动服务的经济活动，如金融、保险、
信托、租赁。（四）第四商。即具有劳动性质的经济活动，如旅馆、饭店、影剧
院、理发、浴池，及提供商品信息，开展咨询等。
正确认识划分商业买卖行为有着重要的意义。它不仅有利于建立商品经济运
行的正常程序和规则，保证社会再生产顺利进行，而且可以分清合法经营与非法
经营的界限，保护合法经营，促进社会各种商业行为健康发展。此外，还有利于
取缔制止非法活动和非法经营，稳定市场秩序，保护消费者的合法权利。
□巧于经营
无论何种买卖行为都必须巧于经营。巧于经营需要运用多种策略和措施。
在采购进货上：“欲要精于商，购货头一桩”
“市场认得清，商品买得精”
“有钱不置半年闲，有库不存冷背货”
“季节商品一溜烟，抓头去尾补中间”
在促进销售上：
“百货迎百客，货全招远客”
“货卖齐全，货卖堆山”
“货好不怕远，店好不怕贬”
在巧于应市上：“只有巧算计，才能巧应市”
“大生意要常走，小生意要常守”
“出门观风向，买卖看对象”
“经商不灵活，门前客不多”
“经商需用智，善谋方应市”“货卖当令不违时，货不停留利自生”“宁卖
一拖，不卖一抢”
在合理定价上：“一分价钱一分货，一分服务一分情”“有零有奇，顾客不
疑”
“明码标价，客主两便”
“言不二价，店有信誉”
“价大招远客，价贱得顾客”
“商品随行转，早晚价不同”
在言利生财上：“注重微笑招客，落实和气生财”“生财重有道，待客重有
礼”
“经商言利，天经地义”
在经营信用上：“买卖信为本，经营礼当先”
“经营讲信誉，售货路自通”
“人无信不立，店无信不兴”
“一客失了信，百客不登门”
“诚招天下客，誉从信中来”
“忠厚不折本，刻薄不赚钱”
