中国商训-传统生意经-第5章

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　　　　“人无信不立，店无信不兴”

　　　　“一客失了信，百客不登门”

　　　　“诚招天下客，誉从信中来”

　　　　“忠厚不折本，刻薄不赚钱”

　　　　□分析对象

　　　　巧于经营的关键在于要分析对象。购买对象有多种类型，就其基本类型有如
下几种。

　　　　（一）求实型。这种顾客以追求商品的实用价值为主要目的，人数量普遍，
而且讲究商品实用，他们在挑选商品时，特别重视质量，强调朴实大方，经济实
惠，经久耐用，使用方便，一般不过分强调外型的新颖、美观、线条、色调、个
性特点和象征的意义。这种顾客劳动群众较多，主持家计的妇女为众，多长于勤
劳俭朴，由于经济收入和消费水平所决定，对高档商品、特殊商品不大问津，主
要面对中低档商品，注重传统经验，不爱幻想，不易受商品的命名、包装、广告
的影响，购买时仔细认真、精打细算。

　　　　（二）求新型。这种顾客以追求商品的趋时、新颖为主要购买目的，多是经
济条件较好的城市青年，在挑选商品时注重“时髦”、“奇特”，强调款式的美
观、式样的流行，不大强调价格高低和实用性，往往凭一时兴趣进行冲动性购买。

　　　　（三）求美型。这种顾客以追求商品的欣赏价值为购买目的，以中青年妇女
和文艺界人士为多，在选购商品时讲究商品的造型、色彩、图案，重视

　　　　所购商品对人和环境的美化作用，以及对人精神的陶冶作用，购买往往不是
为了商品的使用价值本身，而是为了观赏或美的享受，对名牌和高档商品有兴趣，
挑选时注重商品的品格和个性，而且选择细致。

　　　　（四）求名型。这种顾客以显示自己的地位和威望为主要购买目的，多是具
有一定政治地位和社会地位的人，购买动机为了“显名”和“炫耀”，注重商品
的威望和象征意义，喜欢购买名贵商品，超乎一般消费水平的商品，显示生活富
裕和地位特殊，或表现出能力超群，在心理上得到满足。

　　　　（五）好胜型。这种顾客以“好赢争强”为主要购买目的，所购商品不是由
于急用，而是为了赶上他人，超过他人，求得心理上的满足，这种购买带有偶然
性和浓厚的感情色彩，如有人看到邻居或亲戚买了电冰箱，自己不甘落后，也千
方百计去买，一时用不上，只是作为装饰品。

　　　　（六）求利型。这种顾客以追求廉价商品为主要购买目的，购买时计较价格，
对商品质量要求不高，喜欢选购处理价、特价、折价商品，由于这种顾客收入较
低，常购买那些积压商品或残次品。

　　　　（七）嗜好型。这种顾客以满足个人特殊偏好为主要购买目的，喜欢购买一
些特殊商品，古董字画、鸟兽虫鱼、花草盆景等，往往同他的爱好、情趣有关，
购买行为比较集中稳定，有特别的特点。

　　　　总之，“巧”于经营，促进销售，必须随时注意观察分析研究购买对象的购
买目的和喜爱商品的内容，充当的购买角色和实际支付能力，千方百计地去满足
他们，不能千方百计地满足顾客的需要，就不是“巧”。

　　　　六、买卖公平公平成买卖和气能生财

　　　　□公平规范

　　　　买卖公平，是商业经营的重要规范。它贯穿于整个商业活动的始终，要求经
营者在买卖过程中，公买公卖，平等交易，自觉地维护消费者的利益。

　　　　为什么在商业经营中要实行“买卖公平”的规范呢？

　　　　商业经营作为一种群众性的社会活动，离不开广大消费者的理解和支持，没
有顾客的生意是不能存在的，要获得广大顾客的欢迎，必须实行公买公卖，平等
交易的规范。这是商业经营者必须具有的职业道德规范；商业道德规范是一定社
会向人们提出的必须遵守的行为准则，通过各种形式的教育和社会舆论的力量，
使人们逐渐形成一定的信念、习惯、传统，用来约束人们的买卖行为，调整个人
和社会以及人们彼此之间的买卖关系，商业职业道德规范的产生和形成是由社会
物质生活进步和社会经济关系决定的，它要求每个在社会中生活的人都必须遵守。

　　　　买卖公平商业职业道德规范包含着丰富的内容。

　　　　（一）秤平提满。“秤平提满尺码足、合情合理称人心”，“称准量足、顾
客盈门”，“紧打酒慢提油、不洒不漏客回头”、“顾客是杆秤、斤两自分明”，
“做生意不怕顾客不来、就怕自身买卖不公平”，“缺斤少两称不足、生意门路
自己堵”，这些历代关于不克扣斤两的商谚，都强调“要想生意好，称秤要量好”。
量好称秤需要在出售商品前认真校对好度量衡器，不能在称量器上作手脚，少给
顾客分量，占取顾客便宜，而应保证斤两不差，赢得顾客的信任，长期做好回头
生意。

　　　　（二）货不二价。凡是有经验的经营者都深知“一货不说两样价，一店不说
两样话”的道理。因为货物是质量和价格的统一体，无论何种货物都有一定的质
量、型号和功能，这就决定了销售价格的确定性，而不能在经营中见风使舵，投
顾客所好，把商品性能和价格说得前后不一，互相矛盾。一些个体经营者受旧商
人的影响，把化纤产品，一会儿对这个顾客说是棉涤混纺，一会儿对那个顾客说
是毛涤混纺，见了不懂货的顾客临时抬价，见了懂行的顾客又现时杀价，以示诚
心卖与，久而久之就会失去了经营信誉，堵塞了销路。

　　　　（三）货真价实。所谓“货真价实”，就是销售中保证商品的质量，质价相
符，定价合理。这样一视同仁的对待各种顾客，就能做到童叟无欺，使经营享有
信誉。要做到“货真价实”就需要在销售中对商品必须按质论价，残次商品要削
价处理，名牌商品不得随意加价，处理商品标明“处理品”字样，标准商品不能
掺杂使假，随意涨价，对于儿童和老人不能因其幼小或衰老而进行欺骗，或少给
分量，或多收货款。

　　　　（四）一视同仁。这作为一种商业职业道德规范，要求对服务对象不分厚薄
同样看待。商业服务的对象众多，每天要接待来自四面八方的各种顾客，营业员
只有树立起一视同仁的观念，认识到营业员和顾客们的关系都是彼此平等的，只
是社会分工不同，才能做到主动、热情、耐心、周到地接待好每一位顾客，使他
们都能高兴而来满意而去。如果不树立起营业员和顾客们是人人互相平等的观念，
而认为顾客买东西，是“有求于自己”就不会热情接待顾客，至少不能热情接待
好每一位顾客，势必造成有亲有疏，以至把顾客

　　　　也分成三、六、九等，在接待中，厚此薄彼，对一部分顾客热情，对另一部
分顾客冷淡。

　　　　□一视同仁

　　　　对顾客一视同仁，是由商业工作的性质决定的，不容有任何随意性。它要求
做到以下几点：第一，对生人熟人一个样。在商业销售中正确对待亲朋熟人，尤
其是在出售好、少、新的商品时，非常关键。有的售货员见了熟人笑脸相迎，对
其它顾客爱理不理，冷落在旁，或者私留热、俏商品给熟人，把残次品卖给不认
识的顾客，甚至以权谋私，用卖东西交换自己要得到的利益，这些都是违背商业
职业道德规范的。

　　　　第二，对老小顾客一个样。老年顾客一般动作慢、语言重复、挑选细致，有
些售货员嫌他们啰嗦、麻烦而不愿热情接待；儿童顾客贪玩易忘，会发生买错退
换现象，有些售货员也不愿接待。这都是不正确的态度，应该“慢卖老，细卖小”，
容老年顾客慢慢思考、慢慢挑选，照顾儿童顾客买好商品、问清目的、查看钱数、
叮嘱拿好、走好。

　　　　第三，对特殊顾客与普通顾客一个样。对于盲人、聋哑人、残废人及醉汉，
售货员要有耐心，有办法，根据不同情况，采取不同的接待方法，对盲人顾客能
扶领的要帮助扶领，帮助他们包装好商品，嘱咐拿好零钱；对聋哑人要理解他们
的要求，主动帮助挑选；对醉酒人要“一顺二劝三忌呛”，使他们感到社会主义
大家庭的温暖。

　　　　第四，对农村顾客与城市顾客一个样。“衣帽取人”，“看人下菜碟”

　　　　是旧商人的作风，与商业职业道德是不相容的，有些售货员在经营中冷落农
村顾客，不仅会使他们感到你是“势利眼”，而且会影响经营健康顺利的发展，
以致失去应该得到的顾客。

　　　　第五，对买多与买少的顾客一个样。有些售货员单纯从经济效益出发，对那
些买得多或买高档商品的顾客非常热情，而对那些购买量少或买低档商品的顾客
冷淡，这也是缺乏一视同仁的平等态度的经营作风，是应该加以纠正的，否则，
失去的不仅是一笔小生意，而是一批回头客。

　　　　《中国商训——传统生意经》谋略权术

　　　　权变韬略争市场，运筹帷幄操胜券。

　　　　一、市场竞争市中无鱼蛤蟆贵货少朱砂红土争

　　　　□何谓竞争

　　　　市场竞争是商品经济发展到一定历史阶段的产物，是商品经济发展的必然要
求。它作为在商品经济条件下，不以人的意志为转移的客观经济现象，是人类经
济活动的重要内容。

　　　　古人曰：“并逐曰竞，对辩曰争。”“竞争”一词最早见于《庄子。齐物论
》：“有竞有争”，其意是相互争胜。竞争，是事物普遍存在的一种发展现象，
凡是存在商品生产和商品交换的地方就存在着市场竞争，那种主观取消市场竞争
的做法，是违背社会历史发展规律的行为，是完全错误的。在现代市场发展的历
史新时期，只有充分重视和运用市场竞争，才能和世界各国的经济活动对接，才
能在国际经济大循环中立于不败之地，使自己的商品经济真正发展起来。

　　　　竞争是一个历史范畴。它不是从古就有的，仅仅同生产发展的一定历史阶段
相联系。竞争体现了商品生产者之间物质利益方面的一种本质的必然联系。在
“最便宜的市场购买”和“每个人都企图尽可能的高价出售”，这种买卖之间利
益的差异性和对抗性，作为内在动力决定了商品经济下市场竞争的必然性。实质
上，市场竞争是买卖双方在自身利益驱动下的一种抗衡，这种抗衡通过商品价格
的波动，商品生产的价值规律才能得到贯彻，社会必要劳动时间决定商品价值这
一点才能成为规定。在商业经营中，这种抗衡通过买与卖的讨论还价，自我伸缩，
自我调节，寻找均衡点，达成交易成功，实现商品的价值和使用价值，促进商品
经济的发展。

　　　　□竞争作用

　　　　市场竞争对推动经营的发展，增进经营的活力和繁荣市场有着积极的作用。

　　　　（一）市场竞争可以促进经营者素质的提高，增强其生存和发展的能力。

　　　　激烈的市场竞争，可以锻炼营销业务人员的能力，积累优胜劣汰的经验，鼓
励优秀的经营者锐意迸取，展现雄才大略，面对机遇，快速反应，果断决策，提
高对经营风险的认识，进行风险决策，化险为夷，在竞争中取胜。

　　　　（二）市场竞争可以促进市场繁荣，更好地满足消费者的需求。竞争促进经
营者不断加强经济核算，努力降低各种费用和节约人力、物力，自觉地改善服务
手段，不断提高服务质量，扩大服务领域，开拓新产品，在物美价廉、服务周到
上引导消费，促进商品经济发展。

　　　　（三）市场竞争可以鼓励先进，淘汰后进，使经营者在竞争中求生存、求效
益、求发展。在市场竞争中优者胜，劣者败；优者发展，劣者停滞；优者生存，
劣者灭亡。没有市场竞争，经营就分不出优胜劣汰，没有优胜劣汰，经营也就失
去了意义。因此，优胜劣汰是市场竞争的一条客观的规律。那些经营不善，效益
低下，对市场环境不能适应、素质极差的经营者，必然会在竞争中被无情的淘汰，
只有那些积极改善经营管理，满足市场需要的经营者，才能在竞争中取胜。

　　　　□竞争内容

　　　　市场竞争的内容很丰富。它主要体现在以下几个方面：（一）经营产品和服
务的竞争。市场经营产品品种是否齐全？花色款式是否新颖？价格是否合理？服
务是否周到？都是经营者进行市场竞争的重要方面。

　　　　（二）经营要素的竞争。店址的处所是否优越？店堂设施是否先进？购销渠
道是否畅通？经营信息是否迅速准确？经营资金是否充裕？都深深影响着市场竞
争的实力，只有具备了这些要素，才能在激烈的市场竞争中，不断取胜。

　　　　（三）经营信誉的竞争。“生意天大小，信誉是个宝”，“生意往来，信誉
为先”，“信誉是成功的伙伴”，所有这些都表明信誉是市场竞争中的不可忽视
的重要方面，历来被经营者视为成功的法宝，失去了信誉，就会失去顾客，失去
经营的根本。所以经营者把信誉的竞争作为是搞好经营的一种特殊的无形的要素、
开展市场竞争不可缺少的前提条件。无数事实表明，在经营信誉上取得竞争的胜
利，可以使企业长久受益，那些精明的经营者总是投入巨大的精力、财力来提高
经营的信誉，使自己不断走向成功。

　　　　（四）经营能力的竞争。经营能力与经营者的素质有密切关系，在市场竞争
中，低素质、低能力者必败；高素质、高能力者必胜。美国福特汽车大王成败曲
折即是如此。福特一世出身农民家庭，起初在爱迪生照明公司当工人，创办汽车
公司时由于缺乏经营管理知识而失败，当他聘请了专家库兹恩斯坦担任经理后，
采取了库氏的经营策略，一跃成为世界上最大的汽车公司，成功使老福特独断专
横，致使库氏辞职，于是他只好把大权交给福特二世，由于福特二世任用贤才布
里拉奇、麦克纳马拉桑顿、李。艾柯卡，又重新使福特成为世界上最大的工业公
司之一，但是福特二世又犯了先辈的错误，不允许部下“威高震主”，先后解雇
了这些贤才，结果使福特在市场上所占的份额一年小于一年。到了198O年福特二
世意识到用色彩浓厚的家庭经营方式来管理现代化企业不行时，不得不宣布退休，
把经营大权交给专家集团经营。

　　　　市场竞争的形式主要表现在卖方之间的竞争，以及买与卖之间的竞争和买方
之间的竞争。卖方之间的竞争是为了在最有利的价格前提下出卖商品，以最快的
速度实现商品向货币转化的过程，获取尽可能多的利润，在商品供过于求时，这
种竞争更是激烈。在买方市场形成时，卖方之间必然会展开多种形式的市场竞争，
这种竞争有利于提高商品质量和服务态度，有利于稳定市场商品价格。卖方与买
方之间的竞争，是争取最优越的出卖条件与争取最优惠的购买条件的竞争，其态
势由供求不平衡的变化而定，供过于求时，竞争朝有利于买方发展，买方有决定
购买形式、数量、价格和向谁购买的决定权；供不应求时，竞争朝着有利于卖方
发展，由卖方决定销售形式、数量和价格；只有当供求趋于平衡时，买卖双方才
可能进行充分的讨价还价。买方之间竞争是在商品供不应求的情况下出现的，表
现为抬价抢购，盲目争购，不断降低购买条件，争