中国商训-传统生意经-第6章
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现为抬价抢购，盲目争购，不断降低购买条件，争取尽可能快、尽可能多地购买
自己所需的商品。
□竞争准则
正确进行市场竞争必须遵守一定的法则。商品经济发展的过程，是从无
规范、无准则，到建立基本准则的过程。这种准则主要有：（一）公正平等
的准则。参加市场竞争者在法律制度面前人人平等，不仅进行交易活动的地位平
等，参加竞争的条件也是平等的，谁也不能凭借特权进行不公平竞争。
（二）独立自主的准则。经营者有选择竞争形式的自由，并独立自主参与竞
争，不应有过多的外力干预和控制。
（三）效益优先原则。参与市场竞争各方通过创新和改进工作，使经营活动
各要素充分利用，提高效率，降低费用，争取最大效益。
□竞争艺术
参与市场竞争还必须采取正确的竞争策略，讲究竞争艺术。从古到今，从中
到外，市场竞争积累了丰富的经验和五光十色的竞争艺术。竞争之道并非坦途和
捷径，要想取胜，就要识别机会，寻求机会，创造机会，利用机会，掌握机会。
做到：（一）较量谋胜有法。市场竞争要有价值，有进取性，需要正确选择竞争
对象，该争则争，不该争则让、则避，不能盲目竞争，“情况不明决心大，心中
无数办法多”，焉有不败之理。要竞争取胜，必须做到内部团结一致，有凝聚力、
向心力，能把大家拢到一块、拧成一股，人人都有一种归宿感；要竞争取得胜利，
必须有充分准备，多想几套方案，多几条应急措施，才能应付变化多端的市场局
面；要想竞争取胜，参加竞争的人员必须能够“人自为战”，每个人在复杂的市
场局面中，都能具有积极性、创造性和灵活性。（二）市场应变有术。若人无，
则我有，捷足先登，占有市场；若人缺，则我补，满足需求，增加销售；若人有，
则我好，以优取胜，精益求精；若人好，则我多，市场热门，大量投放；若人多，
则我转，伺机转让，开拓新路。（三）企业攻防有策。在竞争中使企业处于适当
的位置，“进”，可伺机突破：“退”，可有防御屏障，并善仍打破各种力量的
平衡，影响其它竞争力量的处境，使自己处于主动地位。同时，要敏锐地抓住机
遇，作出竞争决策，扬长避短，趋利避害；随机应变，善于创新；逆境不馁，处
变不惊；不断协调关系，争取更多顾客，使自己的经营取得更大效益。
二、经营权谋有市场一本万利无谋略寸步难行
□经营大计
经营谋略，是经营成功的大政方针。
谋略，这带有神秘性的字眼，有着诱人的魅力，它伴随着人类社会实践和人
类思维的发展而发展，一部二十四史就是一部谋略创造史和实践史。谋略所到之
处智慧的光华四射，给人类带来无法用物质的价值去加以衡量的作用，它可以左
右民族的振兴、国家的治理，它可以促进生产的发展、经营的成功。
追古溯今，权谋奇略精纲细缕不乏云尔。如：老子：“以柔克刚”、“无为
而治”：庄子，“万物齐一”、“乘物游心”；孔子：“刚柔相济”、“文治武
功”；孟子：“道德至上”、“重义轻利”；墨子：“兴天下利”、“兼爱非攻”
；韩非：“好利恶害”、“严刑峻法”；荀子：“欲不可尽”、“寻欲节欲”；
朱子：“克己从善”、“敬师择友”；颜元：“正义明道”、“谋利计功”。
春秋战国时代，商贾出身的谋略家吕不韦，运用“奇货可居”之谋，夺取了
控制秦国的国家权力，以经济手段达到了深远的政治目的。
吕不韦，原是卫国濮阳人，在韩国经商，贩贱卖贤，家累万金，尝与其父讨
论如何致富，曰：“耕田之利几倍？”“十倍”：“珠玉之赢几倍？”
“百倍”：“立定国之赢几倍？”“无数”。从而决心弃“耕田”、“赢珠
宝”之务，而事“立定国之赢”的大业，当他在邯郸做生意遇到被秦王送到越国
当“人质”的秦公子异人时，虽见其处境很糟，但却认为“此奇货可居”，决心
用他做一笔一本万利的买卖。吕不韦把曾侍奉自己的“色美质艳”、“能歌善舞”，
并已为自己怀有两个月身孕的赵姬送给异人（赵姬生下的儿子就是后来的秦始皇），
又经过一系列阴谋活动让异人登基为秦庄襄王，赵姬为太后，赢政为太子，自己
当相国，并被封为“文信候”，食邑十万户，操纵秦国军政大权。从而可见，谋
略实际上就是长远谋划战略，即运筹定计的韬略。《汉书。艺文志》曰：“权谋
者，以正守国，以奇用兵，先计而后战，兼形势、包阴阳，用技巧者也”。
随着历史的发展，人类的谋略宝库越加丰富具体，广泛地运用在社会的各个
方面。在科学突飞猛进，社会生产力深入发展的今天，在国际上，国与国之间、
企业与企业之间发生着不可避免的市场竞争，形成激烈的“商战”
局面。
□商战军战
“商战如军战”。市场竞争离不开经营谋略。
所谓经营谋略，就是企业根据内部条件和外部环境采取有效的步骤和途径，
达到企业能取得最佳经济效益的长远目标。经营者根据自身的人员素质、
生产技术、物质基础、客观环境等条件和对方的优势及特点等进行全面比较、
反复权衡，制定出能够应付错综复杂的局面，改变自己的地位，发挥自己的优势，
促进生产和经营发展的方略，就是经营的谋略。
市场竞争是商品经济的产物，也是经营谋略的体现。在市场竞争中，经营者
不仅要善于运用产品的数量、品种、质量、销售价格去进行争夺市场，而且还要
善于运用经营的谋略去取得竞争的主动权和优胜的效益，在表现为经营能力的
“力”的竞争中，充满着经营谋略的“智”的竞争，在一定意义上，这种“智”
的竞争比“力”的竞争更为重要。无数事实证明：战场上一条妙计，可挫败千军
万马：商场上一项良策，可以扭转局面获取高额利润。
在强手如林的市场上，许多经营者白手起家，从小到大，从一文不名到囊括
亿万，从微不足道的小人物到无人不晓的大财雄，无不是靠着经营谋略获胜。
市场竞争既是经济原理的运用，也是经营谋略的实践；即是企业实力的展现，
也是经营智力的“物化”。在市场竞争中，经营谋略既是“智”的表现，也是
“力”的能源，经营者审时度势，立足现实、预测未来、运筹决策、利用一切有
利条件和积极因素，改变企业在经营过程中的被动局面和劣势地位，扬长避短，
出奇制胜，就可以使自己立于不败之地。
经营谋略的运用，其“要”在于适合实际，重视因时、因地、因人、因事而
异，综合交叉使用。如盐城无线电厂在激烈的市场竞争中，把经营谋略直接化成
“智慧成本法”加以运用。这种所谓“智慧成本”，是以市场同类产品的最低价
格为设计成本，设计人员在产品设计中只完成下达的性能质量、成本指标，就可
如数领到新产品的承包费，达不到指标，如数扣掉，以此用来激发技术人员的创
造性。“智慧成本”推出的目的，在于努力降低生产设计成本，虽然原来他们也
强调降低生产成本，可是发现在收录机的生产中，70％的成本是在设计阶段确实
的，投产后很难降低，因此提出每降低1 元设计成本，奖励设计人员200 元至500
元，每超出1 元罚款200 元至500 元。这样极大地调动了设计人员的积极性，在
保证质量和性能的前提下，他们对使用的配套件材料反复比较精心测试，千方百
计地加以降低成本，使新设计的布线结构线路板，每块降低成本0。5 元，一年增
加纯利18万元，使燕舞L1518 型双卡立体声收录机设计成本由280 元降至188 元，
从而使产品畅销不衰长期占领市场。
三、定价策略鲜活商品卖所需分等论价有三级
□商品价格
商品价格，是买卖双方最关心的事情。它对买卖双方都有切身利益，研究商
品定价策略，对搞活经营、活跃市场、促进营销、指导消费、宣传群众都有着重
要的意义。
“一分钱一分货，肯花钱买不错”。
“好货不便宜，便宜没好货”，反映了商品价格是衡量商品价值的尺度。
商品价格是商品价值的货币表现，在经营中消费者常常把价格看作是衡量商
品价值和商品品质的标准。往往有这样的现象，商品的内在质量类似，只是包装
装演不同，价格却不同，消费者也愿意购买。有些新商品价格昂贵，也卖得出去
；有些商品削价幅度越大，顾客的疑虑越随之增加，这些情况都与商品价格构成
的理论有关系。因为一切商品的价值都是由生产该商品所耗费的社会必要劳动时
间决定的，在以货币为媒介的情况下，商品的价值只能以货币来表现，并借货币
来衡量商品的价值。所以商品价格的差别，反映着货币所代表的商品价值的不同。
一般来说，商品价格不仅具有劳动价值的意义，还有着社会心理价值的意义。
即商品的购买者常把商品价格作自我意识比拟，这种心理作用，其原因在于购买
者通过联想与想象，把商品价格与个人愿望、情感、个性心理特征结合起来，通
过这种比拟来满足心理上的需求即感觉欲望。如有的消费者热衷于追求时尚、高
档、名牌的商品。对折价处理品不屑一顾，还认为到小店、地摊买东西有失身份，
把商品的价格和社会地位联系起来；有的消费者并不喜爱音乐，也把购买高级音
响作为自己心理满足不可缺少的部分，把商品价格和自己追求的情操联系起来；
有的消费者乐于选购廉价品，认为高价商品是有钱人买的，自己收入少买了不划
算，把商品价格和自己的经济地位联系起来。可见商品价格的社会心理价值与消
费者本身的气质、性格、兴趣、动机、观念等个性特征有着密切关系。
此外，商品价格还有刺激或抑制消费需求的功能。在其它购买条件不变的情
况下，某种商品价格上涨时，消费者需求量减少，当价格下降时，需求量则会增
加，这种影响与商品的需求弹性有着密切关系。
在商业经营中，要搞好商品的定价需要善于利用消费者对于价格的心理特性。
由于消费者处于买方的地位，对价格的了解只是从多次购买中逐步体验的，对商
品的生产技术、加工情况、所占用必要劳动的情况不甚了解，所以导致对一些购
买频率较大的日用小商品，逐渐形成了习惯性的商品价格，这种习惯性的商品价
格对顾客的购买行为有重要的影响，往往使他们从习惯价格中去联想和对比价格
的高低涨落，以及商品质量的优劣差异。如果习惯性的价格突然高了起来，就认
为价格“贵”了，如果低于以往，也会对商品发生怀疑。同一商品在多种价格中，
顾客一般是对习惯价格的商品产生信任。
习惯性价格不仅给交易活动带来方便，而且可以在价格心理上起稳定性和合
理性的作用。形成习惯价格的商品，多数是一些已有消费习惯，使用面广的日用
工业品、主副食品，如肥皂、牙膏、粮食、油、盐、酱、醋等。这些商品价格群
众对其变化非常敏感，调整价格需十分慎重，应从改善经营管理入手，实行“薄
利多销”。如确实价格偏低，必须调整物价的，要实事求是，
做好宣传解释工作，防止消费心理的习惯性发生反感，如上海火柴由2 分调
到3 分，又到4 分，以渐进式进行处理取得好的效果。一般变动商品价格应从提
高商品的质量与功能，改变型号，改换商标与包装来调价，逐步形成新习惯价格。
搞好商品定价还要善于利用消费者对价格的认可性。由于商品有高、中、低
档次之分，标致商品的不同价格与质量，不同类型的消费者出自不同的价格心理，
对商品的档次、质量、商标有不同的倾向性。倾向于低价商品的消费者，在价格
心理上认为：价格不能完全代表质量，在此类商品中，各档次之间的质量区别不
会很大，商标的实际意义不大，只要购买到经济实惠的商品就满意，甚至不太理
想也无所谓。
□取脂定价
倾向于选购高价商品的消费者，认为各类商品有不同的质量，质量通过价格
表现，名牌商品是商品质量的标志，对高质、高价、名牌商品有明显的倾向性。
对于这类顾客可采取优质优价的定价方法，对新产品可采用“取脂定价法”，即
在商品进入市场初期，采取先以高价出售，以后酌情逐步降低价格的策略，就像
从鲜奶中取乳油一样，从精华到一般，这种商品订价从高到低逐步下降，“赚头
蚀尾”。
这种高价策略的方法优点有以下四点：（一）可提高商品身价。投入市场初
期顾客对商品还不熟悉，高价策略可利用消费者求新好奇的心理，实现扩大销售。
（二）可有利于扩大再生产。高价策略在市场商品少的时期，获利大，投资
回收快，有利于扩大市场、扩大再生产。
（三）可维持供求平稳。新商品初期竞争少，高价可以使市场规模不致迅速
扩大，不因销量过大，发生供不应求现象。
（四）可有利于适应市场竞争适当调低价格。当高价商品引发竞争对象进入
市场后，经营者可以主动削价竞争，赢得消费者满意。
高价这种策略也有缺点。即当顾客不了解商品时不利于开拓市场。销路不畅
；有了市场后，易于诱发市场竞争，会影响企业长期发展该种商品；而且高价会
影响商品间的比价，发生连锁反应，损害消费者利益。
高价策略有着自己独特的适用性。高价适用商品生命周期短，需求弹性小的
高档商品，奢侈性用品，以及市场货源不足、供求紧张“奇货可居”的商品。
□物美价廉
商品定价方法虽有多种，但是大多数顾客都愿意在购买中选择“物美价廉”
的商品，经营者在定价方法上需要千方百计显示自己“价格低廉”。这类定价方
法主要有以下几种具体方法：（一）渗透定价法。在商品进入市场初期，采取先
以低价出售，然后逐步渗透，最后把价格提到一定高度的策略，“蚀头赚尾”。
这种方法容易树立商品的形象，尽快占领市场。
（二）反向定价法。通过预测消费者对某些商品所期支付的价格而确定
零售价格，然后推算出对生产成本和费用的要求，这种方法能建立稳定的商
业信誉，适应大多数消费者的心理需要，适合市场竞争。
（三）非整数定价法。即给商品订一个带有零头数结尾的非整数价格，零售
商业多采用奇数定价，在心理上使消费者认为单比双少，一位美国学者认为：5
美元以下的末位是9 好销，5 美元以上的未位是95受欢迎；日本人认为：未位是
“8 ”字吉祥；港澳人认为：末位是“8 ”，谐音为“发”最受欢迎。这种非整
数定价方法，让人感到价格偏低了，如99元好像比100 元少很多，而且学会使顾
客感到定价准确。
（四）折价定价法。�
