中国商训-传统生意经-第7章

按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！


数定价方法，让人感到价格偏低了，如99元好像比100　元少很多，而且学会使顾
客感到定价准确。

　　　　（四）折价定价法。这是一种降低定价给予购买者折扣等方式来争取顾客的
定价方法，目的是利用价格优惠来刺激和鼓励消费者大量购买、持续购买，其形
式或根据购买的数量，购买金额决定折扣幅度；或优惠经常购买某种商品的顾客
；或优惠在商品销售淡季购买的顾客；或优惠有助于促进商品销售的顾客等。

　　　　（五）降价促销法。在商品流通中，常有或由于保管、养护的不善，引起商
品质量下降，或由于商品生命周期的变化、市场预测的错误、错过供应时节等造
成商品积压滞销的现象，为了加快商品流通，减少损失，需要把这些商品降价处
理，这样可以刺激消费者产生购买动机。采用这种方法要注意：第一，降低幅度
要足以引起消费者的注意，如果幅度过小，消费者则不会青睐；第二，降低幅度
也不宜过大，一般以降10％、2O％、3O％为宜，如超过了50％反而会引起消费者
疑虑，怀疑商品是否还能使用或消费，影响购买信心；第三，价格要相对稳定。
消费者对于降价品一般都怀有疑虑，如果价格忽高忽低不稳定，就会加大顾客的
疑虑，持币观望，或推迟购买。

　　　　四、薄利多销轻为重端小是大源暴利难得薄利易成

　　　　□匠心独具

　　　　“薄利多销”，是搞好商业营销的一条重要原则。

　　　　“薄利”是营销手段，“多销”才是营销的目的。

　　　　所谓“薄利多销”，就是在定价时适当降低商品的利润率，使顾客看到商品
价格实惠，促使商品销量不断扩大，在多销中获利。在“薄利”销售中，降低单
位商品的利润率，不会降低商品的总利润率，如果降低单位商品的利润率，总利
润率和资金的利润率不能提高，不利于经营的发展，就不是“薄利”，也不能实
行。在商业经营实践中，对于那些供求平衡的商品，如果降低价格，能扩大需求，
而生产能力又可相应扩大，就需要进行仔细的分析，研究降低商品利润率与扩大
需求量的对比关系，正确确定调整商品价格的幅度，使之既扩大销售，又不会引
起供求矛盾。对于那些畅销商品，则要具体分析，不应一律搞什么“薄利多销”。
譬如：名牌自行车、汽车、石油一类的商品，即使利润很高，由于社会需求量高，
也不能降低价格，而必须采取高价策略。否则，就要因为价格问题，进一步扩大
供求之间的矛盾。

　　　　“薄利”和“销价”是两种不同的定价策略。在商业经营中。不是供大于求
的商品都要采取“薄利多销”的定价策略，对于那些由于社会需求量已饱和或是
质量不符合要求的商品，就不能在“薄利多销”的定价策略上做文章，而应采取
临时“削价”策略，压缩生产或改进产品质量。实行“薄利”

　　　　这种定价策略的真正目的是——“多销”而利不薄。“薄利”不是“削价”，
商品削价出售，是一种在经营上临时性的定价策略，或为了减少库存或为了加快
资金周转，或为了改进产品等等。这只是一种应急的即时性定价，而不是一种持
久经营的定价原则。

　　　　“薄利多销”是一种适合我国当前购买力水平的有利于供求双方的定价原则。
因为我国目前消费水平还不够高，人们购物总愿意精心挑选、反复比较，多数顾
客愿意购买那些物美价廉的商品。在我国市场一些名牌商品价格也不是十分昂贵，
多数是由于产品质量好，而且价格合理，符合人们消费需求和消费水平，才在广
大消费者心目中树立起信誉的。“薄利”商品同粗制滥造的商品是有着根本区别
的两类不同性质的商品，要落实“薄利多销”的原则，就要保证商品的质量，只
有这样，才能赢得消费者的信赖，才能达到“多销”获利的目的。否则，商品质
量很差，即使利再薄，以致“让利赔本”

　　　　也是不会受到顾客欢迎的。保证商品质量是贯彻“薄利多销”的条件，有了
这个条件，就能促进经营发展，达到实现“商品——货币——商品”的良性循环，
没有这个商品质量的条件，只是在价格上做文章，就会陷入“削价——再削价”
的恶性循环。何来获利之有？

　　　　□三七毛利

　　　　“三分毛利吃饱饭，七分毛利饿死人”，是商界历来很有见地的营销经验。

　　　　（一）它强调了“多中取利，快中求赚”。“薄利”为“多销”，只有“多
销”，才能达到经商获利的目的。因为商品销售多，必然盈利多。单位

　　　　商品进行一次交易利润看着少一点，但是通过多次销售商品。终能聚沙成塔，
集腋成裘，算总帐并不少赚，而且还能加速商品资金周转，多做生意，使一个钱
顶几个钱用。

　　　　（二）它可以做到“薄利招客”，避免“暴利逐客”。在商品经营中，卖方
想以自已的商品换取更多的货币，而买方则想以自己的货币换更多的商品，二者
相互对立，只有“薄利多销”，才能使买卖双方统一起来，使卖方从“多销”中
获利，使买方从“薄利”中获得廉价的商品。“薄利多销”体现了商品交换的客
观规律，是商品内在价值和使用价值的统一。当顾客在选购商品时，比较商品的
价格和质量，对于质量相当的商品，自然要选购那些“薄利”的价格，便宜的商
品。如果商品质量相当，而商品却规之“暴利”

　　　　很昂贵，顾客自然就都跑光了。众所周知“卖油郎”所以能独占花魁，就是
因为他做生意在价格上“比别人都放宽些”，“油又好价又贱”，以至使临安市
上人们都“单单作成他”，使他获得讨人喜欢的“秦卖油”的绰号。

　　　　（三）它反对那种企图一口吃个胖子的做法。“经商言利，天经地义”，但
是那种一口要吃成一个胖子的高毛利的做法，往往会使顾客望而生畏，结果自堵
销路，把生意做死。在市场营销中，最敏感的问题就是商品的价格问题。价格，
是买卖双方都最直接关心的事，卖方要抬价，买方要杀价，常常发生价格之争。
如国产电子表刚上市每只定价8O多无，由于毛利很高，长期不被消费者接受，进
行广告宣传也无济于事，致使资金占压，无利可图，后几经削价，才打开了销路。
表面看来，毛利越高，收入越大，实际上却是“三分毛利吃饱饭，七分毛利饿死
人”。

　　　　毛利“三分”，还是“七分”，只是个概数，只是加以形容而已，所强调的
实质是“薄利”。“薄利”到什么具体数字，这是个复杂的实际问题，需要从实
际出发，既可“取利半分”，又可“利市三倍”，这就要看经营的具体情况怎样，
对于蔬菜一类的大路货，“早卖鲜，午卖蔫，阴晴冷热变价关”，变价之时“取
利半分”就可抛售，而像珠宝、玉器、古董一类的稀有商品，“利市三倍”也可
销售。

　　　　商品价格受价值规律支配，也受市场供求变化影响，价格有时高于价值，有
时又低于价值。有些人为了获取高额利润，常常利用供求矛盾，重利盘剥，漫天
要价，欺哄顾客，为广大群众所不取。在现代商品经济下，生产和流通都是为社
会服务的，商品价格是按照等价交换的原则制订的，这对稳定物价，发展生产，
保障人民生活都是有利的，所以在商品价格上，绝不能为了获取暴利，随意加价。

　　　　做生意，最忌目光短浅，只算小帐而不算大帐。有人眼光只盯在商品价格上，
不懂“薄利多销”的道理，喜爱“七分毛利”的结果使顾客望而止步，货物无人
问津，商品不能流通，资金僵滞，白白花费运输、库存、管理资金，以致贴上老
本，也无兴隆迹象，而那些善于经营的人，按照市场动态把毛利定得低一些——
“三分毛利”，就单个商品虽然少得一些利润，但是由于销得多，积薄利成厚利，
集小利成大利，买卖却能真正兴旺起来。

　　　　五、勤进快销南瓜再大本地卖辣椒再小穿过省

　　　　□适销对路

　　　　勤进快销，是零售商业企业特有的进货原则。

　　　　勤进快销，也是零售商业企业的经营特点。小百货店、小服装店、副食品店、
水果店等行业的店铺多依此原则进货经营。因为这些零售企业的资金一般是有限
的，而经营的商品种类又较多，为了能确保门市有货供应，又避免库中积压货物，
必须贯彻“勤进快销”的原则。所谓“勤进快销”，是指各类零售店每次进货量
要小，等到销到一定程度再进新货。即做到货要经常有，保证不断档，既有合理
的库存周转，又使商店里花色品种齐全。这种做法的好处是：有利于加速流动资
金周转和降低商品流通费用，促进生产部门生产适销对路的商“勤进”和“快销”
紧密相连，相互促进。店铺经营做到商品“勤进”，就可以根据消费者的需要加
以调整，使之花色品种多样，满足顾客挑选的需要，对那些滞销商品，就可以及
时通知采购人员少进或不再进，而把那些顾客急需买的商品购进，以满足消费的
需要。这样“勤进”就促进了“快销”，而店铺经营做到了“快销”，就可以利
用销售的资金及部分利润拿来进购新货，反过来促进商品“勤进”。这样“勤进”
促“快销”，“快销”促“勤进”，生意就会做得活套兴旺了。

　　　　怎样在经营实践上做到“勤进快销呢？”

　　　　“勤进”是手段，“快销”是目的。手段是为目的服务的，“勤进”是为快
销服务的。要达到“快销”，关键是所进之货是否适销对路，只有那些适销对路
的货，才能做到“快销”。否则，货不对路，受不到顾客青睐，不仅谈不上“快
销”，而且还会滞压资金。

　　　　要使商品“适销对路”需要做到以下几点：（一）经营者要及时了解消费者
的需求变化。对于季节商品、新产品、物美价廉的商品，以及群众的需求都要摸
清楚，对消费者的购买行为和影响消费者行为的内外因，都要有所了解。影响消
费者购买行为的内因，有支付能力、需求、文化水平、爱好、个性、职业特点等
；影响消费者购买行为的外因，有产品包装装潢、式样、价格、服务、选择条件、
分销机构、销售竞争、市场环境等。所有这些经营者都要心中有数，尤其是要注
意掌握消费者的购买需求趋向，因为当消费者有了商品需求要得到满足时，就意
味着购买过程已经开始，经营者只有依时掌握这种需求及其特性多样化、无限性、
可诱导性，才可以便于按照需求组织货源，搞活购销。

　　　　（二）经营者要抓住便于销售的有利时机。新商品面对着崭新的市场，消费
者从不认识不了解到认识了解，要有一个熟悉的过程，因而不能盲目进货，要
“少进量、多进样”，及时了解销售情况，“把握火候，不妙就收”，不再进货，
千万不要恋战。对于一些“改革型”的新商品，由于商品寿命周期短，消费者对
这些商品，只是颜色、色彩、规格方面感到新颖，并不太生疏，则可在竞争商品
出现前，把握时机，勤进快销。当众多竞争者已进入市场，竞争程度日趋激烈，
商品生命周期已进入成熟阶段，这时，就要注意适当进货；当商品生命周期已进
入衰落阶段时，就要注意减少进货，另谋新的畅销品进货。

　　　　（三）经营者要注意掌握“薄利多销”原则。对于原材料充足，生产能

　　　　力大的商品，工商双方都应该使单位产品利润少一些，以促进销售，使顾客
得到更多的实惠，同时扩大商品流通，活跃市场，促进生产发展。

　　　　（四）经营管理者要妥善处理好批零关系和进货中的各种实际问题。对内要
尽量减少环节，简化手续，使购进的商品，及时和消费者见面，有些商品进货权
可下放到柜台班组，以及时掌握进销数量的多少，满足消费需要。

　　　　□经营“快”字

　　　　“勤进快销”的核心是一个“快”字。经营中抓住一个“快”，就能揽住生
意，扩大销售。《买卖经》曰：“嘴快揽买主，手快出生意。”人们常说做生意
没有机灵劲，做不到“嘴快”、“手快”，买卖就都跑了。过去学做生意都必须
先练“快嘴绕口令，快手算盘子”，现在社会进步了，从意识上树立商业工作快
节奏的观念，也是不可缺少的。无论什么人买东西都愿意节省自己的时间，既受
到热情接待，了解商品，又不愿拖拖拉拉，费时费力，否则售货员爱理不理，慢
慢腾腾，就有伤顾客购买的积极性，使顾客“弃而求它”。

　　　　怎样在经营中突出一个“快”字呢？

　　　　（一）要提高对“嘴快”、“手快”的认识。销售任何商品都是一个过程，
都需要一定时间，对每日的业务来说，时间是个常数，缩短一项交易的时间，就
等于延长了一日的营业时间，就可以多卖出货物，多获得利润。

　　　　（二）要抓住经营时机主动展示商品，促成交易。经营是一门艺术，讲究
“进门三相”，对那些“奔头”生意，要主动、热情、细致、周到、主动打招呼，
主动展示介绍商品，说明商品的产地、质量、特点等知识，当好顾客的参谋，做
到“问一答二、挑一拿三”，表面看好像费了些时间，但却能促成交易。

　　　　（三）要掌握“八知”，“四快”。营业员对各种商品的品名、货号、规格、
产地、单价、特点、用途和使用保养方法，要熟知熟记，做到拿递商品快、称量
商品快、算帐计价快、包扎商品快。在经营的关键时刻，营业员还要注意精力集
中，如果精力不够集中，也会影响售货动作准确稳重，利落迅速地搞好交易。

　　　　总之，零售企业面对广大消费者多方面的需要，要搞好经营必须把握好“勤
进快销”的进货原则，做到“勤进确保有货供应，快销避免库中积压”。

　　　　六、广告促销飘飘酒幌招醉客闪闪灯笼引人来

　　　　□广告动用

　　　　广告，是一种促进销售的有力手段。它在非人力推销的手段中占有重要地位，
是买方获得商品信息的重要渠道，也是联接生产者、经营者和消费者不可缺少的
纽带。

　　　　广告在买卖双方之间发生作用，体现价值。卖方通过各种形式的广告向买方
传递商品和劳务存在的特征、性能等信息，告诉买方可能获得的利益、以激起买
方的注意和购买兴趣，这时广告并未完全实现价值，只是卖方销售过程中的一个
重要程序。广告真正的价值在于满足顾客的各种消费要求，并实现卖方经营的目
的。所以，只有当广告传播的信息符合买方的利益并能满足消费欲望，产生购买
行为后才具有价值。

　　　　广告是促进销售的重要方法。它的功能主要体现在以下几个方面：（一）

　　　　传递商品名声，把有关商品的信息、资料提供给顾客，帮助消费者了解购买
商品的知识便利于购销。（二）创造需求，刺激需求。帮助买方了解和发掘商品
的使用价值，促进人们对商品的认识和产生购买兴趣，实现购买。（三）

　　　　提高声誉，增加销售。通过广告开展竞争，提高企业和商品的信誉，赢得顾
客的信任，增加销售量。（四）美化环境，丰富文化生