中国商训-传统生意经-第8章

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　　　　提高声誉，增加销售。通过广告开展竞争，提高企业和商品的信誉，赢得顾
客的信任，增加销售量。（四）美化环境，丰富文化生活。好的广告给人艺术享
受，它悬在街道旁，摆在商品橱窗里，或通过优美动听的乐曲，引起人们的回味
和联想，使人得到美的精神享受。

　　　　广告广告，广而告之。它需要在宣传时注意以下几个方面：（一）选择恰当
的时间。夏令用品选择入夏之际进行广告宣传；出口商品选择有关国际贸易活动
之际进行宣传，最为适时。对于新产品的宣传，最初的重点应在于诱发消费者对
产品的兴趣和偏好，使之不断加深印象。当商品进入销售饱和后期时，广告就要
改变方式，使之既有宣传效果，又花费不多；当商品进入衰退期时，则应尽力延
长商品的寿命周期，不让时间因素来扼杀和限制商品的销售。

　　　　（二）选择恰当的地点。做广告前应大体上了解购买对象是谁？有多少人？
在哪里居住？使宣传地点和销售环境相结合。注意利用影剧院、机场、车站、码
头、风景区、交叉路口等公共场所，同时了解竞争对手广告宣传的优势劣势，做
到“避实就虚”。

　　　　（三）选择恰当的媒体。不同广告媒体有不同的特点和作用。报纸发表面大、
传播广、比较及时，读者信任程度高；杂志则有一定的稳定性、持久性，有特定
的对象；广播电视则能充分利用人们的视听作用。总之，使用什么广告媒体要根
据不同商品的需要来决定。

　　　　（四）符合消费者的心理特点。无论是什么形式的广告宣传都要同人的大脑
皮层上的兴奋中心的作用结合起来，充分利用广告的刺激作用给消费者施加影响，
以赢得消费者的喜爱。如曾有个宣传牙刷如何结实的广告，夸张地画一个用钳子
拼命拔牙刷毛的人，费了九牛二虎之力“一毛不拔”，其耐人寻味之趣，给人深
刻的印象。

　　　　□广告艺术

　　　　广告是一门艺术，也是一门科学。它从内容到形式都有一定的原则和要求，
不能脱离真实粗制滥造。为此国家《关于加强广告宣传管理的通知》指出广告界
的某些混乱现象，应该引起注意，在广告宣传中应坚持正确的经营方向，体现出
商业职业道德风尚，为两个文明服务，在各类广告中不得包含违反国家政策法令
的内容，诽谤性宣传的内容，有损我国民族尊严的内容，以及反动、淫秽、丑恶、
迷信的内容，不得迎合低级趣味，要保证真实性，维护广告内容的威信。

　　　　广告不同于单纯的宣传。广告是一种以物质载体为条件的宣传，其活动是需
要费用的。

　　　　“一分广告十分利”。做广告虽然要花一定的费用，但是其社会效益是十分
可观的。曾有一个面临倒闭的亏损企业，产品积压资金不得周转，在专家咨询下，
通过广告使产品在全国城乡找到了销路，不仅补平了亏损，还使企业走上了盈利
的道路。由于广告有着不可忽视的促销功能，现代广告宣传已成为促进经济发展，
加强销售的必要手段，许多国家把广告作为支持经济活动的支柱，我国经济体制
改革以来，不少有远见卓识的企业家，越来越认识到广告的重要作用，越来越多
地在经营中使用广告。

　　　　□广告费用

　　　　广告费用是销售成本内容的一部分。为了繁荣我国社会主义商品经济，鼓励
企业利用广告宣传形式来沟通产销之间的关系，以促进社会主义物质文明建设和
精神文明建设。1983年国家工商行政管理局和财政部在《关于企业广告费用开支
问题的若干规定》中明确把广告费列入企业销售成本之一。经济学家认为，生产
决定流通，而分配、交换、消费又反过来作用于生产。为了把生产和流通紧密地
联结起来，尽快地把产品信息送到流通领域，加速价值的实现，广告宣传也就成
为从生产到流通过程中起润滑和沟通作用的一个环节，所以把广告费用列入企业
的生产成本是科学的做法。重要的是这种费用的使用应该做到有目的、有计划地
合理使用，那些滥用广告宣传名义，赠送产品或直接资助的做法则是违背财经纪
律的。

　　　　如何正确使用广告宣传费用呢？

　　　　正确使用广告宣传的费用，不仅要了解有关的政策规定，还要在市场调查研
究的基础上，进行广告费用的科学预测。广告费用包括直接推销费用和间接推销
费用。直接推销费用是作广告的费用，如电视、广播、报刊等广告所支付的费用
；间接推销费用是指企业广告部门的资料费用，市场调查费用，以及举办新闻发
布会和展览会的费用。预测广告费用的具体方法有三种：定率计算法、到底是
“效益”还是“收益”、竞争对策法。定率计算法，强调以销售额或盈利额的比
率为标准来求出广告费的总额；到底是“效益”还是“收益”，强调将广告费用
按照销售额的增加而增加的一种方法，当商品供不应求时多使用此法；竞争对策
法，强调根据竞争对手的广告活动来制定预算，一般使用和竞争对手大体相当的
广告费用，使用这种办法有一定的风险，资金不足的中小企业使用时要特别慎重
从事。

　　　　《中国商训——传统生意经》

　　　　管理经论

　　　　会经营不怕失败挫折，善管理方能出类拔萃。

　　　　一、经营管理会经营不怕失败挫折善管理方能出类拔萃

　　　　“经营”与“管理”是商业活动的两个重要方面。

　　　　“经营”与“管理”既有区别，又有联系。商业活动作为整体兼有“经营”
和“管理”两个职能，表面上看，“经营”与“管理”是对立的，实际上二者从
产生起就浑然一体，难解难分。没有“经营”就没有“管理”，没有“管理”的
“经营”，也不能单独存在，“经营”与“管理”相互依存，你中有我，我中有
你，在英文中　managtment　一词既可称为“经营”又可称为“管理”。

　　　　□商业管理

　　　　商业“经营”，是在现代市场活动中，把企业的内部管理与市场供求结合起
来的一种购销活动，这种购销活动是商业经营的基本职能，是各项工作的中心环
节，也是实现商品的价值过程，它包括购、销、调、存各个方面。

　　　　开展购销经营活动，首先要对市场进行调查、预测，了解消费者需求情况，
然后再统筹规划，作出适应市场变化的有关人、财、物有效组合的经营决策，并
根据决策去组织实施、满足消费者的需求，取得合理的利润。足见商业“经营”
是具有多种职能的广阔的概念。

　　　　商业“管理”，是管理者在一定的生产方式下，依照一定的规律、原则、程
序和方法，在所辖范围，对企业的人力、物力、财力及其经济活动过程进行有效
的决策、计划、组织、指挥、核算、监督和调节，以最小的劳动耗费取得最佳效
益的过程。管理的发展是一个过程，它虽然随着人类社会生产的产生而产生。但
是作为一种独立的职能，作为科学的概念出现，却是近代的事情，在长时期内，
管理和经营渗透在一起，浑然一体。由于最初的经营规模小，管理工作微乎其微，
经营者同时就是管理者，随着经营规模的扩大，管理工作量增加，管理工作便开
始集中在某些人身上，成为专门的职能，随着管理工作的复杂化，管理出现了分
工，出现了不同职能的管理工作人员、不同职能的管理工作部门，出现了管理的
系统。到了2O世纪，随着资本主义垄断资本的发展，如何管理好企业？如何争夺
市场？如何打开产品销路？才成了尖锐问题，这时管理方法作为一门科学出现，
与科学、技术一起成为发展生产和经营的三大要素，鼎足而立。

　　　　长期以来在经商活动中，经营和管理交织在一起，并驾齐驱，共同发展。

　　　　□加强管理

　　　　随着商业的现代化，管理越来越成为一种相对独立的力量，逐步成为驾驭经
营的一种力量。管理方面为经营服务，另一方面又指导控制经营，形成管理和经
营的二重性。

　　　　现代商业要想搞好经营，必须加强管理。“管理稀松人心涣散，管理加强力
量集中”。

　　　　如何加强管理呢？

　　　　首先，要明确管理的内涵，把握人们对管理的经验性认识。在管理科学发展
过程中，不同的人对管理有不同的认识：

　　　　强调决策在管理中重要地位的人认为：“管理就是决策”。

　　　　强调管理人员领导艺术重要性的人认为：“管理就是领导”。

　　　　强调管理是一种指挥、控制、支配职能的人认为：“管理就是指挥其它人完
成经营的生产活动”。

　　　　强调管理是由几种不同的管理职能构成过程的人认为：“管理就是对企业经
济活动过程进行组织、指挥、监督和协调”。

　　　　强调管理作用的人认为：“管理是用明智的手段来达到目标”，“管理是人
力、物力、财力的协调和合理使用”。

　　　　上述这些认识，其深度广度虽不一样，但不能说哪一种就是错误的。由于各
自强调的重点不同，都有一定的片面性，反映了人们对管理认识发展的不同阶段。
准确地把握管理的本质，需要把它置于一定的生产方式之中，确定它如何受生产
力的决定而产生？如何与生产关系相互作用？从管理的内容、对象、属性和目的
来加以把握。

　　　　□管理经验

　　　　我国历代对市场经营管理有着宝贵的经验。至于微观的管人、管财、管物，
以后将逐项论述，现仅从宏观方面，介绍我国历史上商品经济管理的主要经验：
（一）“摧估制度”管理。所谓“催估制度”，是官府凭借政权力量，对商品流
通及市场，通过垄断进行管理的一项制度。最早提出催估的是春秋时代的管仲，
倡导对“盐”、“铁”实行官营；到了西汉桑弘羊提出对“盐”、“铁”、“酒”
的生产和经营都实行垄断，系统地推行和发展了这一制度；到了唐代刘晏整顿盐
法，又实行了官收、商运、商销的专卖制度。从而可见，在历史上，垄断商品及
市场是加强管理的一个重要方面。

　　　　（二）“均输平准法”管理。这种方法创始于西汉时代，所谓“均输法”，
是由国家在地区间远程贩运大宗商品调剂余缺；所谓“平准法”，是由国家吞吐
物资、平抑物价，使物价相对稳定在一个水平上。这种方法在一定程度上限制了
大商人的投机倒把活动，后来被唐朝的刘宴，宋朝的王安石继承发展。

　　　　（三）“常平法”管理。这种方法多用于对粮食的管理。国家以调节粮价，
储粮备荒为名设置的粮仓叫“常平仓”，《汉书。宣帝纪。食货志》记载：“以
谷贱时增其价，而余以利农，谷贵时减其价而祟，名常平仓，民便之。”实际上
这是一种由国家吞吐粮食以稳定市场粮价和调节商品供求的管理措施。这种以通
过吞吐物资调剂供求的经营办法管理市场，为后世常用。

　　　　（四）“市场法”管理。这是宋代王安石在变法中所推行的一种由国家直接
吞吐物资、参与交易、控制流通和市场价格的法制管理措施。在京师设“市易司”，
外省市设“市易务”，招收各行的“行人”和“牙人”充当进行交易牙商、行户，
收买各地客商贩运的货物，这种“市易法”因为有平衡物价的作用，在一定程度
上减轻了小商贩和市民的负担。

　　　　（五）“坊市制”管理。这是一种对城市市场的管理制度，早期的商品交换
活动是在特定的“市”内进行，唐朝以后在邻近市场的“坊”里，出现了“前店
后作坊”的店铺，坊市的界限和营业时间的界限逐步被打破，商人在缴纳赋税后，
可随处设店或按行业经营，到了明清以后商业才形成近代市

　　　　场规模，符合流通规律的坊市管理制度渐趋完善。

　　　　从上述情况中，可以清楚地看到，古代商业经营管理的主要经验，就是控制
——商品、市场、物价、销售时间和税收。没有这些控制，就没有我国古代商业
的管理和经营。

　　　　现代商业管理的实质与古代一脉相承，但是有了新的内容。它强调按客观经
济过程本身的内在联系和运动规律，去合理地组织商品流通，科学地安排市场，
正确地协调流通领域各方面的经济关系，获得良好的经济效益。

　　　　□企业经营

　　　　“经营”这一概念实际上古已有之。早在春秋时期的《诗经》就出现了“经
营四方”的记载。随着商品经济的发展，“经营”这一概念，包含了“买卖”、
“供销”和“推销”的内涵，在现代管理中，“经营”则包含了“策划”、“营
谋”、“开拓”、“发展”之意。

　　　　“经营”作为商品经济的范畴。有着丰富的内涵。经营在现代市场经济条件
下，要求商品生产者，既要从事生产过程的活动，用最经济有效的办法把商品生
产出来，又要从事商品流通的活动，抓住最有利的条件把商品销售出去，从而获
得良好的经营效益。为了取得最有利的生产和销售条件，商品生产者在生产之前
就要了解市场的需求，生产适销对路的产品，并制定适当的价格，选择适当的时
间和地点，通过适当渠道，运用适当的竞争策略和推销策略，顺利地把产品送到
用户手中。所有这些活动都属于经营范围，可见经营和商品生产有着紧密的联系。

　　　　自从现代企业出现之后，“经营”列入管理，使“经营”有了新的内容，这
时“企业经营”，是指企业为了适应自身的生存和发展问题，进行运筹、谋划，
以实现企业目标的综合职能。要搞好经营需要把握以下几项内容：（一）使企业
内部活动变化的速度适应以至超过外部环境变化的速度。

　　　　企业内部经营的人、财、物、时间、信息、机构等是企业经营的立足点，企
业技术的、经济的、社会政治的外部环境，是开展经营的重要条件，二者只有相
互适应，企业才能发展。

　　　　（二）注重谋划各种重要经济活动的综合性职能。有效地应用各种有利条件，
避开各种不利因素，使经营诸要素相互协调、平衡，发挥最大的作用，取得尽可
能好的效果。

　　　　（三）努力实现企业经营的目标。采取有效措施保证预期的利润、销售额，
促进生产技术、职工素质以及职工文化和物资生活等指标的改善和提高。

　　　　（四）正确运用经营的决策艺术。经营决策是指决定企业经营目标和达到经
营目标的战略和策略，即决定做什么和如何去做，不同经营者决策的手段不同。
有的决策正确，左右逢源，在市场上如鱼得水，使企业不断发展；有的决策不当，
以致决策失误，使得企业不能实现经营目标，甚至亏损、倒闭。要进行正确的经
营决策，经营者应不断提高自己的价值观和胆略，及对未来的洞察力，及时采取
有效策略，运用合理技巧。

　　　　（五）充分运用调动人的积极性的激励艺术。企业经营是人进行的，运用激
励手段诱发职工贡献出他的时间、精力及其聪明才能，非常必要，由于影响职工
积极性发挥的主客观因素很多，激励方法也有多种，物质的、精神的，以及根据
职工的个性和能力安排工作、鼓励学习，实行民