樱花与剑--日本商业智慧-第12章

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口小轿车的首位。它是怎样重新打入美国市场的呢？

　　　　下面我们来具体分析一下其原因：首先，丰田公司利用各种渠道了解市场信
息，寻找市场空白点。他们利用政府、综合贸易商社、企业职能部门以及美国市
场研究公司，搜集市场信息，了解美国经销商和消费者的各种要求，特别是人们
的潜在要求，及市场的空白点。通过深入细致的市场调查研究，他们发现美国人
把汽车作为地位象征的传统观念正在逐渐消弱，越来越多地把它作为一种交通工
具来看待。

　　　　他们更重视车的舒适耐用、小型轻便、经济省油。而美国汽车制造商，不顾

　　　　消费要求的变化，还在继续大批量生产大型豪华轿车。这就为丰田车打入美
国市场提供了可乘之机。在市场调查的基础上，他们精心勾画出了一个按人口统
计和心理因素划分的目标市场。并以坚韧不拔的精神开发和生产出了高质量、小
型化，具有便利、经济可靠、适用等特点的小型轿车。这种轿车不仅造型优美、
内部装饰古朴典雅，就连汽车扶手的长度和腿部活动的空间都是按美国人的身材
设计的。由于适合美国大众消费者的要求，很快赢得了信誉。

　　　　其次，采用竞争性的渗透定价策略。为了进入美国市场，争取潜在的顾客群，
他们制定了大大低于竞争对手的价格，将近期的利润损失作为开发长期市场和拓
宽市场的一种投资。随着技术改进和劳动生产率的提高，单位产品成本必然降低。
这样既使价格不变，也能保证长期取得相对稳定的利润额。

　　　　丰田皇冠车进入美国市场时，售价不到2000美元，而后推出的皇冠车还不到
1800美元，比美国车平均低400…1000美元。这种渗透定价策略，加上高质量的产
品，使丰田车在美国人心目中树立了物美价廉的形象，使美国厂商和别国厂商既
无还手之力，又无招架之功，大片市场份额逐渐被丰田所蚕食。

　　　　再次，疏通销售渠道，提供最佳的售前、售中、售后服务。在发动每次销售
攻势前，都要建立大量的服务网点，提供充分的零部件，使销售成功有可靠的支
撑点。然后严格挑选代理商。他们认为，一流商品必须有一流代理商。丰田用重
金聘用那些资金雄厚、声誉高、具有丰富经验、其顾客偏好进口商品的中间商和
零售商。丰田公司进入美国市场时，每辆车曾给经销商让利181　美元，大体相当
于经销一辆大型轿车的利润。正是这样才使丰田在短短几年内跻身于世界汽车销
量最大的行列。

　　　　四是不惜巨资开展产品促销。丰田的主要做法是针对目标市场，在电视中大
做广告。广告设计精细，尽量迎合美国人的喜好，使丰田车在美国家喻户晓，妇
孺皆知。不懈的努力，终于使丰田汽车名扬美国市场。

　　　　一种产品要成功地打入某一个新市场，关键在于要对该市场有深刻的了解。
既要有适销对路的产品，又要以适宜的推销手段。丰田汽车公司正是通过市场调
查，了解到市场空白点，把握了进入市场的机会，并在价格、销售渠道等各方面
采用了适宜的推销手段，才打入美国市场的，所以说丰田的成功是理所当然的了。

　　　　树立形象八百伴无人不晓

　　　　提起日本的八百伴百货超级市场，可能无人不知、无人不晓。但说起它的成
长经过，你可能就不清楚了吧！

　　　　八百伴的历史总共50多年，最早的二三十年，一直停留在水果店的小规模阶
段上，没有发展。但是，60年代初期开始转变经营政策，把目标放远到环太平洋
区域来发展，到东京交易所把八百伴升格为上市股票时为止，八百伴的总社资金
是82亿日元，日本国内82间、外国12间百货超级市场，职员6000人，可以称得上
是一家有规模又有成就的成长企业了。

　　　　由一杆秤做起的水果店开始，到成为优良股票的评价地步，八百伴的发展历
程，算得上是一个企业的奇迹。

　　　　近年来，日本的百货流通产业，处于不景气的困苦阶段，而八百伴却一枝独
秀地迅速成长，难怪企业界把这些成长称为“八百伴奇迹”。

　　　　那么，它成功的真谛是什么？八百伴的老板和田一夫是这样阐述的：“没有
一件事情从头到尾都顺利发展，尤其是在商品销售方面，会出现经营困难，甚至
大赔本的赤字危机。不过，我即使在商品销售上遇到挫折，也不会从顾客身上找
额外的金钱作补贴，即使遇到可以提高货价，取一时暴利，我也绝不会为短期利
益而不理顾客的不满。任何时候，我的八百伴都保持公平的正当的生意手法。”

　　　　一次偶然的机会，和田一夫成为“生长之家”的弟子，在这个教团里，他遇
到了医学博士德久克己。正是这位医学博士的教导，使和田一夫茅塞顿开。“我
的大半生自问过得称心愉快可以说是因为我遇上了他的缘故。”

　　　　德久克己博士说：“不懂得感激父母的人，神的恩泽不会进入他的心。

　　　　凡事都得很感激，就能心安理得。“和田一夫把这句话应用于商场上，那就
是说，不可骗取顾客的金钱，不得用恶劣态度对待顾客，更不可把与价格不符的
劣等货品卖给顾客。和田一夫常对职员说，做生意谋利润固然重要；但是，做个
愉快的商人，其实是更大的收获。要把生意做成长期稳定的买卖，必须让顾客享
受买卖上的愉快；先有顾客的欢笑，然后才有商人的愉快。凡是令顾客欢心的生
意，都能长时间做下去，而且有机会成为大企业。

　　　　1950年4　月，热海市发生市街大火灾，小小的八百伴水果杂货店被烧毁。

　　　　家业毁于火灾，但是，和田一夫仍然一条心要重振八百伴的声威，甚至要把
八百伴发展成国际企业。

　　　　当八百伴还是间地方小规模杂货店的时代，和田一夫在父母睡醒之前开始忙
碌，到父母入睡之后，仍然做着未完的工作，那时心情十分开朗。上床时，经常
是深夜一两点，入睡前常常扪心反省，觉得这么辛勤劳作，又以善待人，倒生活
得愉快无比。

　　　　有时，和田一夫父母的意思，是要多得些利益。在商人的立场上，得利是没
有不对的事。不过，和田一夫一直主张取合理的利润，就已经是生意人的幸福了。
在多年的经营中，他从不敢拿二三流的货品标一流的价钱去蒙骗顾客，所以，八
百伴几乎从来没有发生过顾客指责货价不对的事。

　　　　八百伴从日本的热海市做起。但是，熟悉日本货生意的人，其实都知道，以
前，热海这个地方，可以称得上是日本物价最高的市镇。

　　　　造成生活物价高过其它市镇的原因，是热海市的商人一直以来都做放账的生
意。把货品交给顾客，等将来再收账，是热海市的商场特色。热海这个

　　　　城市，地理上处于东京百余里的地方，是个温泉旅游城市，因此日本式旅馆
都集中在这城市的范围内，做水果蔬菜杂货生意的，就靠这些旅馆吃饭。货品交
到旅馆去，甚至要旅馆的厨师高兴，生意才能维持长久。杂货店能拉住一两间旅
馆的定期配货生意，就能够维持下去，因为旅馆方面要的东西，其实从库品蔬菜
水果到一般生活用品都有。但是，配货给旅馆，就得照老规矩，先送货，钱将来
再给。由于这种欠账生意习惯，使得所有物品都被定高了售价。

　　　　但是，这次热海市大火灾，给了和田一夫一个绝好的机会，把欠账和标高价
卖出的不良商业习惯改掉。

　　　　火灾，烧毁了市街的商店，令热海市的市容一时失去吸引游客的条件。

　　　　同时，大火也烧掉了一些设在热海市区的旅馆和跟旅馆有业务上往来的商店，
这便使得本来闹哄哄的旅游都市，陷入一片萧条。

　　　　旅馆没有了生意，杂货店把货配给旅馆之后，被旅馆拖欠的账，就很难在预
定的期间收得回来了。

　　　　那时候，八百伴的店铺也被大火烧掉，新的八百伴正在重建，生意又大多数
以旅馆为主要对象，因此，被旅馆拖欠了一大笔债。八百伴陷入经营困境，不是
没有利润，利润好得很，只是被旅馆所拖欠。“再拖下去，八百伴就要在有利润
的经营下倒闭啦！”大家都这样在担心。

　　　　当时，和田一夫的母亲到附近的箱根镇去参加一次经营研讨会，欲把八百伴
从绝望中重振起来。研讨会是由一家商业出版社主办的，主讲人包括仓本长治、
新保民和岗田彻几位财经界知识分子。

　　　　这几名学者对听讲的人说，经商要有商业道德，商人的价值不在于赚多少钱，
而是由顾客的愉快与否作判定。

　　　　在研讨会上，和田一夫的母亲听说有一位住在北部郡山市的商人，开了间名
叫红丸的商店，实行现款交易的买卖。这间杂货商店不送货，不可以欠账，但是
样样东西都以最便宜的价钱卖给顾客。和田一夫的母亲从研讨会回来，很兴奋地
谈起这件事，说：“完全现款买卖，不能赊账，不过样样东西都像大减价似地卖
给顾客，真是值得我们参考。”

　　　　和田一夫支持母亲的主张，八百伴也该采用这种方式做生意，不然是无法在
积习中再生存下去的。但父亲表示了否定意见，他说：“不可能的。长久以来大
家都接受了商场习惯，我们一家商店，哪来力量去冒这种大改革的危险！”

　　　　和田一夫和母亲商量，决定把父亲拉去老远的郡山市，看看人家的生意怎么
做再说。那是一个下雨天，和田一夫的母亲把他父亲拉着去了郡山市。

　　　　他们俩人站在大街上的一角，望过对面街，就可以清楚看见红丸杂货商店的
正面。

　　　　那只不过是一间跟普通小商店同样大小的杂货店。但是，即使这一天下着雨，
店里的顾客也是挤来挤去。两部收银机总是叮叮地响个不停，从店里出来的家庭
主妇，不止提着大篮东西，而且脸上显出满足的模样。

　　　　和田一夫的父亲看得呆住了，要不是亲眼看见这个情景，恐怕怎么说他也不
会相信。经过两个多月的思索，他终于同意改变做法了。于是，和田一夫一家就
急急着手准备大改革的工作。经过一番忙碌与准备，1955年11月1　日八百伴的名
称改为八百伴食品百货公司，同时实施现款交易和低价出售的新办法。

　　　　宣传报上写着：“一切货品以现金交易，不接受一分钱赊账。不过，我们的
售价定到最低，使大家享受一年365　日都大廉价的愉快。”

　　　　在店内，到处贴上一些这样的标语：“任何货品，都设法比别处便宜出售，
如果你有意见或任何不满意，请向我们提出。”

　　　　新开张的当日，反应十分热烈。一些热心的家庭主妇，特地对和田一夫说：
“八百伴作这样的改革，真感激极了。”

　　　　1958年9　月，日本东海地方受太平洋台风袭击，造成一次损失惨重的自然灾
害，一些商贩趁此机会提高蔬菜价格，全部标高5…10倍售价卖出。而在别人牟取
暴利期间，和田一夫独树一帜，蔬菜水果全部以原价出售，这使得当地的主妇们
认定，八百伴是间有商业道德的商店，不是在趁火打劫，因此便自然而然成为了
八百伴的长期顾客。

　　　　到了今天，八百伴已经在日本及世界各国建立了良好的企业基础。但是，不
取暴利的原则不变，仍然坚持以顾客的利益为经营目的的原则。

　　　　《樱花与剑———日本商业智慧》

　　　　日本合作秘诀膝田先生，您真准时。

　　　　“带刀的礼”绵里藏针不胜防

　　　　良好的礼仪让每一个国家、民族所看重，得体的礼节能使合作双方带来便利
和愉快。然而，商战如战场，一定行为背后总是隐藏一定目的，最能体现这点的
是日本民族。他们的商务谈判人员表面上是彬彬有礼的，然而，这种礼是一种
“带刀的礼”，在它背后隐藏着他们真正的谈判风格———典型的、无情的“我
赢你输”。他们能够不择手段地追求赢，以打败对方。

　　　　尽管日本商人绵里藏针、花招迭出、令人防不胜防，但研究日本问题的专家
经过大量调查分析，终于获得了一些规律：（1　）日本人喜欢“投石问路”。在
正式会谈之前，他们常举行一些带有社交性质的聚会，以试探以对方意图、个性
和可靠程度。在这种场合，日本人“毫不经意”地问这问那，显得异常热情与真
诚。这种“醉翁之意不在酒”

　　　　的聚会，既是一种礼貌，也是一种策略。

　　　　（2　）“拖延战术”是日本商人惯用的“伎俩”。日本人经常导演的局面是
减交或不成交，往往拖延谈判结束前才敲定。

　　　　为此，他们往往千方百计地探听对方的行期和日程安排。之所以采取这种战
术，是因为他们懂得“任何成交总比不成交好”，这一商人的普通心理。

　　　　他们利用这种心理，尽量拖延，尽可能使最终的谈判结果对自己有利。

　　　　（3　）日本式的“巨大牺牲”是虚假的。美国的日本问题专家麦克尔。布莱
克在研究了日本人的国际谈判风格后指出，日本人作出让步是具有形式主义色彩
的。他们会将自己不断变换的新的立场称作为“气量极大”的“最大限度”的让
步。实际上，这种类似于“最后通牒”的声明可以在同一次谈判中不止一次的听
到，因而也就没有当真的必要，尽管他们最终的意愿是真诚的。

　　　　（4　）“以少胜多”，是日本人一种谈判习惯，日本人都希望在谈判中自己
一方的人数超过对方，这主要出于以下原因：一方面，日本人强调集体主义，并
且只有在集体中，他们才会有一种心理上的安全感，“一个日本人像条虫，十个
日本人像条龙”说的就是这点；另一方面，日本公司的决策需要各个部门，各个
层次的雇员参加，参加谈判的人越多，越容易在最后的决策中达成一致的意见。

　　　　（5　）日本人不喜欢硬性、快速的“推销式”的谈判，他们讨厌进攻性的滔
滔不绝的讲话。相反，他们注重镇静、自信、优雅和耐心，喜欢在介绍情况时作
“低调”处理。事实上，在谈判中人们会发现日本人目光显得呆滞，面无表情，
长时间地坐在那里一言不发。这并不说明他们对对方的话不感兴趣或不同意，也
不说明他们有内部分歧。这种沉默和含糊的态度，正是日本人在谈判中很典型的
态度。

　　　　（6　）正如办事一丝不苟的日本作风一样，虽然日本人在表面上显得含含糊
糊，模棱两可，但实际上他们在谈判中非常细致，他们不仅会对各种情况进行详
细调查了解，在会谈中对具体的问题作反复权衡，即使在达成协议之后，他们也
会索取大量情况介绍、研究调查报告、图表等。

　　　　表面上彬彬有礼，但千万不要上日本人的当；对于日本人来说，谈判是一场
从输到赢的斗争，他们的目的是在谈判中取胜，同时保持礼节，因为没有这种礼
节，谈判将会失败。90年代初期，东南亚的M　国兴起投资热潮，一时房地产行情
看好。某市的一家建筑公司花巨资买下了一大片土地，准备盖

　　　　高级住宅区和高级别墅。由于M　国地处热带，台风频繁，所以必须有一种坚
固抗风的钢材———精密锰钢，才能保证建筑的安全。公司决定派以副董事长为
首的