樱花与剑--日本商业智慧-第18章
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守业者，他的才华已使他成为日本当代了不起的企业家。”
无中生有NTT 推出电话卡
“学百样不如精一行。”多元化经营虽不失为经营一良法，许多企业也尝到
它的甜头，但“世事无绝对”，单一经营“精一行”，有时也胜于“学百样”。
单一经营自有无穷魅力，问题在于经营者能否发掘出来，无中生有能为单一
经营这样狭小的经营空间创造出一个广阔的天地。
日本电信电话公司NIT 就是专攻电话业一行，为自己制造了一条滔滔不绝的
财源。它为了方便顾客打电话，无中生有设计出一种“电话卡”，可以替代硬币
打电话，然后又无中生有为电话卡收藏热，在这个热浪中，NTT 又生出专门介绍
电话卡的专业杂志，使电话卡热不断加温。 NTT终于使电话卡十几年来保持畅销，
销售量不断创新高。这种业绩在商界中是不多见的。
“电话卡”从无到有，完全是NTT 善觅财源的结果。 60 年代至70年代间，
日本的电话业迅猛发展，各大小城市，甚至乡村的街道、公路两旁和各种公众场
所都纷纷设置了电话亭或电话间，人们只要投入一定的硬币，即可拨通市内外，
乃至全世界各主要城市的电话，这为日本大众提供了非常方便的服务，电话公司
也从中获得了丰厚的收益。
70年代末，NTT 突然发现一种反常现象，近年的电话费收入增长速度突然比
往年放慢了许多，升幅只在l ％～2 ％之间。而据他们的统计调查，近年人们使
用电话的需求量却以5 ％～6 ％的增长速度提升。如此高涨的电话需求量，而NTT
的收入却增长缓慢，两者相比，显得有些矛盾。
“不对呀？一定有什么地方出了问题。”
NTT 的纲谷总裁暗自思量。于是他发动手下人、深入调查。
很快，问题找到了，NTT 的收入增长速度放慢的原因主要是出自自动电话机，
其收入不但不增长，反而负增加。
于是NTT 又见缝插针安置多达数万门的自动电话，可收入依旧像老牛拉车快
不了。
再一调查，症结终于找出来了，原来是硬币制约了要打电话的人们。虽然日
本的电话亭随处可见，排队打电话的情形并不多见，但是想打电话的人常常因为
手头上突然没有硬币，或者一时也难于兑硬币。只好作罢。谁都不想整天在口袋
里装一大把沉甸甸的走起路来哗哗响的硬币。
症结找到了，却找不到对症下药的良方。
有什么办法解决不用硬币就可打自动电话呢？
这个问题在80年代初一直缠绕着纲谷。
他找来了几个电信设备的工程师和专家，向他们讨计，能不能生产一种什么
小的、方便携带的东西代替一大堆硬币？
大家都不约而同地肯定这个想法的可能性，但用什么材料才能既难于被人仿
造又方便顾客呢？
有人从录音机的磁带上得到启发：做一块小小的“磁卡”，把有关信息贮存
在里面，又在电话机旁装一个识别器，只要磁卡放进识别器里，电话就开始工作。
纲谷一听喜出望外，当即吩咐众人立即着手设计这种“磁卡”。
不久，一种在卡面上打孔的“磁卡”终于被验收通过，“电话卡”诞生了。
第一年NTT 推出这种如名片大小的“电话卡”，500 日元一个，结果大受欢
迎，旋即风行全日本。第二年NTT 的“电话卡”，销售量达900 万张。
这种非常方便携带和使用的“电话卡”既增加了NTT 的电话费收入，又开拓
了NTT 的一条滔滔财源。
正当“电话卡”在日本成为热门货时，很有超前意识的纲谷就开始居安思危
了。
一般来说，畅销商品都有一个“青春期”，这个“青春期”最长不超过4 ～
5 年。如果“电话卡”发行量达到一定程度，市场趋于饱和。电话卡就会很快消
逝。
纲谷从邮票中得到启示，其实邮票与电话卡的性质很相似，邮票的票面价值
一般很小，小的几日元，大的也不超过几百日元，然而实际上，在邮票市场上，
几百万一枚甚至几千万一枚的邮票屡见不鲜，这就是所谓的“收藏价值”，而这
种“收藏价值”的源头就是邮票的设计者赋予邮票一定的艺术。
邮票已不是简单的代表邮资，它己具有双重功能，既代表一定邮资，又代表
一种文化，所以它有更高的附加值。
电话卡也完全可以被赋予一种文化，使之也具有双重功能，令之也有更多的
附加值，纲谷仔细分析后得出这个结论。
他重金聘请了几名日本著名的设计专家，专为电话卡设计图案。很快，第一
批系列电话卡设计出来了，其中设计家野幸山设计的一套“喜、乐、音、诗”四
种电话卡，风格尤为独特。
纲谷把这一举动透露给许多报社记者，他们纷纷撰稿，报道这种新兴的文化
现象，并专门在报刊上大作广告。
眼光敏锐的收藏家或收藏爱好者们，洞察到电话卡不久也将成为热门的收藏
品，于是一窝蜂涌向NTT 的门口。电话卡还没问世，他们就排队抢购了。
第一批别出心裁设计的电话卡一面市即被抢购一空。虽然每张比普通的价格
高出几倍或几十倍，但购买者依然如潮。
紧接着，NTT 又推出一批电话纪念卡，消息一捅出去，又在全国范围内引起
一阵骚动。在众多的收藏爱好者的推波助澜下，这批电话卡被反复炒作，一度哄
抬至近10万元一张。
收集电话卡热瞬间传遍全国，1988年，NTT 又适时推出一种介绍电话卡的专
业杂志，为电话卡收藏热鼓噪。
目前，据统计，日本现有50多家“电话卡爱好者协会”，有数处电话卡交易
市场，有关论述电话卡图案设计的论文和报告层出不穷。
作为这场新文化的缔造者，NTT 大获其利，电话卡的销售量年年跃升，热度
不减，到1988年销量达5000万张。
攻心为上佐贺主妇店开张
经商重在吸引顾客。因而在诸多的经商点子中，攻心之术应为上策，要想办
法引起顾客对自己商店或产品的兴趣。日本“佐贺主妇店”用的正是攻心为上的
经营手法。由几个家庭主妇开的“佐贺主妇店”面对的主要是家庭主妇，彼此心
理熟悉，因此较容易“对症下药”。先当众销毁不良食品，又发行优惠券和利用
“主妇攻关”，这些无非都是为了刺激主妇们的购买欲，攻心致胜。
在新宿一条名为多多博的街道上，常常有三名普通的家庭主妇在此购物。她
们都是40多岁的中年妇女，都是同住一幢公寓的老朋友，几乎每天都结队一同上
街。
为首较高大的一名妇人名叫佐贺，另外两名分别叫做良多幸子和勾本代。像
天下妇人一样，这三名妇女，每天总碟蝶不休地议论这议论那，但主要的还是她
们花钱买的东西。
一天早上，佐贺告诉她的两个同伴。
“你们知道吗？有人吃了黄瓜中农药毒，就在我们多多博街。”
两人一惊，异口同声问：“真的吗？”
“还有假的吗？今早的报上说的，还有中毒人的照片，他差点死了。”
“那我们真该小心了。”勾本代说。
“怎么小心呢？你不可能一辈于不吃黄瓜吧。”良多幸子说。
“何止黄瓜，你敢肯定别的如：白菜、蕃茄等没有毒吗？”佐贺的话冲口而
出。
“这么一说好像真的没办法啦。”勾本代叹了一声。
“听天由命吧。”良多幸子也叹惜道。
三人沉默一会儿，佐贺突然说话了：“一定行！一定行！开一个食品店，保
证食物绝对新鲜，没有农药污染，让人吃了绝对放心，一定会有许多人光顾。”
二人不禁犯疑：“你哪有钱，哪有时间？”
“钱，我们几个人合股，家务活嘛，我们可以请保姆……”佐贺不容分辨他
说道。
几天后，在佐贺的推动下，这事就决定了。她们又另外拉了几个主妇合股，
一共筹得200 多万日元，在多多博街租下了一间铺面，既做老板又当工人，忙忙
活活地干起来了。
给店起名时，大家都觉得此次功在佐贺，且“佐贺”听起来也顺口，于是大
家一致同意叫“佐贺主妇店”。
佐贺店刚开始时，主要经营蔬菜、鱼和水果。由于店主是一群家庭主妇，她
们都很熟悉妇女们的购物心理，首先采用薄利多销的手法吸引那些贪图便宜的顾
客，并让菜果杂乱无章地堆放在柜台上任她们一窝蜂围着选购，造成热闹效应，
新店一开张便招来了许多家庭主妇。
但这样还没有达到她们的目标，她们的目标是让人们感到佐贺店的菜果是质
量最好，绝对让人放心的，使之成为本店的最大特色，以此在顾客心中建立信任
感。
为此她们严格规定批发货物的质量，从不贪便宜在不可靠的公司或小贩手里
批发东西，宁愿花多点成本从大的有信誉的公司批发，还特地把卫生管
理局发的卫生许可证放大，挂在店面显眼的地方。
佐贺是个很活泼又很有口才的人，她常常站在店门口大声吆喝：“本店有全
市最新鲜的蔬菜、水果和鱼，全部食品都有卫生局的检查认可书……快来买呀！”
招徕了众多顾客。
有一次，良多幸子从北海道贩回一批鲜鱼，因天热路远，回来时，鱼已有些
异味，拉到店里时，佐贺坚决反对摆卖。但因为量多，扔了可惜，许多人建议用
点除臭剂混一下就行了。佐贺坚持己见，终于当着众多顾客把所有的鱼扔进了垃
圾桶。良多幸子因此大力不满，退出了佐贺主妇店。
后来，佐贺店又开始出售牛奶。一天早上，因为下大雨，很多人都没有出门
买东西，佐贺店的牛奶剩下很多没有卖完，佐贺又坚持当着众人面倒掉了。
佐贺店的这些举动赢得了众多顾客的赞赏和信赖，佐贺她们趁机把价格提高
一点。顾客依旧盈门。她们的生意越做越红火，分店也越开越多。
有一天。一个佐贺店的常客来买东西，她对一名店员说：“我们都是常来光
顾佐贺店的，跟你们这么有交情，怎么你们也得给一点优惠呀！”
虽是顾客随便说的话，但这个职员细心一想，觉得这是个值得考虑的主意。
因为日本的女人大都是家庭主妇，女人大都是急功近利的人，很计较小恩小惠的。
虽是小小一点恩惠，给与不给却有很大区别。
她把这个想法向已是大老板的佐贺提出来，佐贺当即就同意。从此顾客只要
在佐贺店购买满200 日元的商品就可以得到一张优惠券，10张以上优惠券就可以
在店兑换东西。
优惠券之类的东西大多是商场出现，一般的小店很少有。佐贺店发行优惠券
一下子被大家传开了，许多家庭主妇都认为食物是每天都需要的，10张优惠券很
快就能积够，因此大家都涌向佐贺店。
住在多多博街的家庭主妇们，一说上街必定要到佐贺店走一遭。以后，佐贺
店同时又经营生活用品。这样，大多数家庭主妇们外出购物时，只要到佐贺店一
家就可以买到全部想买的东西，既节省时间又免走许多路。佐贺店因此更受欢迎。
佐贺主妇店非常注重公关意识，每间佐贺店都雇请了一名能说会道又善解人
意的妇女作“公关主妇”。他们日常的工作是站在门口，为顾客指点要买的东西，
还和顾客拉家常，与顾客建立亲密关系。
许多妇女都有这样心理，平时购买东西想和熟人说说话，评评所买的东西，
因此她们非常愿意往有熟人的地方去。佐贺店正是利用妇女的这种心理，投其所
好。
有些妇人经过佐贺店时，本不想进去买东西，但一听到“公关主妇”老远的
吆喝声，心中就有了一股亲切感，不由得又前来了。
佐贺主妇店就是靠多种多样的“攻心”术，使得其由小小一间食品店发展成
拥有许多间连锁店的大型公司。佐贺主妇店也成了日本国内的名店。
人海战术东芝摄像机感人心
商业行为的目标在于吸引人，而人们的心理往往又是难以琢磨透的；当一个
新产品出世之后，为了让人更多地了解并购买它，很有必要使用人海战术。
日本东芝公司和雄狮会社的成功便是如此。
日本东芝公司为推出新型的家用摄像机，选择人流量最大的东京市各地铁出
入口，由两位漂亮的小姐担任讲解。这种摄像机体积小、功能多、价格便宜，很
快便吸引了众多乘客前来围观。她们边讲解边让围观的人亲手操作，无论你买与
不买，在你转身要走时，她们一面鞠躬道谢，一面递给一包礼品，通常是易拉罐
饮料或是糖果，然后有一张摄像机的说明书。
她们在如潮人流之中，以令人难忘的方式，将自己的产品介绍给了每一个来
往的人，这样不仅能博得消费者的好感，而已还能使每一个动手操作之后的人，
都能打心里记住自己新结识的伙伴。从此这种牌子的摄像机开始走俏。
日本雄狮会社采用的是一种与此不同的人海战术，他们不仅让每个能认识自
己产品的人都能动手，而且还选定了 1万个人作为其产品的免费拥有者，而这1
万个人的使用结果，无疑便是1 万份证明。
日本雄狮会是一家生产牙膏、洗涤剂和洗发精的企业，为了实施其在5 年之
内夺取该行业魁首的雄心，雄狮会社制订了占领洗涤剂市场的“一一○战略”，
其中很主要的就是以顾客心理研究为基础的广告攻势。
雄狮会社研制成功的“脱普”洗涤剂的去污能力，比一般洗涤剂强1O％左右。
虽然产品性能优良，但雄狮会社对于打开它的销路并不掉以轻心。他们先在报纸
上大做广告，到处宣传这种新型洗涤剂的效能“您使用后自然晓得”。
为了打破消费者“新产品难免言过其实”的习惯心理，雄狮会社决定向1 万
人每人免费提供一份“脱普”洗涤剂，请消费者自己来检验它的性能。
广告一出去，应征者竟有15万人之多。他们选取1 万名经常使用洗涤剂、有
影响的家庭主妇，每人免费赠送一份。
然后，他们不惜重金，将主妇的使用效果在电视上放映，别出心裁地取名为
“一万个证人”专题节目，还为此发行专刊，广为散发。看了广告后，人们都这
样想：既然有1 万人证明，可见它的质量不会差。顿时，这种新型洗涤剂身价百
倍，人们竞相争购，打响了“一一○战略”的第一炮。雄狮公司走向成功的关键
一步正是人海战术。
出奇制胜三十五个长途电话觅游客
索尼为了自己的新唱机，所出一招，令人称奇。
有一名美国游客在东京一家百货公司买了一台索尼电唱机，回去后发现漏装
了零件。翌日晨她正打算前往公司交涉，公司已先她一步打电话来道歉。
50分钟后，公司副经理等人登门鞠躬致歉，除送来一台合格的新唱机外，还
加送蛋糕一盒、毛巾一套和著名唱片一张。
据说，为了找到这位游客，公司在大洋彼岸共打了35个紧急电话。
这种事要不是报纸上登出来，人们是压根不信的。为了一台漏装零件的唱机，
又�
