樱花与剑--日本商业智慧-第8章
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它们不断将价格压到远远低于美国竞争者的水平。起初，这种低价是用来吸引那
些一直依赖美国厂商的美国客户。不过，日本人也知道，仅凭低廉的价格还不足
以确保他们顺利出售这些机械工具，于是，他们开始将注意力转移到产品的质量
上来。
很快，日本公司生产的机械工具就以其先进的工艺水平受到了美国顾客的青
睐。他们认识到，自己必须将排除故障的时间压缩到极限，他们为此提供了综合
性的迅捷维修服务，富有效率的服务站和应用零件网络使他们赢得了美国顾客的
信心。
□对经销商让利日本人对待经销商是颇为豪爽的。无论由谁销售日本产品，
也不论他们对日本公司是否言听计从，这些经销商从推销日本产品中所获的利润
总是高于其他产品。日本人希望提高经销商的积极性，以扩大日本产品的销售。
日本人深信，对经销商让利的做法将会使他们以前所未有的热情推销日本产品。
□产品策略日本人最初进军海外市场时，他们的主要目的是在每一个市场夺
取相当程度的市场占有率。为此，日本必须面对当时主宰市场的许多强大的欧美
竞争者。在当时，无论从科技还是全球性的行销网络上看，日本的产品都无法与
这些竞争者的产品相抗衡。于是，日本将主要希望寄托在它所拥有的廉价劳动力
优势上，希望以价格优势取胜。此外，日本人还必须努力克服二战前博得的“劣
质产品制造者”的恶名。为此，日本在50年代至60年代初，特别将进入海外市场
的重点放在以下三种产品的设计、生产和行销上。
1。成本较低的产品。当时，美国的制造商们专注于生产高价位、高利润的高
档产品；日本人生产简单且比较标准化的小型产品，这些产品的价格和利润是非
常可怜的。如小型、易操作的山叶和铃木牌轻便摩托车，理光、佳能和夏普小型
复印机，索尼和松下的收音机和电视机。
2。具有创造性的特点。这一般用在产品生命周期短、新产品开发是成功关键
的技术性产品上。在便携式计算机市场，卡西欧、夏普以及其他日本公司推出了
有时钟的计算机、带音乐的计算机等多种不同新特点的产品。卡西欧就是以改变
和增加竞争对手所没有的新特点作为自己的竞争策略的。在推出了2 厘米厚的名
片型计算机后，卡西欧很快就降低了价格，并推出了有音乐的计算机。他们采取
这种策略的主要目的在于加速压缩产品的生命周期，以阻止竞争者推出类似的产
品。在钟表市场上，精工表凭借石英科技所产生的许多新特性，推行类似的产品
策略。
3。质量优良的产品。日本公司在进入海外市场——尤其是美国市场时，特别
强调产品的质量和服务。仅凭产品体积小和价格低，并不能保证产品的竞争优势。
比如产品经常发生故障，而顾客又不能得到周到的服务，就必然
会有新的竞争者乘虚而入。
新进入美国市场的日本公司非常强调产品信誉的重要性。当本田和三菱的轻
便摩托车进入美国市场时，它们竭力以各种方法向消费者强化它们的信誉。
日本公司对产品的适用性也颇关注。这一点在广告宣传中表现得淋漓尽致。
它们将轻便摩托车描绘成便利的交通工具；小型电视机携带方便，走到哪里看到
哪里等等。
日本公司对于产品的售后服务也相当重视，它们在帮助客户解决问题方面确
实是诚心诚意的，美国人早就知道，日本公司所提供的服务决不比美国公司逊色。
例如日产公司进入美国市场后，就努力发展自己的汽车零配件的供应系统和服务
网络，以确保美国顾客能得到快捷有效的服务。
□促销策略1。广告攻势。日本人投入大量的人力、物力、财力到广告等促销
活动上，以支持他们推动产品配销与出售的策略。这种做法经常出现在一开始就
想以自己的公司的名称推销产品的公司。
2。提高知名度。日本公司一开始就大力推广产品，以提高知名度作为实现长
期销售的重要手段。索尼、丰田、日产、卡西欧、夏普、松下等日本公司极力树
立好自己公司的形象和产品信誉。他们致力于使产品名称同顾客结合起来，以逐
步实现“放长线，钓大鱼”的长期目标。
扩大市场渗透有方花开遍
扩大市场，关键在提高市场占有率，日本人对此最为重视，有时不惜无利甚
至亏本也要获得市场占有率。下面要讲的是扩大市场占有率中的渗透策略，它可
分为两种：产品发展策略和市场发展策略。
□产品的发展策略日本公司管理产品线主要有三种形式：产品线延伸、产品
繁殖和产品改良。这三种策略在日本公司追求市场占有率和竞争地位上起到了相
当重要的作用。
1。产品线延伸。一旦日本公司在美国市场上获得了初步的立足点，它们就开
始努力完善自己的产品线，以便在整个市场上接触到更多的市场区域。
它们认为，宽阔的产品线是战胜美国对手的必不可少的条件，而这些美国对
手们已占据了较高档也较有利润的市场部分。如果日本人将自己局限在最初进入
的市场，他们充其量只能对美国市场进行有限的渗透。
一些早期进入美国市场的日本公司已经成功地延伸了它们的产品线，比如丰
田。许多日本公司把这项工作视为一项长期的工作而不断发展它们的产品种类。
丰田车通过引进一系列产品，成功地渗透了美国市场，而其中绝大部分是产品延
伸的成果。丰田至今仍在延伸它的产品范围，它们正在等待时机进入汽车市场的
顶峰，欲与奔驰、BMW 、富豪、卡迪莱克等高级轿车一争高低。
2。产品繁殖。产品繁殖是在产品线的每一部分推出多种产品型号在许多产业
中，日本公司以产品繁殖的方法扩大产品线的广度，并以此作为进行市场渗透的
主要策略。
产品繁殖策略符合日本公司一些主要目标。首先，它允许公司向更广阔的市
场发展，从而能够满足不同消费者对不同产品的需求：其次随着产品种类的增加，
产品结合配销渠道和零售商的能力也越大，其他产品艰难地在有限的展示空间中
取得一席之地（货架早已挤满了日本产品）。
日本的消费品制造者尤喜产品繁殖的策略。夏普和卡西欧拥有一系列具备不
同款式、不同功能和不同特性的计算机，而且常常在一年中多次改变机型。日本
钟表厂商更是产品繁殖的“极端”例子。精工表在美国推出了四百多种型号的产
品，而它在全世界范围内制造销售的钟表超过2300种，其中许多型号也正逐渐进
入美国市场。
而佳能照相机的成功，应归功于它的产品线上的多种机型。桂能在AE… 135
厘米单眼反射照相机上大获全胜。它通过对产品特性稍加变化，陆续推出了这种
机型的姊妹产品，从而确保了它的市场地位。佳能在照相机市场上的行为，也许
代表了日本公司的典型做法：接连不断地推出新产品占领市场。
3。产品改良。在日本公司渗透美国市场的过程中，日本人持续对产品进行改
良的能力令人钦佩。日本人善于虚心地倾听别人的意见，并从中汲取有价值的建
议，这一点表现了他们对产品改良的重视程度。它们愿意花大量的时间，与顾客
讨论它们现有的产品的局限和改进方法以及顾客对于这种产品改良的反应，这些
抱怨和建议被搜集起来，由有关部门专门进行分析和评估，以了解消费者的要求
和潜在的产品发展趋势。
日本公司经常将竞争对手的产品拆御开来进行研究，这种事情对它们来
说是家常便饭。竞争对手的产品都成了日本人产品改良的灵感来源了。长久
以来，日本公司大量抄袭欧美产品，并对它进行了一些重大的改良，它们以此做
为进攻欧美竞争对手的王牌。
在高技术产业上，日本人对产品的改良的热情令人瞩目。对他们来说，产品
改良几乎是半导体竞争的代名词。当日本人进入美国16K 随机存取记忆器市场时，
他们痛感自己在半导体科技中的不足，为跨越自己与美国在半导体科技上的鸿沟，
日本人投入了大量的研究发展费用。他们特别强调发展品质优良的产品，这些产
品在竞争中不会失败。日本人在半导体行业中所进行的产品改良主要遵循两种方
向进行：①将16KRAM发展到64K 乃至128K，以提高产品的记忆容量；②改善产品
质量。有两点原因使我们必须对日本人在半导体行业中的努力给予特别重视：首
先，由于美国公司在产品质量和功能上遭遇到了严重的问题，美国的半导体顾客
们便转而寻找其他值得信赖的产品来源，而不管这些供应商来自何处；其次，日
本公司的许多备受称赞的产品，都来源于它们对美国产品的改良，套用一句摩托
罗拉公司经理的话说：“日本公司接收了美国的工作成果，加以改良并在质量上
进行严格管理，然后在我们最擅长的比赛中击败了我们。”
□市场发展策略1。市场细分和市场排序。日本人对目标市场的细分和排序为
他们市场发展和努力提供了动力和方向。许多日本公司产品的改良和发展，都是
针对特定目标市场的细分和排序为主进行的。随着日本公司在市场的发展中所起
作用的提高，它们逐渐学会了正确的市场发展策略。
（1 ）将产品改良和市场细分联系在一起。无论日本人对产品线所进行延伸、
繁殖和改良以及对市场进行细分和排序，是出于有心还是无意，他们确实获得了
成功。而日本人对于市场进入和渗透的顺序给予了特别的重视。
产品策略中的各项要素——产品延伸、产品繁殖以及产品改良——有助于对
市场更细致的细分，并允许企业对市场渗透的先后顺序进行排列。日本人致力于
产品发展的努力，打开了产品质量和功能要求较高的市场，而没有这些持续的产
品发展努力，日本人进行的价格战将一无所获。他们对产品进行延伸和繁殖的主
要目的在于接触更为广阔的市场区域，同时，这些做法也包涵了市场排序的因素。
随着他们逐渐移向较高价位的高档品市场和繁衍产品的种类，日本人终于接触到
了那些拥有大量金钱，要求较高的产品品味和产品质量，以及要求产品附有某些
特定功能的顾客，这是他们梦寐以求的目标。
从50年代到60年代初，日本公司开始进入美国市场时，它们专注于某些特定
的地域性市场，企图以此为突破口进一步渗透美国市场。一旦它们在当地站稳了
脚，它们就开始向更广泛的地区推进，逐渐渗透到全美的市场。
本田和丰田显然都是对手，它们最初都是从加利福尼亚州发迹的。一旦在加
州有了据点，它们就开始向邻近的州扩张，并直向东发展努力，现在本田车和丰
田车早已遍布了美国的大街小巷。
（2 ）从产品的改良到市场发展。许多早期进入美国市场的日本公司都致力
于新产品和新市场出现的开发，本田的轻便摩托车便是其中的一例。进入70年代
后，日本公司开始以产品发展进行市场渗透。索尼公司的便携式收录机、录像机
以及家庭摄影系统，都是日本人致力于产品发展努力的杰作。
2。市场弹性。日本人对市场弹性的概念相当敏锐，这一点与他们在市场细分
和市场排序中所进行的构思相配合，日本公司擅长根据市场情况，灵活地运用价
格、促销、产品质量、产品特色、服务、配销、产品线的延伸和繁殖、产品改良
等多种竞争武器，对目标市场实施有效的渗透和占领。
在日本公司中，保持市场弹性的观念已成为它们企业文化的重要组成部分。
日本公司在市场行销中也运用了武士在搏击中所使用的灵活战术，时而以空手道
攻击对方弱点，时而以合气道借力打力，进行侧击。深受日本人喜爱的围棋则训
练了日本人长期谋略的思考、迂回攻击的包围、预做规划以及掌握机会的思维。
竞争对抗技高一筹智者胜
日本公司在国际市场上取得如此大的成就，势必会遭到西欧和美国的敌视，
同时近年亚洲四小龙经济的高速增长也给日本带来了较大的威胁。下面我们看看
日本公司对竞争者全面的攻击采取什么样的对抗战略。
□侧翼攻击策略古人说：“以己之长，攻彼之短”，侧翼攻击的要旨即在于
此。在对于势单力薄或根本没有对手的产品的市场上进行竞争，以建立起足够坚
固的桥头堡，以备对竞争者发动总攻。当然，进行侧翼的攻击首先不能惊动对手，
进行侧翼攻击者希望在实力还不够强大的情况下，能够避开强大竞争对手的直接
竞争，或最起码不能主动跟敌人硬拼。
侧翼攻击实际上是前面说到的市场进入策略。日本公司在广阔的美国产品市
场上选择特定的突破口，并将所有的行销力量集中在这些相对狭窄的行销机会中，
以求得力量对比上的相对优势。
随着日本人在这些初级市场上获得成功，他们开始改良自己的产品，提高产
品的档次，扩展自己的目标市场，扩大自己的配销网络，并提高自己的厂牌知名
度，以对其后的市场目标进行渗透。
侧翼攻击可分为两种。一种是地理性侧翼攻击策略。日本公司在某些特定的
国家和国际市场上，选择对手实力薄弱或者根本不存在对手的地区进行攻击。在
这些地理区域中，对手轻易将侧翼暴露了。日本计算机公司攫取世界市场的主要
方式就是地理性侧攻。他们先从邻近的亚洲国家下手，再扩张到澳大利亚，最后
才进入欧美市场。欧美公司在这三个地区的实力依次递减，并且他们对于保护自
己在亚洲国家和澳大利亚计算机市场的地位热情不高。
另一种是区域性侧攻。在区域性侧攻中，日本公司将注意力集中到被忽略的
产品市场上，以竞争者所没有或薄弱的产品满足消费者的需要。一般来说，区域
性侧攻比地理性侧攻更为有效。因为在一个未开发的市场区域，竞争对手很难对
这种有创造性的行销活动进行反击。日本公司进入美国市场，大都采用这种侧面
攻击策略。
□正面攻击策略侧翼攻击策略的成功，最终将导致比较直接的战斗。
日本人一旦在新市场上取得突破，并开始向其他市场渗透，他们就会发现自
己已经与美国公司处在正面对抗的立场上。由于日本人的势力扩张是以美国公司
手中的主要市场为目标的，他们将无法逃避与美国公司进行直接竞争。日本人必
须选择美国公司的薄弱环节实施正面突破，他们市场占有率的提高将不可避免地
以美国公司的市场丧失为代价。于是，日本公司与美国公司进行互相攻击的正面
战斗。
一般来说，日本公司从侧翼攻击转变到正面攻击的过程，是一个漫长的市场
渗透过程。当本田公司开始在大型摩托车市场上与哈雷公司直接竞争时，它在美
国市场上已辛勤耕耘了10年！而从日本首批电视机登陆美国，到历史悠久的美国
厂商向日本公司发动总攻，也差不多有10余年的时间。
正面攻击策略可分
