谁都不能相信-第27章

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　　　　第八节我们是什么人呐　　　　
　　　　以上所列举的只是保险行当中的一些皮毛，行内人士故作高深地对我说，这一行，水深。　　　　
　　　　一位保险公司的经理私下对我说，我们是什么人呐，我们的精算师的年薪百万，我们设计出来的产品，如果让老百姓一眼识破，那不如把保险公司改馄饨摊得了。　　　　
　　　　不过，他也承认，不能象过去似地不讲技术含量了，毕竟象你这样的人越来越多了。队伍不好带啊。


第三部分返券玩死北京人

　　　　高尚的人们异口同声地说，私欲是万恶之源。但是能够称为高尚的人又有几多？于是，一张叫做“购物券”的小小纸片，扇动得北京城风雨飘摇。它魔力之大，能使一家商场的能量释放五倍，能使京城人士一部分为之欢呼，一部分为之愤怒。　　　　
　　　　但是，我们且将欢呼和愤怒放置一旁，冷静地算一算账，打一打自己的小算盘。　　　　
　　　　陪太太逛商店是许多男人的最恨，他们宁愿蹲在商店门口一根一根地抽烟，龟缩在花坛的水泥台边上拿眼瞄面前走过的女人，在休息区里架起二郎腿看报纸，或者坐在试鞋椅上打盹，为了“不受罪”，他们宁愿让太太把钱都花光然后囤回来一堆没用的东西。　　　　
　　　　不过，老孔肯定不属于这类男人，他逛商店的瘾头似乎比孔太还要大。老孔说，其实他并不是一开始就比太太还能“长征”，完全是返券的刺激。有了返券之后，他投入到为太太出谋划策、精打细算中，他觉得在商店里倘佯是那么地令人兴奋，每次都是他满脸油汗，太太满脸绯红。真的难为他，近200斤的体重。　　　　
　　　　我敢说，偌大的北京城，能将返券算过孔家这两口子的不多，不信可以听听孔太的惊世之语：“返券是中国人最伟大的发明之一”，“我爱返券就像老鼠爱大米”，“返券是本小女子的情人”，等等。 　　　　
　　　　最近北京有一件让京城躁动的返券大事，安贞华联买200返300的优惠活动，为京城返券之最。当然这等热闹之事少不了孔太，在老孔的精心指导下，她以前所未有的热情共襄盛举；连计划好的旅游都取消了。　　　　
　　　　


第三部分安贞华联把北京人玩到死

　　　　孔太告诉我，十一期间安贞华联买200返300的活动，号称“最人性化、最超值的返券活动”，其返回的300元返券中有200元是可以在十一期间消费的，另外100元则要分两次花，50元粉色券要在10月15日到11月4日之间消费，还有50元的绿色券指定的消费日期是11月5日到11月25日之间。　　　　
　　　　据透露，自9月17日安贞华联商厦的活动开始起，单日销售额和客流量飙升至正常营业时的五六倍，分别达到1000万元左右和10万至15万人次，到每天月29日已使商场进账近1个亿。而到十一长假结束，保守地估算，21天的销售额为2亿元。促销的效果十分显著，要知道，京城前十名的商城的年销售额也就是十亿元左右，返券能使一个躯体瞬间膨胀5倍以上；进而发生了撬动北京城的魔力。　　　　
　　　　当然人气火爆，同样也积攒怨声。顾客的不满主要是：想买的商品不返券，许多商品明显做过调价的手脚，而返回的各色奖券还需分期消费，消费者为换得立即能用的券煞费苦心。　　　　
　　　　据报道，当众多顾客带着返券去安贞华联购物时却发现，很多商品都不能用返券购买。许多顾客因此聚集在商厦门前，要求商厦负责人给予合理解释。众多商厦保安随即介入其中，驱散顾客。其间，《北京青年报》一名前来采访的摄影记者和几名顾客相继遭到殴打。　　　　
　　　　安贞华联商厦在门口立了一个告示，列出了90个不能使用返券的品牌。正是这些关于返券使用的限制，引发了顾客的质疑。顾客屈先生说，他国庆期间来商场，在匡威展台前看中了一双运动鞋。“售货员说没有合适的号码，他建议我先买点别的商品，在返券生效后用返券来买鞋。”于是，他在匡威买了一件368元的衣服，并在别的柜台买了另一件衣服，凑了600元，得到了900元的返券。“我今天拿着返券去匡威时，他们却告诉我那双鞋不能用返券买。”屈先生说。　　　　
　　　　聚在一楼大厅内的顾客们说，当初，商场搞活动时并未说明使用返券会受这么多限制。顾客陈女士说：“很多当时返券的品牌现在都不收返券。在收返券的品牌中，应季的商品都不能用返券买，返券只能买一两个货架的商品，但那些大多是过时商品或残次品。而且我发现，在搞活动期间，商场的很多商品价格都提高了。”　　　　
　　　　聚在一楼大厅的顾客们纷纷表示，商场是在搞“商业欺诈”。他们说：“当时告诉我们消费一次之后，还可以再来购物两次，但当时换来的返券，现在却基本不能用。”　　　　
　　　　商厦企划部的有关人士说，商厦9月中旬推出了买200返300的活动。国庆期间，为了配合“五年一小庆”的活动，许多以往从不参加促销活动的品牌也参与了此活动。“这就出现了有些当初参加活动的品牌，现在不收返券的情况，但在活动期间，这些品牌都收返券的。当时，我们在商场门口和各品牌专柜前都张贴了宣传海报，对这些情况进行了详细介绍。其实，这次活动我们的品牌参加率还是很高的。”　　　　
　　　　北京华联集团还在四川大厦召开新闻发布会，解释安贞华联保安同媒体发生冲突的情况，指责某媒体报道失实。安贞华联一位姓王的经理说：“我们没错！是你们非要说我们有错！”该经理同时称：“我们的返券用得好着呢。”　　　　
　　　　一场罗圈架打下来，风波不了了之。紧接着阜成门的华联又开始了买200送200的活动，交管部门出动了警力维持秩序，因为它的停车场不够用了，长长的车龙把二环路堵死。　　　　
　　　　难道这么快就好了伤疤忘了痛？


第三部分返券成了绑票？

　　　　对于返券，尤其是高比例返券，业内人士及媒体的好心人都做了热情的警示，与上述顾客们的愤怒和牢骚不同，这些专家们已经把返券的底裤都扒掉了，返券对于外界已无秘密可言。但是，就是这个没有秘密的武器，却被商家舞得呼呼生响，所向披靡。　　　　
　　　　有人总结说，对于商家来说，返券的妙处在于：　　　　
　　　　1，返券有效地延长了顾客在商场的购物时间，一般说来顾客在商场的逗留时间不会超过2个小时，所以连商场的停车优惠时段一般也设计为2小时。但是返券使得顾客的逗留时间远远超过2小时，效果比直接打折好多了。长时间的购物时间保证了销售量的上升，同时也有效地聚集了人群，嘈杂的环境使人易于做出轻率的决定，这在MBA教程中有显著的提示，那些提着大包小包打拚的女人们，神经温度绝对在40度以上。　　　　
　　　　2、返券使消费者被动地接受重复购物。商家采用满一定数额获得返券的优惠经常是限了单品再限单价，在价格的设定上费尽苦心。如消费者购某品牌商品满1000元返100元代金券，而商品的价格却设定为999元，仅差一元便不能得到100元的购物券。这就使原本看似九折的优惠变成了95折。　　　　
　　　　3、购物返券提高了消费数量。如买1000送100，买3000送350，这就使得原本已经花了900多元或2000多元的消费者有可能为了更多的优惠而再次购物。　　　　
　　　　4、清理滞销产品。这些商品往往低值高价，其相对较高的利润空间不仅会弥补返券的成本还会有较多的剩余利润。而这种商品往往不是消费者所需要的商品。此外“返券”的限制还有很多，诸如限型号、限品牌、限数量、限活动、限时间、限价格、不开足额发票、分A券B券等等。所有的设计都指向以畅促滞，清空库存。　　　　
　　　　4、返券不找零。如某个消费者有100元的返券，当他面对一个110元的商品和一个90元的商品时，通常会选择后者。因为这100元的返券好像是“白来的”，即使损失10元也无所谓。因此，商家利用消费者这种心理将90元的商品利润设得较高，再加上不给顾客找回的10元，自然就成了大赢家。　　　　
　　　　结论是返券其实是商家利用顾客贪图小利的消费心理和信息不对称，与顾客进行的一种消费游戏。“返券消费”实际上是消费者进行的临时性的消费活动，它受很多非理性的消费动机影响。　　　　
　　　　对于商家而言，返券就是软性的捆绑式销售，在消费者维权人士的眼中，跟绑票无异。　　　　
　　　　


第三部分返券秘籍（1）

　　　　昨天在老孔家“用膳”，自然聊到京城的新鲜事，我便把一点“孔见”倒在了桌上。　　　　
　　　　老孔用买二送一得来的牙线剔着牙缝里用代金券买来的樟茶鸭肉渣，（我荣幸地分到一条鸭腿，这会儿也在剔牙），眼皮翻了翻，不理我；看来对我这种小学生水平不屑置喙。倒是孔太热情如旧，一边给我剥着山竹，（提示：山竹也是打折的，因为很多中国人不认），一边给我细细地讲述了老孔关于返券的“理论建树”。　　　　
　　　　孔太说，我给他们“反映的情况”他们都知道。无论顾客们的抱怨还是专家们的揭露，都是正确的。至于我说的“绑票”，虽说用词激烈，也是实事求是。　　　　
　　　　但是，即便大家心知肚明，知道它是“骗局”，“买的没有卖的精”，可为什么商家每次使用，消费者依然趋之若鹜呢？显然，并不是商家的问题，而是消费者的问题，因为他们认为有利可图，有实惠，不然的话，如何解释呢？难道是一下子几百万人都脑子进水成了弱智？所以，这是商家制作的一场游戏，有人玩的好，如鱼得水，有人玩不好，被水呛了。被水呛了的人当然就要大声喊叫，当然也就有一批专业人士在旁帮腔。　　　　
　　　　想买的产品不返券很显然会有很多的产品不参加活动，或者部分产品参加，或者参加部分活动（如有的产品只返券不收券，有的则只收券不返券），或者只在一段时间里参加（如安贞华联国庆优惠活动的后两个返券使用期）。通常好卖的产品，也就是顾客想买的产品比较“吝啬”，究其原因，无非是销售好，无须降价；没有或很少积压，无须甩货；维护品牌形象和统一销售战略；本身定价较实，降价的空间很小等等。而且，通常好卖的产品，商场也不会轻易地让它们参加活动，它需要这些产品来平衡利润，偶而的搞点小意思，比如收券，也是为了更让人心痒难挨。总结起来一句话，顾客是希望想买的产品返券收券，商场则是想卖的产品返券收券。好的策划就是在这两者之间取得平衡，在总体上得到营销的目的利润。　　　　
　　　　孔太说，既然商场要达到这种平衡，它不管如何都要拿出一点“干货”来，所以，一个商场的返券活动值不值得动心，关键就是看它动不动真章。孔太的经验是，化妆品通常是不参加活动的。但是，如果哪次返券它收券了，那就值得动心。化妆品当然是“想买的产品”喽。所以，不要抱怨，返券就是强迫消费，你不勉强自己不就化解了吗。　　　　
　　　　虚假打折这也正是为什么化妆品很少参加活动的原因之一，理由很简单，女人对这些产品的价格熟稔，不容易做手脚。而某些商品先提价，然后再打折，这也不是什么秘密，商场的折扣率超过了其成本，只有走这条路。孔太说，她这些年发现，通常积极参加活动的产品，甫一上市，价格都有虚高的倾向，其目的便是留出打折的空间来，临时调价再打折是小商小贩的做法，有损商誉。现在国内的汽车厂家似乎也在学这一手，先将价格定高，然后再跳水。　　　　
　　　　孔太说，其实虚假打折的产品，大多数是顾客不熟悉的产品，也并不是太“想买的产品”。既然既不熟悉又不太想买，那就远离好了。只买自己熟悉的。　　　　
　　　　返券限制限型号、限品牌、限数量、限活动、限时间、限价格、不开足额发票、分A券B券等等，都是对返券进行限制，而且，返券的比例越高，限制越多。商家的目的是通过限制来按照自己的计划引导消费，达到促销的目的。促销促销，就是促进滞销品的销售，如果没有限制，促销的结果是剩了一大堆库底子，那销售经理肯定要砸饭碗。　　　　
　　　　对付返券限制的办法有很多，各人招数不同，考验的是智商和心态，不自作聪明和不贪，是基本的两大原则。　　　　
　　　　孔太攻略　　　　
　　　　我真没想到这么一个小人在老孔的调教下一晃成了“返坛”高手。为了验证我的评价，我让她分析一下此次安贞华联的返券攻略。（老孔此刻有点坐不住了，这种人就得晒一晒才干的快）。　　　　
　　　　孔太看着我一脸的虔诚，毫无保留地露了一把绝活。　　　　
　　　　安贞华联此次返券之所以令人瞩目，是由于其返券比例突破了京城商家返券的潜规则的底线1：1。买200返300，理论上说，意味着花200元可以买到500元的东西，等于这500元的东西打了4折，当然突破了1：1；因为1：1的理论底线是5折。但是，由于返券的限制等，买200返300还有个上限，就是买399返300，这相当于399元买了699元的东西，这就是打了5。7折，因此，消费者只要算总账越靠近4折，就越合算。对于商家来说，此次促销的总体成本是4折，它只要将产品促销价格结构调整到4折之上，便稳操胜券，越靠近5。7折，就越大功告成。如果我们简单化，把5折作为平均值，对于消费者来说，如果他购物的总账高于5折，那么他的钱就被低于5折购物的顾客或者门口的黄牛党赚走。所以，这里面肯定有智慧。


第三部分返券秘籍（2）

　　　　明白了这个大是大非，就可以轻而易举地计算出如何购物和使用返券才不会遭人暗算。　　　　
　　　　购物返券大多数人都采取这样的方式来获得优惠。因此，它可以分成两个阶段：购物和用券。购物时的方法是，尽量用现金购买靠近200、400等整数价格的产品；当然如果看准了将来可以用券购买的产品是靠近这个整数价格的，也可以在用现金购买产品时放宽一点。这里的计算方法是，购物的现金支出和用券时贴补的现金支出相加小于产品总值的50％，否则，明智的做法便是放弃或重新做购物组合。比如，如果花250元买了东西，在用券时贴补的现金就不应超过50元。此时，产品总值为250＋350=600元，现金支出为250＋50=300元，现金支出为产品总值的50％。一言以蔽之，如果买到600元的产品，你的现金支出不能超过300元，买到700元的产品，现金支出不能超过350元，依次类推。　　　　
　　　　后来我才恍然大悟，孔太还是小小地“玩弄”了我一把，事实上，用350元是没有办法通过返券的办法获得700元的产品的，而且，即便是你能做到，享受的折扣也超过了50％。（读者不妨自己算一算）。　　　　
　　　　正确的购物组合既然用350元是没有办法通过返券的办法获得700元的产品，那么它只表明了一点，购物组合是达到战胜商家的不二法门。在安贞华联这个案例中，正确的购物组合是，每一组产品的总值须靠近600元，也就是说，顾客最好是买总值靠近600元、2个600元或1200元、3个600元或1800元等等的产品，以此类推。　　　　
　　　　买购物券购物此次安贞华联的活动中，有许多的聪明人直接从门口的黄牛党手中买返券，然后用返券支付货款。他们认为，这样的方式省心省事，也能享受到折扣。　　　　
　　　　孔太说，他们从黄牛党