[郎咸平说:公司的秘密]-郎咸平-东方-第12章
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去医院看病，你们觉得这些人会无聊吗？你们无聊时会去医院吗？你们无聊去夜总会还差不多，怎么会去医院呢，是不是。难道去医院都是有钱人嘛，都是高消费群体嘛，不是的，这又违反了“分”和“无聊”的本质。学校呢？马路边呢？难道你们无聊就会去看广告是吗？不可能的，你们一定去某个地方时才会停在马路边，不管是逛街也好，看电影也好，上学也好，你们之所以出来，是一定有目的的。看到路边的广告，我想有几个人会回头来看，绝对不会再像电梯里一样了。因为你无聊之际必须得看，我告诉你们，在马路边你们不会看了。
所以，规模越来越大，我们很多别的企业家一看，用液晶屏显示器能够造成如此巨大的成功，短时，间之内收买了如此之多的观众，短期之内在纳斯达克上市，短期之内变成中国最伟大的企业家，我们都可以仿效，我们都可以对表面现象进行仿效；所以到处都是什么？液晶屏显示器。而这也是为什么节目一开始我告诉大家，这是液晶屏显示器的泛滥成灾的原因，你们到别的国家看看没有这样荒谬的，你们去法国巴黎看看，去美国纽约看看，人家还是正常的，也不搞这个的。我们是痛苦的，因为大家不理解广告的本质，广告要能够有效地打中观众就必须要“分”，必须要“无聊”。那么今天我们这个液晶屛显示器广告到处泛滥成灾，就已经证明它是既不分，又不无聊了。既不分，又不无聊，在这种液晶屏显示器到处成灾的情况之下，和过去那种户外媒体，包括贴上一张纸，路面广告等有什么本质上的差别？你们告诉我，你们会发现根本没有差别，只是花了更多的钱，好了更多的高科技的东西，但是本质上还是延续了几十年前的那种传统，户外媒体的传统，你们说我们的民族是具有创造力的民族吗？
学这种东西，不看内在的本质，那又该学什么？表面现象，声音没问题。可是我告诉各位，这种现象值得我们关注，你们知道为什么值得我们关注吗？我在这个节目里面，一直强调一个观点我们中国人的思维是僵化的，我们所学习的基本上都是表面现象，大家甚至以为分众的成功是首先应用了高科技的液晶屏，你们说可不可笑，但是你们不理解，那更需要从更深层次来看问题嘛。要进入大问题的核心，从表面现象抽丝剥茧地看广告。现场观众我想请问你们，你们认为广告的节的是什么？这个是手段，我今天讲的是手段，如何有效地使用广告手段，我再问，你们认为广告的目的是什么？讲一讲。
观 众：我认为广告的目的就是抓住消费者的心理，突出自己的产昂的特点诱惑消费者去购买自己的产品。 ？
郎咸平：好，非常好，有没有不同意见的。
观 众：还有一个目的就是宣传自己的产品知名度。
郎咸平：还有别的吗？基本上这两位同学说的都非常好，就是打自己的产品知名度，就是用这个企业的形象来吸引消费者。所以讲得更具体一些，你们所有在座的来宾，认为打广告的目的，不然就是打企业的知名度，不然就是打产品的知名度，我相信大家都是这么想的。我也告诉大家，全中国的广告公司都是这么想的，我敢讲100％，我甚至讲全中国大部分的现场来宾以及电视机前面的观众也几乎都是这么想的。那么按照郎教授的名言理论是什么？你们都是错误的。你们想到的都是错误的，你们想到的根本就不是广告的目的，想一想为什么跨国公司进入中国之后，不用中国的广告，我们中国广告公司不好吗？便宜，而且中国人又聪明，我这样说话你们都笑，你们很聪明，为什么不用我们的广告公司呢？
我们对于广告的理解是肤浅的，广告既不能打产品的知名度，也不能打企业的知名度，根本不是为了吸引客户，不是用这个知名度来吸引客户，不是的。广告是干什么呢？
我吊吊你们的胃口，一会儿再说吧，放一个悬念。
自我膨胀：中国企业家“擅长”做大做强
观 众：郎教授我想问你一个问题，就是刚才我提的时候，你说有分众还有框架，还有现在在公共汽车里面一个北广，我觉得它能满足“无聊”这一点，但是它不能满足“分”这一点，但是，我看它的规模好像在膨胀，现在膨胀到地铁里面都是这样的了。
郎咸平：中国企业家都是这么干的，就是做大做强，这是个惯例，你不要觉得奇怪，不赚钱他一样弄得很大，不符合本质，他一样要做。
观 众：但是我发现一个情况，就是人们上了车之后，现在还不像在电梯里面，大家是毫无目的的，我现在看到很多人上了车之后，就去寻找这个，先在公共汽车，比如大通道的车，和小单节的车；他们上去先寻找这个地方。这个好像是有目的了？
郎咸平：你请坐，这个人会这么做，你是说他在找广告吗？我觉得他是不是在找美女，你说我也是个平凡人，我上车会特意找广告去看吗？我不会，看身边的美女还差不多，我就经常干这种事情。你这个问题问的对我来讲不太合理，有没有这种神经病，有没有，找广告去看的人，我觉得绝无仅有，大概都是给你碰到了。
观 众：还有一个问题。
郎咸平：你问吧。
观 众：想问一下郎教授，电梯里的广告会吸引你吗？你更喜欢什么样的电梯广告？
郎咸平：我，我是被动地接受，它登什么我看什么，而且我每次回家的时候，那个框架广告每个礼拜换一次，上个礼拜是汽车广告，这个礼拜是电脑广告，我去电梯里面我就看广告，每个礼拜都不一样，至于我期待什么？我什么都不期待，我期待下个礼拜它给我一个全新的广告。
观 众：你好，郎教授，我想问一下你整天说我们民族思维比较僵化，以你的观点来看，如何使我们的思维具有创造性，你能给一些建议吗？
郎咸平：非常好，你请坐，你知道鲁迅啊，他最有名的理论是什么？他批评我们中国人什么精神啊？什么精神吗？阿Q精神！那么，这句话很能道尽那一代中国人的心情，按照我的观察，我认为今天真正阻碍中国进入强国，进入所谓的更富裕境地的障碍是什么？那就是我们僵化的思维，简单地讲，思维的僵化是从宋朝开始的，对，那么一直到现在呢，我们这个僵化的思维是毫无改善。我举个例子，你们有没有看过《汉武大帝》，这个片子拍得好，包括对汉武帝和窦太后的评价，我认为都是符合历史的，至少有95％都是符合历史的。这个电视剧告诉我们什么大家知道吗？中国人的思想极其僵化，宋朝给我们什么理论，考据学，四书五经的考据。多僵化啊，八股文什么意思？当时的八股文和今天的高考有什么区别，都是僵化的思维。都是解题，那么《走向共和》和《汉武大帝》是什么？就是考据学，一个完全僵化的民族才会拍这种电视剧，着看人家韩国人，《大长今》大家看过没有，多有创造力啊，《大长今》讲后宫的一群女人，做饭的女人，我们拍皇宫里面汉武大帝，韩国拍后宫里面一个厨房里的小女人，我们中国人要拍只拍两集，就是缺乏创造力，《大长今》不但在韩国受欢迎，而且风靡亚洲各国，为什么？人家做饭可以拍80集，你行吗？你拍得出来吗？理解我的意思吧，所以有一个宗旨，唤醒中国人的僵化思维，但是我们的问题就是僵化思维所引起的，包括我之前讲的手机，包括我前面讲的分众传媒，你们不觉得这些都是僵化思维的产物嘛，看到手机都想到价格竞争，就想到要做功能，没有办法超脱过去的僵化思维，可悲，民族的悲哀。谢谢各位观众，下次有机会再聊了。
恒源祥：一则广告引发的“血案”
郎咸平：在春节期间，如果你们都看电视，你们会发现有几个非常可笑的广告。我讲给你听啊，一个叫做恒源祥啊，推出了一个十二生肖的广告，很可笑，就是一个静止的画面，“恒源祥鼠鼠鼠，恒源祥牛牛牛，恒源祥狗狗狗……”非常有意思。 ■
观 众：的确，恒源祥在春节期间推出了一个拜年的十二生肖广告。该广告长达一分钟，画面近乎静止，只是出现2008奥运会会徽、恒源祥商标与北京2008年奥运会赞助商字样。然后一个声音把恒源祥、奥运会赞助商、十二生肖从鼠到猪，一个不落地数了个遍。广告播出后引起了社会各界激烈的争议，郎教授怎么看？
郎咸平：当然很多人看这个广告，很多网友点评，有人这样讲，看后有砸电视机的冲动，这家公司副总经理陈忠伟讲了一句话，你们听他讲的是不是很合理，他说他们是尽力压缩成本，创造令人记住的传播效果，重复持续，宁愿被骂，也不会被忘记，这是恒源祥多年来的营销方针，他把这个广告发挥得无以复加。
观 众：2007年，一个台湾人在广告行业成为一匹真正的“黑马”，被称为史上最牛的广告人，他就是侯总。候总凭借做电视直销广告而一跃成为社会关注人物，甚至还获得某网站的颁奖，可以说是名利双收。那么郎教授怎么看待候总做广告的这种独特的方式呢？
郎咸平：他这种声嘶力竭，低俗的办法呢，大家还是关注到了，甚至还认为说是不是就该这么做广告啊，因为他确实打的产品知名度，打得很好啊，大家都记住了，因此恒源祥本身就是利用广告，利用最廉价、最低层面的广告，再套上奥运的什么什么赞助商等等让人厌烦不已的广告，打它的公司的知名度，恒源祥知名度。这位台湾人就利用夸张的表情，介绍他的产品，打什么？打产品的知名度，你们认为错在哪里，我们这期节目呢，就跟大家谈谈什么是广告的本质。 ，
我请问现场来宾，你们认为做广告的目的是什么？
最近，很多的跨国公司进来，那么这些跨国公司进入中国之后，它们都有一个特色，基本上不用我们内地的广告公司。
为什么不用呢？我们都很便宜啊，而且我们又了解中国的国情啊，它们怎么不用呢？为什么不用？你们两个穿什么样的运动鞋，你们两位？李宁！你呢？耐克！很好，那么想想看为什么你们会去买原版的耐克或者阿迪达斯，注意，它们的广告可是很有意思的。
观 众：耐克和阿迪达斯都是体育用品的知名品牌，两家公司都争先聘请世界知名体育明星作为代言人，花费大量资金拍摄电视广告。在大的体育赛事上，两家公司为了证明自己的实力，也经常开展广告大战。可以说，耐克与阿迪达斯的销售业绩，与它们的广告是分不开的。那么郎教授认为耐克与阿迪达斯广告成功的关鍵因素是什么呢？
郎咸平：最近你们去上海、北京看看，路边贴的大幅广告，就是足球运动员在人们的手上踢足球，一群群众高举着双手。另外跳水呢，也是跳到群众的双手里面去，所有的运动都在群众的手上来做，你们知道这是什么意思吗？那么各位再想一想，阿迪达斯这种国际知名的大公司，它的广告心态是什么？想一想。
我告诉各位一个新的观念，如果你们还认为广告是打产品或者企业的知名度的话，那么下场将会极其悲凉。恒源祥以及这个台湾人就是，一个错误的开始，低俗化的开始，恶心化的开始，结果只能是越来越差。我可以跟你们讲，广告的目的是打一种产品精神，既然你们几位同学、现场来宾都穿的运动鞋，那我就从运动鞋开始讲。关于阿迪达斯，你们最近常常看到的广告，在群众的手上踢足球，在群众的手上跳水，在群众的手上打羽毛球。它在打什么样的运动精神？这种广告看起来不恶心，也不低俗。它想传达一个什么样的运动精神？
它们公司的标志是什么？L〇GO是什么？英文怎么讲——Impossible is nothing，“一切皆有可能”是不是。看看什么叫“一切皆有可能”？在手上踢足球，在手上跳水，在手上打羽毛球，可能吗？不可能，为什么可以做到呢？一切皆有可能。那么再看看耐克，你们穿的运动鞋是耐克，它在雅典运动会的时候，找刘翔拍了一个广告。你们看人家是怎么做的：广告一开始，定律出来了，三大定律：定律一，我们中国人的肌肉没有爆发力，一听这个我们心里就不是很爽。定律二，我们中国人成不了短跑飞人，一听心里也很不爽。定律三，我们中国人没有必胜的气势，一听心里更不爽。镜头一转，定律是用来被打破的，中国人说对对对，是被打破的，对对对。刘翔果然力压群雄，得到了奥运金牌，请现场观众，电视机前面的观众回忆一下，耐克的运动精神是什么？
就是这个，英文是Just Do lt，翻译成什么？发挥潜能，Just Do It。发挥潜能是什么意思？刘翔的成功，真正是我们中国人发挥潜能的表现，多好啊。理解吗？那如果按照我们这种水平呢，就像按照我们这种恒源祥跟这个台湾人的水平，就算是把这个刘翔给了你做广告，你们知道我们会怎么做广告吗？刘翔，跑跑跑，跑到终点，双手一举，我最爱恒源祥的衣服，这是我们的广告水平，大家相不相信。这是咱们的水平，为什么？打公司的知名度，打产品的知名度，如果将来做这个台湾人的广告呢？你们就发现唯一的差别是，一样地疯狂讲话，只是刘翔跑到终点拿了冠军之后再讲话，这是唯一的差别。
你们看，同样用一个广告代言人，竟然是千差万别，你们知道差在哪里吗？那就是，大家对广告的本质是不理解的，而这也是为什么跨国公司进来不用我们内地广告公司的重要原因。高层次的广告是什么呢？打产品精神。
宝洁：用广告征服中国人
郎咸平：你们知道宝洁是怎么赢的吗？到底这个跨国企业，如何通过广告，来征服我们所有的中国人，而让宝洁荣登日用化学品行业的榜首呢？它淘汰了多少中国企业呀！按理说，牙膏、牙刷、洗发水、洗衣粉、化妆品这有什么高科技的，它会做，我们不会做吗？你们再讲讲看，洗衣粉难做吗？又不是发射导弹，那我们可能不行，又不是搞战斗机我们可能不行，那洗衣粉做不过宝洁，你们不觉得很奇怪吗？你们知道宝洁是怎么赢的吗？根据我的观察，我刚做完这个案例，我的结论是广告。
观 众：在竞争激烈中国日化行业，宝洁公司一直占据行业霸主的地位。它是中国最大的日用消费品公司，它旗下的飘柔、海飞丝、佳洁士等产品都处在市场的领先地位。宝洁已经成为行业内企业竞相学习和模仿的对象。但是宝洁公司在所有的产品线上都表现得完美、无懈可击吗？那么产品的成与败与：它的广告又有哪些直接的关系呢？
郎咸平：关于怎么打广告，跟你们谈谈宝洁，宝洁有四大类产品：第一类化妆品；第二类洗发水；第三类牙膏；第四类洗衣粉。我要求所有的来宾跟电视机前面的观众跟着我的思维走。那么各位想想看，它的四大类产品，再念一遍给你们听，这个顺序很重要，化妆品、洗发水、牙膏以及洗衣粉。那么你们再想想，你们最感到切身需要的，你们个人最有关系的是什么？是化妆品，是不是？比如说看到一位女孩你们会说，你长得好漂亮，脸蛋漂亮是吧，这是最常听到的是吧，第二常听到的是什么？你的秀发如云，是不是，第二种产品。你们会不会说你的牙齿很白，这个好像不太�
