[郎咸平说:公司的秘密]-郎咸平-东方-第13章
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那么洗衣粉做的好不好，宝洁的洗衣粉叫什么？汰渍是吧，汰渍做得并不好，排第5名，而且2007年12月媒体的报告说，它的质量不达标，去污能力不够，宝洁做的这个产品的去污力不够，不可想象。第1名是什么，雕牌，雕牌是第1名，雕牌怎么做广告？一个小女孩洗了一大盆的衣服，然后呢，当她要用洗衣粉的时候，舀起洗衣粉，尖的对不对？尖的给它去掉，把它弄平了。因为用量可以节省，价钱是便宜的，因为它不需要感觉，功能和价钱才是最重要的。而宝洁在洗衣粉方面是失败的，失败在哪里？它走了高端路线，所以汰渍是高端的洗衣粉，高端洗衣粉，它的洗洁能力是没有问题的，但是为了和雕牌等等的内地品牌相互竞争，它不得不杀价，但是杀价必须减低成本，于是就把一些重要的元素给剔除掉了，剔除掉之后，洗衣服就洗不干净了，所以在洗衣粉方面，它做得是最差的。因为它没有把握行业的本质。你们看到没有，我们做的几个好的，包括立白等等洗衣粉，它们所强调的都是用量省，清洁效果好，是吧。
那么再谈谈更有感觉的，叫什么？洗发水好不好。
观 众：洗发水在日化产品的竞争中尤为激烈，广告投入数额巨大，而且逐年上升。各个品牌在广告制作上都花尽了心思，它们拼美女、拼亲情、拼功效、拼大制作，都是为了吸引大众的眼球，而且不惜重金请来当下的知名艺人作代言。洗发水的品牌众多，那么什么样的洗发水的广告是成功的呢？在选择代言人上又有什么技巧呢？
郎咸平：这个洗发水做得最好就是宝洁，它有几个品牌：海飞丝、潘婷、飘柔，还有什么？沙宣、伊卡璐，这个特有意思，你们说洗发水的功能重不重要？功能还是重要的，感觉重不重要？也是重要的。但是它的感觉毕竟没有化妆品的重要，洗头发还是要洗干净，不能洗不干净，那不好嘛。所以功能还是很重要的，请看看人家是怎么做广告的，洗发水方面在全中国最成功的：海飞丝、潘婷跟飘柔，排在前三名。海飞丝是什么样的特性？什么功能？你们都知道，去头屑是不是，而且我想请问各位在座的女同学，你妈妈买洗衣粉，你不会跟着去吧，你不会自己去买自己的洗衣粉吧。你会买自己的牙膏吗？不会吧，一根牙膏大家一起用，是吧？但是买洗发水，你是自己专用吧？差不多。
买化妆品你肯定不会叫你妈妈去买，因为她买的都是错的，所以注意了，个人化的感觉就很重要，这时候广告就显水平了。海飞丝这个洗发水我一讲出来之后呢，现场几乎所有的女性来宾都会告诉我，它去头屑，这个去头皮屑的功能已经是深入人心了，既然是，个已经深入人心的功能，那还需要再强调它吗？不，要强调感觉。所以各位请注意，它找谁当代言人，它找代言人几乎是一年换一次，一年换一次，从来不给海飞丝的洗发水用上固定的代言人，怕什么？因为怕一个代言人做了几年之后，大家会给这个产品定义一个固定的形象，这是最要不得的，因为它不能够覆盖到去头发屑的功能，因此它总是用最有名的明星来替它做广告。
好了另外一个你所熟悉的广告就开始跟它对打了，是联合利华的清扬洗发水，清扬。清扬找谁当代言人啊？一个是Rain，还有一个是小S。你们觉得问题出在哪里？请注意，洗发水本身要讲感觉，功能是重要的，找小S来做代言人，有没有问题啊？小S自己都不太洗头发的人，她说她最不常洗头发，找一个最不常洗头发的人，来做洗发水的代言人不是很奇怪吗，理解我的意思吗？就是因为找代言人有问题，而这是为什么清扬无法跻身前三名的原因，因为它打不住产品的精神。找一个不洗头的人来做洗发水广告，太奇怪了。既没感觉，又没功能，理解我意思吗？
观 众：不同的日化产品与消费者之间有着不同的切身距离，而正是这不同的切身距离，决定了不同产品的属性及其最佳的市场策略。郎教授认为，越是离消费者切身距离近的产品，消费者对其情感诉求的比重也就越大；反之，基本诉求就占了主导地位。这也是宝洁的洗衣粉没有洗发水成功的原因。那么，与消费者切身距离更远的化妆品在广告制作上有什么诀窍呢？化妆品的广告本质又是什么呢？
郎咸平：好，再讲一个更深层次的产品，化妆品。你们猜这个名牌，SK II是哪家公司生产的？哪家公司的？想不出来，是宝洁，你们知道为什么想不出来吗？因为到了化妆品的层次，是哪个公司的产品已经不重要了，非常个性化才是最重要的，它讲的是感觉。那和洗发水就不一样了，我们再看看潘婷怎么做广告，飘柔怎么做广告，潘婷的广告是干吗？你用了我们、潘婷的洗发水，可以使你因为染色等等，断裂的头发得到修复是吧，那么它强调这个功能，它找谁做代言人呢，都是亮丽的女明星，这些女明星做代言，不是简单的漂亮就可以了，而是几乎每一个女明星代言人，做广告的最后，一定会找个机会拉一拉自己的头发，表示不会断，干吗？强调功能，同时不忘记感觉。好，飘柔，飘柔的广告是什么意思，就是要飘摇柔顺是吧，女明星不一定有飘柔的头发，所以它找的都是一些默默无名的、名气不大的清纯少女，个个有着靓丽的秀发。它强调什么？用了我的飘柔洗发水，就能够像你的邻家女孩一样，有那么漂亮的秀发，理解我的意思吗？所以，它必须要这么样定义它的形象代言人。
到了化妆品，你看看哪个化妆品广告是特别强调功能的，不会的，一定到最后带上一句，从头到尾都在谈感觉，这就是化妆品的特色。但是关于这个，宝洁做得过欧莱雅吗？
欧莱雅：强调产品的细化
欧莱雅做的远比宝洁要好得多，只有一个原因，它们用的形象代言人都非常到位，都是基本上只讲感觉，不讲成分；因为不需要功能，功能不是最重要的，真正重要的是你感觉好，你才会去买化妆品。大家贴这个面膜，女同志们都贴过吧，基本上没什么用的，你们知道吗？为什么你们每天不断地贴，还贴的很专心，着着镜子贴，你们想会有用吗？保湿，有用吗？没用的，你们为什么还要贴呢，而且很贵，就是因为感觉好，贴完后你们一出去就特有信心，但在我看来没有任何差别，可是你们感觉有差别那就有差别，当问自己的男朋友，你有没有感觉我的皮肤好一点呢？他一定会说，有有有。你会不会碰到一个二百五说，你觉得我皮肤有没有好点？好像没有！肯定会吹掉的，没有这种二百五。我们男同志都已经学会了，女同志问你的意思就是叫你肯定她，理解我的意思吧。所以别人说你长得漂亮，用了化妆品更好，你千万不要相信，那是骗你的，但是你感觉好比什么都重要。我告诉你，欧莱雅为什么能够打败宝洁，成为行业内的霸主，就是因为它有11个品牌，而宝洁只有3个品牌：SK II、玉兰油……还有一个我也忘了，记不住了。欧莱雅为什么做得比较好，我告诉你，11个品牌，远远超过了3个品牌，因为越讲感觉，越需要产品的细化，产品越细化，不同产品可以打不同的功能，有的可以去皱纹，有的可以去油脂，有的可以去角质，反正不管了，胡诌一通就是，11种品牌各有各的功能，总是会找到一些女同志去购买，所以你竟然发现，广告没有错，宝洁跟欧莱雅是一样的，广告做得非常好，非常到位，没有任何的评语，我觉的做得非常好，只是欧莱雅更符合行业的本质要求。怎么符合的？它用更多的产品，更多细分的产品来击中你的感觉。
我想跟各位来宾和观众朋友们来做个总结，像恒源祥、台湾人这种广告，将会使得中国的广告路线越走越难看，越走越低俗，越走越恶心。因为它没有把握住行业的本质，它所想的是什么？只是用这种奇形怪状的口号，夸张搞怪的动作吸引消费者的眼球，误以为这是广告行业的本质，我告诉大家，没有这么简单。要做好广告，就必须先理解产品的本质是什么，只有这样才能够配合相同的广告，难就难在这里，而这也是为什么我们内地的广告公司不受重用的原因。而这也是为什么国外品牌进来，它一定要用国外的广告公司，因为这个是产品推销的基本因素。
谢谢各位观众、各位来宾，下次再见。
橡果国际：折射企业家的经营理念
郎咸平：各位现场来宾，电视机前面的观众朋友们大家好，欢迎收看本节目。你们都带手机吧，我想问一下现场来宾你们有多少人用国产手机的？请举手。好，谢谢啊，国产手机。那么差不多10％，而且我在外面也做过这方面的调研。因为我常常做演讲，当我在礼堂做演讲时，应该是几千人吧，我做的调研的结果也是10％以下的人使用国产手机，90％以上的人都是用国外的手机，包括诺基亚、三星、摩托罗拉，甚至索爱。那么，我再给大家一个数据，国产手机接近3000个型号，国外手机包括摩托、三星等等，才300个型号，国产手机有这么多的型号，这么多的品牌，这么多的款式，为什么就没有一种品牌是你们喜欢的呢？
难道没有一款有好的功能吗？大家想一想，当然现在像手机的整个通信网络已经建设得非常完善了，那么看一个短片，我们看得出来，在很多农村，边远农村都有信号，那里没有电，但是却有信号，你们可以看到手机的普及程度是不可争议的，那么在这种手机日益普及化的情况下，国产手机无法趁势而起，反而是国外手机席卷了整个市场，你们不觉得很奇怪吗？大家有没有想过为什么？我告诉各位，今天这个节目谈的不是一个简单的手机的问题，而是谈我们整个国家的企业家的经商理念问题，为什么他们总是做不好？
各位再看下一个短片，是橡果国际，我们各位看电视都知道这家手机铺天盖地地做广告，包括凤凰台都做，那个手机功能之好你们是不可想象的，广告非常强调功能。它告诉大家橡果国际就是橡果国际，不是三星，不是摩托罗拉，不是诺基亚；但如果人家今天问你用什么手机啊？你都不好意思说是橡果国际，因为整个社会对这种手机的使用率都不太高，虽然做了那么多的广告，但还是不行。当然了，我们必须得说它做了广告即电视直销之后，广告一出来，多少人打电话问多少钱，多少人购买，这个都不重要。因为想要通过这种广告直销的形式卖手机是不可以的。没有一个稳定的市场是很难的。到最后大家发现稳定的市场大概都是国外的品牌，我想请问你们为什么？
这个时刻，当然了，你们当然问我了，郎教授你用什么品牌的手机，我跟你讲先别这么问，因为我这个人混的不是太好，手机都是别人送的。你知道嘛，我的学生都混的比我好，送手机特别的慷慨，所以我的手机经常坏，送给我新的手机我还是经常坏，而且很奇怪，送我手机的学生，不知道为什么都是送三星手机给我，所以我用的是三星的。绝对不是我崇洋媚外，真的是别人送的，可是话说回来，你们多少人用三星，或者LG呢？韩国人的品牌怎么能登上大雅之堂？但是人家确实做得不错，为什么？
那么我给你们一个开场白，在全国各地巡回演讲的时候，我到任何一个地方去演讲，当地的企业家一定会问我一个非常类似的问题，那就是郎教授你看哪个行业是我们可以投资啊。很多地方的干部也会问我，郎教授，你看我们这个省市地方有什么区域竞争优势。我的回答很具体，我说中国没有一个行业是有潜力的，中国也没有一个省市地方是具有区域竞争优势的。大家知道我为什么这么说吗？你们有没有觉得，寻找有潜力的投资机会，是我们中国企业家的特性。
包括买股票，要买潜力股；嫁人，要嫁给有潜力的男人；做投资，都要寻找有潜力的投资机会。各位来宾，各位观众，你们有没有想到过这一切都是错误的？你们有没有想到过我们的企业家是有问题的？好，那么下面再给你们一个数据，如果你们是以潜力作为抉择标准，那么听完下面一个数据之后，请告诉我你们怎么做选择。这个手机市场分成高端、中端以及低端三级，高端手机占的市场份额为18％，中端手机占的市场份额为68％，低端手机占的市场份额为14％。也就是说，中低端手机加起来是82％，高端手机只有18％。那么你们可以很清楚地看到，最大的市场份额也就是潜力最大的产品应该是做中低端手机，那么在座的各位来宾，今天你们筹资100万，你们来生产手机，成立手机公司，你们想第一步会怎么做？你们会投资哪个市场？
你们如果不投资在中低端手机市场的话，就代表你们有问题，因为你们这一生所想的就是潜力股，买股票都是这么干的，做投资怎么不会寻找有潜力的行业呢？但是你们会批评我了，郎敎授你不是胡说八道嘛，我不投资有潜力的行业，难道我还要投资没有潜力的行业吗？那么接下来咱们来个思维的碰撞，好吧，来个思维的碰撞。
那么按照你们的想法，你们应该投资到占有市场82％份额的中低端市场，因为你们认为这是有潜力的，而且你们的反驳也很有道理，我不投资这种有潜力的中低端市场，难道我还投资没有潜力的市场嘛，郎教授你胡说八道嘛。那么我告诉大家这就是问题的症结所在，我们的企业家就是这么考虑问题的。因此，你们不要觉得奇怪，我国国产手机大部分是从中低端市场切入的。
以价格为竞争的手段，这是一个方面。另外一个方面就是我们看到的橡果国际做的广告，以手机功能为切入点，特别强调手机的功能，希望通过功能打入比较高端的市场，好，那么以价格作为竞争手段，进入中低端市场，以功能作为手段，进入高端市场，你们觉得对不对？我可能今天下午还要谈一个课题。大陆的TCL和台湾的明基，当然明基也在大陆设厂了，它们想走出去，走国际化的路线。但怎么实现国际化？利用中国的廉价劳动力配合上国外的品牌技术要走出去，你们也晓得郎教授的风格，我讲话是很绝对的，我绝对不会说它们会成功，或者有可能会成功的，这个话我绝对不会讲，我都是很绝对地讲，它们是不可能成功的，它们成功的机会是等于零。
到最后，TCL合作收购了阿尔卡特，以及法国的汤姆森，明基收购了西门子的手机移动业务，这几家公司阿卡特尔、汤姆森以及西门子的名气够大吧，品牌够好的吧，技�
