stp营销-市场细分、目标市场选择与产-第1章
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消费者市场购买行为分析
一、研究消费者行为的步骤
市场营销的理论和实践都告诉我们，消费者的需求及其大，是企业
制订市场营销战略的出发点。因此，对于企业来说，研究并认识消费者
行为的特点以及影响消费者行为的各种因素，是十分必要的。
由于受消费者的个体心理因素以及各种社会、经济、文化等许多因
素的影响，不同类型消费者的需求及行为也是各不相同的，并且处于不
断的变化之中。因此，要充分认识消费者的行为规律是相当困难的。另
一方面，由于受到一些研究手段和研究条件的局限，这种研究的准确性
和有效性也还有待于进一步的提高。同时，为了获得比较可靠的研究结
果，需要对消费者进行大量的调查，这样必然要花费大量的时间和大量
的精力，这些都增添了研究消费者行为的困难性。尽管如此，但鉴于这
种研究在提高企业经济效益方面的重要作用及巨大贡献，正越来越受到
人们的广泛重视。那么，如何去研究消费者的行为呢？
□确定研究问题
在研究消费者行为时，首先必须明确所需研究的具体问题，也就是
说要明确研究目的。这第一步的工作十分重要，如果研究问题明确了，
研究时便可做到心中有数，并能节约研究时间和费用，提高研究工作的
效率。反之，如果对要研究的问题模糊不清，心中无数，则往往将事倍
功半，甚至毫无意义。
□收集已有资料
明确了所要研究的具体问题之后，研究工作可先从收集己有资料着
手，这样可以节约很多时间和研究费用。因为，实际上许多问题，已有
详细的统计资料，并非一定要直接向消费者进行调查。例如，要了解某
个地区消费者的一般情况，如人口、平均收入、年龄分布、家庭结构情
况等等，则可以从政府有关部门发表的统计资料中获取。
□制定调查计划
很多问题，没有现成的资料可查，需要研究者直接向消费者进行调
查，这样，就需要在调查之前，先制订出一个既能满足研究需要、又切
实可行的调查计划，以便下一步正式开始调查。调查计划主要是根据研
究的问题和要求确定具体的调查方法和进行抽样设计。在制定调查计划
时，还要结合企业自身的具体情况和企业外部的客观环境。由于研究消
费者行为所需进行的调查，在大多数情况下都是采用抽样调查，因此，
在正式调查之前，还需要确定样本的大小和抽样方式，按照一定的要求
来确定调查对象。
很多问题，没有现成的资料可查，需要研究者直接向消费者进行调
查，这样，就需要在调查之前，先制订出一个既能满足研究需要、又切
实可行的调查计划，以便下一步正式开始调查。调查计划主要是根据研
究的问题和要求确定具体的调查方法和进行抽样设计。在制定调查计划
时，还要结合企业自身的具体情况和企业外部的客观环境。由于研究消
费者行为所需进行的调查，在大多数情况下都是采用抽样调查，因此，
在正式调查之前，还需要确定样本的大小和抽样方式，按照一定的要求
来确定调查对象。
调查计划制定以后，下一步工作就是按计划向消费者进行正式调
查。这一步骤的关键在于调查人员的责任心、工作能力及工作经验。因
此，有必要对调查人员进行适当的培训，使之能顺利完成调查任务，实
现调查目标。另外，在调查过程中，还应尽量取得调查对象的合作。研
究消费者行为中所出现的错误，既可能是由于研究人员的各种原因所
致，也可能来自于调查对象。
□整理、分析调查资料
对消费者进行调查的过程中所收集到的各种资料和数据，还必须经
过科学的整理和客观的实事求是的分析。首先要对资料及数据的来源及
其可靠程度进行必要的审核，然后按照要求对资料进行筛选和分类，并
尽可能绘制成各种表格或图表，一目了然，最后要进行数据处理，对各
类资料进行统计分析。如果，数据和资料的处理发生错误，不但前功尽
弃，而且还会得出错误的调查结果，将研究工作引入歧途，使企业蒙受
损失。如果条件许可，应尽量采用电子计算机来处理数据，既可减少或
避免各种差错，又可以提高数据处理的效率。
□提出研究报告
消费者行为研究的最后一个步骤，是编写一份书面的研究报告，交
有关部门或最高管理人员，作为企业经营决策的一部分重要依据。
研究报告的主要内容有：①研究目的：阐明该项研究的主要目的以
及各种研究假设。②研究方法：调查所采取的主要方法以及抽样设计方
法及样本的选取等。③资料分析：各种统计图表及数据处理过程。④研
究结果：简要说明研究过程中的发现及最后的研究结论。⑤行动建议：
从研究结果出发，对企业各项有关的经营活动提出建议。⑥附录：凡是
未列入研究报告正文的各项有关资料，如一些附表、统计公式、技术性
的说明、测量方法的详细说明以及需要注解或另外说明的其他问题等
等。
二、研究消费者行为的方法与技术
研究消费者行为可以采取许多不同方法，有的方法是对一小部分消
费者进行深入的考察，有的则是对较多的消费者进行一般研究；有的方
法可以直接得到考察结果，有的则需要以间接手法对行为进行研究才能
得出结果；有的方法提供了对消费者行为的一般认识，有的则是为了预
测消费者将来的行为，因而在调查设计上也有所不同。下面，我们简单
介绍几种方法。
研究消费者行为可以采取许多不同方法，有的方法是对一小部分消
费者进行深入的考察，有的则是对较多的消费者进行一般研究；有的方
法可以直接得到考察结果，有的则需要以间接手法对行为进行研究才能
得出结果；有的方法提供了对消费者行为的一般认识，有的则是为了预
测消费者将来的行为，因而在调查设计上也有所不同。下面，我们简单
介绍几种方法。
心理描述法是一种扩展了消费者个性变量测量（包括测量有关的行
为概念）以鉴别消费者在心理和社会文化特点这个广泛范围内差异的一
种有效技术。其特点是：①内在测量。它所测量的相对而言是模糊的和
难以捉摸的变量，诸如兴趣、态度、生活方式和特点等。②定量测量。
它虽然和动机研究在为市场经营者提供全面而丰富的概貌之点有相同之
处，但它所要研究的消费者特点是定量而不是定性的测量。它需要自我
操作的问卷或“调查表”。涉及到回答者的需要、知觉、态度、信念、
价值、兴趣、活动、鉴赏等方面。心理描述法是对动机研究和纸笔法个
性测验两种特点的综合。
心理描述的变量常常指的是
AIO变量，因为大多数研究者着重于对
活动（Activities）、兴趣（Interests）和观点（Opin…ions）的测量。
这里活动指的是消费者（或他的家庭）如何打发时间；兴趣指的是消费
者（或他的家庭）的偏好和优先考虑的事情；观点指的是消费者对各种
各样的事件或东西是如何感知的。表
1。1列出了心理描述分析的一般因
素。在回答
AIO调查时，要求消费者对各种陈述的“同意”、“中立”
或“不同意”进行程度判定。这种方法在市场策略中对细分市场、产品
的定位和重新定位以及发展特殊的推销运动有着特定作用。
表
1。1A10研究概括了各种各样的变量
活动兴趣观点
工作家族对自己的看法
嗜好家社会问题
社会事务职业政治
活动兴趣观点
假期社区商业
娱乐消遣经济
俱乐部成员关系时尚教育
社区食物产品
购物通讯媒介未来
体育运动成就文化
□抽样调查
抽样调查也是一种揭示消费者内隐心理活动与行为规律的研究技
术。它所搜集的资料是从有限的但被认为可以代表整体的“样本”中取
得的。其原理是：①确定总体；②抽取子样；③调查取得数据信息；④
利用调查信息，进行数据分析，然后推断总体。有关抽样调查的分类及
特点如表
1。2所示。
表
1。2抽样调查的分类特点
序号抽样方法类型特点
1
2
3
4
5
6
7
单纯随机抽样
分层随机抽样
分群随机抽样
系统抽样
任意抽样
判断抽样
配额抽样
概率性抽样
非概率性抽样
只适用于定期做，可判断
误差，费用较高，周期较
长，不方便
可以经常做，不能判断误
差，费用低，周期短，方
便
（1）单纯随机抽样。随机抽样是指每一个对象被抽到的，可能性是
一样的。具体可运用乱数表或抽签法进行。乱数表，是用随机方法编制
的表，使
0～9十个数码有相等出现的机会。使用乱数表，可任意从表上
的一个数字，从左向右数到需要抽取的数目。
（2）分层随机抽样。将样本按调查目标不同分成若干层次。如对某
一地区居民的社会阶层进行抽样调查，可按年龄不同划分为老、中、青、
少年、儿童五个层次。然后从每一层次中随机选出若干个为样本。
（3）分群随机抽样。将被调查区域分成若干群，群内有着广泛的差
异性，而群与群之间具有相同的特性。如对某市居民的某种日用品需要
量进行调查，则可将市划为区，区划为街道，街道划为里弄，然后用随
机抽样的方法，抽取几个居民组进行普查。
（4）系统抽样。又称等距抽样法。按一定的分段间距从母体中抽取
样本。它不属于随机抽样法。如母体有
1万人，样本确定为
200人，则
样本间距为
10000/200＝50人，则在
0～5O中任意确定一定数为
6，则样
本选为
6、56、106、等直至选足
200人。
（5）任意抽样。此法完全根据调查者的需要来确定。如调查新产品
的销售潜力，只需在适当地点，选择若干商店，对商品与同类商品销售
量情况进行比较即可。此法只适用于探索性调查和事先的预备调查。
（6）判断抽样。此法根据专家判断或调查者的主观判断而决定抽取
样本。调查目的是希望通过典型样本的研究，来了解母体的状态。
（7）配额抽样。此法按照一定标准规定一定区域和一定职业进行样
本的分配，然后在规定的数额内，由调查人员主观抽取样本。
□跨文化研究
消费者都在一定文化背景下活动着，因此研究消费者行为还要进行
跨文化研究。跨文化研究是一种在多种文化中进行搜集资料并检验某种
特殊发现的范围和普遍性的方法。这类研究有两个目的：第一，假如这
种研究结果适用于多种文化，那么它在研究结果中可以有更大的普遍
性。第二，跨文化研究更复杂的运用，是要研究在两个不同社会中有区
别的变量，以向我们指出社会怎样不同。任何时候在不同的文化中都可
以找到不同的结果，虽然我们还不知道“为什么”，但是在特定环境的
有限系列中，一国文化背景下的消费者同另一国文化背景下的消费者有
着各式各样的不同消费特点。这种方法运用于跨国经营中是极为有效。
特殊发现的范围和普遍性的方法。这类研究有两个目的：第一，假如这
种研究结果适用于多种文化，那么它在研究结果中可以有更大的普遍
性。第二，跨文化研究更复杂的运用，是要研究在两个不同社会中有区
别的变量，以向我们指出社会怎样不同。任何时候在不同的文化中都可
以找到不同的结果，虽然我们还不知道“为什么”，但是在特定环境的
有限系列中，一国文化背景下的消费者同另一国文化背景下的消费者有
着各式各样的不同消费特点。这种方法运用于跨国经营中是极为有效。
在作为消费者的人类行为研究中，仅仅靠纸笔统计的方法是不够
的，要在这世界性“主题”的研究中获取、处理和储存有关消费者内外
变量的数据和信息，势必要介入现代科学中一些相关研究技术，以促进
和加速消费者行为的研究。其中电子计算机能使研究者处理和储存大量
有关消费者活动的数据，并极大地提高各种统计的效率。这种智能模拟
能使研究者迅速、准确地把握大量有关消费者的信息与动向，为经营者
及时地提供各种决策依据。
三、购买行为模式分析
□不同的购买行为分析模式
迄今为止，人类用于获得和生产消费品的时间几乎占去了二百万年
的大部分，而对于消费者行为的研究只是最近几十年的事。然而，在这
短暂的几十年中，消费者行为引起的各方面的关注程度是始料不及的，
不仅引起不同行业、不同国家和地区人们的瞩目，而且已成为多门类学
科探讨的课题。不同的学科从不同的领域研究、探索、提出了各具特色
的购买行为模式，这些模式对于企业市场营销活动中弄清特定的购买者
行为及其与企业各项营销方针、方法和策略的关系，掌握规律性以诱发
有利的购买行为有着重要的参考价值。下面分别介绍几个有代表性的模
式。
建立购买行为理论的经济学家，是以马歇尔为代表的。这种理论认
为购买者是“经济人”，“经济人”的行为是合理的、完全理智的，购
买者购买决策的作出是建立在一大堆理性的、而且清醒的经济计算的基
础上的。换句话说，购买者追求的是“最大边际效用”，他们会根据自
己获得的市场商品信息，根据个人的愿望和有限的收入，购买那些能使
自己得到最大效用（或满足）的物品。基于以上原则，此模式提供有用
的假设：①价格越低，商品的销售量越大；②本品价格越低替代品越难
销售；③某商品价格下降，其互补品销售看涨；④推销费用越高，销售
量越大等。
用经济学模式分析购买行为，注重产品的价格和性能因素，强调的
是消费者购买的经济动机对购买行为的影响，这无疑是重要的。但单纯
的经济因素不能解释清楚消费者行为的发生及其变化，如购买者对产品
商标和牌号的偏好。为什么一位顾客在面对几种价格相仿，质量、性能
相近的同类产品时，只选择其中的某一种，经济学模式就难以回答。尽
管如此，经济学模式仍然是我们探讨购买者行为“暗箱”的一个组成部
分。
管如此，经济学模式仍然是我们探讨购买者行为“暗箱”的一个组成部
分。
此模式被营销人员所接受，应用于企业实践活动，尤其是有关促销
策略、广告策略的制定，收到较好的效果。但这种理论对人们对商品及
促销活动的感受以及人际之间的影响在购买行为中的作用等等不能作出
令人满意的答复。
社会心理模式的提出是社会学家和心理学家共同努力的结果。这一
模式，在认为人类是社会的人、遵从共同的大众文化的标准及形式的基
础上，提出了人们的行为更遵从于周围次文化以密切接触的群体的特定
标准。即人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响，以致于处
于同一社会阶层的人们在商品需求、兴趣、爱好、购买方式、购买习惯
上有着许多惊人的相似。营销人员所面临的主要任务是确定哪些人对哪
些产品最具影响力，以使这些人在最大限度和范围内施展其影响。
尽管社会心理模式是心理学家与社会学家研究�
