stp营销-市场细分、目标市场选择与产-第10章
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的态度所组成的，它可以分为几种类型：
1。认识型
牌号忠诚至少具有认识的功能，达到简化决策过程的目的。为了避
免每次购买时消费者都必须在一些相互竞争的牌号里逐个评估并做出选
择，依靠消费经验积累的牌号认识进行决策是一种简便可行的方法。当
然，建立在认识功能基础上的牌号忠诚是脆弱的，完全可以把它看成是
虚假的牌号忠诚。
2。调整型
当根据牌号进行购买决策能为消费者提供满意的消费效益时，牌号
忠诚便具有了调整的功能。满意的消费效益既可来自对某产品属性的满
意，亦可来自于该产品的消费所得到的社会认可。由于这类牌号忠诚是
以满意的消费效益为基础的，其偏爱程度的强弱也取决于满意和社会认
可的程度。此外，若消费者对其提供的消费效益不满意，那么，这种类
型的牌号忠诚便不复存在。以产品属性为基础的牌号忠诚可能会被具有
更优越的产品属性的其他牌号所取代。靠社会认可而存在的牌号忠诚则
可能因为参考群体所持的价值观念的演变而丧失存在的意义。
3。表现自我型
这种类型的牌号忠诚是以牌号的功能属性和心理特征为基础的，如
名牌自行车的经久耐用迎合了中年消费者的消费心理，不同设计风格的
时装则体现了不同年龄妇女的审美观。因此，它比较稳固和持久。这是
因为牌号的功能属性充分表达了消费者的主要价值观念的某个方面，也
因为消费者自身的价值观念变化要有一个潜移默化的过程。这种类型是
营销者孜孜以求的牌号忠诚。
名牌自行车的经久耐用迎合了中年消费者的消费心理，不同设计风格的
时装则体现了不同年龄妇女的审美观。因此，它比较稳固和持久。这是
因为牌号的功能属性充分表达了消费者的主要价值观念的某个方面，也
因为消费者自身的价值观念变化要有一个潜移默化的过程。这种类型是
营销者孜孜以求的牌号忠诚。
自我防护型
这是一种以自我防护功能为基础的牌号忠诚，具有非常强烈、持久
并且实际上无法改变的特点。此外，由于自我防护态度反映了个人的特
质和癖性，有时甚至属于无意识的心理过程，所以，这类牌号忠诚也是
无法预料的。
由于不同类型的牌号忠诚需要采取不同的营销策略，上述具体分类
为深入地探讨营销对策辅平了道路。
认识型的牌号忠诚是最脆弱的且很可能是虚假的，所以它是最容易
改变的，广告宣传、促销活动、奖券、包装装潢，产品性能的改进或正
确的产品定位等营销组合的变化都可能成功地使消费者转换牌号。此
外，对低参预消费商品产生的牌号忠诚也基本上属于认识型的牌号忠
诚。因为低参预消费决策涉及的社会风险小、金钱投入少，与消费者的
自我价值无关又无碍消费者的身体健康。所以，如果企业经销的是消费
者经常转换牌号的商品或低参预消费商品，那么，企业应密切注意竞争
对手的新动向，切实抓好营销计划的制订、实施和控制，防止出现脱销、
价格不合理等不利现象，方能立于不败之地。而开发新产品时如能做到
使其具有明显的差异且经过正确的定位，也能做到初战告捷，在市场上
占有一席之地。
调整型的牌号忠诚，特别是表达价值型的牌号忠诚，则要相对稳定
得多。对这两类牌号忠诚，营销者可以采取不同的策略。通常，他不必
顾虑竞争牌号在价格上的微小差异，因为价格差异应十分明显对方可抵
消其他方面的好处。他也不必对竞争对手的广告宣传立即作出反应，因
为消费信息调查处理过程中有选择的注意、理解和回忆很可能使其对手
的信息传播功亏一篑。由于调整型和表达价值型牌号忠诚的基础是牌号
的功能特征和心理特征，因此，营销者可通过优良的产品质量、审慎的
产品定位、令人信服的广告宣传、合理的定价以及高效率的分销来树立
牌号的良好形象，争取赢得更多的忠实消费者。对于新企业来说，只有
做长期的、大量的艰苦细致的营销工作，才能实现创名牌的目标。
□冲动购买
虽然广告能为消费者提供各类商品信息，但是，就低参预消费品而
言，购买现场是影响消费者购买行为的主要场所。国外曾经有人统计过，
在超级市场购买的商品中，大约
50％是受购买现场的影响而临时做出决
定的。这种类型的购买行为即通常所说的冲动购买。它是那种事先缺乏
自觉识别的消费需求或者在进入商店时并未形成购买意图，可是因受购
买现场的影响而做出的购买决策。
导致冲动购买的原因主要有以下四种：①纯粹的冲动购买。即未经
正常的消费决策过程所发生的购买行为，具体表现为上述冲动购买定义
所指的两种情况。②提示性冲动购买。它是由于店内影响所致，消费者
首先看到某商品，并因此联想起具体的消费需求，结果，消费需求的识
别与购买行为在购买现场几乎同时发生。③启发性冲动购买。它也是因
为店内刺激的影响所致。与提示性冲动购买不同的是，它是因店内刺激
使消费者首先回想起曾经接触过的广告，继而激发起消费需求，于是发
生了购买行为。④转换牌号的冲动购买。由于竞争牌号的价格减让等购
买现场的促销努力，消费者临时修改已经形成的购买意图。从严格意义
上说，狭义的冲动购买只包括纯粹的和启发性的冲动购买。而广义的冲
动购买则包括以上四类冲动购买行为。在这里，我们研究的是广义的冲
动购买。
首先看到某商品，并因此联想起具体的消费需求，结果，消费需求的识
别与购买行为在购买现场几乎同时发生。③启发性冲动购买。它也是因
为店内刺激的影响所致。与提示性冲动购买不同的是，它是因店内刺激
使消费者首先回想起曾经接触过的广告，继而激发起消费需求，于是发
生了购买行为。④转换牌号的冲动购买。由于竞争牌号的价格减让等购
买现场的促销努力，消费者临时修改已经形成的购买意图。从严格意义
上说，狭义的冲动购买只包括纯粹的和启发性的冲动购买。而广义的冲
动购买则包括以上四类冲动购买行为。在这里，我们研究的是广义的冲
动购买。
冲动购买要求商店为消费者提供尽可能多的接触机会，拥有广泛的
分销系统。为了做到这一点，营销者必须尽力说服批发商和零售商以赢
得他们的全力支持，确保经销商品不致脱销并取得最佳的陈列位置，甚
至还应从促销预算里拨出专款用来支持店内的促销活动。
十四、消费者购买后的过程
购买后行为是消费决策过程的最后一个环节，它包括一些在产品使
用后可能产生的心理活动以及消费者发生在购买以后的典型行为。针对
消费者的这些心理活动和行为，营销人员在消费者购买之后可采取相应
措施来增加消费者的满意和未来的销售。□购买后过程的性质
图
1。7所示的是消费者在某一产品购买之后可能发生的那些主要过
程，对该过程的概观将有助于我们认识其中的内在联系。在购买之后，
人们有时或许会对自己所作出的购买决定感到怀疑或忧虑。这种怀疑或
忧虑可能发生在产品使用之前，即所谓的购买后的不协调。导致购买后
不协调的条件以及消费者所采取的缓和不协调的步骤，对营销策略来说
有着极其重要的意义。这将在本章的下一节加以讨论。
应该说并不是所有的购买都会导致购买后的不协调；相反地，购买
后面一般直接紧跟着是购买者或购买单位（通常为家庭）的其他某些成
员对产品的使用。另外，就是在发生购买后不协调的情况下，不协调的
缓和过程一般也能导致产品的使用（虽然有时会在使用之前产生退货现
象）。
后面一般直接紧跟着是购买者或购买单位（通常为家庭）的其他某些成
员对产品的使用。另外，就是在发生购买后不协调的情况下，不协调的
缓和过程一般也能导致产品的使用（虽然有时会在使用之前产生退货现
象）。
产品的使用经常伴随着或限随着对产品或其包装的处置，了解处置
行为是很重要的，因为人们对净化环境和能源保护日益关注。另外，对
产品或其包装的处置能影响对产品的评价。
如图。。 1。8所示，对产品的评价要受购买后的不协调、产品的使用、
以及处置等几方面的影响，同时是再次购买动机的首要决定因素。因此，
本章的后半部分主要探讨一下产生良好的评价与不良评价的有关因素。
不良的评价能导致抱怨行为，这种抱怨行为有时会反映到有关的零售销
路、厂商、或政府部门那里去。因此，对这样的抱怨如何解决，会直接
影响到再次购买的动机。
再次购买的动机是大多数营销人员所关心的。营销人员希望消费者
能再次购买同一产品、或同一厂商生产的各种有关的产品、或同一商店
所经营的各种有关的产品；另外还希望消费者能向他们的参考团体的成
员们推荐这些产品。
因此，消费者在完成了购买行为之后还会发生一系列的重要过程。
这些过程到头来是以再次购买动机的产生而告终，而这一动机对大多数
营销管理人员来说是至关重要的。
□购买后的不协调
当你在作出一个比较困难、且相对持久的购买决定之后往往还会担
心：“我作出的决定是否正确？是否还应该作些补充或修改？”象这种
类型的怀疑和忧虑就是所谓的购买后的不协调。
如图。。 1。8所示，某些（但并不是全部）消费者购买决策后面经常跟
随着购买后的不协调。消费者面临购买后不协调的可能性，以及不协调
的重要性是由下列因素作用的结果：
（1）该决定的不可更改性或赞成的程度：
如果该决定越容易更改，则该消费者越不容易感到不协调。
（2）该决定对消费者的重要性：
如果该决定对该消费者来说越重要，则越容易产生不协调。
（3）在可行性方案中进行挑选的困难程度：
在可行性方案中进行挑选越困难，则越容易产生不协调，并且不协
调也越重要。
（4）个人忧虑感的倾向性：
有些人忧虑感很强（高忧虑的个人特质），忧虑感越强，则越容易
感到购买后的不协调。
图。。 1。8 不协调消费者
下面我们来看看不协调的缓和过程。我们知道，购买后的不协调只
是在购买以后短期内心里感到不踏实，而不是心理上忐忑的永久感觉。
因此，消费者可以利用下述几种办法来减轻不协调的感觉：
下面我们来看看不协调的缓和过程。我们知道，购买后的不协调只
是在购买以后短期内心里感到不踏实，而不是心理上忐忑的永久感觉。
因此，消费者可以利用下述几种办法来减轻不协调的感觉：
增加对所购买牌号的称心如意的感觉。
（2）减少对已被抛弃的可行性方案的满意的感觉。
（3）减少购买决策重要性的感觉。
图
1。8所示的是上述前二种减轻不协调感觉的办法的实际应用。该
图是一项研究的结果。在这项研究中，由不协调程度高低不同的两组消
费者对已被挑中和未被挑中的产品（录音唱片）以他们的喜爱程度进行
排列。消费者分别在挑选唱片之前、在挑选完的时候以及在挑选完以后
一星期，以他们对唱片的喜爱程度进行排列。经过增加对所挑中的唱片
称心如意的感觉之后，那些感到不协调程度较高的消费者对选中的唱片
的喜爱的程度也随之增加（如图所示的喜爱的比率在上升），并且未被
挑中的唱片的吸引力在减弱（如图所示的喜爱的比率在下降）。在另一
方面，那些感到不协调程度较低的消费者并没有改变他们对所挑中的或
未选中的唱片的评价。
图
1。8同样指出，对高不协调的消费者来说，所挑中的与未挑中的
唱片之间差距很小，这便是他们感到不协调的主要原因。而低不协调的
消费者对唱片的挑选很简单，因为他们对所挑中的唱片的偏爱远胜过未
挑中的唱片。
消费者在购买之后所产生的疑虑经常被追加的信息调查所削弱。在
这种情况下，该追加的信息调查对这一购买挑选起到了安慰作用。不论
积极的或消极的信息，在消费者寻求追加信息的时候皆可发挥其各自的
作用。那些支持消费者所作的挑选的信息，起到了增强购买决定正确性
的信心；而那些有关消费者所拒绝接受的产品的消极的信息，同样起到
减少不协调的感觉。不论在哪一种情况下，消费者在购买以后所进行的
信息调查都是作为一种减少不肯定因素的途径。这就大大地提高了广告
与售后努力的作用。
营销人员在消费者购买之后，应立即想方设法最大限度地增加他们
的满意感。否则，就会导致永久的不满意，或起码是短期的消极的言论
和口碑沟通。
□产品的使用
前面我们说过，大多数的购买并不产生购买后的疑虑现象，而且不
论购买者或购买单位的其他成员都对已作出的购买决定无可置疑并乐于
使用该项产品；即使发生购买后不协调现象（图
1。8），后面跟随的一般
仍然是产品的使用。
观察消费者对产品的使用情况是产品发展的一个重要方面。因此，
许多厂商采用标准的调查表或小组集中调查的方式来获取产品使用的有
关信息。这样的调查可导致新产品的发展或者发现现有产品的新市场。
明确产品如何被使用，同样能促进有效的广告宣传并增加销量。零售商
经常利用某种产品使用中的优点来建议和带动其他有关产品的消费者购
买。让我们看看以下的产品搭配：农作物与化肥、皮舟与救生衣、照相
机与皮套、服装与鞋子等等。每当我们偏爱并使用第一种产品的时候，
都比较容易形成喜欢使用另一种相关的产品。
都比较容易形成喜欢使用另一种相关的产品。
□处置
对产品或产品包装的处置可能发生在产品的使用之前（即处置包
装）、使用之际、或者使用之后。对那些能完全被消费的产品来说（如
蛋卷冰淇淋），就可能没有处置问题。近年来，人们逐渐开始重视处置
过程。由于生态上和经济上的关注，使得人们对消费者不再想保留的产
品和产品包装发生了兴趣。
1。包装的处置
现在每天要处置成千上万吨的包装。这些包装大多数被当作垃圾加
以废弃，有一部分被消费者当作容器或者重复使用。为了有效地利用包
装、减少浪费、节约资源，不仅有重要的经济意义，向时也是一种社会
责任。一些市场细分把产品包装的循环使用当作产品的重要属性之一。
这些消费者在评估阶段就把包装的预期处置当作牌号的属性之一。因
此，包装容易处置可作为旨在占领特定市场细分的营销方案的变数之
一。
希望包装能循环使用的人持有两个基本的动机。一种人是从经济上
考虑的。这些人一般社会经济地位比较低。第二种主要动机是出于对生
态的密切关注，这些人一般是比较年轻、思想倾向自由的、社会经济地
位较高的人；他们认为是能够对环境加以控制的，因此，称之为“有社
会意识的消费者。”这些消费者在决策的过程中把社会的或自然环境作
为一种�
