stp营销-市场细分、目标市场选择与产-第11章
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会意识的消费者。”这些消费者在决策的过程中把社会的或自然环境作
为一种重要的属性来衡量他们的购买。
2。产品的处置
对许多产品来说，虽然其物质产品依然存在但却不再符合消费者的
需要。换句话说，一个产品既可能不再发挥预期的物质作用（行为功能），
也可能不再具有消费者预期的象征性意义。一辆汽车报废不能再行驶
了，便是产品失去行为功能的一个例子。如果一个车主仅仅认为他的汽
车已经“过时了”，此时该汽车便不再具有象征性功能（当然，这仅是
对该消费者而言）。不论在哪一种情况下，只要消费者一旦作出替换购
买的决定（甚至在购买之前），他就必须作出对原有产品的处置决
图。。 1。9表示了一个产品的各种处置办法。这里有三种基本的处置决
定：保留该产品、永远抛弃它、和暂时抛弃它。
图。。 1。9 产品的处置
为什么营销管理人员要关心用过的产品的处置问题？其主要原因是
消费者的处置决策会影响其购买决策。消费者的处置决策能以三种方式
来影响厂商的营销策略：
为什么营销管理人员要关心用过的产品的处置问题？其主要原因是
消费者的处置决策会影响其购买决策。消费者的处置决策能以三种方式
来影响厂商的营销策略：
第二，消费者把用过的产品卖掉、换掉或者给人，都经常会形成一
个庞大的旧货市场，由此而造成有关的新货市场受到了一定的限制。为
此，厂商可以通过买进旧货、参与交换、以及维修业务等，来扩大自己
的市场份额。
第三，由于大多数国家并非都是地道的丢弃社会，人们对浪费仍比
较关注，也希望自己的购买决策能减少浪费。因此，如果用过的旧产品
的处置问题没有得到很好的解决，就直接影响消费者的购买。
□购买后评价
消费者对某一购买的评价是要受到购买后的不协调、产品的使用以
及产品的处置这几方面的影响。但这并不意味着所有的购买评价都要受
到这三种过程的影响。相反地，这三种过程只是可能影响某一购买评价
的潜在的影响因素。另外还应该注意到，不论销路或是产品或两者都有
可能介入评价中去。
1。评价过程
在购买决策的过程中，消费者对所考虑的抉择因素诸如产品、牌号、
或零售销路等都要进行全面的挑选。这些特定的项目是否被挑中，就得
看它是否具备优越的行为功能，或者具备其它特点，如低价或更有吸引
力的款式等等。总之，消费者所期望的某种程度的行为功能，该牌号就
必须具备，否则就会产生不满意，并进而导致问题的认识。如果消费者
所期望的行为功能与该牌号现有的行为功能之间差距甚大，或者所产生
的问题非常重要，那么该消费者就将重新开始整个的决策过程。至于引
起问题认识的那些不满意的有关项目，大多被消费者放入淘汰圈内并不
再加以考虑。
但是应该看到，消费者的不满意或者引起问题认识往往是由于消费
者要求太高，期望中的产品应具备的行为功能不太现实所致。产生这种
现象也往往是由于营销管理人员对牌号或销路的积极方面强调得过多，
然而产品实际上却又不能达到所强调的标准。这就可能带来消极的评
价，而消极的评价会产生牌号转换、不利的口碑广告、以及抱怨行为。
因此，营销管理人员应该把对产品的热情与产品属性的客观现实相结
合，不要言过其实使消费者产生很高的期望。
2。在购买评价中的个人变数
事实表明，许多个人特征似乎能影响评价过程的结果。消费者的个
人能力和效率是与其感觉满意或不满意密切相关的。那些感到他们在生
活中有能力、高效率的消费者，比起那些在这方面特质比较差的消费者，
对于他们主要耐用品的购买一般都感到更为满意。这一点可联系到其他
的调查，其结果表明那些具有较高个人能力和效率的人对整个生活同样
感到更为满意。因此，消费者满意或者不满意的感觉和表示都或多或少
地取决于他们自己的个人的性质。另外，如果消费者越是努力从事购买
调查和评价，那么他们对购买结果就会越加感到满意。这些个人变数说
明了营销人员要想使所有的消费者永远感到完全满意是不可能的也是不
现实的。
感到更为满意。因此，消费者满意或者不满意的感觉和表示都或多或少
地取决于他们自己的个人的性质。另外，如果消费者越是努力从事购买
调查和评价，那么他们对购买结果就会越加感到满意。这些个人变数说
明了营销人员要想使所有的消费者永远感到完全满意是不可能的也是不
现实的。
3。抱怨行为
图1。10表示的是那些对购买感到不满意的消费者可能采取的几种主
要对付办法。这里首先要决定是否要采取行动。如果决定不采取行动，
那么在事实上该消费者是对不满意的感觉采取容忍的态度，或者文饰
它。决定不采取行动的一个基本原因是因为采取行动的过程需要时间和
精力，这很可能造成得不偿失。
如图
1。10所示，消费者对不满意的状况所作出的反应可以是私下的
行动，诸如转换牌号、产品、商店或者劝朋友们不要购买这种产品。另
外，还可以是公开的行动，诸如要求有关的厂商赔偿损失，向行业组织、
政府有关部门或其他一些组织申诉，甚至对厂商采取法律行动。一般情
况下，消费者对消极的购买评价所作出的反应是转换牌号并试图影响其
他人不买这种牌号（或产品或不从该零售销路购买），而很少向厂商或
政府部门申诉。根据有关的调查表明，消费者对于那些经常购买的低值
易耗品、日用品所产生的问题，不申斥率高达
86％。然而，对于大多数
耐用消费品来说，该百分数几乎下降一半。如家庭耐用消费品，消费者
对发生的问题不申诉率大约为
50％左右：新汽车是
44％；在服装购买中
该比率就更低，即只有
25％左右。从中我们可以看出，抱怨行为之所以
有所不同，则是与该产品的成本和社会重要性密切相关的。
另外，抱怨行为同样与个人的特征有关。即抱怨者与非抱怨者之间
具有某些不同的人格特征：较保守的消费者则较倾向于抱怨；较为自信
的顾客则抱怨行为发生的也比较多；消费者越感到自己力量单薄则越不
容易采取抱怨行动；那些越是相信我们的政治体系能解决问题（即政治
效力高）的消费者，则越是希望通过抱怨行为来解决问题。
针对上述的消费者抱怨行为，营销人员可以通过适当的营销策略加
以解决：
效力高）的消费者，则越是希望通过抱怨行为来解决问题。
针对上述的消费者抱怨行为，营销人员可以通过适当的营销策略加
以解决：
可以通过推广努力在消费者当中创造一种合理的期望。
（2）保持稳定的产品质量，以便该合理的期望能够实现。
正如前面我们所看到的那样，一些在购买后感觉不满意的消费者很
容易转换牌号或产品，并且很可能向他们的朋友们表示这种不满。这不
论对厂商目前的销售或未来的销售都是不利的。因此，营销人员要千方
百计地满足消费者的期望。当然，要想使所有的人永远都感到满意是不
可能的。当消费者不满意的时候，最理想的后果就是该消费者能把不满
意的情况直接向厂商而不向其他人反映。这使得该厂商能针对存在的问
题加以必要的改进，并能减少消极的口碑沟通。然而在现实生活中，许
多人并没有把他们的不满意直接向有关的厂商反映，却常常去找零售
商，结果这些意见又往往传不到厂商那里去。因此，许多厂商为解决这
一问题常常设立和推行“顾客专线”，当消费者产生抱怨的时候，可以
利用免费的专用电话直接同厂商代表对话；或者采用免费邮寄的方式，
鼓励消费者直接向厂商反映意见。
《STP营销——市场细分、目标市场选择与产品定位》
有组织的市场购买行为分析
《STP营销——市场细分、目标市场选择与产品定位》
有组织的市场购买行为分析
一、产业用品市场营销
□产业市场与产业用品分类
产业市场又叫生产者市场或工业市场，是由那些购买货物和劳务，
并用来生产其它货物和劳务，以出售、出租给其他人的个人或组织构成。
一般认为，产业市场主要由以下产业组成：农业、林业、渔业、采
矿业、制造业、建筑业、运输业、通讯业、公用事业、银行业、金融业、
保险业和服务业等。与向最终消费者销售产品相比，对产业用户的销售，
要涉及更多的资金流动及商品项目。比如，就服装的生产与销售来说，
首先需要农民将生产的棉花卖给纺织厂，纺织厂生产的坯布再卖给印染
厂，印染企业加工过的布再卖给服装生产商，而生产的服装又需依次经
过批发商、零售商，最终才到达消费者。生产和销售链条上的每一环节
都需要购买许多商品和服务，这就说明了生产者的购买要远多于消费者
的购买。
对产业用品的分类方法很多，但一般可分为三大类：
第一类是进入成品的物品，包括原材料、加工过的材料和零部件等。
原材料包括农产品（例如谷物、棉花、家畜、水果及蔬菜）、海产
品（例如鱼类）、林产品（例如木材）和矿产品（例如原油、铁砂），
这些原材料处于生产过程的起点。加工过的材料，例如化工产品是由空
气、石油和煤等原材料制成的。钢村、水泥、电缆等也是加工过的材料。
加工过的材料的等级和规格一般都是标准化的、它们是许多生产活
动的基础材料。企业通常将这些基础材料和原材料汇总在“原材料”这
个项目下，逐日计算它的消耗量。“原材料”供应商主要靠提供服务来
进行竞争，用户是根据这些服务的贡献来选择购买的。适时地供应和质
量规格符合标准是十分重要的，因为不能及时交货或质量规格不合标
准，容易造成用户生产经营活动的中断。
零部件是经过加工已完工并将成为用户成品的一个组成部分的工业
用品，如紧固件、铸件、轮胎、油泵、仪表、仪器、半导体、电容器、
集成电路、小型电机、玻璃制品及其他各种主机配套件等。制造厂分批
需要零部件，可以按一定间隔期由生产厂供应，也可以由制造厂从某一
个销售商那里根据需要直接购买。是否成交，主要取决于价格、质量、
规格和供货时间能否符合购买者的要求。已经建立商标名称和声誉的零
部件供应商，他们的产品对用户有利，所以能获得一定的竞争优势。
第二类是间接进入成品的物品，包括建筑物及土地权、重型设备、
轻型设备以及维护、修理和经营用品等。
建筑物及土地权是指厂房、办公室等建筑物及其附属设备的设计、
建造、安装和土地使用权等。
重型设备通常是为特殊用户的需要而特别设计和制造的工业用品，
如机床、发动机、汽轮机、升降机、压力机等。建筑物和重型设备这些
固定资产需要使用一定年限，有一定的折旧期限，购买整套设施和主要
设备所需资金通常是借入的。
固定资产需要使用一定年限，有一定的折旧期限，购买整套设施和主要
设备所需资金通常是借入的。
维护、修理和经营用品是维持企业正常经营所消耗的、不构成产品
实体的物品，例如链条、锯片、砂轮和其他磨具、润滑油、切削用油、
燃料、清洁用具、纸张和各种办公用品等。这类用品的单价较低，购买
批量也小。这类用品有较强的可替换性，一种厂牌的产品容易为另一种
厂牌的产品所代替。这类用品的分销特点是多渠道供应，每次购买的数
量相当少，通常都是按年需要量签订合同，由一家销售商根据规定期限
依次补充各种用品，这样做是为了取得数量折扣或优惠价格。
第三类最无形产品——服务。
服务虽然可以与产品实体一起购买，但它本身却是属于无形的产
品。例如，某项服务合同是某项设备购买合同的一个组成部分，用户是
与购买设备一起购买无形的产品服务的。服务的项目是很广泛的，如建
筑物的维修服务，运输公司的运输服务，广告社的广告服务，市场营销
调查机构的服务，数据处理服务，审计服务，各种咨询服务（包括设计
和企业管理咨询服务），财产保险服务，银行业务及其他金融服务，等
等。对于许多组织来说，服务项目的费用往往是很可观的数字。困此，
经营无形的产品服务和经营有形的产品是同样重要的。但是，服务的无
形性这个特点，增加了服务销售与购买的复杂性。服务的规格标准很难
正确确定，保证服务质量往往是一个难题。因为服务质量通常决定于服
务人员，不仅决定于服务人员的技术熟练程度，而且还决定于服务人员
的服务态度和其他个性特点。因此，加强对服务人员的管理（包括制定
培训制度、监督制度和控制制度），在服务销售中显得十分重要。
□产业市场的特点
产业市场具有如下特点：
（1）产业市场和消费者市场比较，产业市场上购买者的数量较少，
购买规模较大。在消费者市场上，购买者是个人或家庭，购买者必然为
数众多、规模很小。在产业市场上，购买者绝大多数都是公司企业，购
买者数目必然比消费者市场少得多，购买者的规模也必然大得多。而且，
由于生产的集中，许多行业的产业市场都由少数几家或一家大企业的大
买主所垄断。例如，美国固特异轮胎公司在产业市场上的购买者主要是
美国的四大汽车公司。
（2）产业市场的购买者往往集中在少数地区。例如，美国半数以上
的产业购买者都集中在纽约、加利福尼亚、宾夕法尼亚、伊利诺斯、俄
亥俄、新泽西和密执安这七个州。而在我国，东南沿海地区集中了我国
大部分的产业购买者。而对于农产品，由于其产地相对集中，则决定了
其产业购买者也集中。如我国烟草的主产地有云南、贵州，则其购买者
也相对集中于这一地区。
（3）（3）
（4）产业市场的需求缺乏弹性。在产业市场上，产业购买者对产业
用品和劳务的需求受价格变幻影响不大。如果布匹的价格下降，服装厂
不会购买更多的布；反之，即使布的价格上升，服装厂也不会减少购买。
这种缺乏弹性的需求在短期内尤为如此，因为生产者在短期内无法对其
生产方法做重大改进。此外，如果原材料的价格很小，这种原料成本在
制成品的整个成本中占的比重很小，那么这种原材料的需求也缺乏弹
性。例如，假设衣服扣子的价格上涨了，不会影响扣子的需求水平。
（5）产业市场的需求是波动的需求。产业购买者对于产业用品和劳
务的需求比消费者的需求更容易发生变化。工厂设备等资本货物的行情
波动会加速原料的行情波动。而且，由于产业市场的需求是派生需求，
消费者需求的少量增加能导致产业购买者需求的大量增加。有时消费者
的需求只增减
10％，就能使下期产业购买者需求出现
20O％的增减。因
为产业市场的需求变化很大，所以生产产业用品的企
