stp营销-市场细分、目标市场选择与产-第14章
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和其它方面的能力。这些特点亦应与分析企业的经营需要联系起来一起
进行分析。
和其它方面的能力。这些特点亦应与分析企业的经营需要联系起来一起
进行分析。
不过，有时在新的经营项目是否具有吸引力还不完全清楚的情况
下，亦可确定把多样化经营作为企业的策略。这也就是说，企业将离开
目前的市场和放弃现有产品。因而，企业现有的产品知识和市场知识可
能完全不适应新的事业。即使如此，仍有许多理由说明人们为什么把多
样化经营看成一种具有魅力的策略，因为他们希望分散风险，摆脱周期
性变化的经营项目，取得迅速增长的市场，经营一些不需要投入大量资
本的事业，取得更快更多的现金收益等等。如果企业的这种变动脱离了
现有产品和市场的优势，则需要开发新的生产能力作为转向新的领域的
一个先决条件。
企业可按产品一市场机会选择最优策略，其简单总结如表。。 2。1所示：
表。。 2。1产品——市场机会选择策略
产品
老修改新
市场渗透产品线引伸产品开发
市场开发差异市场营销多样化
进入新的市场或向市场投放新的产品都具有风险和都需要新的知
识，多样化经营最具有冒险性，但又具有获得最大投资收益的可能性。
收益的增加同时带来了风险的增加。
应该考虑的第三个问题是要结合外界环境对市场和工业部门的影响
来评价企业的产品一市场组合策略。外界环境中最主要的一个因素是各
级政府制定的各种管理条例，如产品标准、竞争管理以及与安全、空气
和水的污染相关的各种生产管理条例。同时，科学技术及其发展速度的
变化也是应该考虑的外界环境的重要因素之一。
应该考虑的第四个问题是市场的性质。我们已经进行过许多有关市
场增长率标准问题的讨论，但是还应考虑到其它一些问题。如：市场的
集中程度（参与竞争企业的数目及市场占有率的分布情况），周期性与
季节性的市场需求，每元销售额所需要的投资数额，产品跌价，产品技
术特点，可使用的分销商，竞争企业用于市场营销与广告的支出占销售
额的百分比，现有各种厂牌的产品和各个供应商能满足顾客需求的程度
以及现有顾客对产品的忠实程度。
可以把上述各种考虑同产品结构分析结合起来。分析使用的标准可
由分析员自己决定。可使用五级评分法评价现有的和潜在的经营机会，
然后确定每种机会在矩阵中应处的位置。
在总结上面对策略的分析时，应该指出，在识别与选择产品—市场
机会，评价具体经营项目时，必须回答下列几个问题。如果企业要调动
资源用于已知的产品—市场机会的话，对其中的大部分问题，应该首先
取得肯定的答案。
在总结上面对策略的分析时，应该指出，在识别与选择产品—市场
机会，评价具体经营项目时，必须回答下列几个问题。如果企业要调动
资源用于已知的产品—市场机会的话，对其中的大部分问题，应该首先
取得肯定的答案。
这个经营项目是否处于发展阶段？
（2）这个市场的其它条件（即周期性、季节性等等）是否有利？这
个市场是否没有处于领先地位的企业？
（3）公司的各种优势是否已用于这个产品一市场组合？
（4）公司是否具有足够的资源来满足经营这个项目所必须有效进行
的竞争？
（5）这个市场机会是否符合企业的整体目标？特别是同企业目前所
面向的顾客是否一致？
（6）公司在当前的竞争条件下，是否可能获得较高的市场占有率？
（7）外部环境的各种条件，是否有利于这个经营项目的开展。
（8）如果企业要进行多样化经营，是否能得到需要的管理技术？
分析产品—市场机会的结果需要对企业所经营的项目进行一系列调
整。对那些具有潜在优势的经营项目要制定先进的计划和给予经费支
持；对那些已在市场上占稳脚根的产品，应帮助其保持市场占有率；对
处于成熟阶段的产品要加强其市场地位，以便获得更多的现金收益来支
持其它新的业务的开展；最后，对那些占用企业各项市场营销资源而销
售量下降或停滞的处于潜在弱势的产品，应该进行清理。
□制定企业短期目标
短期目标是指企业短期内（一般是一年，最长为五年）应完成的指
标。所谓短期目标是相对于衡量企业进步的长期目标而说的。最常用的
短期目标是与销售收入、市场占有率、边际利润、投资收益、产品成本
占销售收入的百分比等有关的指标。我们在上一节已经分析和提出过完
成主要产品的市场占有率是企业各项目标的中心指标。它和企业长期利
润目标的完成是相联系的，各项更具体的短期目标可能是为衡量企业某
一个方面的工作而制定的，如定价、销售分配和信息传播的目标。这些
明细的目标是指导各位职能经理的工作所需要的，并可用来协调他们的
各项活动以完成更广泛的全公司的短期目标和评价他们的工作绩效。
在企业总的目标和选定的产品一市场机会为已知的情况下，各项短
期目标代表着企业备方面的综合愿望和要求。在企业各种财务资源、生
产技术、管理、市场营销和生产能力为已知的情况下，短期目标又代着
可以达到的水平。各种短期目标的意义和作用，就在于能够动员企业各
方面的力量积极努力实现它。目标不仅具有现实的意义，而且还有未来
的意义。它们既是计划期应该完成的目标，也是计划期终了时衡量工作
效绩的尺度。
短期目标应在计划期终了时进行检查和修改。目标是否需要提高、
降低或保持不变，这取决于完成的具体情况。目标与实际完成情况的差
距必须仔细研究找出原因。建立目标的程序实质上是从企业领导到各层
组织的一个联合协作过程。各种目标应由各职能经理与下属各层人员共
同协商建立。这是企业管理最重要的规则之一。只有当人们亲自参与制
定目标时，他们才愿意接受这些目标；只有人们认为这些目标可以作为
衡量自己工作效绩的标准时，他们才能够接爱这些目标。这就从行为科
学上说明了为什么计划的制定工作不能仅留给计划人员去完成。企业领
导必须负有最大限度的制定公司目标的责任。同时还必须要有企业各条
线上的经理们参加制定这些目标。
定目标时，他们才愿意接受这些目标；只有人们认为这些目标可以作为
衡量自己工作效绩的标准时，他们才能够接爱这些目标。这就从行为科
学上说明了为什么计划的制定工作不能仅留给计划人员去完成。企业领
导必须负有最大限度的制定公司目标的责任。同时还必须要有企业各条
线上的经理们参加制定这些目标。
在企业目标和营销策略确定之后，产业品营销人员还应该制定具体
的营销计划。市场营销计划是完成公司目标（市场占有率、销售量、投
资收益等等）的一种执行计划，由以下五个因素所组成：①确定细分市
场；②产品；③定价；④分销；⑤信息传播。我们一再强调过，市场营
销计划不是各个因素的机械组合。市场营销计划制定人在完成目标的前
提下，必须对这五个决策因素进行综合平衡，形成一个整体。产品策略
必须符合细分市场策略，分销与定价策略必须符合产品策略，信息传播
策略必须与分销策略相一致。市场营销计划的各个组成因素的协调配合
是工业品市场营销策略取得效果的关键。
我们经常指出各职能部门之间的相互依存关系。要承认这样的事
实：同消费品的销售者相比，产业品销售者要完成其任务，必须依赖企
业的其它职能部门，特别是研究与开发部门、工程技术部门和生产部门。
一种失败的市场营销计划的编制常可归咎于缺乏产业品市场营销所特殊
要求的策略计划概念。如：
（1）没有认识到产业品市场销售者常常经营多元的产品—市场组合
和使用多重的市场分销渠道（与之相反的是，消费品的销售多采用单一
的分销渠道，甚至经销多种厂牌的产品也是这样）。
（2）没有认识到计划的制定要受企业各职能部门的制约。艾米斯对
市场营销计划制定者的作用的解释是：“与其说是计划制定人员独自制
定营销计划，还不如说是分析和理解市场需要，以使领导和经营管理部
门去决定如何做。”
所以，市场营销计划的制定是企业总经理的职责，同样又是市场营
销经理的职责。市场营销经理负责制定更详细的计划，并负责计划的贯
彻执行。上层领导除负责协调各项目标外，还负责进行组织上的安排和
组织各职能部门之间的协作来制定和执行市场营销计划。要制定良好的
市场营销计划必须以切实可靠的信息资料为基础，还要了解企业所处的
经济环境和企业各种产品—市场组合的发展趋势。制定计划不能凭想
象，不能凭良好的愿望。
《STP营销——市场细分、目标市场选择与产品定位》
市场细分
《STP营销——市场细分、目标市场选择与产品定位》
市场细分
一、目标市场营销的概念和步骤
一般说来，企业无法为一个广阔市场上的所有顾客服务。因为这样
一个市场上的顾客人数太多，分布太广，顾客的需求差异也很大。因此，
企业不应到处与人竞争，而应采用所谓“田忌赛马”的策略，用自己的
优势与别人的劣势竞争，也就是确定最有吸引力的、本企业可以提供最
有效服务的细分市场，在细分市场上确立自己的经营优势。
现代策略营销的核心可称为。。 STP营销，即细分市场（seg…menting）、
选择目标市场（targeting ）和产品定位（positioning）。但企业经
营人员对这种观念的认识即经过了三个阶段：
第一，大量营销阶段。在此阶段，企业大量生产某种产品，通过众
多渠道大量推销给所有的消费者。例如，美国可口可乐公司长期只生产
一种饮料，一种包装，它希望这种饮料适合每一个人。这种观念认为，
这样做可以大大降低成本和价格并开拓最大的潜在市场。
第二，产品差异化营销。在此阶段，企业生产几种具有不同特点、
风格、质量和尺寸的产品。其目的是向顾客提供多种产品，供不同的顾
客选购。产品差异化营销的观点认为：顾客有不同爱好，而且爱好随时
间推移也有所变化，顾客也在寻求差异化。
第三，目标市场营销。此时企业先从整体市场中找出主要的细分市
场，选定其中的一个或几个做为目标市场，并制定相应的产品计划和营
销计划，使之适合每个选定的细分市场的需要。
目标市场营销的观念已为越来越多的企业所接受，它能帮助企业更
好地识别市场营销机会，使企业能为每个目标市场提供适销对路的产
品，调整价格、另销渠道和广告，以到达目标市场。企业可以避免分散
营销力量，以便把重点放在最有潜力的顾客身上。
目标市场营销包括三个主要步骤：
第一，细分市场。其做法是按不同的细分变量将市场划分为不同的
顾客群。企业应明确不同的细分市场的方法，勾勒出细分市场的轮廓。
第二，选择目标市场。即制定衡量细分市场吸引力的标准，选择一
个或几个要进入的市场。
第三，产品定位。即确定企业的竞争地位及其向每个目标市场提供
的产品。
二、市场细分的涵义
在市场上，由于受许多因素影响，不同的消费者通常有不同的欲望
和需要，因而不同的消费者有不同的购买习惯和购买行为。正因为如此，
企业营销人员可以按照这些因素把整个市场细分为若干个不同的子市
场。第一个子市场都是一个有相似的需要的消费者群。事实上，任何一
个市场，只要有两个以上的购买者，都可以细分为若干子市场。例如，
日本资生堂公司。。 1982年对日本妇女用化妆品市场作了调查研究，按照妇
女消费者的年龄，把所有潜在的妇女顾客分为四种类型（即把妇女用化
妆品市场细分为四个不同的市场部分或亚市场）：第一种类型为。。 15—17
岁的妇女消费者，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需
求意识较强烈，但购买的往往是单一的化妆品。第二种类型为。。 18—24岁
的妇女消费者，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要
是中意的化妆品，价格再高也在所不惜。这一类妇女消费者往往购买整
套化妆品。第三种类型为。。 25—34岁的妇女，她们大多数人已结婚，因此
对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活
习惯。第四种类型为。。 35岁以上的妇女消费者，她们可分为积极派（因为
“徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化
妆品的需要。这就是市场细分。
个市场，只要有两个以上的购买者，都可以细分为若干子市场。例如，
日本资生堂公司。。 1982年对日本妇女用化妆品市场作了调查研究，按照妇
女消费者的年龄，把所有潜在的妇女顾客分为四种类型（即把妇女用化
妆品市场细分为四个不同的市场部分或亚市场）：第一种类型为。。 15—17
岁的妇女消费者，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需
求意识较强烈，但购买的往往是单一的化妆品。第二种类型为。。 18—24岁
的妇女消费者，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要
是中意的化妆品，价格再高也在所不惜。这一类妇女消费者往往购买整
套化妆品。第三种类型为。。 25—34岁的妇女，她们大多数人已结婚，因此
对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活
习惯。第四种类型为。。 35岁以上的妇女消费者，她们可分为积极派（因为
“徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化
妆品的需要。这就是市场细分。
三、市场细分的好处
企业实行市场细分可得到如下好处：
（1）市场细分有利于企业特别是中小企业发现最好的市场机会，发
展市场营销战略，提高市场占有率。因为企业通过市场营销研究和市场
细分，可以了解各个不同的购买者群的需要情况和目前满足的程度，从
而发现哪些顾客群的需要没有得到满足或没有充分满足。在满足水平较
低的市场部分，就可能存在着最好的市场机会。例如，美国钟表公司在
战前通过市场营销研究和市场细分，把美国手表市场细分为三类不同的
购买者群：第一类购买者群想以可能最低的价格购买能计时的手表，
他们占美国手表市场的。。 23％；第二类购买者群想以较高的价格购买计时
更准、更耐用或式样更好的手表，他们占美国手表市场的。。 46％；第三类
购买者群想购买名贵手表，他们购买手表往往是作为礼物，追求象征性
或感情性的价值，这类购买者群占美国手表市场的。。 31％。那时，著名的
钟表公司几乎都是以第三类购买者群为目标市场，这些公司主要制造名
贵手表，广告宣传和推销活动主要集中在礼品购买季节（如学校举行毕
业典礼时、圣诞节等）进行，而且主要
