stp营销-市场细分、目标市场选择与产-第16章
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特别是心理变数影响，所以人口细分不完全可靠。例如，美国福特汽车
公司曾按照购买者年龄来细分汽车市场，该公司的“野马”牌车原来是
专门为那些想买便宜跑车的年轻人设计的。令人惊讶的是：事实上不令
某些年轻人购买“野马”车，而且许多中、老年人也购买“野马”车，
因为他们认为驾驶“野马”车可使他们显得年轻。这时，福特汽车公司
的管理当局才认识到，其“野马”车的目标市场不是年纪轻的人，而是
那些心理上年轻的人。这个事例表明，按照年龄这个人口变数来细分市
场和选择目标市场不完全可靠。再如，如果按照收入水平来细分市场，
就会认为工人家庭购买“雪弗莱”牌汽车，经理阶层家庭购买“凯迪拉
克”牌汽车。然而事实上，许多“雪弗莱”车被中等收入的人士所购买，
而一些“凯迪拉克”车被某些工人所购买。彩色电视机也是如此，有些
工人家庭虽然收入不多，也购买彩色电视机，因为这样比上馆子或者去
电影院看电影较为合算。这些事例表明，按照收入水平这个人口变数来
细分市场和选择目标市场也不完全可靠。
进行人口细分时所依据的人口变数主要有以下几种：①年龄。人口
按年龄可分为儿童、少年、青年、中年和老年几个阶段。例如，不同年
龄阶段的人对服装的款式和颜色的需求是很不相同的。②性别。理发、
化妆品和服装等产品或服务的市场一直是按性别来细分的。③家庭。例
如，规模大小不同的家庭所需日用品或电器的规格很可能不同。④收入。
当前的收入水平可分为低收入、中等收入和高收入三类。许多产品或服
务都是以收入来细分市场的，如住房、餐饮娱乐、服装、汽车等。⑤生
活习惯。对于衣、食、住、行等行业的企业，最好都应考虑按消费者的
生活习惯细分市场。
生活习惯细分市场。
心理细分
所谓心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变数来细
分消费者市场。从上面的事例可看出，消费者的欲望、需要和购买行为，
不仅受人口变数影响，而且受心理变数影响，所以还要进行心理细分。
下面着重阐述如何按照生活方式、个性这些心理变数来细分消费者市
场。
来自相同的亚文化群、社会阶级、职业的人们，可能各有不同的生
活方式。生活方式不同的消费者对商品各有不同的需要；一个消费者的
生活方式一旦发生变化，他就会产生新的需要。这就是说，生活方式是
影响消费者的欲望和需要的一个重要因素。在西方国家，有越来越多的
企业按照消费者的不同的生活方式来细分消费者市场，并且按着生活方
式不同的消费者群来设计不同的产品和安排市场营销组合。例如，有些
汽车制造商为“奉公守法”的消费者设计和生产经济、安全、污染少的
汽车，为“玩车者”设计和生产华丽的、操纵灵敏度高的汽车；有些服
装制造商为“朴素的妇女”、“时髦妇女”、“有男子气的妇女”等分
别设计和生产不同的妇女服装。对于这些生活方式不同的消费者群，不
仅产品的设计有所不同，而且产品价格、经销商店、广告宣传等也有所
不同。许多公司都从生活方式细分中发现了日益更多的、有吸引力的市
场机会。
为进行生活方式细分，企业的管理当局可以用下面三个尺度来测量
消费者的生活方式，即：①活动（Activities），如消费者的工作、业
余消遣、休假、购物、体育、款待客人等活动；②兴趣（Interests），
如消费者对家庭、服装的流行式样戚、食品、娱乐等的兴趣；③意见
（OPinions），如消费者对自己、社会问题、政治、经济、产品、文化、
教育、将来等问题的意见。这叫做“AIO尺度”。企业的管理当局可派出
调查人员去访问一些消贸者，详细调查消费者的各种活动、兴趣、意见。
然后用电脑分析处理调查材料，从而发现生活方式不同的消费者群，也
就是说，按照生活方式来细分消费者市场。
西方国家有些企业还按照消费者的不同的个性来细分消费者市场。
这些企业通过广告宣传，试图赋予其产品以与某些消费者的个性相似的
“品牌个性”，树立“品牌形象”。例如，50年代后期福特汽车的购买
者曾被认为是独立的、感情易冲动的、雄赳赳的、注意变化的和自信的
消费者群，通用汽车公司雪弗兰汽车的购买者曾被认为是保守的、节俭
的、计较信誉的、较少男子气概的和避免极端的消费者群，使这些个性
不同的消费者对这些公司的产品发生兴趣，从而促进销售。
4。行为细分
所谓行为细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、
消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费
者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态
度等行为变数来细分消费者市场。
在西方国家，许多企业往往通过时机细分，试图扩大消费者使用本
企业的产品的范围。例如，美国有些公司大登广告，宣传母亲节、父亲
节等，以促进糖果、鲜花等商品销售；在美国，消费者一般都是在早餐
时饮用橙汁，某橙汁公司向广大消费者宣传介绍在午餐或宴会上饮用橙
汁，以促进橙汁销售。
时饮用橙汁，某橙汁公司向广大消费者宣传介绍在午餐或宴会上饮用橙
汁，以促进橙汁销售。
许多商品的市场都可以按照使用者情况——如非使用者、以前曾经
使用者、潜在使用者、初次使用者和经常使用者等——来细分。西方国
家大公司资源雄厚，市场占有率高，一般都对潜在使用者这类消费者群
发生兴趣，它们着重吸引潜在使用者，以扩大市场阵地；小企业资源薄
弱，往往着重吸引经常使用者。当然，企业对潜在使用者和经常使用者
要酌情运用不同市场营销组合，采取不同的市场营销措施。
许多商品的市场还可以按照消费者对某种产品的使用率——如少量
使用者、中量使用者、大量使用者——来细分。这种细分战略又叫做数
量细分。大量使用者往往在实际和潜在购买者总数中所占比重不大，但
他们所消费的商品数量在商品消费总量中所占比重却很大。根据美国的
经验，某种产品的大量使用者往往有某些共同的人口的、心理的特征和
广告媒介习惯。美国一家市场研究公司曾发现，大量喝啤酒者大多数都
是工人，他们年龄在
25—50岁之间，每天看电视
3。5小时以上，而且最
喜欢看电视上的体育节目。企业的管理当局掌握了这种市场信息，就可
以根据这种市场信息来合理定价、撰写适当的广告稿和选择适当的广告
媒介。
企业的管理当局还可以按照消费者对品牌（或商店）的忠诚程度来
细分消费者市场按照消费者对品牌的忠诚程度这种行为变数来细分，可
以把所有的消费者细分为四类不同的消费者群：①铁杆品牌忠诚者。假
设有
A、B、C、D、E五种品牌，这类消费者群在任何时候都只购买某一
种品牌，一贯忠诚于某一种品牌，如：A、A、A、A、A、A。②几种品牌
忠诚者。这类消费者群忠诚于两三种品牌，如：A、A、B、B、A、B。③
转移的忠诚者。这类消费者群从忠诚于某一种品牌转移到忠诚于另一种
品牌，如：A、A、A、B、B、B。④非忠诚者。这类消费者群购买各种品
牌，并不忠诚于某一种品牌，如：A、C、E、B、D、B。每一个市场都包
含有不同程度的上述四种类型的消费者群。在有些市场，铁杆品牌忠诚
者为数众多，比重大，这种市场叫做品牌忠诚市场。显然，某些企业要
想进入这种市场是困难的，即使已进入，要想提高市场占有率也是困难
的。企业的管理当局通过分析研究上述四种类型的消费者群，可以发现
问题，以便采取适当措施，改进市场营销工作。例如，企业的管理当局
在分析研究时发现有“转移的忠诚者”，他们从前忠诚于本企业的品牌，
现在转移到忠诚于其他品牌，这说明本企业的市场营销工作有缺点，需
要立即采取适当措施，改进市场营销工作。又如，企业的管理当局发现
有“非忠诚者”，他们不喜欢本企业的品牌，就应采取适当措施（如提
高产品质量、加强广告宣传等）来吸引他们，促进销售。还须指出，企
业的管理当局分析研究上述四种类型的消费者群时必须持慎重态度。例
如，假设某些消费者连续购买
B品牌——B、B、B、B、B、B，从表面现
象看，这类消费者群似乎一贯忠诚于
B品牌，是铁杆品牌忠诚者，但是
如果深入分析研究就会发现他们之所以会这样，是因为这种品牌的价格
偏低，或者是因为没有其他代用品，这些消费者不得不购买
B品牌，所
以这种购买类型并不能说明这些消费者是铁杆品牌忠诚者。再如，假设
某些消费者的购买类型是
B、B、B、A、A、A，从表现现象看，这些消费
者似乎是转移的忠诚者，但是如果深入分析研究就会发现，这些消费者
之所以会这样，是因为有些商店一向经营的
B品牌暂时断档脱销，或者
是因为
A品牌降价促销，所以这些消费者转向购买
A品牌。分析研究上
述四种类型的消费者群时必须持慎重态度，不要被其表面现象所迷惑，
要深入分析研究。
在任何时候，人们都处于购买某种产品的不同阶段。在某种产品的
潜在市场上，有些消费者根本不知道有这种产品；有些消费者知道有这
种产品；有些消费者已得到信息；有些消费者已发生兴趣；有些消费者
想购买；有些消费者正打算购买。然而，企业的管理当局为什么还要按
照消费者待购阶段来细分消费者市场呢？这是因为：企业的管理当局对
处在不同的待购阶段的消费者，必须酌情运用适当的市场营销组合，采
取适当的市场营销措施，才能促进销售，提高经营效益。例如，企业对
那些处在根本不知道本企业产品的阶段的消费者群，要加强广告宣传，
使他们知道本企业的产品；如果这种措施成功了，对那些处在知道本企
业产品的阶段的消费者群，要着重宣传介绍购买和使用本企业产品的好
处、经销商店等，以促使他们进入发生兴趣阶段、想购买阶段、打算购
买阶段，从而实现潜在交换，促进销售。
最后，企业的管理当局还要按照消费者对产品的态度来细分消费者
市场。消费者对某企业的产品的态度有五种：热爱的、肯定的、不感兴
趣的、否定的和敌对的。企业的管理当局对这些持不同态度的消费者群，
也应当酌情分别采取不同的市场营销措施，例如，企业的管理当局对那
些不感兴趣的消费者，要通过适当的广告媒介，大力宣传介绍本企业的
产品，使他们转变为感兴趣的消费者。
总之，细分消费者市场是一个以调查研究为基础的分析过程。上面
对消费者市场细分的变数做了扼要的说明，虽然并不完全，但似乎已经
十分繁复。实际对于每种产品进行细分时，仍是可行的。因为，市场细
分可以循序渐进，越分越细，而每一次细分只取两个以至几个变数作为
依据。下面举个实例予以说明。
一家生产洗发精的企业，按照表
3。1对市场进行细分：
表
3。1洗发精企业的市场细分
这家企业细分市场运用了四个变数，即：购买者性别，购买者所处
生活阶段，购买者的头发性质，购买者的着眼点。前三项是人口变数，
后一项是行为变数。通过这样的细分，该洗发精共有
42个分市场，企业
可以经过进一步调研，然后根据自己的资源条件和销售力量，选择其中
一个或几个，乃至全部市场作为自己的目标市场。我国市场上销售的“达
尔美”洗发精开始时就是选择了表中标有“△”符号的三个分市场。当
然，如果是出口产品，还要加上地理变数进行考虑。
一个或几个，乃至全部市场作为自己的目标市场。我国市场上销售的“达
尔美”洗发精开始时就是选择了表中标有“△”符号的三个分市场。当
然，如果是出口产品，还要加上地理变数进行考虑。
细分产业市场的变数，有一些与用来细分消费者市场的变数相同。
产业市场的购买者可以按地区以及行为变数细分。如：追求利益、使用
者情况、使用程度、对品牌的信赖程度、购前阶段、使用者对产品的态
度等。
细分产业市场较为常见的方法是使用“最终用户”这个变数。不同
的最终用户往往有不同的利益要求，企业对不同类型的最终用户要相应
地运用不同的市场营销组合。以橡胶轮胎为例，豪华汽车制造商比一般
标准汽车制造商需要更优质的轮胎；飞机制造厂所需要的轮胎，必须达
到的安全标准较之农业拖拉机的要求要高得多。
“顾客规模”是细分产业市场的另一个变数。许多企业分别建立联
系和接待大顾客与小顾客的制度。例如，美国有一家办公室家具大制造
商，就将其顾客分成两类：一类是大顾客，像国际商用机器公司、标准
石油公司等，由全国性客户经理会同现场区域经理负责联系；另一类是
小顾客，则由外勤销售人员会同特约经销商负责联系。有许多企业往往
用几个变数来细分产业市场，并确定它们的目标市场机会。
八、有效细分的标志
细分市场有许多方法，然而，并非所有的市场细分都是有效的。譬
如，食盐的购买者可以分为老年人、中年人或青年人，但是，年龄与购
买食盐没有什么必然关联。而且，如果所有的食盐购买者每月购买相同
数量的食盐，并确信所有的食盐都一样，价格也相同，那么从市场营销
的观点来看，这个市场不值得细分。要使市场细分成为对企业有用，则
分市场必须具有以下特征作为有效的标志：
（1）可衡量性。就是指各个分市场的购买力和规模大小能被衡量的
程度。有些细分变数是很难衡量的。譬如，最初背着父母抽烟的十几岁
青少年的分市场究竟有多大，就不易衡量。
（2）可进入性。就是企业有能力进入所选定的分市场的程度。假设
一个生产香水的企业，发现它的品牌的主要使用者是一些晚上出门的独
身女子，除非这些使用者群居住在一定的地点、在一定的地方选购，以
及被一定的宣传工具所介绍，否则，要进入这个分市场是比较困难的。
（3）可盈利性。是指企业所选定的分市场的规模足以使企业有利可
图的程度。一个分市场应该是适合设计独立的市场营销计划的最小单
位。例如，汽车制造商将不会掏钱出来发展一种适合于不足
1。2米的诛
儒使用的汽车。因为，那样做是不值得的，不切实际的。
（4）可行动性。就是企业的有效的市场营销计划可以用来系统说明
分市场的可行和符合分市场的程度。例如，一家小型航空公司，虽然可
以区别出七个分市场，但是该公司的组织规模有限，职工太少，不足以
为各分市场制定个别的市场营销计划。
《STP售销——市场细分、目标市场选择与产品定位》
目标市场选择
《STP售销——市场细分、目标市场选择与产品定位》
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市场细分揭示了公司�
