stp营销-市场细分、目标市场选择与产-第3章
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这些需求都得到满足的人叫做基本满足的人。
□消费者购买心理
消费者在购买活动中的心理倾向将影响其购买行为。一般来讲，购
买心理有如下表现：
1。求实心理
即注重商品的实际效用，使用方便及其使用耐久性。
2。求新心理
即重视商品的款式和社会流行式样，讲求新颖、独特。
3。求美心理
即讲究商品的造型、色彩、包装装璜，希望在消费商品的同时，达
到美的享受。
4。同步心理
由于社会风气、时代潮流、社会群体等社会因素的影响，消费者通
常会产生迎合某种流行风气或群体的同步心理，这种购买心理最突出的
表现在流行服装与耐用消费品的购买上。
常会产生迎合某种流行风气或群体的同步心理，这种购买心理最突出的
表现在流行服装与耐用消费品的购买上。
求名心理
消费者通常重视商品的商标与牌名，对名牌产品、优质产品有一种
信任感和忠实感，乐于按著名商标去认购商品。
6。选价心理
价格是大部分消费者购买商品时要注意的，有的人希望价廉物美，
但有些人在购买馈赠礼品时，却购买价格较高的商品。求廉和求贵都属
选价心理。
7。便利心理
消费者购买商品都希望能获得方便、快捷的服务，迅速买到商品。
同时，还要求商品携带方便，使用方便和维修方便。
8。惠顾心理
具有这种心理的消费者，由于他们长期使用的习惯或对某个商店、
某种产品产生特殊的好感，往往不加思索地、习惯地购买某个产地、某
个商标的商品，或长期地到某个值得信赖的商店去购买。甚至乐于充当
义务宣传员，去树立某个商店或某种商品的良好形象，扩大它们的影响。
9。偏好心理
某些消费者由于受习惯爱好、学识修养、职业特点、生活环境等因
素的影响，会产生对某类特殊商品的稳定、持续的追求与偏爱。
10。求奇心理
许多消费者对构造奇特，式样、装磺新颖或富有科学趣味、别开生
面的商品，或是某些传统风味的食品，会自然产生一种好奇的感觉，希
望能亲自试用，满足其求新求异的欲望。
11。习俗心理
由于地理、气候、民族、宗教、信仰、历史、文化和传统观念的影
响而产生的习俗心理，也影响消费者的购买行为。
12。预期心理
消费者在进行现实购买时，不仅注意眼前的商品，还会对未来市场
进行粗略的估计。消费者预计某种商品近期市场可能供不应求，就会发
生加速购买，甚至抢购行为；当消费者预计某种商品近期市场将会供过
于求，就会持币待购，采取观望态度。
上述这些消费者购买心理的表现在具体发生作用时，往往是非理性
的因素多，随意性强，有时是几种心理兼而有之。在市场营销中，了解
消费者的这些心理反映，对把握销售时机，提高推销艺术是有益的。
五、消费者购买行为的类型
五、消费者购买行为的类型
□按消费者购买目标的选定程度区分
（1）全确定型。此类消费者在进入商店前，已有明确的购买目标，
包括产品的名称、商标、型号、规格、样式、颜色，以至价格的幅度都
有明确的要求。他们进入商店后，可以毫不迟疑地买下商品。
（2）半确定型。此类消费者进入商店前，已有大致的购买
目标，但具体要求还不甚明确。这类消费者进入商店后，一般不能
向营业员明确清晰地提出对所需产品的各项要求，实现其购买目的，需
要经过较长时间的比较和评定阶段。
（3）不确定型。此类消费者在进商店前没有明确的或坚定的购买目
标，进入商店一般是漫无目的地看商品，或随便了解一些商品销售情况，
碰到感兴趣的商品也会购买。
□按消费者购买态度与要求区分
（1）习惯型。消费者对某种产品的态度，常取决于对产品的信念。
信念可以建立在知识的基础上，也可以建立在见解或信任的基础上。属
于此类型的消费者，往往根据过去的购买经验和使用习惯采取购买行
为，或长期惠顾某商店，或长期使用某个厂牌、商标的产品。
（2）慎重型。此类型消费者购买行为以理智为主，感情为辅。他们
喜欢收集产品的有关信息，了解市场行情，在经过周密的分析和思考后，
做到对产品特性心中有数。在购买过程中，他们的主观性较强，不愿别
人介入，受广告宣传及售货员的介绍影响甚少，往往要经过对商品细致
的检查、比较，反复衡量各种利弊因素，才作购买决定。
（3）价格型（即经济型）。此类消费者选购产品多从经济角度考虑，
对商品的价格非常敏感。如，有的从价格的昂贵确认
产品的质优，从而选购高价商品；有的从价格的低廉评定产品的便
宜，而选购廉价品。
（4）冲动型。此类消费者的心理反应敏捷，易受产品外部质量和广
告宣传的影响，以直观感觉为主，新产品、时尚产品对其吸引力较大，
一般能快速作出购买的决定。
（5）感情型。此类消费者兴奋性较强，情感体验深刻，想象力和联
想力丰富，审美感觉也比较灵敏。因而在购买行为上容易受感情的影响，
也容易受销售宣传的诱引，往往以产品的品质是否符合其感情的需要来
确定购买决策。
（6）疑虑型。此类型消费者具有内向性，善于观察细小事物，行动
谨慎、迟缓，体验深而疑心大。他们选购产品从不冒失仓促地作出决定，
在听取营业员介绍和检查产品时，也往往小心谨慎和疑虑重重；他们挑
选产品动作缓慢，费时较多，还可以因犹豫不决而中断；购买商品需经
“三思而后行”，购买后仍放心不下。
（7）（7）
□购买行为的类型
表。。 1。3购买行为的。。 4种类型
高度介入低度介入
厂牌之间差异极大复杂的购买行为要求多样性的购买行为
厂牌之间差异极小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为
现说明如下：
（1）复杂的购买行为。如果消费者属于高度购买介入者，并且了解
现有各厂牌之间存在显著的差异，则消费者会产生复杂的购买行为。如
果购买属于昂贵的、不常购买的、冒风险的和高度自我表现的，则消费
者属高度介入购买。通常这种情况是消费者对此类产品知道不多且要了
解的地方又很多，比如一个购买个人电脑的人可能连要找什么样的产品
属性都不知道。事实上，许多产品属性是不具有什么意义的，如“16K
记忆体”、“磁碟储存量”、“屏幕解像度”、BASIC语言”等。
在上述情况下，这个购买者将经过认知性的学习过程，其特征是首
先逐步建立他对此产品的信念，然后转变成态度，最后作出谨慎的购买
决定。营销者必须了解高度介入的消费者其信息收集与评估的行为。营
销者必须制订各种策略以帮助购买者掌握该类产品的属性、各属性的相
对重要性以及其厂牌具有较重要的属性等。同时，营销者必须使得其厂
牌特征与众不同，运用主要的印刷媒体和详细的广告文稿来描述其厂牌
的好处，并发动其商店的售货员和购买者的朋友来影响厂牌的最终决
定。
（2）减少失调感的购买行为。有时消费者高度介入某项购买，但他
看不出各厂牌有何差异，这种高度介入的原因在于该项购买是昂贵的、
不经常的和冒风险的这样一个事实。在这种情况下，购买者将四处察看
以了解何处可以买到该商品，但由于厂牌差异不明显，故其购买将极为
迅速。购买者可能主要因便宜的价格或某时、某地方便而决定购买，选
购地毯就是其中一例。购买地毯属高度介入的决策，因为地毯价值昂贵
而且与个人的自我认同有关，但购买者可能认为在某一价格范围内的大
多数地毯是没有什么区别的。
但在购买之后，消费者可能会感到购买后的失调，因为他发现该地
毯的某些缺陷，或听到其他地毯的一些好处，这时该消费者将着手了解
到更多的东西，并力图证明其原决定是有道理的以降低失调感，在这个
例子中，消费者首先采取某种行动，然后获取一些新信念，最后以形成
同类态度而告终。在这种情况中，营销通报的主要作用在于，提供能有
助于购买者在购买后对其选择感到心安理得的信念与评价。
（3）习惯性的购买行为。许多产品是在消费者低度介入和厂牌没有
什么差异的情况下被购买的。盐的购买就是很能说明该问题的一例。消
费者很少介入于这类产品，他们走进商店随手拿起一种厂牌就买下了。
如果他们一直在寻找某一厂牌，比如说莫顿牌（Morton），这是出于习
惯，并没有强烈的厂牌忠诚感。实例证明消费者对大多数价低经常购买
的产品其介入度低。
如果他们一直在寻找某一厂牌，比如说莫顿牌（Morton），这是出于习
惯，并没有强烈的厂牌忠诚感。实例证明消费者对大多数价低经常购买
的产品其介入度低。
对于低度介入且厂牌差异极小的产品而言，营销者发现利用价格与
销售促进作为产品试用的诱因是一很有效的方法。因为购买者并未对任
何厂牌有高度的承诺。在为低度介入产品做广告时，我们必须注意许多
间题。如广告词只能强调少数几个重要的论点，视觉符号与形象也很重
要，因为他们很容易被记住并易与厂牌联系起来。广告的信息应简短有
力且不断地重复。电视比印刷媒体有效，因为它是低度介入的媒体，容
易引起他人的模仿。广告规划应以古典控制理论为根据，这种理论认为，
通过不断重复代表某产品的符号，购买者就能从众多的同类产品中认出
该种产品。
市场营销者也可尝试将低度介入产品转换成某种较高度介入的产
品，如将某些相关论点与产品联系起来。例如将克雷丝（Crest）牙膏与
保持牙齿健康联系起来，或者产品也可与一些个人的相关情境联系起
来，例如在早上当消费者寻找消除睡意之物时，以做某厂牌的咖啡广告
与之联系起来。或者可藉能引出与个人价值观或自我防卫相关的强烈情
绪的广告来吸引消费者，或者可在一不重要的产品中加入一重要的特
性，例如在一清淡、好喝的饮料中加入维他命的成分。然而，必须指出
的是，这些策略最多只能将消费者的介入从低度提高到中度的水平而
已，它们无法推动消费者至复杂的购买行为。
（4）寻求多样性的购买行为。有些购买情境的特征是低度消费者介
入但有着显著的厂牌差异，此时可看到消费者经常转换厂牌。饼干的购
买就是一例，消费者有一些信念，不过没有作太多评估便选择了某种厂
牌的饼干，然后在消费时才加以评估。但可能消费者在下一次购买时会
因为厌倦原有口味或想试试新口味而寻找其他厂牌。厂牌转换是因为图
多样性而不是有什么不满意之处。
这类产品的市场领导者的营销策略和其他二三流厂牌的营销策略是
不同的。市场领导者将企图通过占有货架、避免脱销和提供能提醒消费
者购买的广告来鼓励习惯的购买行为。反之，欲挑战的公司则以提供较
低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新东西的广告来鼓励
消费者寻求不同种类的产品。
（5）美国市场学家赫华（Howard）和西斯（Sheth）曾把消费者的
购买行为视同解决问题的活动，他们认为可分为三种类型：
①常规反应行为（Routinized Response Behavior）。这是最简
单的购买行为，一般指价值低、次数频的商品的购买行为。购买者已熟
知商品特性和各种主要品牌，并在各品牌中有明显的偏好，因此购买决
策很简单，如每天买一包香烟，每月买一支牙膏等等。但由于缺货、商
店的优惠条件，或喜新尝鲜心理的影响，有时也会更换品牌。但一般说
来，这类购买行为如同日常的例行活动，不需花费大多的时间和精力。
知商品特性和各种主要品牌，并在各品牌中有明显的偏好，因此购买决
策很简单，如每天买一包香烟，每月买一支牙膏等等。但由于缺货、商
店的优惠条件，或喜新尝鲜心理的影响，有时也会更换品牌。但一般说
来，这类购买行为如同日常的例行活动，不需花费大多的时间和精力。
②有限解决问题（Limited Problem Solving）。消费者熟悉某一
类商品，但不熟悉所有的品牌，要想买一个不熟悉的品牌时，购买行为
就较为复杂。例如，有人想买自行车，也懂行，但对某一新牌号尚不熟
悉，这就需要进一步了解情况，解决有关这个新牌号的问题，然后才能
作出决策。对此，营销者应通过各种促销手段，加强信息传递，增强消
费者对新品牌的认识和信心。
③广泛解决问题（Extensive Problem Solving）。消费者面对一
种从来不了解、不熟悉的商品，购买行为最为复杂。例如，第一次购买
微波炉的消费者，对品牌、型号、性能等一无所知，这就需要广泛解决
有关该商品的一切问题。营销者必须了解潜在购买者如何搜集信息和评
估产品，多方设法介绍产品的各种属性，使消费者对产品增加了解，便
于作出购买决策。
消费者购买行为没有固定不变的模式，随着社会经济的发展，人们
消费习惯和购买行为也必然随之变化。近。。 30年来，在一些经济发达国家，
消费者购买习惯已有显著变化，这主要有以下三种趋势：
①冲动式购买大量增加。冲动式购买即事先没有计划的，在现场临
时决定的购买。在个人“可随意支配收入“增加的条件下，由于商品包
装和广告的吸引，售货人员的良好服务，以及自选售货等因素的作用，
消费者往往在售货现场临时决定购买，这对企业扩大销售是很有意义
的。
②对便利的要求更高。现代消费者由于收入增加和生活节奏加快，
对便利的要求愈来愈高。这就要求产品的形式多样，数量充足，规格品
种齐全，售货时间、地点、方式便利以及产品本身的自动化、小型化、
组合化等。近年国际市场流行的多功能产品，如电子收音机——无线电
话——录音机组合、音响组合等，都是适应上述趋势的产物。
③闲暇时间的更充分利用。由于工时缩短和休假增多，人们有愈来
愈多的闲暇，因此这方面有大量未满足的需求，潜在市场容量很大。例
如，旅游业以及与之相关的一些产品和服务市场，就很有潜力。
六、消费决策的内容
消费什么、何时消费和怎样消费是消费决策的基本内容。在消费决
策实践活动中，这些基本内容表现为在实现某特定消费活动中必须作出
的各项决策。为了说明这些决策的具体内容，我们根据消费活动是否实
现的标准，把消费决策活动分为消费前决策活动和消费后决策活动。前
者包括购买对象、购买时间、购买地点、购买方式等四个方面的决策，
主要是为了解决消费什么、何时消费的问题，以确保消费活动的顺利实
现。后者指消费效益的评估，主要是在解决怎样消费的同时，对消费什
么、何时消费等问题进行再认识，以便积累消费经验，为指导今后的消
费决策实践提供依据。上述五个方面的决策贯穿于消费决策过程的始
终，是消费决策必须解决的五个基本问题。
现。后者指消费效益
