stp营销-市场细分、目标市场选择与产-第4章
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终，是消费决策必须解决的五个基本问题。
现。后者指消费效益的评估，主要是在解决怎样消费的同时，对消费什
么、何时消费等问题进行再认识，以便积累消费经验，为指导今后的消
费决策实践提供依据。上述五个方面的决策贯穿于消费决策过程的始
终，是消费决策必须解决的五个基本问题。
确定购买对象是消费决策的首要任务，也是最重要的内容。它是其
他消费决策的前提和基础。这个问题解决得好坏直接关系到消费决策过
程是否顺利进行以及消费效益的评估。正因为确定购买对象关系重大，
消费者通常采用循序渐进的方式来解决这一问题。首先，消费者必须根
据其财力和精力的实际情况，在众多的消费需求里确定欲购商品或劳
务。例如，某消费者目前的财力仅允许其要么购买洗衣机，要么购买录
音机，要么进行一次旅游。在这种情况下，他就要根据需求的轻重缓急，
权衡三种可行消费方案的利弊，而后进行决策。我们假定这个消费者决
定先购买洗衣机，那么，他还要进一步确定欲购的洗衣机类型。我们知
道，洗衣机牌号繁多，但是从性能方面来看，大致可分为单缸半自动、
双缸半自动和单缸全自动等三种基本类型。同类型洗衣机中有国产与进
口之别，在国产洗衣机中，又有名优产品与一般产品之分。至于欲购的
洗衣机类型，在很大程度上取决于该消费者的支付能力、住房条件、供
水情况等因素。假定他确定的购买对象为国产双缸半自动洗衣机，那么，
他还得在繁多的牌号之间进行比较，择优选购。这个问题解决了，购买
对象便基本上确定了。
必须指出，在某些场合确定的购买对象并不一定是单一的。仍以洗
衣机为例，消费者在经过分析、比较之后，可能会得出这样的结论：辽
宁营口的“友谊”、广东中山的“威力”、上海的”水仙”各有长短，
难分上下，而只能从中选购一种。购买对象的选择范围越是缩小，消费
者在决策时考虑的问题也越具体，诸如产品功能及质量、外观、价格、
售后维修、使用方便与否，等等，无不在考虑之列。而有关厂商正是力
图使自己的产品的某一方面或某些方面与众不同，形成“人无我有，人
有我优”的竞争优势。结果，消费者在比较选择时便会遇到这样的矛盾：
某种洗衣机既有其特色或长处，也存在着某些缺点，只好用几种相近的
“满意解”来代替唯一的“最佳解”。
□确定购买时间
消费者在决定购买时间时，有时候受内在因素的影响大些，有些时
候则受环境因素的影响大些，于是就出现了购买时间方面的特殊现象和
普遍现象。特殊现象主要包括以下几个方面：
（1）消费者目前货币支付能力的限制。为此，他就必须决定是运用
分期付款的方式，或是通过向亲朋好友告贷以提前购买某商品或劳务，
还是将其列入家庭消费计划里，逐月储蓄，积得成数后再行购买。
（2）消费者的精力有限。时间安排不过来，也会推迟甚至取消某种
商品或劳务的消费。譬如某晚既有好电影，又有好电视节目，又要参加
预约的社交活动，那么，该消费者只好取消当晚看电影和电视的消费活
动。
（3）（3）
不过，从总体上看，消费者在确定购买时间方面还是有规律可循的。
它一般与季节更替、节日风俗、假日休息、收入兑现时间以及消费者所
处的生命周期的不同阶段密切相关。冷饮、电风扇等解渴降温物品一般
在夏季购买，而大衣、羽绒衣等御寒服装的销售则多在冬天。节日不仅
会影响一些特殊商品的销售（如中秋节的月饼，端午节的粽子），而且
由于家庭成员共享的闲暇时间的增加、节日喜庆的气氛以及约定俗成的
消费习惯，节假日期间往往出现购物热潮。消费者固定收入和预期收入
兑现时间，农村出现在秋收后，城镇职工在年终奖金发放时，渔区、茶
区和水果产地则出现在海产、茶叶和果品丰收之后。与此相适应，高档
耐用消费品的销售量便会剧增。可见，由于上述自然环境和社会环境因
素的影响，消费者在购买时间上也存在着同步现象。因此，只要根据产
品特性，认真观察研究消费周期及购买时间上的特点，企业就能够大致
掌握消费者购买时间方面的规律，合理安排生产，及时组织货源，满足
目标消费者在购买时间方面的具体要求。
□确定购买地点
确定购买商品或劳务的地点也是非常重要的消费决策问题。一般说
来，消费者首先考虑的是对商店的印象。我们知道，零售商店之间存在
着这样或那样的差异，主要表现在以下几个方面：①地点是否适中；②
价格是否公道；③商品是否丰富；④服务是否优良；⑤信誉是否昭著；
⑥环境是否宜人（店面装修、商品陈列、空调等等）。总的来说，上述
各方面是消费者评价商店的主要标准。顾客通过多次购买实践，从切身
感受出发，对某店逐渐产生信任感，最终形成购买地点方面的偏好，即
商业心理学上所说的惠顾动机或商店忠诚。
值得注意的是，商店之间客观存在的差异不仅会影响到商店在消费
者心目中的印象，而且会影响到店内经销的商品。仍以洗衣机为例。假
定甲商店对其经销的洗衣机提供送货上门、“三包”以及用户跟踪调查
等项服务，乙商店则不提供任何服务，那么，即使两家商店销售同一牌
号的洗衣机，消费者对产品的印象可能会截然不同，因而出现下述情况：
甲店盛销不衰，顾客盈门；乙店则可能滞消积压，门可罗雀。根本原因
就在于今天的消费者在确保选购商品的内在质量的前提下，还期望厂商
合作提供更多的服务项目。由此可见，确定购买地点与确定购买对象密
切相关，在购买决策过程中互相制约，直至购买决策活动终止。
除了商店印象以外，消费者还根据所购商品的类型，考虑选择购买
地点的主要标准。一般说来，日用品的购买地点多在邻近的商店，取其
方便，选购商品的购买地点常在主要商业街区；特殊商品则通常在专业
商店，以便能在众多的花色品种里进行比较，必要时还可以向售货员了
解，而后择优选购。当然，有时候消费者也会图省事，采用邮购、要求
送货上门的方式进行购买。即使在这种情况下，方便与否并不是唯一的
决定因素，社交需要等心理因素也起着重要的作用，因为后者是形成购
买习惯的重要原因之一。
送货上门的方式进行购买。即使在这种情况下，方便与否并不是唯一的
决定因素，社交需要等心理因素也起着重要的作用，因为后者是形成购
买习惯的重要原因之一。
这一决策涉及到如何购买的具体问题。它包括购买方法和支付方式
两个方面。购买方法包括现购、订购和邮购。消费者通常喜欢现购，因
为现购可以通过消费者本人或受托人的直接感觉，对商品的物质形态及
其他方面进行比较，尔后择优选购。而订购、邮购，消费者只能根据征
订启事或广告上的文字、图片说明而决定购买的，要冒不同程度的风险。
即使是凭样定货，仍要承担下列风险：所订货物与原样不相符；厂商迟
迟不交货；甚至上当受骗、公司倒闭、货款落空，等等。当然，由于购
买时间、购买经验以及商品信息各方面的差异，消费者对购买风险的评
估也因人而异。同样是采用现购方法购买一种商品，有的消费者只有在
逛遍所有商店，历览所有的商品后才决定购买；而有的消费者则只走两
三家商店、看两三样商品便买下来，更有人愿意碰碰运气，看到便买，
一拍即合。支付方式则包括现付、预付定金和分期付款。三者之间的选
择归根到底是商业风险由谁承担的问题。预付定金，消费者承担的风险
便大些；而分期付款，厂商则易遇到货款到期无法兑现的问题。
购买方法和支付方式的不同组合便形成不同的购买方式。企业应为
消费者提供哪一种具体的购买方式，要根据经销商品的性质、目标消费
者对购买风险的评估和所能承受的心理压力来确定。需要说明的是，购
买方式并不是排他的一种组合，而是兼容的几种组合。企业可根据营销
决策的需要和可能同时采取不同的支付方式，以便最大限度地满足务细
分市场消费者对购买方式的具体要求。例如，高档组合家具的销售可采
用现购现付的购买方式；也可以采用现购、分期付款的方式；还可以采
用订购、预付定金的方式。只要在提供商业信贷方面谨慎从事，灵活多
样的购买方式就能使一部分潜在的消费者转化为现实的消费者，使企业
从营业额增加方面受益。
□确定消费效益
在决策过程中，消费者尽可能搜集详实的资料，向有关的参考群体
请教，通过各种方式（如逛街、与他人交谈、看广告、阅读有关资料等），
丰富对购买对象的感性认识，对原定的购买选择标准进行修正、补充，
所有这些活动的目的都是为了能够作出正确的决策，实现消费决策效益
的目标。然而，已作出的消费决策是否正确，预期的消费决策目的是否
实现，哪些方面达到了既定的购买选择标准，哪些方面尚待改进，这些
问题都要在消费实践活动实现以后才能回答。如果消费者对该决策的效
益表示满意，那么，他今后就可能重复购买该项商品或劳务，或者重复
上次决策方法和程序购买类似的商品或劳务。否则，他就很可能购买不
同的商品、使用不同的决策方法和程序，求教于不同的参考群体，以便
在下次决策时能获得令人满意的消费效益。可见，不论消费者对已作出
的消费决策效益是否满意，其评估的结果都会对未来的消费决策产生积
极的或消极的影响。在周而复始的消费决策过程中，确定消费决策效益
是承前启后的重要一环，目的是为了总结经验教训，指导今后的消费决
策实践。
是承前启后的重要一环，目的是为了总结经验教训，指导今后的消费决
策实践。
我们知道，消费者在作购买决策时，由于产品性质和重要程度等方
面的不同，在不同产品上所花的时间和精力也是不同的。有时几秒钟、
几分钟就可决定购买，有时却要花几个月甚至几年的时间，消费者的购
买过程也是随之而变化的。
经过长期的对消费者行为的研究，学者们得出一个购买过程模式。
这个模式最适合于对比较复杂的购买决策过程的分析。它把消费者的购
买过程分为五个阶段：认知问题、搜集信息、评价选择、购买决策、购
后行为。这里强调的是消费者的整个购买过程，而不单单是购买决定。
认知问题、搜集信息和评价选择阶段叫做购买前过程，决策购买阶
段叫购买过程，购后行为和评价叫做购后过程。有时还把“将来决策过
程”也包括在购后过程中。这样，消费者的购买决策过程就由购前、购
买和购后三个过程的五个阶段组成。
实际上，消费者并不是在购买每件物品时都要经过这五个阶段。对
某些物品的购买过程就非常简单。消费者可能跃过其中的某个阶段或倒
置某阶段。这个模式所展示的是消费者面临新的或较复杂的购买情况时
所进行的一系列考虑和活动，是一个较全面的购买过程。
认知问题是消费者决策过程的起点，这个阶段对于营销者和消费者
都极为重要，搜集信息和评价选择阶段是用来收集决策所必要的情报，
并在此基础上，消费者在心里对各种选择作出评价；购买阶段是消费者
最终作用决策并实现购买决策的活动；购后行为过程是决策过程的最后
阶段，主要是了解消费者在购买以后有什么反应。这个阶段对于消费者
的满意与否和将来市场营销潜力极为重要，因为消费者从所购买的商品
的使用中得出经验，又学到新的东西，为将来购买同类产品提供了评价
基础和选择标准，影响将来的购买决策。
早在一个消费者实际购买一件商品之前，这个购买过程就开始了。
所谓认知问题，就是消费者发现现实状况与其所想达到的状况之间有一
定的差距。往往是受到某种内部或外部的刺激后，消费者开始意识到一
种需求。这种需求可能是人体的生理需求，如饥饿、干渴等，也可能是
其他层次的需求。当这种需要上升到某种程度时就成为一种动力，驱使
人们去选择某种物品去满足这种需求，这就是购买过程的开始。同样，
外部刺激也能够引起需求。如，看到别人吃东西而引起食欲；或从杂志
上、电视上看到时装广告而产生要购买时装的欲望。这些就是认知问题，
或称认识需求。
那么，有哪些原因促使消费者认知问题呢？
（1）通过消费，某些物品即将用尽时。如电池快用尽了，要换新的；
油盐快用完了，要重新买；等等。这些都会使我们认识到问题。
（2）对现有的东西不再满意。如衣服旧了，或者款式不合潮流了，
要买新的。对过去买的小型黑白电视机不满足了，要买彩电等等。
（3）收入的变化。收入的增加和减少对消费者都有一定的影响。收
入增加了会使消费者认识新的问题，产生更多的需求；收入减少了消费
者会减少开支、降低需求标准。
入增加了会使消费者认识新的问题，产生更多的需求；收入减少了消费
者会减少开支、降低需求标准。
需求环境的改变。新环境下会产生新的需求。如新婚夫妇要买
家具、买室内装饰品、要外出旅行等等。刚分配了工作的年轻人要为父
母买些礼物、与朋友相聚等等。
（5）对新产品的需求。由于技术的发展、新产品不断涌现，看到丰
富多彩的消费品，消费者会产生强烈的购买欲。
（6）对配套产品的需求。买了收录机后就要买录音带、洗磁头的清
洁剂和工具；电视机要配天线、电视机架等等。
这些都可能成为唤起需求的诱因。
在此阶段，营销人员需要搞清楚引起消费者认知问题的各种环境。
可以通过消费者调研来回答如下问题：所引起的是哪种需求？这种需求
由何而生？这些需求是如何把消费者引向购买某一特定产品的？除此以
外，营销者还必须注意两点：①了解与本企业产品的销售有实际和潜在
关系的驱使力，即是什么原因驱使消费者来买本公司的产品的；②消费
者对某产品的需要程度会随时间而变化。也许某种诱因使需求变得更强
烈，也许会变淡漠。掌握了这些情况，营销者就可以在适当的时候用适
当的策略，来提示消费者购买其产品。
八、消费信息调查
通常所说的信息指用各种符号传送的、接收者预先不知道的消息和
报道。它们由一些事实、估计、预测和关系推导组成。事实是客观上实
际存在的、可以观察得到的情况。不过，即使是一个简单的事实，由于
人们在认识上存在的差异也可能得出不同的结论。估计与事实都是以过
去和现在发生的情况为依据，所不同的是估计主要依据推理的方法，对
事物的性质、数量及变化趋势等做出大致的推断。预测与估计相似，差
别仅在于预测是对未来事情发生的可能性进行事先的推测。有时候，为
了估计或预测复杂的问题，消�
