stp营销-市场细分、目标市场选择与产-第5章
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别仅在于预测是对未来事情发生的可能性进行事先的推测。有时候，为
了估计或预测复杂的问题，消费者不得不求助于关系推导。关系推导指
的是根据已知的关系，通过逻辑推理将特定的事实与特定的消费场合联
系起来，寻求两者之间的因果关系，以便达到由此及彼，推而广之的决
策目的。
从消费决策的角度来看，消费者在某一时期所需要的信息，包括某
类商品及其产品属性或者特定牌号的商品及其产品属性的消息和报道。
一般说来，消费者决策时需要以下几方面的信息；①确定适当的评估标
准。②寻找可行的消费方案。③寻找可行消费方案的产品属性。消费者
的信息调查过程，不论其形式如何（是内部调查还是外部调查）都是围
绕着这种信息而展开的。
消费信息调查指消费者主动地考察并了解与特定的消费问题有关的
事实、估计、预测和关系推导的活动。其具体过程如图
1。2所示。值得
注意的是，消费者在识别特定的消费需求之后，首先通过内部调查弄清
楚他已掌握的消费信息是否足以做出决策。只有在己掌握的信息不够完
整或令人满意的情况下，消费者才求助于外部调查。在调查过程中，消
费者既可以利用工商企业为主的消费信息（如广告、推销人员、营业员
等），也可以求助于非工商企业为主的消费信息（如亲朋好友、技术专
家、消费者组织等）。在此之后，消费者才开始其消费信息决策过程，
以便为解决当前面临的消费问题提供更丰富的信息。可见，消费调查有
两大类：内部信息调查和外部信息调查。下面分别作一些介绍。
图
1。2消费信息调查的过程
□内部信息调查及其营销启示
内部信息调查仅仅是记忆搜索，即通过回顾所积累的经验，首先寻
找是否已有现成的令人满意的消费方案，如果没有的话，就退而从外部
寻求适当的评估标准、可行的消费方案等消费信息。在许多情况下，特
别是在习惯性或经常性消费决策的情况下，由于消费者对特定的消费对
象已有丰富的消费经验，或者形成了强烈的牌号偏好，因此，消费者可
以主要依靠记忆中储存的信息进行购买决策。这类决策过程是由消费需
求的识别开始的（如“我的洗发精快用完了”）。通过内部信息调查就
形成了唯一的满意解（“买一瓶蜂花牌洗发精”）。当然，在某些情况
下，内部信息调查的结果会更复杂一些，如同时回忆起几种牙膏牌号以
及它们的不同产品属性等。在另外一些场合，人们回忆的消费信息是支
离破碎的，如仅仅回忆起牌号但缺乏其他相关信息。在这种情况下，消
费者才会积极地、主动地从事外部信息调查，他们对那些可以弥补自身
记忆空白的信息非常敏感且乐于接受。
内部的信息调查是难以观察和衡量的心理活动过程。营销人员只能
运用面谈记录分析等方法了解消费者在决策时实际使用的信息类型。然
后通过广告或其他营销努力来影响其信息调查过程。营销人员是否鼓励
消费者进行内部信息调查完全取决于经销商品的性质。如果企业推销的
是名牌优质产品，它可能拥有广大的老用户。由于他们受习惯影响，知
足常乐，不喜欢冒风险。所以，每当他们识别消费需求之后，通常会通
过内部记忆搜索回忆起某牌号（这往往是名牌或老牌产品），并立即付
诸实施。为了确保这些消费者的牌号偏爱持久不衰，企业应该针对这一
部分消费者，运用他们喜闻乐见的传播媒介，不时地传播名牌、老牌产
品可靠的信息，使他们逐步形成“购买某种牌号商品是明智的、妥当的
抉择”的印象。这是鼓励消费者进行内部信息调查的例子。
反过来，如果企业经销的商品在质量上与竞争对手的名优商品相
似，但在产品形象方面尚有差距，那么，营销人员可以通过广告暗示消
费者：你需要更多的信息来做出明智的选择，以刺激那些仅凭记忆储存
的信息进行决策的消费者从事外部信息调查，使自己获得影响消费者的
机会。为达到此目的，企业应该注意两个主要问题：①目标消费者的特
征。一般说来，那些喜新好奇、思想开放、愿意冒险试用新产品的人是
理想的目标消费者，即我们在前面提到的产品使用的创新者和早期采用
者。这是因为这类消费者对不熟悉的新商品或新牌号往往反应灵敏，兴
趣浓厚，乐于尝试，并喜欢独自做出评价和判断。如果消费效益令人满
意，他们还乐于向亲朋好友进行义务宣传，以炫耀自己在某方面的消费
经验。②广告手法的运用。营销人员可以利用悬念或提问的形式，吸引
目标消费者的好奇心（如前面提到的“您真的会洗衣服吗”的例子），
运用广告短语促使目标消费者决定试用，或重新考虑评估可能的解决方
案的标准（如西德大众汽车公司早期在美国推销其商品时所使用的“试
一试，您会喜欢他的！”的广告短语，类似的还有“既然商品质量相仿，
为什么要多付钱？！”）也可以鼓励现有使用者与目标消费者之间的信
息沟通，借助外部信息调查来克服后者的顾虑（如运用“告诉您的朋友”
或“询问曾经使用过本牌号商品的人”之类的广告）。
□外部信息调查及其影响因素
外部的信息调查指完全自愿地、积极地搜集并处理来自外部的消费
信息的活动。一般说来，消费者在是否进行外部信息调查以及调查的深
度和广度等方面存在着明显的差异。因此，有必要在介绍消费者之间存
在着的差异的基础上，探讨形成该差异的根本原因，即影响外部信息调
查的各种因素。
在消费决策过程中，我们可以根据消费决策主体的主观努力为标
准，把消费者大致分为三类：非调查者、调查者和积极调查者。非调查
者指在购买决策之前仅进行一点或者根本未进行任何外部信息调查的消
费者；调查者是那些在外部信息调查时利用了几种信息来源、走访了几
家商店、在调查的深度和广度方面适可而止的消费者；而积极调查者则
被认为是在购买前从许多人、许多广告、报刊或者从商店里搜集了大量
的消费信息。并热衷于进行全面的系统的调查活动的消费者。一些调查
研究的结果表明，即使在购买主要家庭用具的决策过程中，消费者之间
仍存在着很大的差异：非调查者高达
60％，调查者为
10％，而积极的调
查者仅占
10％。
为什么面临相同的消费决策对象，人们在外部信息调查方面会存在
如此巨大的差距呢？根本原因就是不同的消费决策主体在外部信息调查
的所得与所失问题上存在着不同的态度。我们知道，外部信息调查给消
费者提供的利益可以是有形的，如较优惠的价格、更完美的质量、更好
的式样等；其所得也可以是无形的，如增强决策自信心，减少风险以及
做出正确决定后产生的成就感。当然，外部信息调查也必须付出一定的
代价，包括金钱上的，如交通费、购买资料费等；也包括非金钱的，如
由于挤占闲暇时间而造成生理负担，由于调查受挫而引发埋怨、扫兴等
心理负担。
究竟是利大于弊，还是弊大于利，不同的消费者由于在个人价值观
念、购买经验、消费习惯以及所属参考群体等等方面存在着差距而产生
不同的看法。例如法国一著名女影星可以乘出租汽车跑遍巴黎，为的是
买一块
30公分的布头。当她的丈夫认为她如此勤俭使他付出不少代价
时，她回答说：“你不懂，这是原则问题。能花
6法郎
10生丁买一米丝
绒，就不能花
6法郎
40生了。”这里，她为了坚持原则而多付出远远超
过
30生丁的出租汽车费。
为什么日常生活中类似的事件屡见不鲜呢？要回答这个问题，有必
要从消费决策对象、主体场合以及已有消费信息等四个方面加以阐述。
（1）消费决策对象的特征。它包括价格差别、产品差别、定牌、广
告宣传以及产品的装璜和标签等，它们是影响消费者权衡外部信息调查
利弊的主要因素。在它们当中，特别是价格差别，产品差别和定牌所起
的作用最大。价格差别是经销商品与替代商品或者竞争牌号的商品相比
在价格上存在的差异。由于商品价格具有易于识别、可以直观比较、信
息容易储存且易于回忆等特点，是刺激消费者进行外部信息调查的最重
要因素，其影响的大小通常与产品价格水平的高低、竞争牌号商品之间
的价格差异大小成正比。值得注意的是，这里的差别是一个相对的概念。
对于价值数千元的高档电器来说，增加
1元是微不足道的；而对原售价
为二、三元的毛巾，日用搪瓷器皿等商品来说，增加
1元便会立即引起
消费者的注意。此外，从心理方面来说，多付冤枉钱是引起人们对己做
购买决策不满的主要因素之一。综合考虑上述几个方面，我们就可以理
解上述法国影星对几十生丁斤斤计较，不顾所失，坚持购买“原则”，
以求心理上满足的消费行为了。
产品差别是经销产品在式样、外观、特性、功能等方面与竞争产品
之间存在的差异。当消费者得知不同牌号的产品之间存在着相当重要的
差别时，外部信息调查的可能性就增加。因此，那些高度差别比的产品
（如服装、家具、高档电器等）的消费决策过程大都涉及相当广泛深入
的外部信息调查。定牌的成功与否也是影响消费者进行外部信息调查的
主要因素。成功的定牌易于培养消费者对牌号的偏好并鼓励他们采取重
复购买的行动，从而阻碍外部信息调查的发生。反之，消极的定牌只能
促使消费者从事消费信息的调研活动，以寻找其他替代品。
（2）决策主体的特征。决策对象的特征构成了从事外部调查活动的
必要条件，作为决策主体的消费者具有从事信息调研活动的主观能动性
则是充分条件。不同的消费者在个性特点、价值观念、文化程度、收入
水平、年龄和所处家庭生命周期的具体阶段等等方面存在着差异，而对
外部调查的预期得失持有不同的看法。一般说来，那些思想开放、喜欢
周密思考、谨慎从事的消费者会进行更多的外部调查活动。反之，自信、
坦率、不喜欢征求他人意见的消费者进行该活动的可能性就小得多。例
如，国外的一些调查结果表明，乐于进行外部调查的消费者具有以下特
征：文化程度高中及高中以上，中等收入，35岁以下的年青人及退休老
年消费者。此外，消费者预感风险大小也是影响外部信息调查的主观因
素之一。所谓预感风险指对错误决策可能导致的后果感到的不安。假设
其他条件相同，预感风险的大小与外部调查的深度和广度成正比。一般
说来，产品的价格越高，产品的使用寿命越长（高档耐用消费品），产
品越容易引起参考群体的非议甚至排斥（衣服、首饰等）；产品越容易
危及人们的生命安全，身心健康，决策时使用的产品属性或相关评估标
准（价格、质量、外观、功能、颜色、使用、维修、保养）越多，消费
者预感的决策风险便越大，也越倾向于通过外部调查寻求新信息。最后，
还必须提及决策滞后的影响。从事外部信息调查必然在某种程度上推迟
购买决策的时间。由于决策滞后，在通货膨胀的情况下，可能给消费者
带来本可避免的经济损失；在供不应求的短缺经济里可能使消费者尝到
脱销后长期持币待购的滋味。为了避免决策滞后可能产生的消级影响，
很多消费者缩短了决策时间，甚至草率地做出决定。所以，消费者估计
的因决策滞后而引起的消极影响越大，进行外部信息调查的可能性就越
小。
（3）消费场合的特征。即使同一消费者面对相同的消费决策对象，
由于消费的时间、地点和情况不同，也会影响其从事外部信息调查的可
能性。例如同样是一瓶酒，自己消费和宴请贵宾就可能经历不同的消费
决策过程。自己消费的酒完全可以通过内部调查进行决策，即从曾经喝
过的酒里寻找最满意的牌号；而宴请贵宾的酒则必须认真地考虑，仔细
斟酌：究竟是购买名酒、价格昂贵的酒、广告宣传频繁的酒，还是朋友
推荐的酒？由于购买一瓶不适当的酒，可能招致舆论风险，消费者会主
动地进行外部信息调查，以便进行正确的牌号选择。此外，临时性的又
必须马上解决的消费需求通常比计划之中的可逐步解决的消费需求从事
更少的外部信息调查。
能性。例如同样是一瓶酒，自己消费和宴请贵宾就可能经历不同的消费
决策过程。自己消费的酒完全可以通过内部调查进行决策，即从曾经喝
过的酒里寻找最满意的牌号；而宴请贵宾的酒则必须认真地考虑，仔细
斟酌：究竟是购买名酒、价格昂贵的酒、广告宣传频繁的酒，还是朋友
推荐的酒？由于购买一瓶不适当的酒，可能招致舆论风险，消费者会主
动地进行外部信息调查，以便进行正确的牌号选择。此外，临时性的又
必须马上解决的消费需求通常比计划之中的可逐步解决的消费需求从事
更少的外部信息调查。
消费信息的特征。消费者是否进行外部信息调查以及调查的深
度和广度也受到消费者内储信息的质量和回忆内储信息的难易的影响。
假设其他条件相同，消费者的消费经验越丰富，对以往购买决策的消费
效益越满意，两次购买的间隔越短，同类商品在价格、质量、包装等方
面的差异越明显，消费者已掌握的消费信息的质量就越高，在类似的消
费场合，该消费者进行外部信息调查的可能性就越小。反之，可能性就
越大。至于回忆内储信息的难易程度，它取决于当前消费需求与过去消
费需求是否相似。两个消费需求越相似，回忆内储信息就越容易。
九、消费信息的处理过程
九、消费信息的处理过程
□高参预的消费信息处理过程
高参预消费决策的信息处理过程基本上由接收、注意、理解、接受
和保持等五个阶段组成，其具体的处理过程如图
1。3所示。从理论上说，
只有那些为人们所接受的并保持在长期记忆里的信息才会影响消费者的
行为。因此，任何广告以及其他营销努力要想达到对人们的消费行为施
加影响的目的，就必须通过消费信息处理过程的五个阶段，进入消费者
的长期记忆。然而，这是不容易做到的，由于精力或财力方面的限制，
一个人只能接收周围环境里很小一部分的信息，而且，在他所接收的消
费信息里，又只有很小一部分能够为他所理解、所接受，所以在他所接
受的信息里，仍然只有一部分能够顺利地进入长期记忆。假设在消费信
息处理的每一个阶段，信息能被消费者所接收、注意、理解、接受并且
保持下来的可能性均为
50％，那么，一则营销信息能够顺利通过信息处
理过程并达到影响消费者行为的平均概率只为
3。125％。这对营销决策者
来说的确是不能令人满意的结果，但这却是严峻的现实。美国的一家市
场调研公司曾对
1800个电视广告进行跟踪调查，在被调查的信息接收者
中，只有
32％的人能够描述广告所宣传的牌号，�
