stp营销-市场细分、目标市场选择与产-第6章
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场调研公司曾对
1800个电视广告进行跟踪调查，在被调查的信息接收者
中，只有
32％的人能够描述广告所宣传的牌号，而记住广告牌号的人仅
达
16％。在这
16％的人当中，究竟又有多少人认真理解广告所宣传的诉
求重点呢？这个例子从另一个侧面说明了研究消费信息处理过程的重要
性。下面就分别论述信息处理过程的各个具体步骤。
（1）接收阶段。接收是信息处理过程的第一步。它指的是来自外部
的某种刺激进入消费者感觉神经的感受范围，为一个或一个以上的感觉
器官所接收。为了使消费者接收到某种刺激，首先必须把该刺激安排在
消费者可以接触到的环境里。例如，将推销商品的广告登在目标消费者
经常阅读的杂志上。但这并不等于说目标消费者已经接收到该信息。这
是因为在高参预消费决策的情况下，人们倾向于抵制那些企图改变自身
信仰和行为的信息。在接收阶段，这种倾向性具体表现为人们寻找的是
那些他们认为将有助于达到消费决策目的的信息。所以，大多数消费信
息是人们通过自己选择加以接收的。对其他刺激则采取各种方式予以抵
制，如阅读报刊时随便翻翻或使用红外线遥控器不时转换电视接收频道
以避免电视广告等。当然，有些刺激之所以为人们所接收多少带有一些
随机的性质，如乘车回家途中目睹的商业广告。
制，如阅读报刊时随便翻翻或使用红外线遥控器不时转换电视接收频道
以避免电视广告等。当然，有些刺激之所以为人们所接收多少带有一些
随机的性质，如乘车回家途中目睹的商业广告。
（2）注意阶段。注意是心理活动对一定事物的指向和集中。由于这
种指向和集中，人们才能从周围环境里清晰地认识一定事物而忽略其他
事物。心理学的研究结果表明，人们所接收的信息比人们所能处理的要
多许多倍。一份消费者调查结果表明，一个消费者每天接收的广告大约
有
1600项，然而他有意识注意到的仅占
5％左右。一份心理学的研究报
告指出，如果要对接收的信息毫无遗漏地加以处理的话，为了处理来自
眼睛的信息，人脑的体积就应大到一个立方光年。这就是为什么人们只
能有意或无意地对外部信息进行有选择的处理的根本原因。
注意不仅表现为大脑对外部刺激的加工处理，而且经常伴随着瞳孔
张大，头部转动、心跳加速、肌肉收缩、触电感等心理现象。因此，企
业营销人员可以通过受控试验来观察消费者对外部刺激的生理反应，以
便评估刺激是否有效地吸引人们的注意力。大量研究表明，注意与否以
及注意程度取决于两个因素——人的因素和刺激的因素。
人的因素指的是信息接收者个人的心理特征。有选择的注意是心理
学论著里广为涉猎的论题，这里无法一一阐述，只能择要从三个方面做
一些分析。①兴趣或需要的影响。在日常生活中，生理和心理需要会直
接影响到对外部刺激的注意程度。当饥肠辘辘时，人们对食品广告、食
品的香味非常敏感。同样，对一个有强烈社交愿望、担心自己腋臭会使
朋友不悦的少女来说，当她接收到治疗腋臭的广告时，当然会立却引起
注意；而孤僻独处、我行我素的人对同类商品的广告则可能视而不见。
②保持自我意识的一致。如果接收的信息在某种程度上与消费者笃信的
观念相背离，特别是那些试图改变接收者自我意识的信息，消费者通常
采取抵制的态度以保持自我意识的一致。因此，对于那些与个人信念相
吻合的营销刺激，消费者当然喜闻乐见，全神贯注；而对那些格格不入
的刺激则不闻不问。因此，企业在广告信息中频繁运用说服手法，力图
使目标消费者接收以下信息：购买本企业商品将有助于完善您的个人形
象，维护您的自我意识。③价值观念的重要性。在信息传递过程中，重
要的价值观念及其相关的文字会吸引消费者的注意力，而不重要的价值
观念则会排斥或干扰人们的注意力。换句话说，带有积极、肯定的价值
观念的广告更容易被接收者所注意；反之，包含消极、否定意思的广告
则很难达到广告宣传的预期目的。这一原理说明：在商品牌号的命名时
应注意不同文化消费者所理解的牌号意思。这在国外市场上推销商品时
更不可掉以轻心。
应注意不同文化消费者所理解的牌号意思。这在国外市场上推销商品时
更不可掉以轻心。
从注意二因素的分析不难看出：要使人们注意到公司的营销信息，
一要依靠对目标消费者兴趣、需要、自我意识、价值观念等方面的了解；
二要靠恰如其份的运用刺激因素。如果目标消费者对某名优商品很感兴
趣，那么，一旦接收到与其相关的信息，自然而然地会注意到它。如果
公司经销的不是名优商品，又不属于经常性购买商品，消费者通常只在
需要时才会对其感兴趣。在这种情况下，营销人员必须更多地运用刺激
因素以便在目标消费者对其商品不感兴趣或兴趣很低时注意到企业传播
的营销信息。
运用刺激因素时应该防止两个方面的问题。第一，由于运用刺激因
素过分成功，造成喧宾夺主的效果。假如消费者的注意力被吸引到广告
中的异性身上或陶醉在广告背景的音乐声中，就会削弱对广告诉求重点
或销售信息的注意力。有时候，干扰人们注意力的可能是广告里出现的
其他商品。例如，美国一家推销冷藏炸薯条的公司很高兴地收到广告商
的报告：用测瞳仪的观察结果表明观众在看到该公司的电视广告时瞳孔
明显放大。但是经过认真分析以后却发现，使观众瞳孔放大的并不是炸
薯条，而是同时出现的煎得滋滋作响的牛排。第二，由于滥用刺激物使
人们对商品或牌号产生消极的影响。例如用警报器的声音来吸引人们对
电视广告的注意。尽管用警报器作为刺激物是成功的，但可能引起观众
的反感，甚至还会使人们造成一种错觉：该产品的使用可能是危险的。
总之，营销者在运用刺激因素以引起消费者注意时应格外谨慎，防止滥
用错用。
（3）理解阶段。在本阶段，人们试图将接收、注意阶段搜集到的刺
激信息组织起来以形成自己的看法。如果说注意是个人与刺激因素共同
作用的结果，那么理解则几乎完全是个人因素作用的结果，如对注意到
的刺激物是否感到危险、是否吸引人、是否漂亮入时，完全凭个人的主
观看法，莫衷一是。因此，刺激物引起人们的注意并不意味着该刺激物
的含意已被人们正确地理解。事实上，在消费决策过程中人们经常不能
理解甚至曲解所接收刺激的真正含意。这是因为每个人对新刺激都怀着
某种期望或者从自我角度理解新刺激。所以人们对刺激的理解并不一定
客观地反应刺激物本身，而是带有很多的主观因素。
在营销实务中，客观刺激与主观认识之间的差异常常使企业营销决
策者遇到许多困难。美国一家饮料公司推出一种新饮料后发现：实际销
售量与预期销售量相去甚远。于是，公司决定运用味道测试的方法寻找
新饮料销路不畅的原因。他们把新饮料与竞争对手的饮料放在一起让消
费者品尝。为了便于比较，他们让一部分消费者在品尝时知道饮料的牌
号，而另一部分消费者则对牌号一无所知。结果，当消费者知道不同饮
料的牌号时，该公司饮料的评估得分远远低于竞争对手；但在盲点测试
时，其得分与竞争对手相比还略胜一筹。可见，公司新饮料的产品属性
（这里的客观刺激是味道，口感等）尚可与其竞争对手相媲美，问题出
在公司或产品的形象，牌号的知名度或其他因素上。公司据此重新制定
其广告和促销活动计划，使新饮料的销售量迅速上升。这个例子说明了
客观的事实与主观的认识之间的差异，其根源在于消费者的牌号偏爱导
致了对饮料物理刺激的曲解。在现实生活中，每一种刺激都面临着被人
为地曲解的危险。
在营销实务中，客观刺激与主观认识之间的差异常常使企业营销决
策者遇到许多困难。美国一家饮料公司推出一种新饮料后发现：实际销
售量与预期销售量相去甚远。于是，公司决定运用味道测试的方法寻找
新饮料销路不畅的原因。他们把新饮料与竞争对手的饮料放在一起让消
费者品尝。为了便于比较，他们让一部分消费者在品尝时知道饮料的牌
号，而另一部分消费者则对牌号一无所知。结果，当消费者知道不同饮
料的牌号时，该公司饮料的评估得分远远低于竞争对手；但在盲点测试
时，其得分与竞争对手相比还略胜一筹。可见，公司新饮料的产品属性
（这里的客观刺激是味道，口感等）尚可与其竞争对手相媲美，问题出
在公司或产品的形象，牌号的知名度或其他因素上。公司据此重新制定
其广告和促销活动计划，使新饮料的销售量迅速上升。这个例子说明了
客观的事实与主观的认识之间的差异，其根源在于消费者的牌号偏爱导
致了对饮料物理刺激的曲解。在现实生活中，每一种刺激都面临着被人
为地曲解的危险。
接受阶段。对信息的理解并不能保证其对现存认识产生影响作
用并转变为长期的记忆。因此，信息处理过程的下一阶段是接受。接受
是外部刺激对人们自身现存信念和认识进行强化或修改的过程。
了解这一信息处理过程的关键是掌握认识反映论中的复述概念。复
述是对正在处理中的信息所做的反应，具体表现为无声的、内心的思维
过程。认识反映论的基本原理认为，人们在加工、处理外部刺激时不仅
仅是被动的接收者，同时也是积极的参预者。换句话说，人们总是试图
通过复述相关信息所引起的思考，将接收的新刺激与长期记忆里贮存的
信息相联系。从这个意义上，我们可以说，复述是内心世界对处理外部
刺激所进行的反思，是不断重复某一信息，使其储存在长期记忆里以解
决未来消费问题的心理活动。例如，为了避免经常查阅电话号码簿而复
述电话号码以记住它。不过，要使新信息顺利地转化成长期记忆，有时
光靠一般复述还不能达到目的，而必须借助于详尽的复述。详尽的复述
是利用已有的经验、价值观念、态度、信念等来解释短时记忆中的信息
并把新信息转化为长期记忆的心理活动。
详尽复述的成功，意味着消费者的信息库里又增加了许多新的信
息。与此同时，那些已过时的、不正确的信息也在此时被淘汰。可见，
在复述过程中，可能存在着三种形式的认识反馈：①反面意见，即拒绝
或抵制所接收的信息；②贬低信息来源，它指的是对信息来源持否定态
度；③正面意见，即同意所接收的信息。大量研究结果表明，持反面意
见以及贬低信息来源两种现象是所接收的信息已遭激烈反对的迹象，所
以它们对认识不能产生任何影响或者至多产生微不足道的影响。另一方
面，正面意见显然是接受与依从的明确标志。
对于营销人员来说，接受阶段发生的反对与排斥现象说明了：消费
者是皇帝，他们有权将任何与根深蒂固的自我信念相违背的信息扬弃
掉。此外，它再次说明了以市场细分为基础选择传播媒介的重要性。从
这个观点出发，选择目标消费者时应该注意尽可能以易于接受本营销信
息的消费者或者至少以持中立观点的消费者为重点，才能收到事半功倍
的效果。反之，如果盲目传播营销信息，甚至以可能持反对意见的消费
者为重点，则将会事倍功半，甚至一事无成。
（5）（5）
□低参预的消费信息处理过程
前面我们讨论的是高参预消费信息处理过程。然而，以现实生活中，
大部分消费决策是属于低参预类型的，即具有价格低廉，风险小，经常
性购买的特点。尽管人们需要消费某种商品，但是实际上是选择哪一种
牌号并不重要，因此在购买低参预商品时消费者往往不时改变商品的牌
号。在这种情况下，人们并不会主动地有选择地接收并处理相关信息，
认识的主要影响发生在购买决策之后而不像在高参预消费决策情况下发
生在此之前。于是，信息处理过程的具体程序也形成了一些特点。
通常，注意是偶然的非自愿的，发生在消费者为了其他的原因（娱
乐消遣等）才接触到特定的传播媒介的时候。不过，大量事实证明，营
销信息，特别是电视广告，能在不对认识过程产生任何影响的情况下被
加工处理并储存在长期记忆里。初步的研究结论表明：这类信息主要是
在小脑里进行处理，跳过接受阶段以图像形式保存在长期记忆里的。因
此，这意味着它属于被动的，低级的学习活动，故有人称之为偶然的学
习。在决策时，消费者通常以某种形式的刺激作为冲动购买的提示，在
众多类似商品中识别广告宣传的商品。值得注意的是，我们这里使用的
动词是识别，而不是回忆。这是因为识别就足以做出“为什么不试用这
种牌号”的购买决定，不必努力回忆广告的具体内容、中心思想等。所
以，它是在低参预消费决策过程中启用偶然性学习所得到的适当方法。
这里还应该强调的是，现在许多广告未能使观（听）众了解到商品
的牌号。在低参预决策的情况下，我们更应该防止此类事情的发生。如
果商品牌号不能给人留下深刻的印象，广告信息完全可能消匿得无影无
踪。即使消费者暂时记住了某些情节，也会因为缺乏牌号这一重要的提
示物而防碍了以后的识别。因此我们在营销努力中除了努力树立牌号，
宣传牌号外，还可以为广告、商标等设计出一个便于识别的标的物，并
在购买现场张贴或悬挂该标的物，以便消费者识别出广告宣传的商品牌
号，促成他们做出首次或重复购买的决定。
一般说来，高参预与低参预消费决策在信息处理过程中的其他阶段
基本相似。唯一的不同是在低参预的情况下不存在接受阶段。它导致了
信息处理过程中更容易发生信息超量的问题。
在低参预消费决策时，消费者通常对搜集相关信息不感兴趣，因此，
从广告上获取的信息极其有限，也许仅仅是一个或两个要点。此外，尽
管人们处理信息的能力有大小，但是所有的消息都面临着有限的信息处
理能力与无限的信息的矛盾。这意味着信息处理能力的限制使得消费者
无法处理所接受的全部信息，于是便产生了信息超量的问题。结果，他
们在大量的信息面前无所适从，不知所措，要么推迟或放弃消费决策，
要么干脆凭主观印象草率从事，要么仅仅利用一些并不十分理想的信
息。
从广告上获取的信息极其有限，也许仅仅是一个或两个要点。此外，尽
管人们处理信息的能力有大小，但是所有的消息都面临着有限的信息处
理能力与无限的信息的矛盾。这意味着信息处理能力的限制使得消费者
无法处理所接受的全部信息，于是便产生了信息超量的问题。结果，他
们在大量的信息面前无所适从，不知所措，要么推迟或放弃消费决策，
要么干脆凭主观印象草率从事，要么仅仅利用一些并不十�
