stp营销-市场细分、目标市场选择与产-第7章
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们在大量的信息面前无所适从，不知所措，要么推迟或放弃消费决策，
要么干脆凭主观印象草率从事，要么仅仅利用一些并不十分理想的信
息。
除了信息超量外，信息也可能会因为大量重复而在众多的干扰氛围
中消失。一般说来，商业广告的重播越频繁，其引起消费者注意的能力
就越低。当这种情况发生时，人们就会认为某种刺激已经变成习惯性了。
它的形成是下述因素相互作用的结果：①刺激强度的大小。刺激的强度
越小，就越快发生习惯性现象；②刺激时间的长短。刺激持续的时间越
短，就越不容易导致习惯性现象；③理解刺激的难易。掌握刺激的细节
越困难，产生习惯性现象的可能性就越小；④刺激针对性的强弱。如果
广告所含的刺激为某类型的消费者所喜闻乐见，那么，即使不时重播，
仍不易发生习惯性现象。
广告最容易发生习惯性现象。这是因为对于大多数低参预商品来
说，人们很难说出一些确实新颖的商品的特性，并据此设计广告的诉求
重点。但这不等于说，企业营销人员可以放弃这方面的努力。在广告诉
求重点、语言、道具以及场景上不追求新意，重仿不重创，甚至有的刻
意追求雷同，人云亦云等是广告宣传上的大忌。几年前我国广告制作上
存在着几种奇怪现象：大多数广告单一化，概念化，大同小异，千篇一
律。为了纠正这种倾向，下面简要介绍一些为防止信息超量而采用的吸
引人们注意力的广告设计方法。这些方法运用得当对于高参预消费信息
处理过程也有同样作用。
（1）新颖与对比。这包括种种手法，诸如：①与周围的彩色广告对
比，黑白广告里带有特别大的无字画的白色空间，给人一种脱颖而出的
感觉；②当货架上所有其他商品在设计、形状和颜色上均相似时，特殊
形状的包装也能吸引人们的注意；③在古典音乐节目休息时，由于明显
的刺激对比，播音员播送商品广告的声音很可能为听众所注意；④将广
告标的物倒置也能吸引观众的注意力。
（2）色彩的运用。在当代社会，人们倾向于在生活的各个领域使用
颜色，尤其对创新的颜色所作的反应尤为强烈。在这种趋势下，人们普
遍认为颜色能极大地提高广告的宣传效果。这是因为：①色彩能使大多
数商品更引人注目，尤其是食品；②色彩可以用来创造一种情调或氛围，
如黑色表示忧郁或阴沉，绿色和蓝色表示新鲜或明快等。
（3）（3）
十、消费信息传递
在市场营销管理工作中，信息传递是制订促销策略的基础。不论是
人员推销还是非人员推销，都要通过有效的信息传递过程并选择适当的
信息传播媒介才能获得理想的推销效果。因此，了解信息传递过程和传
播媒介对制订成功的促销工作计划是十分必要的。
□消费信息的传递过程
信息传递是传达人用某种方法（语言文字、图表符号、色彩声响或
动作表情等），通过某种途径（电视、报刊、广告牌、书信或面谈等）
与接收人相互沟通消费信息的活动。消费信息的传递以市场调研为基
础，通过向目标消费者传播一定内容的信息，以实现特定的营销目标，
其具体步骤如图。。 1。4所示。
图。。 1。4 消费信息的传递过程
在消费信息传递过程中，狭义的传达人是工商企业的营销人员，他
们是传播信息的内容、方式和途径的决策者，希望用特定的方式去影响
目标消费者的购买行为。广义的传达人也可能包括政府机构或官员、消
费者团体或亲朋好友等以非盈利目的传播消费信息的团体或个人。尽管
他们所传播的信息有时也会受到工商企业促销策略的影响，但都或多或
少地反映了各自的立场和观点，具有相对的独立性。
“译出”是传递过程的第一个环节，其主要职能是使传达人的具有
寓意的信息变成易为接收人理解的观点和思想。在这一环节里，译出的
信息要采用不同的符号、标记或其他形式，以适应不同类型消费者的信
息处理能力并满足不同接收人的信息要求。例如，有关打字机的信息，
可用“打字机”三个字来表示，一幅带有打字机的图片、一阵打字击键
时发出的声音、或者用一个，正在使用打字机的电视广告来表现。
至于“译出”的方法，营销管理人员既可以客观公正地正面说明自
己的商品，也可以实事求是地指示现存的不足之处。一般说来，正面陈
述的信息容易获得对公司有利的反应。不过，在个别情况下，反面宣传
（如“本店食物最差”）也可能因唤起接收人的好奇心而收到意想不到
的结果。有些消费者更希望能听到正反两方面的意见，这就是为什么美
国阿维斯出租汽车公司的广告名言（“我们是二流角色，所以我们会更
加努力”）能够成功地从竞争对手那里吸引大量顾客的主要原因之一。
此外，促销信息是只限于事实为好，还是应该让接收入了解与事实相关
的估计、关系推导甚至结论？究竟是以告知为主，还是以劝说或提示为
主，抑或兼而有之？信息的重点是放在信息的开始部分，还是放在最后？
是侧重提出问题，还是将问题的答案置于首位？对于这些问题几乎没有
什么规律可循，而应该从经销商品的性质、产品生命周期、竞争企业的
促销策略等方面去考虑，具体问题具体分析。例如，使用电热驱蚊器的
消费者可能会关心其效能和是否有毒性，有关的广告只需提供问题的答
案便可。如金鹿牌蚊香使用“驱蚊用金鹿，高效又无毒”的简语，既解
除了用户的疑虑，又容易记忆上口。但是，要想对不知织物柔软剂为何
物的消费者介绍柔软剂的性能和优点，还是用“您会洗衣服吗？”的问
题唤起潜在消费者的注意，然后再一一说明该产品的用途，效果可能会
更佳。
（如“本店食物最差”）也可能因唤起接收人的好奇心而收到意想不到
的结果。有些消费者更希望能听到正反两方面的意见，这就是为什么美
国阿维斯出租汽车公司的广告名言（“我们是二流角色，所以我们会更
加努力”）能够成功地从竞争对手那里吸引大量顾客的主要原因之一。
此外，促销信息是只限于事实为好，还是应该让接收入了解与事实相关
的估计、关系推导甚至结论？究竟是以告知为主，还是以劝说或提示为
主，抑或兼而有之？信息的重点是放在信息的开始部分，还是放在最后？
是侧重提出问题，还是将问题的答案置于首位？对于这些问题几乎没有
什么规律可循，而应该从经销商品的性质、产品生命周期、竞争企业的
促销策略等方面去考虑，具体问题具体分析。例如，使用电热驱蚊器的
消费者可能会关心其效能和是否有毒性，有关的广告只需提供问题的答
案便可。如金鹿牌蚊香使用“驱蚊用金鹿，高效又无毒”的简语，既解
除了用户的疑虑，又容易记忆上口。但是，要想对不知织物柔软剂为何
物的消费者介绍柔软剂的性能和优点，还是用“您会洗衣服吗？”的问
题唤起潜在消费者的注意，然后再一一说明该产品的用途，效果可能会
更佳。
信息接收是传递过程的第三个环节。这一环节的主要问题是如何获
得向目标消费者传递信息的机会，解决它们的关键是确定那些能够接收
并且对某类信息感兴趣的接收入。在采用面谈形式传播信息时，这个问
题比较容易解决，因为老练的企业供销员对其客户，商店营业员对顾客，
企业人员对参加博览会的厂商、顾客等，都能对实际的接收效果施加较
大的影响；而在使用大众媒介传播信息的情况下，传达人对传播信息的
执行情况以及实际效果却很难控制。他们只能借助市场细分、大众媒介
的选择、广告时间和地点方面的确定和传播效果的测试等营销努力来实
现信息传递的预期目标。
信息传递过程的最后一个环节是“译人”。它指的是接收人对耳闻
目睹的信息进行处理的过程，即理解与接受。如果传送人和接收人之间
处于不能相互理解的状态，“译入”就会变得十分困难。如接收人听不
懂译出信息所使用的语言或方式，或者未体验过译出信息所提及的情形
（如溜冰、乘飞机旅行、坐过山车等），那么，尽管信息经过了译出、
传播和接收，但是由于接收人无法译入或者错误地译入，整个信息传递
过程还可能以失败而告终。
译入环节可能出现的问题提醒我们：接收信息不等于接受信息。接
受的信息通常与传达人希望传播的信息存在这样或那样的差异，因为，
在信息传递过程的每个环节都存在着许多破坏甚至阻碍传递过程顺利进
行的干扰因素。例如，在译出环节，译出的信息辞不达意、所采取的方
式不妥（在严肃的场合使用了幽默口气）；在传播环节，电视图像不清、
当地电视台插播其他电视广告、收音机有噪声、杂志上的印刷错误甚至
区域性停电都会影响到信息的正常传播；在接收环节可能出现的问题就
更多了，这里仅以电视广告为例作一介绍。最近，美国一家公司对人们
收看某一电视节目的情况作了认真的调查。在被调查人中间，40％的人
说他们在收看电视节目时经常离开电视机，30％的人说他是是边看电视
边聊天，10％的人在做家务，9％的人在吃饭，8％的人在阅读，3％的人
则在通电话。这些干扰因素对信息传递过程的消极影响是不容忽视的。
式不妥（在严肃的场合使用了幽默口气）；在传播环节，电视图像不清、
当地电视台插播其他电视广告、收音机有噪声、杂志上的印刷错误甚至
区域性停电都会影响到信息的正常传播；在接收环节可能出现的问题就
更多了，这里仅以电视广告为例作一介绍。最近，美国一家公司对人们
收看某一电视节目的情况作了认真的调查。在被调查人中间，40％的人
说他们在收看电视节目时经常离开电视机，30％的人说他是是边看电视
边聊天，10％的人在做家务，9％的人在吃饭，8％的人在阅读，3％的人
则在通电话。这些干扰因素对信息传递过程的消极影响是不容忽视的。
以上叙述了信息传递过程的各个环节，也指出了一些防碍传递过程
顺利进行的干扰因素和预防措施。不过，信息传递过程能否收到预期的
效果，在很大程度上还取决于营销人员如何传播消费信息以及如何选择
传播媒介。它对营销者和消费者来说都是十分重要的。
□消费信息的传播媒介
从营销者或信息传达人的角度来看，传播媒介指的是向目标消费者
传达消费信息的各种工具，而从消费者或信息接收人的角度来看，传播
媒介又可看做是某种类型的信息来源。在一般情况下，不同的信息来源
对消费者的外部信息调查所产生的影响是不同的。由于消费决策时使用
的信息来源因人而异、因商品而异，营销者在选择传播媒介时要认真解
决主观认识客观的问题。营销者切不可凭主观经验假设消费者在外部信
息调查时主要使用的信息来源，而只能运用市场调研的方法来了解实际
情况。即使了解到消费者主要通过广告来获取决策所需的信息也还是不
够的，因为广告的形式多种多样，而且每种形式的广告里还包括众多可
供选择的传播媒介。例如，一份有关消费者在购买家用电器时使用的信
息来源的调查结果表明：25％的购买者看到报纸刊登的广告，15％的购
买者阅读了杂志广告，7％的购买者从电视广告上获取有关信息，还有
7％的购买者是从广播里听到消息的。
尽管消费者运用的信息来源纷繁复杂，仍可根据信息来源和信息传
递方式两个标准把传播媒介分成四种基本类型，即：口传信息、宣传、
人员推销、广告和营业推销。
表
1。4传播媒介的基本类型
信臬息传递方式
信息来源
直接传递间接传递
非工商企业为主的口传信息宣传
工商企业为主的人员推销广告、营业推销
十一、消费方案的评估与选择
十一、消费方案的评估与选择
□评估标准
评估标准是消费者对某一类型问题的反应所寻求的各种特点。在购
买
35毫米的相机例子中，人们主要关心的是价钱、相机重量、上胶卷情
况以及镜头质量等，这些就是评估标准。有些人在购买相机时可能使用
另外一组完全不同的评估标准。
1。评估标准的性质
概括地说，评估标准可以在类型、数量，以及重要性等几方面存在
着差异。
消费者在决策中使用的评估标准的类型是各种各样的，不论是客观
上的标准（如产品被限定的成本和所具备的各标准的程度），还是主观
上的标准（诸如式样、颜色、声誉，以及牌号与零售商的形象等等）都
是不一样的。
在消费者决策过程中所使用的评估标准的数量一般不超过六个。在
某些情况下可能会更多一些，这完全取决于所考虑的产品的性质。实际
上，那些相当简单的产品如牙膏、肥皂、棉纸等，在购买决策中所使用
的评估标准是比较少的。另一方面，对于汽车、立体声组合机、房屋的
购买，消费者在购买之前可能就要使用较多的评估标准。
不论评估标准是多是少，它们对消费者的重要性是不一样的，可能
有一二个标准其重要性会超过其他所有的标准。虽然我们经常假设产品
的价格在牌号选择中是消费者所利用的最基本的评估标准之一。但消费
者更强调那些无形的标准。比如在洗发剂的选择中，某个消费者可能把
头皮屑的控制视为比价格更为重要；而另一个消费者则可能在评估洗发
剂的时候，就根本不考虑头皮屑控制，而把价格作为衡量产品质量的标
准。
2。评估标准的衡量
在营销管理人员制定一个完善的、目的在于影响消费决策的策略之
前，有必要确定：①消费者使用哪些评估标准；②就每一个标准而言，
消费者怎样确定各种各样的可行性方案；③每一个标准的相对重要性如
何。由于消费者经常是不可能或者无法用词语表达他们对某一产品的评
估标准，因此就很难确定他们在某一具体牌号的挑选决策过程中实际上
使用了哪些评估标准。进一步而言，如要想确定消费者所使用的评估标
准的相对重要性，那更是不易。
（1）确定消费者使用哪些评估标准。营销调查人员要想确定消费者
在某一特定的产品购买决策过程中使用哪些评估标准，可利用直接的或
间接的衡量办法，直接的办法包括询问消费者在某一特定的购买中，他
们利用了什么样的信息；或者小组集中调查，了解消费者对产品和产品
属性的反映。当然，直接的衡量办法是假设消费者能够并愿意提供他们
渴望中产品属性的有关资料。然而，直接的提问方式并非总是那么成功
的。正如我们在上一章所看到的那样，消费者一再表明他们需要营养成
分标签，但实际上又很少利用它。
属性的反映。当然，直接的衡量办法是假设消费者能够并愿意提供他们
渴望中产品属性的有关资料。然而，直接的提问方式并非总是那么成功
的。正如我们在上一章所看到的那样，消费者一再表明他们需要营养成
分标签，但实际上又很少利用它。
