stp营销-市场细分、目标市场选择与产-第9章
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对厂商的营销策略来说，要辨别出这样的属性的重要性是不言而喻的。
比如，商店的位置和价格已经表明是挑选食品店的关键性属性，服装的
价格、花色品种和质量是挑选时装店的关键性属性。
虽然这一决策原则与词典编辑法决策原则密切相关，也是根据所要
求的特征对有关牌号进行不断的排除。但这种排除并不是按属性的重要
性程度排列的次序进行的。这里在牌号挑选过程的每一阶段对所考虑的
任何属性均给予同等的机会。这一决策原则的一个重要特征就是评估标
准的重要性在牌号挑选中并不发挥主要作用。因此，某一牌号所单独具
有的关键性属性有时也可能不是那么有意义。
5。互为补偿的决策原则
前面所讨论的四种决策原则都是不可互为补偿的决策原则，因为某
一评估标准所具有的很好的特征不能用来补偿另一评估标准所具有的很
差的特征。有时，消费者在牌号挑选决策中可能希望把某一产品所具有
的非常好的与比较差的某些特征加以平均看待，以决定对整个的牌号偏
爱程度。因此，互为补偿的决策原则意味着消费者对有关的评估标准的
判断所得的总分最高的那个牌号将被选中。这可以用下列公式来表示：
n
R
b
=
i1
WB
i
ib
这里：R
b＝对牌号
b的总评价
Wi＝评估标准
i的重要性或权数
Bib＝以评估标准
i对牌号
b的评价
n＝考虑中的有关的评估标准个数
让我们再回到购买相机那个例子。我们同样假设相机镜头质量最为
重要，上胶卷容易为第二重要指标，相机重量为第三重要指标，价钱为
第四。如果以
100点来分配的话，它们各自的权数假设如下：
评估标准权数
镜头质量。。 镜头质量。。
上胶卷容易。。 30
相机重量。。 20
价钱。。 10
100
我们再回头看一下本节开始时介绍的三种相机按牌号排列的评分结
果：
属性卡农。。 尼肯。。 米诺尔塔。。
镜头3 1 2
上胶卷2 2 1
重量2 1 3
价格132
表中的数字
3表示最好，2表示一般，1表示最差。这样我们就得出
对卡农牌相机的总评价：
R卡农＝W
1B1＋W
2B2＋W
3B3＋W
4B4
＝（40）（3）＋（30）（2）＋（20）（2）－（10）（1）
＝230
当然，现在这个数字
230还不能说明问题，还必须等到与选择圈内
的其他牌号进行比较后，才能看出哪种相机总评价最高。同样的计算过
程得出其他两种牌号相机的总评价：
R尼肯＝（40）（1）＋（30）（2）＋（20）（1）＋（10）（3）
＝40＋60＋20＋30
＝150
R米诺尔塔＝（40）（2）＋（30）（1）＋（20）（3）＋（10）（2）
＝80＋30＋60＋20＝190
消费者采用互为补偿的决策原则对上述三种牌号的相机分别进行总
的评价，其比较的结果必然选定卡农牌相机。
□决策原则的营销适用性
从前面的讨论我们可以看出，如有可能，营销管理人员应该对目标
市场上消费者已经使用的那些决策原则加以足够的注视，这是很重要
的。假设对于一批潜在的相机购买者来说，相机的镜头质量被视为最重
要的，而价格被排为第二位；如果这批消费者当中大多数人是使用词典
编辑法或单因素分离的决策原则，那么厂商就必须想方设法使自己的照
相机的镜头质量超过竞争者。如果大多数消费者是采用互为补偿的模
式，那么相机镜头的质量就是比竞争对手的稍微差一点，如果能从低价
中得到平衡，同样可以取胜。
目标市场对考虑中的产品所采用的决策原则的类型，不仅能影响产
品的设计，同时会影响广告信息的性质与数量，针对多因素联系的决策
原则的广告就要包括一切有关的属性；而针对词典编辑法原则的广告则
要强调最重要的属性。
十二、购买行为
十二、购买行为
□购买意图与购买行为
如图。。 1。6所示，可行消费方案的评估能对信念或态度的形成，乃至
购买意图的确定产生不同程度的影响。不过购买意图与实际购买行为之
间还有一定的差距。这是由于在实施购买决策的活动中，已形成的购买
意图很可能会受遵从规范和意外情况的影响，于是造成购买意图与购买
行为之间的差异。
图。。 1。6可行消费方案的评估
（1）遵从规范。遵从规范代表一个人对别人认为他应该做什么或不
应该做什么所持的态度。它由规范作用和遵从动机两个部分组成。前者
指的是一个人了解其参考群体所遵循的行为规范的程度，而后者说的是
他愿意遵照其参考群体的意旨行事的程度。在这里，我们把参考群体的
影响看成是导致消费者改变初衷的外因，把消费者本人的遵从动机作为
购买意图变化的内因，两者相互作用便可能导致购买意图与购买行为之
间的差异。具体地说，在可行消费方案评估结束之后，如果某消费者通
过某种形式得知或自我揣测其参考群体认为他的购买意图是不恰当的，
若他本人乐意接受来自其参考群体的批评建议或者不得不屈从外部的压
力，我们就会发现原先购买意图与嗣后购买行为之间的差异。
在市场调研时，我们可以用下列公式了解某消费者的遵从规范：。。
n
SN
=
i1
NB MC
ii
其中，SN代表遵从规范。。
NBi代表规范作用（消费者了解其参考群体所遵循的行为规范的程
度）。。
MCi代表遵从动机（消费者愿意遵照其参考群体的意旨行事的程度）
n代表有关参考群体或个人的数量。
这里再以音响设备为例，说明了解消费者遵从规范的具体步骤。首
先，我们通过以下两个问题分别衡量规范作用和遵从动机：
我的好友认为我
应该______ ______ ______ ______ ______ ______不应该。。
＋3 ＋2＋1 …1 …2 …3
购买。。 a牌号音响。
一般说来，我
愿意做______ ______ ______ ______ ______ ______偏不做。。
＋3 ＋2 ＋1…1 …2 …3
好友认为我应该做的事。
将回答上述两个问题的答案相乘，我们便可以得出遵从规范对消费
者购买意图的影响程度。若假设消费者的答案不是＋3就是－3，那么他
者购买意图的影响程度。若假设消费者的答案不是＋3就是－3，那么他
①（＋3）（＋3）＝9意即好友认为我应该买。。 a牌号，我就买a牌号。
②（＋3）（－3）＝－9意即好友认为我应该买。。 a牌号，我偏不买。。 a
牌号。
③（－3）（＋3）＝－9意即好友认为我不应该买。。 a牌号，我就不
买。。 a牌号。
④（－3）（－3）＝9意即好友认为我不应该买。。 a牌号，我偏要买。。 a
牌号。
总的来看，若乘积为正数，该消费者的遵从规范对其购买。。 a牌号的
意图起了强化作用；乘积的数字大小与购买意图变更的可能性大小成反
比，这类遵从规范对。。 a牌号是有利的。反之，若乘积为负数，则表示该
消费者的购买意图已受到来自遵从规范的挑战；乘积的绝对数值大小则
与购买意图的变化可能性大小成正比，这种遵从规范对。。 a牌号显然是不
利的。如果我们把调查的范围扩大到与购置音响有关的其他参考群体（如
同事、妻子等），同时设法了解消费者对。。 b牌号和。。 C牌号音响的遵从规
范，那么，我们就能从中获得不少有益的启示：将所有参考群体的答案
分别相乘并汇总，我们可知道某消费者的个人遵从规范对。。 a牌号是否有
利；再将被调查人的全部乘积汇总，可了解目标市场的总体遵从规范对a
牌号的利弊。反过来，我们能对利弊的形成原因进行对比分析，从而确
定问题究竟是出自规范作用还是来自遵从动机，以便采取有的放矢的营
销对策。
这里应该指出的是，若被调查人如实回答上述两个问题，营销者就
可以清楚地了解参考群体等社会因素对被调查人购买行为的影响，进而
相当精确地通过购买意图来预测他的购买行为。不过，在现实生活中，
有些消费者为了掩饰自己的依附意识或屈从心理，要么不承认自己有遵
从动机，要么在遵从程度上做文章。为了避免发生调查结果失真的现象，
上述第二个问题一般不宜用在面谈的场合。需要运用面谈方法进行市场
调研时，可用投射法或用有关个性的问题间接地了解被调查人对大众意
见，社会群体行为的态度，进而推断被调查人的遵从动机。
（2）意外情况。它指的是形成购买意图之后和发生购买行为之前，
消费者在收入、社会背景、店内影响等方面发生的无法预料的变化。收
入和社会背景的突然变化能中止购买意图的实施或导致牌号的替换，但
它们都是营销者无法控制的环境因素。因此，我们把讨论的重点放在店
内影响上。
消费者都曾有过这样的经历：当步入某家商店时，心里已想好欲购
买商品的牌号；然而当走出该商店时，买的却是另一种牌号。发生这种
情况的根本原因是因为店内影响能产生新的消费信息处理过程，从而影
响最终的购买行为。货架陈列、价格减让、商店布局和脱销是店内影响
的主要方面。了解它们对于工商企业管理者来说具有重要的实践意义。
（1）商品陈列。促成牌号替换的主要原因是在购买时接收到一些新
信息。这些新信息实际上使消费者重新评估已经形成的购买意图或者从
根本上怀疑已经确立的信念，从而诱发新的信息处理过程。正确的商品
陈列能大大提高陈列商品被人们注目的机会，于是，新包装、新配方、
新工艺等，新信息便会为人们所接受。在自选商场里，增加活动货架，
就能增加该货架陈列商品的销量。商品陈列的高度也十分重要，陈列得
太高或太低效果都不好。当陈列商品与人的视线大体相当时，便增加了
消费者看到该商品的机会，销量便可能因此上升。在没有条件设立自选
商场的地方，也应尽量改进商品陈列的水平，做到商品分类清楚、码放
整齐，适当突出主销商品；否则就很难达到促进销售的目的。例如，某
商店出售涤卡健美服，售货员把着装的模特儿放在货架上，让顾客隔台
遥望。顾客们看到
20多元的价格，自然对面料、工艺感兴趣，虽把脖子
伸得老长，却仍以为是卡其布。后来，另一个售货员把模特儿从货架上
搬到柜台上，让顾客看得清、摸得着，得出质地优良、做工精细、价格
合理的答案，生意便兴隆起来，日销量增加
3倍以上。由此可见商品陈
列的重要性。
（2）价格减让及其他促销措施。店内的价格减让和促销政策（馈赠
礼品、抽奖等）也能影响消费者的购买行为。对于低参预消费决策来说，
如果价格减让能与区域性电视广告、报刊广告配套进行，就能达到促进
销售的目的。当然，消费者受店内促销努力的影响而购买降价商品，并
不一定意味着消费者已经改变了他们的信念和态度，而是说明当消费者
对几种牌号的喜好程度都相差无几时，某种牌号商品的降价暂时改变了
他们的购买行为。一旦彼此竞争的牌号在价格上重新趋于一致时，消费
者可能再次改变购买的牌号。这在高参预消费决策的情况下尤其是这
样。
（3）商店内部布局。改善商店内部布局也能提高消费者接触到某商
品的机会，进而达到改变消费者购买行为的目的。为此，必须首先仔细
观察并记录顾客逛商店的路线，确定大致的客流走向，然后把顾客购买
的商品加以综合考虑，确定客流量与购买之间的关系，如在
100位顾客
中，94位走过某柜台，80位购买了该柜台陈列的商品。在此基础上，商
店经理可以通过在客流量大，显而易见的地方增设流动售货架，也可通
过把毛利较高的某类商品安排在客流量大的走道旁等方法来达到促销和
提高销售利润的目的。
（4）脱销现象。脱销指某种牌号的商品因销售较快在商店里暂时无
货可供。显然，这是影响消费者购买行为的一个重要因素。在这种情况
之下，消费者面临着三种选择：第一，在本商店购买替代牌号的商品；
第二，光顾其它商店觅购脱销牌号的商品；第三，耐心等待直到本商店
可供脱销牌号的商品。为了避免发生脱销的现象，工商企业应密切配合
搞好商品的分销和存货管理。对于新上市的商品来说，要争取做到广告
覆盖面与分销渠道的涉及面基本一致，广告播出时间与商品展销时间基
本一致，以便消费者在广告信息影响下萌发购买欲望时能如愿以偿。如
果广告宣传与分销管理在时间和地点上脱节，那么，不仅浪费了工商企
业的有限资源，而且还会破坏广告的预期效果，因为满怀希望而来空手
而归的消费者很容易产生对新上市商品的坏印象。万一发生了脱销现
象，工商企业应立即采取补救措施，如预约登记、货到付款、送货上门
等，以防消费者在本商店购买替代商品或到其他商店觅购。这是因为消
费者转换牌号或商店不仅会造成眼前销售额的损失，而且会使消费者产
生经销欲购买牌号的厂商经营不善和本商店服务不周的坏印象。在这种
情况下，消费者转换牌号或商店很可能产生对替代牌号或商店的好感，
而这恰恰是工商企业经理最不愿意看到的现象。
情况下，消费者转换牌号或商店很可能产生对替代牌号或商店的好感，
而这恰恰是工商企业经理最不愿意看到的现象。
□牌号忠诚
消费者首先是对某牌号商品的消费结果感到满意继而成为其忠实的
消费者，这种现象通常称为牌号忠诚。牌号忠诚指某决策者或决策单位
在一段时期内在众多牌号里非随机地重复购买一种或一种以上牌号的行
为，它是评估、决策等心理活动过程中作用的结果。这个定义实际上包
括了几个相互联系的必要条件：首先，它指出了牌号忠诚是一个适用于
像家庭这样的决策单位的概念。不了解这一点，将个人的态度或购买行
为与家庭的购买行为等同起来，很可能是牌号忠诚的研究中现存问题的
起因之一。譬如，个人态度的调查研究也许能很好地反映调查对象本人
的牌号忠诚，却不能如实地反映一个时期内他所在家庭的购买行为，原
因是家庭的其他成员在某些或全部家庭购买决策中具有更大的发言权。
其次，它指出了牌号忠诚也是一种决策过程，这与我们把消费者行为都
看成是决策过程的观点相吻合。再次，它也强调了牌号忠诚是一种非随
机性的重复购买行为，因为在购买行为发生之前便存在着心理活动过
程，这使牌号忠诚与随机的重复购买行为划清了界限。最后，根据这个
定义，牌号忠诚的研究必须涉及消费者的偏爱心理和实际购买行为两个
方面。尽管具体研究时的重点会因涉及的商品类型的不同而不同，但是
深入探讨牌号忠诚的心理根源，借以区分牌号忠诚的基本类型将为工商
企业完善其营销计划提供关键性的信息。
作为一种心理活动过程或心理现象的牌号忠诚，主要是由对某牌夸
的态度所组成的，它可以分为几种类型：
1。认识型
牌号忠诚至少具有认识的功能，达到简化决策过程的目的。为
