吸引眼球的传媒(下)-喻国明-第1章

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　　主讲人简介：　
　　喻国明，中国人民大学新闻学院副院长，博士生导师，中国人民大学舆论研究所所长，《新闻学论集》主编。　
　　主要从事发展传播学理论、新闻体制改革和新闻传播效果理论等研究，主要著作有：《媒介的市场定位》、《解析传媒变局》、《传媒影响力》等。　
　　内容简介：　
　　传媒产业的经济本质是社会注意力经济，那么如何提升社会的注意力资源，如何来保持社会的注意力，对于传媒产业来说则尤为重要。在本讲中，中国人民大学新闻学院的喻国明教授就如何保持和提升传媒自身的影响力，从而提升传媒产业的生存、发展进行了详细的剖析和阐释。　
　　喻国明教授说，传媒产业自身必须重视“内容为主”。也就是说，注重内容就一定要遵循新闻的客观规律。喻国明教授认为，目前社会发展在内容生产方面的核心就是充分体现对于人民群众知情权的尊重与保障。他认为，打造传媒产业价值链是中国传媒业未来在经营上的重点转型，即从过去个别媒介的“点”式经营重点，进入到规模化的媒介集团的“结构型”经营重点的转型。为此，他强调，要注重与资本市场的链接、与内容制作和提供者的链接、与其它传媒实现跨媒体的传播力链接。　
　　喻国明教授认为，今后的中国传媒业将越来越具有专业化、职业化的能力和操作手段。这是一个文化、智力制胜的时代，中国传媒业除要为社会的发展提供更加及时的信息服务外，还要求对信息进行解读、整合以及进行价值判断。　
　　《吸引眼球的传媒》（下）　（全文）　
　　谢谢各位同学。传媒产业既然称为是产业，应该说它就是一单生意。那么媒介竞争，事实上从一个角度来看，就是如何来提高它被受众，被市场选择的必然性。那么如何来进行这种专门化的打造？比别人更强的这种核心价值的打造呢？我想它的基本的手段就是使用减法，减少市场诉求，减少自己这种对于各种各样的市场需求负载的这样的一种负荷性，而毕其功于一役。也就是说与其张开十个指头出击，不如是捏紧拳头只在一个地方来集中自己的力量来做这个市场。在一个局部里边形成规模化的优势，形成专业化的这种优势，那么这就是形成特色的一个基本的法则。就是要单色化要减负，要用减法来去除自己的不必要的这种市场诉求，来形成自己在某一个方面或者某些方面的这样的一种市场专业化程度和市场价值的分量。　
　　要形成这种单色化的单纯化的这样的一种市场诉求，非常关键的是要对自己的价值本质，要有一种深刻的灵魂性的一种把握。也就是说自己这个产品，自己作为一个传播媒介，它到底为市场诉求的是什么？有了这样的一种灵魂性的把握之后，那么对于你如何来配置资源，决定你的内容和形式，决定你的结构，决定你的解读信息的方式等等，都是有着重大的这种关键性的作用。　
　　大家都知道《人民日报》办的一张子报，叫做《环球时报》。《环球时报》在刚开始的时候，办报者他立志要做一张好看的为市场所欢迎的报纸。他也确确实实做了很多非常优秀的报道，很下工夫。但是他发现做了一些有影响力的报道之后，但是它不能够形成很好的市场回馈和市场的这样的一种承认。这个报纸的发行量始终是在二三十万份这样的一个比较低的水平上面在徘徊。那么后来有两个事件对这张报纸形成了一个很大的这种推动和促进作用。一个是两三年以前的中国驻南斯拉夫大使馆被炸事件，它的报道，它报道也很出色，也很精心。那么后来还有，随后而来就是台海危机。那么这两次报道使这张报纸的发行量从二三十万份这种发行量，就扩张到了最高发行量的时候达到一百五十八万份这样的一个高度。那么对于办报者而言他是有困惑的。他说我过去办报纸、做报道我也很卖力气我也很尽心，尽管我这次也很尽心，但是我觉得我尽心和过去的尽心之间没有太大的区别。但是为什么市场效果却如此之不同呢？那么就要进行研究，就要进行探讨。要把这种市场道理探讨清楚。那么探讨的结果是，得出了一个结论。就是在中国社会不断融入世界的过程当中，中国的社会，中国的老百姓有一个基本的信息需要，有一种基本的价值关怀，就是要了解中国在融入世界大家庭的过程当中，融入世界游戏规则的过程当中，中国的国家利益，中国的国家安全会有什么样的影响，所有的这些事件对中国的国家利益和国家安全会产生什么样的影响。因此，这是人们的一种规模化的需要，人们需要有这样的一个信息媒介来提供，满足这种需要的产品。那么《环球时报》说我们正是要做这样一个满足人们对于中国融入世界过程当中，关注国家安全，关注国家利益的这样的一个信息平台。因此，从这以后它组织报道也好，还是进行新闻的筛选也好，它就有一个灵魂性的一个把握。这种灵魂性的把握就是无论这个新闻事件是发生在拉丁美洲也好，还是发生在中东也好，还是发生在朝鲜半岛也好，任何一个事件列入到我们的报道的视野当中去，都是要从中国的国家安全，中国的国家利益这个角度去选择。报什么；不报什么；报道什么；用什么方式去报道；用什么角度去解读，它就有了一种灵魂性的把握。因此，无论是它的新闻报道也好，还是它的专题报道，还是它的里边的言论性的报道也好，它都有了一个灵魂性的归宿。这样呢，整个报纸就成了一个有机的有灵魂的一个活体，这张报纸就有了一种人格的力量。因此它在市场上的位置，它的这种价值也就确立起来。　
　　第二点，就是要有一种多种选择的这样的一种程序的要求和磨炼。我们如何在处理一个事情的时候，要比别人更多地能够出新呢？那么如果说你面对一个事件的报道，你的第一反应是说我要报道这个事情里边的这个信息，我要从这个角度去切入，去进行报道和解读。那么你要知道你的竞争对手，也会用同样的方式，同样的反应去进行这种报道。因此如果你用你的第一反应所作出的报道一定是跟大家相似的，平庸的和互相同质重复的。如何才能够突破这样的一种同质重复的平庸状态呢？在媒介里边现在推行着一种叫做“第一思维否定法”这样的一种工作程序。也就是说当你面对一个人物，面对一个事件，面对一个现象要进行报道的时候，你的第一反应应该怎么报，应该报什么，先把它放在这儿枪毙掉。先放在这儿。然而要强迫自己或者自己这个团队想出第二种、第三种、第四种甚至第五种报道这个问题的不同的角度、不同的处理手法，只有在四种、五种多种选择的情况之下，你再进行综合的考量，你才能够选择出一种报道角度跟别人不一样。比别人能够独辟蹊径。利用这个事件，利用这个人物，利用这种现象里面的所深含的某种独有的价值。你的报道才能够不同凡响。这就是所谓的多一点选择。　
　　我们有的时候我们说，我们的媒介批评报道很难。难就难在我们进行批评报道的样式掌握的类型比较地有限。我们有些做媒介的人只知道进行舆论监督，只知道一种舆论监督的方式就是直接的批评。当然我们对一些丑恶现象需要直接批评，需要旗帜鲜明，一针见血的批评。但是也有些不同的情况，不同的处理，可能适应于更多的情况更多的场合。比如说有的时候对于媒介而言，批评本身并不是媒介最具有核心价值的东西，媒介的真正价值就在于把一个公共事件，把一个有社会影响力的人和事暴露在光天化日之下。这是媒介的这样的一种真正的价值所在，或者说它的力量所系。有的时候不需要批评，你只要平衡地把事物呈现出来，公诸在社会的这种良心面前，公诸在大家的视野的范围之内，那么你就起到了自己的这样的一种监督作用。那么事实上舆论监督，除了从反面去清污除垢之外，那么事实上还有一个理性建设性的角度。因为舆论监督事实上是事关公共权利，公共政策的有效的合理的制定和实施，那么批评报道这样的一种批评性的舆论监督，事实上是从反面的角度清污除垢这是重要的。但是理性建设性的集中群众的智慧，集中社会的这种关注，去进行一种建设性的这样的一种报道，事实上也是舆论监督的一种重要的形式。所以有的时候，我们在进行舆论监督的时候，我们之所以觉得舆论监督作为空间比较有限，有的时候可能是因为我们的选择空间比较有限。由于我们的选择空间比较有限，所以我们就很难做出自己的特色，做出自己的独有价值，这是我们所说的第二点，要多一点选择，有这样一种业务流程，才能够保证这种独辟蹊径的独有价值。　
　　第三，要多一点智慧。我们都知道媒介产业是内容产业。制作内容，在今天比在什么时候都更加需要的是内部资源，而不是外部资源。在信息短缺传播时代的时候，媒介竞争的是信息资源本身，就是谁能够比较快捷地迅速地客观地、全面地把相关的事实信息报道出来，谁就能获得市场的青睐，获得社会的承认。但是当信息过剩的时候，当人们对于某一个信息的获得这种渠道依赖降解的时候，人们重新再面对这个市场的时候，什么样的媒介更获得人们的关注呢？你仅仅提供信息可能已经很少有必然被选择的这样的一种价值。那么在这种情况之下，人们选择的是你解读咨询，你的解读的智慧，解读的角度，解读的风格，那么这就需要智慧性的融入。我们不说这种智慧性的融入对内容本身的改造，我们只举一个广告经营方面的例子，我们就可以看得出来智慧的融入可以化腐朽为神奇。　
　　大家都知道读报的时候，很多人都有一个基本的感想，就是这个广告简直就是信息垃圾，是我们读报最不愿意接触到的那些版面。确确实实如果从报纸读者阅读的角度来看，广告确实是一个所谓的垃圾信息。因为它是由广告商出钱来强行使读者来阅读的一种信息产品。而且这种信息产品是广告主在很大程度上利用了自己的资讯和专业优势所打造的一个信息不对称的。通过这种信息不对称的方式来吸引你的购买，吸引你的这种选择的，这样的一种信息产品。它事实上一个单一的广告对于消费者的选择而言，是不公平的，很大程度上是不公平的。那么因此，它对于读者而言实际上有的时候是价值很低的一种东西。　
　　但是，凡事都有例外，就看你去怎么去处理。《北京青年报》在两年多以前，曾经策划了一次假日经济的一个大的一个商业性的广告策划。它推出的版面是为北京人过五一长假推介一百个过节计划。所谓过节总是要消费的，这一百个过节计划都是跟人们的消费是联系在一起的。比如说人们要上餐馆，人们要逛商店，人们要去旅游等等。《北京青年报》这个一百个过节计划，都是为人们去餐馆消费、去商场消费、去旅游等等来提供不同的资讯。而事实上这些资讯的获得都是一次广告的，假日经济的广告招商活动来采集来的。而它运用了这样的一种无影灯效应，来进行了符合消费者选择消费的这样的一种技术处理。来把这样的过去认为是这种不对称的，容易产生误导的这样的一种广告信息，变成了消费者选择消费的这种有用消息。这就是一种智慧性的融入，可以把过去认为是没有价值的资源，也可以把它变得价值倍增，这样的一种处理。这就是所谓的这种智慧性的融入，对于形成个性、形成价值来说是非常重要的。　
　　第二个环节，就是如何来在时间上来保持这种接触。因为我们知道，媒介的影响力不是一次完成的，它有赖于媒介跟受众之间比较长时间的这样的一种忠诚关系、稳定关系的这样的一种形成。而这种稳定关系的形成，在传播市场上有一个基本的命题就叫做忠诚度。这种忠诚度事实上是可以分为两大类指标，一类指标就是行为忠诚度。行为忠诚度讲的是你的受众跟你的媒介之间在接触行为方面，是否持续是否稳定，是否经常。如果稳定如果持续如果经常那么就说明它的行为忠诚度是比较高的。对于这个媒介来说它的影响力就是大的。另外一个方面就是叫做情感忠诚度。情感忠诚度讲的是这个特定的媒介，在它的受众的心目当中，它的心理分量是高还是低，缺了它人们是否觉得生活当中，认识当中有所缺失。人们对它传播的内容是否满意，是否满足。有一个研究者曾经说过，说办媒介最高的境界是什么？就是要把媒介办成对于瘾君子而言的海洛因。也就是说如果你的受众一天不看到你，一天不看你的节目，一天不看你的报纸，他就会觉得世界的图景是模糊，他所做出的决策心里就没有底，他总是认为他需要一个你这样的一个信息拐杖来为他提供清晰的、全面的、客观的和深刻的信息。如果一个媒介办到这种程度了，它对于人们的社会认知，社会判断和社会决策，它的影响力就在不言当中了。那么如何来形成这样的一种稳定而持续的这种忠诚度呢？传播学的著名学者斯拉姆曾经提出过一个传播学的选择概率公式，就是传媒被选择的概率公式，他说一个传媒之所以能够被人们稳定地、长时间地、高概率地选择，那么跟哪些因素有关呢？他认为跟两个因素有关，第一个就是跟你所为受众提供的价值报偿相关。你所提供的价值报偿越高，那么人们就对你越忠诚，越积极，越主动，越经常地接触你，越稳定来接触你。那么另外一个方面，就是你所提供的这种信息产品的这种，传播产品的这种服务是否可以以人们比较低的代价来获得，来享用来占有。这种代价既包括货币代价，也包括时间、精力的代价。如果你能够给人们提供比较低代价的这种信息服务，人们用不太多的货币支出，用不太多的时间和精力的支出就可以获得你的服务，那么你就有比较高的竞争力。你就能够更多地获得人们稳定的、持续的、忠诚的选择。因此传媒竞争在这个意义上来说，事实上是两种竞争，就是两个层面展开。第一是如何来提升自己对于受众的价值回报。第二是如何来降低人们享用这种服务的这种代价。　
　　那么首先我们来看，这种代价如何来降低？比如说报纸，有报纸是需要一个定价的，人们通过某个报纸的定价来获得它的这个报纸的服务。那么报业竞争就由此展开，比如说报纸的价格定得比较地低，而按照大众化报纸的这种国际性的标准，是一个大众化的报纸它的月订价应该是当地居民平均收入的五十分之一或者更少。这是一个大众化报纸的定价。也就是说当你的定价在这种定价水平之下的时候，那么人们选择你这张报纸就不会因为钱多钱少而影响到他选择你还是不选择你。也就是说人们花这点钱人们可以忽略不计。这就是大众化报纸的定价。不但如此，在媒介的竞争到白热化的时候，经常有所谓的报价大战。我们现正处在征订的季节，我们就可以看到很多报纸，有各种各样的促销的这种征订措施。有的地方说你一旦定我这个报纸你就可以享受到什么样的服务，然后你就可以送你十几桶水，能够送你一个季度的牛奶，送你几本什么好书。那么媒介就是通过这样的一种方式来获得市场的选择，获得市场的承认。当然我们说报