销售高手的21课堂-第5章

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第四部分　9．建立长期和睦的关系

　　　　人生当中足足有85％的快乐和成功将会取决于你和他人的良好关系。

　　　　——博恩·崔西（BrianTracy）

　　　　今天你在销售上取得的所有成就，以及今后你在事业上将要取得的成就，都是基于你与客户所建立起来的良好关系。因为你的产品或服务有一定的复杂性，客户对于你所推销的东西常常并无详尽了解。于是，他们必须依赖对于你的印象以及你的介绍来进行判断。对于现在大部分客户来讲，关系是第一位的，关系比产品和服务本身都要重要。

　　　　尼尔·瑞克汉姆（NeilRackham）和Huthwaite公司（HuthwaiteAssociates）花了20多年时间，投入了几百万美元进行研究，访问了销售前与销售后超过55000名顾客。他们从研究数据得出一个结论是，越是大宗交易、产品使用期越长或服务时间越长，人际关系在促成销售上的作用就越大。

　　　　建立和维护高质量的销售人际关系有四个阶段，我们称之为“人际关系销售模型”（RelationshipsSellingModel）。第一个阶段是建立信任，占销售过程的40％。建立信任最好的方式是，提出好的问题，然后仔细聆听回答。事实上，美国采购经理人协会（PMAA，PurchasingManagersAssociationofAmerica）的成员最近进行了一项研究发现，在进行销售时，最优秀的专业销售人员往往提出的问题最多。

　　　　建立高质量的销售人际关系的第二个阶段是集中精力确认目标客户真正的需求，这占销售过程的30％。与其一味地介绍你推销的东西，还不如向顾客提问题，了解他们的想法。正如史蒂芬·柯维（StephenCovey）所说：“首先要理解别人，然后别人才能理解你。”（Seekfirsttounderstand；thentobeunderstood）

　　　　一旦你通过提问题了解了你的产品或服务能给顾客带来什么样的好处，并取得了顾客的信任，你便进入了第三个阶段——提出解决方案。这个阶段占人际关系销售模型的20％。在这个阶段，你需要向客户证明，他们购买了你的产品之后，生活将得到多么大的改善。你需要将客户表达的各种需求，与你的产品或服务以及它们相应的特性进行细致的搭配。

　　　　在第四个阶段，你要向客户再次证实，你提供的东西正是他们所需要的，这个阶段占人际关系模型的最后10％。你引导客户做出决定，并采取行动购买你的产品，这时候，你的销售过程便完成了。

　　　　人际关系模型是建立在信任的基础上。通过咨询并认真聆听、了解顾客的需求，从而取得他们的信任。你越能向客户提出好的问题，仔细聆听他们的回答，客户将更容易信任你，并向你敞开心扉。当客户足够信任你时，他们便将告诉你想知道的所有事情，包括是否决定购买你的产品，以及是否对你的产品感兴趣。

　　　　最好的销售人员都是“人际关系专家”（relationshipexperts）。他们向顾客推销产品或服务之前，往往投入全部注意力在改善人际关系上，因此，他们的销售业绩比普通销售人员要好得多。他们拥有更多的老客户，并且受到更多人的推荐。最终，这些人脱颖而出，成为了各领域中的佼佼者。

　　　　★★★实战训练★★★

　　　　在销售过程中，首先要关注客户的需求，与客户建立融洽的人际关系，这比其他任何事情都重要，要专注于同客户建立和谐的相互信任关系。只有与客户搭建起信任的桥梁，理解了他们的真实需求之后，你才能开始介绍你的产品和服务。当你们之间的关系巩固了，交易便会自然达成。

　　　　针对客户的需求与具体情况设计一些问题，按由普通到特殊的逻辑顺序向客户提出这些问题，你甚至还可以将这些问题列一个清单，在拜访客户之初就提这些问题（见第5节）。然后检查一遍你的清单，确保在介绍产品或服务之前，便与客户建立相互理解并信任的关系。

第四部分　10．当一名理财专家

　　　　仅仅一个想法，哪怕只是灵光一现，就可能价值百万。

　　　　——罗伯特·科利尔（RobertCollier）

　　　　在协调性销售中，你可以把自己当作一名顾问、一位学者、一个助手以及一位指导老师，最重要的是，你要成为一个问题的解决者。你必须提出好的问题，并且聚精会神地聆听回答。

　　　　特别当你向公司销售时，你必须将自己定位成一名“理财专家”（financialimprovementspecialist）。这就要求你集中精力向客户展示，在购买了你的产品或服务之后，他们公司在财务上能有什么样的改善。

　　　　顶级销售人员的客户常常将这些销售者描述为一名顾问。“就像是我们的一名员工，而且不需要付工资。”客户们这么评说，“他／她真正理解我的立场。”这也必须是你的目标。

　　　　在刚开始销售时，你可以通过提问题来了解目标客户公司的基本情况，了解公司的销售与收入是如何形成的，成本和费用是如何产生的，以及如何获得利润。把你自己放在公司所有者或执行官的位置上思考，为公司负责，创造经济效益。

　　　　一旦你理解了你的目标客户公司或部门是怎样运行的，就能找到一种方式确定你能为他们提供多少经济效益。你的首要目标是向客户阐明，他们能在你提供的产品或服务中获得的利益远远大于付出的成本。

　　　　很多公司使用“内部回报率”（internalrateofreturn）来评估一项新的投资。这是指他们购买各种新设备能获得的预期回报。例如，一家公司可能设立了15％的内部回报率。这就意味着，如果你要向这家公司销售产品或服务，就必须告诉他们，你的产品或服务将为他们带来每年15％以上的回报。

　　　　你的产品或服务能为公司创造更多的回报率，也会更吸引客户购买你的产品或服务，因为它们能为公司从基本上收回成本并创造利润。

　　　　为了评估一项计划采购或投资是否合理，商务人士使用的最重要的决策准则是“偿还时间”（timetopayback）。这是指公司消化投资成本所花费的总时间，它是用72除以内部回报率得出来的（例如，如果你的产品或服务能为公司每年节约20％的成本，那么偿还时间就是年）。公司将会花费一样多的不同投资项目进行比较，比较它们可能的投资回报率，然后进行选择。

　　　　在偿还时间方面，客户通常有四个关心的问题，不管他们有没有问，你都必须回答。

　　　　第一个问题：购买投资的成本是多少？

　　　　第二个问题：投资能为我带来多少回报？

　　　　第三个问题：多长时间我能收回投资？

　　　　第四个问题：怎样确信你说的都是真实的？

　　　　你回答这些问题越清楚，客户就越容易购买你的产品或服务。你越含糊其辞，客户与你交易的可能性就越低。如果你和客户都不知道投资回报率和偿还时间是多少，那么这笔交易就很难达成。

　　　　作为一名理财专家，你必须不断向客户强调和证明，他们若听从了你的建议，将会如何进一步实现他们自己以及公司的目标。将你自己定位成客户的一名员工，并且不需要工资帮助他们提高销售、缩减成本或者增加利润。向客户表明，你的产品或服务实际上是“免费的”，因为他们最终收回成本，并获得更多的经济效益。这是“水平营销”的重要方法。

　　　　★★★实战训练★★★

　　　　从时间和金钱方面确定客户从你的产品或服务上能获得的明确的投资回报率。向目标客户描述，你提供的产品或服务将怎样改善他们的财务状况。思考客户在使用了你的产品或服务后，将获得什么直接和间接的经济利益。

　　　　确定在市场上哪些客户最能从你提供的产品或服务中获得经济利益，将重点放在那些能最快取得利润的客户身上。采取措施寻找更多这样的客户，并且继续关注他们的“偿还时间。”

第四部分　11．向每位顾客进行教育销售（1）

　　　　大自然从不开玩笑，她永远是严肃认真的，永远是真实正确的。那些错误通常是人类造成的。

　　　　——约翰·沃尔夫冈·歌德（JohannWolfgangvonGoethe）

　　　　很多销售人员认为，经过他们的介绍与讲解之后，顾客会像他们自己一样熟悉产品或服务的细节。其实这是一种十分错误的认识。顾客没有购买的主要原因，恰恰是他们不完全理解你销售的东西是什么，以及他们不知道买了以后能有多大好处。

　　　　当我向高级执行官们推销房地产投资项目时，曾错误地认为，这些管理着成百上千名员工的行业领袖会非常了解房地产，就像熟悉他们自己的行业一样。因此，我轻描淡写地介绍我的产品，以为他们会很清楚地知道能从我销售的东西里面获得各种好处。

　　　　直到我错失了很多笔生意才认识到，我要实现销售就必须非常仔细地向客户介绍我们的产品，就像我正在向新的学生教授一门新课程一样。在销售过程中，我要像老师一样推销自己，这很重要。

　　　　在教育性销售中，你必须采取一种低压力或无压力的方法，不用试图用任何方式影响或说服客户。你只需要提出一些有水平的问题，然后认真聆听回答。你应该主动参与其中并做好记录。你要将自己定位成一名老师或者一个助手，而不是一名销售人员，最好的方法是使用“展示、阐述与提问”（Show，Tell，andAskQuestions）的策略推销你的产品或服务。

　　　　向顾客展示

　　　　在演说的“展示”部分，必须向客户表明产品或服务如何发挥效用，如何使客户受益。这个过程需要目标客户的参与，让他们自己亲身体验一下产品或服务，证明你的观点。

　　　　向客户陈述

　　　　在教育性销售过程的“陈述”部分，必须向客户解释产品或服务的特征与优势，你可以讲故事、列数据、引用研究结果以及讲述其他满意客户的事例来丰富你的演说。就像一名律师，为你销售的产品建个档案（buildacase），以形象的视觉资料或书面材料来“证明”你产品的质量与用途。

　　　　向客户提问题

　　　　在向客户“提问题”的环节，你必须及时停下来提问题，以及时了解客户目前的反应。优秀的销售人员有一个明显的特征，那就是不断地向客户提问题，让客户表达他们的观点，发表他们的评论，让客户参与进来。而业绩差的销售人员往往因为太紧张，像赛跑似的描述产品的特征，客户连提问题和拒绝的机会也没有。

　　　　以下有一个简单的句型模式能帮你很好地介绍各种产品：

　　　　“因为这种___________（产品特性），你能________（产品用途），这意味着____________（客户收益）。”

　　　　例如，想想你正在推销一种最新的办公电脑。你可以这么说：“因为有这种PentiumⅢ的微机处理器（产品特性），你能同时运行多种程序（产品用途），这就意味着你能在更短的时间里完成更多的工作（客户受益）。”

　　　　当你进行“展示、阐述与提问”时，你就站在了教育者而不是销售者的位置上。通过提问，你能知道客户如何利用你提供的产品获得好处。你们的“教学计划”（lessonplan）包括教授客户如何最好的利用你提供的产品或服务，以及如何通过这些服务让他们的生活更美好、工作更高效。有不少产品，尤其是多功能的科技产品有许多显而易见的使用价值，你可以用各种不同的方式让客户使用你的产品或服务，让他们得到更多的好处与更大的享受。

　　　　你洞悉客户需求的能力越强，就能更好的教授他们如何最大限度的利用你们的产品或服务，客户就会更喜欢你、信任你，更愿意同你做长久的生意。

　　　　★★★实战训练★★★

　　　　准备一张纸，画两条竖线将纸面平均分为三列。在每一列的顶行分别写上“产品特性”、“产品用途”与“客户效益”。

　　　　在第一列列上产品或服务的特性，在第二列相应的产品特性上写上产品的用途。在第三列标明客户获得的收益，这也回答了这样一个问题：“我能从这项产品或服务中看到什么好处？”

第四部分　11．向每位顾客进行教育销售（2）

　　　　练习将自己定位为目标客户的“老师”，将你言说的重点放在帮助你的客户理解你的产品或服务会对他们有多大帮助，相信如果他们明白了这一点，自然就会购买这些产品或服务。