文化产业-第12章
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《文化产业》 第二部分 评估文化产业中的变化与延续（5）
选择、多样性、多元化现在我将讨论文化产业评估中最难、最矛盾的方面：文化产业的文本成果。有三种主要方式可以用来讨论文化产业和文本成果之间的关系：多样性与选择问题，质量问题以及社会公正问题，尤其是揭示文化产业是否为权贵利益服务（这个问题前面也提到了）。
但似乎只有最后一个问题涉及对文化产业的批判性研究，我将在第八章继续论述这个话题。多样性问题对于讨论垄断、集中和集团化非常重要。多年来，主流经济学一直认为，在中间市场，产品总是供过于求［“霍特林法则”（HotellingsLaw，Hotelling；1929）］。多元主义传播研究者和其他人试图证明，集中导致了同质化和标准化，至少是减少了多样性，但结果却是相反的（见第八章）。即使是在多样性减少的罕见的案例中，也很难证明集中导致了同质化。76确实，在特殊时期的特殊情况下，集中对于多样性是有益的。
科林斯和莫洛尼（Collins&Murroni；1996：58）指出：“具有风险的新媒体市场迫切需要风险资本和市场权力以便投放新产品”。他们同时指出，挑战性和权威性的报道需要大量财力作后盾。实际上，有证据表明，在专业复合体时代，文化产品的供应无论是在范围还是多样性上都有了显著增长：大街上的音像店、报刊亭和书店堆满了各类产品，在发达地区，几乎每个人都能接收到比以前多得多的电视台和广播台。我们怎么能说多样性缺失呢？一位政治经济学家（Mosco；1995：258）通过区分多重性（各种单一意见的人的数量）和多样性（这些声音与其他声音实际上互不相同），对这一批判做出了回应。关于这一问题，阿多诺和霍克海默对“文化工业”的分析也过于简单。这一点很重要。美国和欧洲市场上充斥着成百上千的杂志，以满足各类人的兴趣，从缝纫技术到唯利是图的军工业，从同性恋和色情描写到种族事件。
毫无疑问，这些杂志为我们的生活增加了乐趣。但是，我们在公共生活的表达上，是否存在着切实的多样性呢？类似的，受众是置身于多种声音之中，还是日益被我们引导着去保持一种声调、遵循我们感兴趣的传播渠道的声音？这些问题表明，对文化产业中多样性的组成因素进行客观的评估非常困难。这是一个重要问题，因为许多批评文化产业现状的文章都假设读者对这些问题持赞同态度。然而，问题仍然留在议程之上：文化产业所生产的文本在多大程度上更加多样化了，还是相反越来越单一化了。我将在第八章回过头来讨论这一问题。
质量我们经常听到有人说，文化产业所生产的文本的质量正在下降。确实，在文化评论界有一种深厚的传统倾向于支持这一观点（如MacDonald；1963；Bloom；1987；参考Ross对此观点的精湛论述；1989）。最新的文化评论研究方法表明，我们听、说、读文本的速度更快也更狂热，这导致了文化体验的质量和文本本身质量的双重下滑。根据这一观点，文化产业之所以对本应是高标准的文本降低投入的时间、77精力和资源，并获得“侥幸成功”，是因为我们太分心，很难欣赏高质量的文本。与此观点紧密联系的是这样一种看法：由于过度关注利润，文本的整体质量下滑了。
正如我在第八章将要说明的，这一论点很难被证明，这不仅仅是因为质量评价带有强烈的主观色彩。真正的问题在于，那些赞成某一特殊文化产业质量整体下滑的人，却不能从外化的审美标准上提供更多实质性的论据来支持他们的论点。然而，留给我们的问题依然很有趣：文本的整体质量真的下滑了吗？
《文化产业》 第二部分 评估文化产业中的变化与延续（6）
文本、社会公正和为利益服务现在我们重新讨论一下前述针对文化公司的利益所提出的问题，尤其是其所有者和执行者的利益。让我们把文化产业公司可能追逐的利益做一个细分，详见下面对文化公司在文化产业以及社会中的角色的分析。我针对每种情况提出了一个问题，即文化产业公司是否为权贵利益服务。我没有预先给出证据，因为我还要在第八章重点讨论这一问题。此处的目的在于厘清和证明评价文本发展与否的标准是什么。
公司通过文本提升自身利益。很明显，文化产业公司通过文本为自己的利益服务。无论个体或不同角色的人们的动机多么复杂，文化产业公司发行文本的首要目的就是挣钱。但是这是否导致了消极的结果？我认为不是，至少在文本质量方面不是。公司直接把商品卖给公众，目的就是挣到比成本更多的收入。许多卖得好的文本并没有出现质量问题。受众比较重视那些非商业运作的文本。一些吹毛求疵的人确信，文本和表演者就是为了商业目的才迎合受众，因此内容也极为恶俗。我认为，在此基础上批评文化产业并不恰当，也不切题。我不认为商业目的降低了文本的质量。
只有那些认为创作和商业水火不容的人才会经常作出如此断言，这种断言是值得商榷的。大量内容匮乏、考虑不够缜密、缺乏想象力的文本充斥在我们的生活中，但是它们之所以质量差，并非一定就是由于为了获取商业利益，即使预算缩减、节约经费也不会有所助益。许多经由商业运作而生产的文本具有非常有趣、漂亮、迷人、伶俐等诸如此类的品质。即使是最具商业78色彩的广告亦如此。围绕着如何通过文本挣钱存在着许多值得商榷的问题，尤其是伴同文本一起发行广告。我认为，这确实具有消极的社会效果。随着新媒体提供新的广告机会，更多的媒体空间被留给了广告，公司生产文本的首要目的是为了牟利，这意味着商业导向的文本数量将不断增加并出现在日常生活中。
广告使我们形成这样一种观念，即购买产品和服务是获得满足、快乐、幸福的首要方法。广告有助于催生这样一种社会，在这种社会中，美好生活等同于个体消费。广告鼓动人们活得更像一个消费者，而不是一个居民。个人花费大量的努力、精力积累财富和财产，但是却没有把更多的精力放在与家人朋友进行有意义的交流上。显然，还有许多其他原因促成了需求型社会的发展。但是广告是主要原因之一。近年来，文化产业中新的软广告形式有所抬头，产品介绍和文本之间的交叉宣传也有所发展，例如同时发行某一主题的电影、小说、音乐和电脑游戏等。
公司通过文本提升文化产业公司（或占据垄断地位的主要公司）的整体利益。文化产业公司成为利益联盟，其主要途径是游说。当然，文本的方法也可以使得联合利益得到提升。大公司生产的文本有趋同于其他公司的强大趋势。但是这并不是大型公司为巩固自身地位而有意识地做出深思熟虑的结果。最重要的问题在于，文化产业是否发行了那些质疑本公司影响力的文本。
公司通过文本提升行业整体利益及其所属社会阶级的利益。几十年来，文化公司通过广告和市场营销，借由创造一个鼓励消费的市场环境，或利用广告和营销将满足感和购买商品联结在一起，以便为其产业的整体利益服务。但是，非广告讯息对此种商业环境的系统性支持却仍不能确定。
许多文本称赞自私自利的消费主义才是获得幸福的方法，但是其他一些文本则优先考虑购买行为之上的其他价值。将商业利益凌驾于作为市民和劳动者的人民的利益之上，将导致人民的工作、生活、环境和人际关系质量的恶化。其中最棘手的问题在于，文本是否通过鼓励政治经济稳定和阻碍社会进步来提升商业利益。我将在第八章对与该问题有关的模棱两可的证据进行评估。但是文化产业不断增长的支持权贵利益的倾向，其影响显而易见是负面的。上述79讨论是希望对案例所提出的整体性问题提供特殊的启示：文化产业是否日益为自身利益及社会权贵者的利益服务？
通过衡量各个时期文化产业的变迁程度，本章为接下来各章对变迁与延续的评估作了铺垫，并提出了一个评价变迁的框架。下一章的任务是为解释文化产业的变迁与延续提供一个模型。
《文化产业》 第二部分 拓展阅读
雷蒙德·威廉斯（RaymondWilliams）经常被誉为文化研究的“奠基人”之一，其主要著作有《文化与社会》（CultureandSociety；1958）和《长久的变革》（TheLongRevolution；1961），此外，其后来的社会学理论性著作（1977；1981）也非常重要。由于与政治经济学和激进的媒介社会学研究方法非常协调，他也被视为这些研究方法的鼻祖。《文化》（Culture；1981）可能是他最被忽略的一部著作，该书为建构文化生产的历史社会学提供了基础。
比尔·赖安（BillRyan）的《从文化中获取资本》（MakingCapitalfromCulture；1992）继承了威廉斯对资本主义文化生产“专业公司”时代的马克思主义式的历史分析法，并提出了与之相关的组织研究视角。他的书很专业、很彻底，也很难懂，但是我发现其价值是无法衡量的。
更易读的是杰森·汤因比（JasonToynbee）的《制造流行音乐》（MakingPopularMusic；2000），很难找到这80样一本能够从理论上对一个特殊的文化产业做出如此深入考察的书。该书将焦点置于符号创作者身上（主要指的是音乐产业中的音乐家），这在很大程度上影响了我对本书的思考，而且，汤因比对于符号创作者的智能的乐观心态，平衡了我对大型公司成长的担忧。我还发现杰里米·汤斯托的著作（Tunstall；1986；1994）非常有用，他提供了有关文化产业更多的历史细节，但是他对将历史发展进行理论化处理缺乏经验。
