文化产业-第2章
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号创作者拥有比其他职员更多的自主权（自主决策权）。这也恰恰说明了前面提到的文化产业的矛盾特性。文化产业公司也面临着其他困难。他们不得不为符号创作者所创作的文本寻找受众。
通常，为单一产品寻找最大数量的潜在受众并非易事。不同的群体有不同的品位，因此文化产业公司的大部分工作，就是绞尽脑汁找出迎合受众喜好的文本，寻觅一条合适的途径将文本送到受众手中，并使受众意识到文本的存在。正如我们将要看到的，这的确是一个高风险产业。许多文本半路夭折，即使是那些文化公司期望获得成功的也难逃厄运。归纳上述发展过程我们可以得出结论：文化产业公司更重视文本的流通，对文本的生产则较少关注。
理解符号创意的社会关系的重要性有助于解释如下事实，即本书的焦点是文化产业的变迁/延续模式，或者反过来说，也就是探讨文化产业所制文本的变迁/延续模式，或者探究受众解读文本的方式。至此我需要澄清，我所感兴趣的不只是文化产业的生产系统，还涵盖该生产系统与文本的关系。对许多作者而言，由于时间和精力有限，他们不得不先确定方向再进行研究。因此，与其先探究文本再倒推回产业层面，不如直接把焦点置于文化产业本身。
文化产业是促进经济、社会及文化变迁的机制文化产业的变迁与延续之所以重要的第三个也是最后一个原因，是因为文化产业在许多经济活动中日益成为财富与工作机会的重要来源。当然，检视文化产业的变迁与延续对文化产业本身也很重要，同时也有助于我们理解文化、社会、经济之间的相互关系。
近30年来，社会科学领域许多重要的争论，都与我7们所称的“转型理论”有关。从工业社会到后工业社会（或曰信息社会）的转变，是否建立在我们比以往更加重视知识的基础之上？这是一条思想轨迹，以20世纪六七十年代的丹尼尔·贝尔（DanielBell，1974）的著作为发端，为20世纪八九十年代的作家所继承，如曼纽尔·卡斯特斯（ManuelCastells，请参考其1989年和1996年的著作）。以“现代化”为特征的社会是否由于不断更迭、破碎与变迁，而进入到理性和意义分崩离析的“后现代”社会［哈维（Harvey），1989；利奥塔（Lyotard），1984］？在近期此类的争论中，许多新的评论家表示［最为知名的是卡斯特斯，详见其1996年的著作，以及拉什与尤里（Lash&Urry）1994年的著作］，符号创意和信息越来越成为社会和经济生活的中心。
这句话所隐藏的意思是（拉希与尤里比哈维对此的阐释更为明确），文化产业为其他产业的转型树立了一个榜样。而其他一些学者却认为，文化产业本身也变得越来越像其他产业，正在失去其身为一个经济部门的特性（Padioleau；1987）。可想而知，网络的兴起使得这些争辩更为激烈。
产业分析师也对这些学术上的论争做出了回应，他们越来越强调企业“无形资产”，特别是商业品牌名称的价值（Wolf；1999）。只有当产品的名字与标识被大量展示与传播时，品牌才会产生价值。诸如迪斯尼之类的文化产业公司，由于在品牌建设上非常有经验（在某种意义上，每部电影、每个明星、每本书都可以看作一个品牌），因此它们像耐克和可口可乐等传统企业一样，成为该领域的领跑者。无论是信息社会、娱乐或体验经济还是基于符号与意义的经济，文化产业确实扮演了促进变迁的核心角色。然而我们会惊奇地发现，那些研究文化产业的人是多么吝于从历史角度对文化产业的变迁进行系统的分析。如果深入研究这些现象，也许可以帮助我们厘清各种概念，了解其是否夸大了“变迁”而忽视了“延续”。
《文化产业》 序 本书论述纲要
对我来说，关于文化产业之“变迁/延续”模式，有两个问题尤其重要。这两个问题又各包含了一些次要问题。
第一，我8们如何解释变迁与延续？推动变迁、确保延续的动力是什么？是一些什么样的人做出的关键决策使得文化产业不断变迁或者保持延续？他们代表了何种利益？
第二，我们如何评估变迁与延续？
这包括两个方面：对变迁的测量与评估。哪些现象代表着文化产品生产和消费的基本转变？其中哪些现象仅仅是表面的变迁？我们又能利用哪些政治和道德原则来思考，身处20世纪末21世纪初，在文化产业的建构、组织和规制方式中，哪些是正确的，哪些是错误的呢？导论的其他部分将进一步从语源学角度阐释此书所涉及的“文化产业”一词的内涵，说明我之所以选用这个词而不是其他词的原因。此外我还描述了文化产业的特征，了解这些特征有助于解释文化产业被建构、组织及规制的方式的变迁和延续情况。
第一章通过阐释研究文化产业的主要方法，为评估与解释文化产业奠定了基础。本章结合欧洲文化产业研究传统，赞成使用一种基于政治经济学的特殊研究方法（不同于美国特色的政治经济学）。我认同文化社会学以及自由多元主义传播学研究对文化产业所做出的重要贡献，同时也指出这些方法的缺陷。我个人认为，文化研究的最大贡献是可以与政治经济学的方法兼容。第二章说明如何评估文化产业中的“变迁与延续”模式。首先，我汲取雷蒙德·威廉斯的思想，对文化生产的变迁方式进行历史分析，然后简单素描了这种自20世纪中期以来就占据主导地位的变迁形式：我称之为“文化生产的复合专业化时代”（这也是参考了威廉斯的看法）。
本书主旨之一就是试图对下列问题做出评价：20世纪八九十年代的变迁是否预示着一个全新的文化生产时代已经来临？这些变迁是否代表了复合专业化时代内部的转变——因此，这种转变是相对有限的吗（虽然这些转变仍有潜在的意义）？这涉及对“变迁与延续”的“测量”。
本章第二部分随后概述了文化产业的评估框架。此框架包括：文化生产的进入途径，文化产业组织的创意措施，符号创意的酬劳与工作条件，所有权、控制及为阶级（及相关）利益服务，文化产业所生产的文本类型。这有助于我们思考文化产业9中的根本性变迁与表面变迁之间的区别。
第三章探讨我们如何解释这些变迁现象，并对侧重于经济、政治、技术和社会文化因素的不同方面的各种观点作出评价。本章首先讲述文化产业近期发生的一个“变迁与延续”的经历，继而考察经济、政治、技术、社会文化等因素的互动如何导致了20世纪六七十年代晚期西方社会发生的经济与文化危机。我坚持认为，这一危机肇始了本书所讨论的关键变迁。高度工业化的经济自20世纪60年代末以来陷入了长期低迷，直到90年代才恢复繁荣，这千丝万缕的发展脉络对于理解近期文化产业的发展极为重要。然而，对于解释文化产业中的变迁/延续模式来说，把握这一脉络是必要的，但仍嫌不足。
我们还需要考察文化产业本身的组织形式和经济驱动力。在此我要特别提出，我们必须把前面提到的创意管理以及使文本迎合受众作为解读文化企业所面临的根本问题，这些问题可以部分解决但却不可能完全解决。随后的第四~第七章是本书的核心，在这四章中，我们将集中讨论“变迁与延续”的四个重要类型。
第四章讨论政府传播政策。面对20世纪70年代资本主义经济的低迷，发达工业国家的政府和企业为了维持利润和生产水平，开始将眼光从传统的工业大生产转向了新部门，文化产业便是其关注点之一，电信和计算机也榜上有名。我分析了20世纪八九十年代政府如何改变了传播政策，通过公共事业私有化以及放松对媒介和文化的管制，来促进商业性文化产业的发展。
一些读者可能对私有化和放松管制的例子很熟悉。我的陈述和现存观点不太一样，因为我从国际层面和周期性变化出发对变迁进行划分。我认为，四次相互叠交的浪潮构成了各国政府传播政策的变迁：
第一次浪潮出现于20世纪80年代的美国；
第二次浪潮出现于20世纪80年代中期到90年代中期的其他发达工业国家；
第三次浪潮出现于1989年以后的转型混合社会；
第四次浪潮持续至今，覆盖所有地区和政体，文化产业、电信及计算机等产业皆出现了集团化趋势。上述政府传播政策的变迁的浪潮正席卷全球，对10于阐释以后各章所讨论的变迁都极其重要。在第五章，我考察了产业层面和组织层面的变迁与延续。在20世纪70年代的经济萧条时期，文化产业指望通过采取多种形式的公司结构和组织战略来与同类企业以及其他部门的企业进行有效的竞争。此时，文化产业已经显示出被少数强势公司所垄断的迹象，这一趋势在20世纪八九十年代得以强化。那些支配着文化产品及服务的生产与分配的集团公司，也发生了重大变迁。
独立公司依然如雨后春笋般生长——然后是破产。集团公司和独立公司之间形成了新型关系。所有这些都涉及产业结构和市场结构，也与前几章中对文化产业创意的管理和组织的强调相呼应。此外，本章认为组织层面的变迁与延续也极为重要。20世纪八九十年代市场营销与市场调研成为显学，这为如何控制风险以及如何对创意工作进行管理提供了新的重要的解决方法。文化工作的团队和工作条件也发生了显著变化。问题是，所有这些变迁是否代表了文化生产的社会关系发生了根本性转变呢？经济长期低迷以及该时期社会文化的变迁，孕育出一个全新的商业环境，各个公司主要通过国际化运作参与竞争。我将在第六章对文化产业的国际化及其后果进行评估。文化产业国际化不仅使得文化的国际流动更为错综复杂，也造就了越来越多的全球性的庞大企业。
因此，本章进一步思考：从国际化角度考虑，文化产业究竟是进入了文化帝国主义的新阶段，拟或是一种新的全球互联共生的民主标志？（本章也质疑，文化帝国主义和互联共生论之间的二元论，是不是解决该重要问题的恰当方式？）文化产业也试图通过引进和采用新传播技术来增强竞争力。第七章重点讨论了20世纪最后20年全球公认的最关键技术——数字化——的发展。数字化是否使文化产业发生了根本性的转变？与其他的研究方法不同，我试图通过检视数字技术在文化产业中大相径庭的范例与应用，来解析“数字化”这一术语。正如在本书的其余部分一样，我关注的焦点在于文化作品背后所隐含的东西，尤其是数字音乐技术以及11在线出版对杂志出版产业所产生的冲击。
但是我也关心数字化对创意、多样性以及革新的影响，网络与多频道电视的兴起便是重要现象之一。很多人认为，数字化能够改变人们组织和体验文化产品的方式。这几年对于文化产业、电信与计算机产业之间的融合趋势也已成为老生常谈。我们如何评估网络与数字电视到目前为止所产生的影响？这些革新在多大程度上、以何种重要的方式，改变了文化产业中根深蒂固的权力关系？第八章说明各种“变迁/延续”模式所引发的效应，并指出文化产业对社会和文化生活产生深刻影响的方式：文本。
20世纪80年代至90年代，文化文本及其消费以何种重要形式发生了变迁（或者没有发生变迁）？而这些变迁又是以何种方式对文化产业的制度、组织和经济产生了交互影响？我在本章从三个特别重要又特别诡谲的层次来评估文本：多样性、质量，以及文本为文化产业企业及其政治盟友利益服务的程度。最后，结论一章概括本书的主要观点，并指出在文化生产中，权力与社会正义的关系正在转变，以使读者了解其重要性。
《文化产业》 序 文化产业的定义问题
很难为“文化产业”这一术语下一个准确的定义。倘若从最为广泛的人类学意义上来说，“文化”是一个“独特人群或社会团体的‘生活全貌’”（Williams，1981：11）。由这一定义很可能引申出下列论点：所有的产业都是文化产业，因为所有的产业都与文化的生产和消费有关。
因此，通过这种定义方式，我们所穿的衣服，家庭和工作场所的器具、小汽车、公共汽车和火车等交通工具，我们所喝的饮料和所吃的食物，都是文化的一部分，而且它们几乎都是为了谋利而以产业化的方式被生产出来的。实际上，如果我们将文化定义为“社会秩序得以传播、再造、体验及探索的一个必要（虽然并非唯一）的表意系统（signifyingsystem）”（Williams；1981：13）的话，“文化产业”这一术语的使用就要比上面所说的严谨得多。简言之，文化产业通常指的是与社会意义的生产（theproductionofsocialmeaning）最直接相关的机构（主要指营利性公司，但是也包括国家组织和非营利组织）。因此，几乎所有关于文化产业的定义都应该包括电视（包括有线12电视和卫星电视）、无线电广播、电影、书报刊出版、音乐的录音与出版产业、广告以及表演艺术等。
而所有这些文化活动的首要目标是与受众沟通并创作文本。从广义上讲，所有文化制品皆是文本，因为它们可任人解读。小汽车具有所指的意涵，而且大部分小汽车都离不开设计与营销投入。但是，几乎所有小汽车的首要目的都不在于其所指的意涵，而在于运输。因此文本的定义关乎程度问题，关系到功能性与传播性两方面的平衡。［参见赫斯基（Hirsch；1990；1972）的著作，里面有类似的观点。］文本（歌曲、叙述、表演）产生于人们心灵上的沟通的意愿，因而充满了丰富的表征意涵，而功用上却较为逊色。专栏0—1列出了本书主要的关注点——核心文化产业。它们之所以是核心文化产业乃是因为它们从事文本的产业化生产与流通。
专栏0—1核心文化产业以下产业主要参与文本的工业化生产与传播，由此组成了我基于本书之目的而界定的核心文化产业：
广告与营销：与其他文化产业相比，广告的功能性成分更强，其目的是帮助出售其他产品。但是，广告与文本的创作息息相关，而且强烈仰赖符号创作者的工作。
广播：无线电与电视产业，包括更新的有线、卫星和数字形态。
电影产业：包括以录像、DVD和其他形式为载体的电影的发行，以及在电视上的播放。
网络产业：包括网站建立、门户服务。
音乐产业：唱片（当然也包括对音乐之外的其他声音的记录，但音乐是主要部分）、出版（不仅仅是唱片的灌制，也涉及产权及对音乐作品的控制权）以及现场演出。
印刷与电子出版：包括图书、CDROM、在线数据库、信息服务、杂志、报纸。
视频与电脑游戏。所有这些核心产业都以复杂的形式互动互联。它们在许多方面形成一个相互链接的生产系统。它们是以下资源的主要竞争者（Garnham；1990：158）：
有限的可支配消费收入
有限的广告收入
有限的消费时间
熟悉创意和技术娴熟的劳动者此外，13还有其他一组文化产业，�
