文化产业-第3章
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熟悉创意和技术娴熟的劳动者此外，13还有其他一组文化产业，我称之为“周边”文化产业。这些产业都非常重要，虽然称之为“周边”，但我没有忽略其作品所包含的创意。与核心文化产业一样，它们主要参与文本的生产。核心文化产业主要与文本创作有关，然而，“周边”文化产业中符号的复制则仅需运用半工业化或非工业化的方法。举例来说，剧院直到最近才开始呈现出生产与再生产的产业化形式（见第五章）。每年，艺术作品（书画、装饰、雕塑）的制作、展览和出售都带来了大量金钱，并引发了众多评论，但是这个过程中却不包括产品复制。艺术出版产业为了增加出版物的价值，一方面人为地限制复制品的数量，另一方面则采用投入劳力的方法来生产出版产品。为了使这本书更易读易写，我不得不对某些周边文化产业稍有涉及，而将重点放在上面所列举的核心文化产业上。对于文化产业这一复杂现象的定义而言，还存在着许多非常重要的界限不明的特例：
运动：诸如足球和棒球等产业所呈现的场景，在许多方面与文化产业中的现场娱乐非常相似。人们花钱享受高水平表演者（或者水准不是那么高，这取决于你支持哪个队）的实况表演。但是它又与文化产业中的现场娱乐有着明显的不同。从本质上来讲，运动是竞争性的，然而符号创作却并非如此。运动是一种围绕一系列竞技规则的即兴行为，文本则需剧本或者事先设计。感谢杰森·汤因比（JasonToynbee）帮我澄清了二者之间的区别。
消费类电子产业/文化产业硬件：电视节目的制作是基于文化传播意图的行为，几乎所有文化产业的定义都把电视囊括其中。但是，电视机的制作是否也构成了一种文化产业呢？消费类电子产业研发技术并制造机器，使我们得以体验文本。其发展对于我们理解文化产业的变迁与延续极其重要，因为它提供了文本得以复制和传输的硬件（高保真、电视机、个人音响、放映机）。这些产品以及其他产品（电冰箱、微波炉）也非常依赖设计师的心血，但符号创作者的工作并不作为核心；而核心文化产业则恰恰相反。
软件：软件产业与文化产业有许多重要的类似之处。具有创作力的团队共同工作，努力创作出独特的成果。14但是软件并不以文本的形式存在。其功能性方面——执行某种计算任务——的重要性远远超过了其在设计上的美学维度。
时尚：时尚是文化产业中迷人的“混血儿”（在此处我使用了这个术语），也是一个从事消费品生产的产业。流行时尚之所以是特别案例，是因为它透过特殊形态的组织创造出饶富生趣的作品，在功能性及意义性之间求得高度平衡。［可以重点学习麦克罗比（McRobbie；1998）的著作。］关于周边文化产业的个案我还能再多写几页，因为它们与文化产业有许多相似之处，但是我认为对它们单独处理意义不大。我希望到现在为止我的观点已经得以厘清了，那就是：我所讨论的焦点是以“文本（主要依赖于符号创作者的劳动）的生产和传播”为基础的产业。正如我上面所说，文化产业这一术语无疑是具有争议而难以界定的，原因在于要给“文化”下定义本身就很难，何况还有“产业”一词。
我突然灵机一动，既然给文化产业下定义存在这么多问题，为什么不干脆放弃“文化产业”另换一个词呢？写一本名叫“休闲产业”的书也许就能涵盖我上述所说的运动和旅游。而一本有关信息产业的书，可能会把文化产业仅仅当作一个例子，用以说明信息在当代经济、社会和文化中的重要性在不断加强。“信息产业”一词在20世纪八九十年代晚期十分流行［参见萨德勒（Sadler；1997），书中对作为信息产业之一的唱片产业进行了有趣的分析］，但是也有一些使用这一术语的人（例如Wasko；1994）认为它排斥了娱乐。美国的商业分析师尤其喜欢用“娱乐产业”一词。
在欧洲，“创意产业”一词则十分流行，因为它不仅涵盖高度工业化的产业，也涵盖珠宝制作、流行时尚、家具设计、家居物品等工艺活动。最近，“文化产业”一词也经常和“媒介产业”互换，后者看起来稍微精确一些——尽管“大众媒介”这一术语在定义上也有问题。休闲、信息、娱乐、创作和媒介这些词我在此书中都会用到，但是我还是倾向于使用“文化产业”这个词，因为这样不仅涉及了产业化活动的一种类型，还涉及文化与经济、文本与产业、意义与功能之间的关系，以唤起一种思考相关问题的研究传统。
《文化产业》 序 从文化工业到文化产业
文化工业原文为“CulturalIndustry”，文化产业原文为“Culturalindustries”，为了加以区分，前者译为“文化工业”，后者译为“文化产业”。但在英文原书中，只是单复数形式的不同。——译者注“文化工业”（CulturalIndustry）一词源于15两位德裔犹太哲学家——西奥多·阿多诺（TheodorAdorno）和马克思·霍克海默（MaxHorkheimer）合著的一本书的章名。他们结合法兰克福学派的批判理论合写了《启蒙辩证法》一书（德文为：DialektikderAufklarung），并将文化工业一词作为目录章节名称的一部分（1977/1944）。
虽然该词以前也有人用过，但是出现在章名中还是头一次。此书创作于20世纪40年代的美国，正值二人逃离纳粹德国流亡美国之际。本书表现出对以下论点的深信不疑：虽然生活在美国的资本主义民主社会中，不像他们所处的德国政权下那么恐惧和残暴，但实际上却是空洞的和华而不实的。文化工业的概念在当时让人振聋发聩。与19世纪、20世纪其他使用“文化”一词的学者一样，阿多诺和霍克海默将理想状态下的文化等同于艺术，等同于人类创意的独特、卓越的形态。对他们及其所属的黑格尔哲学传统而言，文化与艺术也许是部分等同的。他们秉持乌托邦式的观点，认为艺术能够担当对生活的其余部分进行批判的角色，也能够描绘出更美好的生活。但是，阿多诺和霍克海默认为，文化已经商品化了，任人买卖，它几乎已经完全失去了扮演乌托邦式批判手段的能力。依他们所见，文化和工业本是对立的两面，但是现代资本主义民主却将二者一起互解。因此才出现了“文化工业”一词。到20世纪60年代末，文化、社会和商业之间的相互交织比以前更紧密。
跨国公司投资于电影、电视与唱片产业，它们在社会和政治层面上也更加凸显其重要性。阿多诺、霍克海默以及法兰克福学派的先贤和后进们持续研究文化工业中的变迁，并成为国际知名的左翼知识分子。文化工业一词被广泛用于批评现代文化生活中人们所察觉到的限制与局限。该词也被法国社会学家［最有名的是莫林（Morin，1962）；余埃特（Huetetal，1978）；米亚基（Miège，1979）］、活动家和政策制定者“政策制定者”一词通过位于巴黎的联合国教科文组织（UNESCO）得以在政策圈中散布开来。联合国教科文组织在1979年和1980年发起了一项大幅资助国际性文化产业的计划，1980年6月在蒙特利尔的一次会议使这项活动达到了顶峰，相关内容以“UNESCO（1982）”为名出版（英文版）。
所接受，并且转化为“文化产业”一词。他们为什么喜欢用复数形式（culturalindustries）而非单数形式（CulturalIndustry）呢？两者的区别具有启发性，而且这种区别极为重要。法国“文化产业”社会学家反对阿多诺和霍克海默采用单数形式的“CulturalIndustry”一词，因为它被局限在一种“单一领域”之中，这样一来，现代生活中共存的各种不同形式的文化生产，都被16假设遵循着同一种逻辑。
他们不仅想要指出文化产业的复杂程度，还想辨别不同类型文化生产所遵循的不同逻辑。例如，广播产业的运作与新闻界的运作相差甚远，也与出版或录音录像等“编辑”生产模式大相径庭（Miège，1987）。因此，法国知识分子更愿意使用复数形式的“culturalindustries”。很多学者（如Lash和Urry，1994；Garnham，2000；但不包括Garnham，1990）采用“文化产业”一词，其间的差异微乎其微。我亦偏好用“文化产业”一词，因为这比法兰克福学派的方法更贴近现状。在其他一些重要的领域，文化产业社会学家也对阿多诺和霍克海默的观点持反对意见。此派最重要的学者伯纳德·米亚基（BernardMiège，1989：912）在其著作的英译本前言中解释了这一点。
讨论文化产业的法国社会学著作英译本很少，这本简陋的翻译作品几乎成为此研究领域最重要的资源。首先，他们摈弃了阿多诺和霍克海默对前工业时期文化生产的怀旧和依恋。在接下来对法兰克福学派的批判中，包括了阿多诺好友及同时代的沃特·本杰明（WalterBenjamin）。米亚基认为把工业化和新技术引入文化生产中，确实导致了商品化趋势，但同时也带来了令人兴奋的新趋势与创新。相对于阿多诺和霍克海默的文化悲观主义所忧虑的而言，文化商品化的演变更为复杂，充满矛盾性。（正如我在下一章将要提到的，这也是若干文化研究方法的共同观点。）其次，文化产业社会学家认为文化商品化并不是平坦、一帆风顺的。他们认为资本主义若要延伸到文化领域，需迎战该领域的限制和不完善。
换句话说，他们把文化产业视为一个饱受争议和斗争不断的地带。阿多诺与霍克海默则始终认为此斗争过程已经消失无踪，文化早已被资本及号称“工具理性”的概念系统所收编。对阿多诺和霍克海默文化工业论的修正意义重大。但本书重点不是简单地判明这两位德国知识分子在20世纪中期所写的东西是错的。阿多诺和霍克海默是重要的，因为他们提供的思维模式至今仍普遍为我们所用。我们会经常在报纸上发现对文化工业化的贬抑之辞，作家、教师和学生经常一面陷入文化工业的悲观主义之中，一面又享受并感受着被众多的文化产品所丰富的生活。
阿多诺和霍克海默对文化工业化极度悲观主义的解读，是最完整也是17最聪明的。但是米亚基和其他人认为，即使是这两位巨擘关于文化悲观主义最有才智的论调也是有缺陷的。不过，摒弃极度悲观主义，不代表沾沾自喜地大肆宣扬文化产业。我要再次重申，本书的关键词是复杂的、矛盾的、充满争议的。这些措词促使我努力去解释、评估接下来要讲的文化产业。使用“文化产业”这一术语不但引起我们对文化产业化的关注，而且也不会使我们对文化产业的评估与解释简单化。
《文化产业》 序 文化产业是制作文本的产业（1）
根据米亚基和其他学者［包括著名的伽纳姆（Garnham，1990）］的著作所言，通过与资本主义其他生产形式进行对比，概括出文化产业的特征是极有可能的。专栏0—2列出了这些特征：前三项是文化产业所面临的特殊问题；后五项是最常见的回应，或称为文化产业公司所采取的尝试性解决方案。这些特征与本书余下部分有重要关联，也有助于解释文化产业公司管理和组织文化生产的方式以及现行战略，揭示文化产业发生变迁的潜在原因，帮助我们理解符号创作者及想自行创建独立和/或另类文化组织的人所面临的限制和约束。
专栏0—2文化产业的特征概要问题：
高风险产业
高生产成本和低复制成本
准公共物品；制造稀缺的需求回应：
生产大量作品以平衡失败作品与畅销作品
集中、整合与知名度宣传
人为制造稀缺
格式化：明星体制、类型化、系列作品
对符号创作者进行从宽控制；对发行与市场营销进行从严控制
1高风险产业所有事18业都有风险，但文化产业是一项更具风险的事业，因其以文本生产和买卖为主体。普林德（Prindle）在1993年写了一本有关电影产业的书就叫做《风险事业》（riskybusiness）。对于受到布尔迪厄（1984）影响的伽纳姆来说，风险来源于如下事实：受众对文化商品的使用方式具有高度的不稳定性与不可预测性，他们借此来表明自己的独树一帜（Garnham；1990：161）。即使我们不赞同这一观点，还是不能否认文本消费的高度主观性与非理性。
正因为如此，即使投入再多的营销费用，当红的表演者或作品也可能突然过时，下一个成功者难以预测。这些源于受众文本消费方式的风险，更因下述两个与生产有关的深层因素而加剧：第一，公司赋予符号创作者有限的自主权，希冀他们拿出原创而新颖独特的畅销之作，但是这也意味着公司陷入了竭尽全力控制符号创作者的持续斗争之中。
第二，任一文化产业公司（公司A）必须与其他文化产业公司（公司B、C、D等）一道，去引导受众意识到某一新产品的存在、此产品的作用以及使用此产品的乐趣。即使公司A实际上拥有公司B或F，它也不能完全控制文本的知名度；因为要预测评论家、记者、广播电视制片人和推荐人等对文本的评价是很难的。
这些事实意味着，文化产业公司面临着高风险和不可预测性的特殊问题。1998年，美国发行了将近3万种专辑，但销售量超过了5万张的不到2％（Wolf；1999：89）。纽曼（Neuman；1991：139）指出了出版业的拇指法则，即80％的收益来源于20％的产品。贝逖克（Bettig；1996：102）在其研究中宣称，美国每年大约制作350部电影，但是只有10部左右卖座。卓沃尔和格里斯潘（DriverandGillespie；1993：191）的报告表明，英国杂志中只有1/3到1/2达到收支平衡，只有1/4能够赢利。另据莫兰（Moran；1977：444）引用的数据表明，20世纪80年代中期，美国平均每年出版的5万多种图书中，80％都遭遇财务危机。
2高生产成本和低复制成本大部分文化商品都具有高固定成本和低可变成本：唱片制作耗资惊人，因为要制作出创作者和听众都满意的最佳音质唱片，就必须在作曲、录音、混音、编辑等程序上耗费大量时间和精力。不过一旦“母带”19制作成功，复制起来价格极低。这里，关键在于生产与复制成本之比。例如钉子，设计成本很低，只要付出很小的成本就可以生产出第一颗钉子，但是后续制作钉子的成本却并不会减少多少，因此其市场形态也与文化产业大相径庭。汽车与文化产业中的文本比较相似，但是仍然有很大差异。由于设计与工程方面的巨额投入，汽车的“原型”极其昂贵，但是由于材料和安检需要，依照原型生产出来的每一部单车也价格不菲。所以，虽然汽车的固定成本很高，但可变成本与固定成本之比依然很低。
文化产业中固定成本与可变成本的高比率意味着畅销作品非常有利可图。这是因为，超过收支平衡点以后，额外产品的单位销售利润暴增很明显，文化产业不直接向消费者销售物品（最明显的是广播），而是按照与之相关的不同方式运作。此处，额外产品指的是受众，他们被“卖”给�
