文化产业-第4章
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与之相关的不同方式运作。此处，额外产品指的是受众，他们被“卖”给了广告主。，这也可以弥补由于受众需求的不稳定和不可预测性而产生大量失败作品所造成的损失。这导致了文化产业具有强烈的“受众最大化”倾向（Garnham；1990：160）。
3准公共物品文化商品在使用中很少会被损坏。它们趋向于担当经济学家所称的“公共物品”的角色——一个人对此物品的消费行为不会减少其他人对它消费的可能性。我借给你一张我听过的CD，并不会以任何形式改变你对这张CD的体验。而如果我吃了一个蛋糕，情况就不是这样了。对一辆汽车的使用也会减少它的价值。此外，由于文化物品的产业化复制方式成本很低，因此文化公司不得不通过人为手段来限制其他人进入文化生产和文化服务领域，以此创造商品的稀缺性，使物品增值（见下文）。
4生产大量作品以平衡失败作品与畅销作品对“受众最大化”的格外强调意味着，在文化产业中，公司会通过“过量生产”的方法，使畅销作品的利润与失败作品的亏损相互抵消（Hirsch；1990/1972）。通过各种手段，如制作大型目录或文化系列产品（Garnham；1990：161），等等，也就是说，只要大量发行，总会出现叫座的20作品（Laing；1985：9；Negus；1999：34）。若果真如伽纳姆所言，每9种唱片中只有1种是畅销品，其余8种都是失败品；那么，只发行5种唱片的公司与发行50种唱片的公司相比，就多了一分在商海中沉船的危险。因此，这就是迫使文化公司扩大规模的压力之一，不过也有不少人对小公司情有独钟。
5集中、整合与知名度宣传文化产业公司为管理风险并确保受众最大化，在其他各方面也有一些因应策略：
横向一体化：买断同一产业部门的其他公司，从而减少其他公司对受众及其时间的争夺。
纵向一体化：买断位于生产流通产业链上不同环节的其他公司。可以收购下游企业，例如一个电影制片公司收购一个电影发行公司；也可以收购上游企业，例如一个发行或播送公司（有线电视公司）收购一个节目制作商。
国际化：通过收购或参股海外公司，可以大量销售某种已经付出巨额制作成本的产品（虽然不得不再次付出新的营销费用）。
《文化产业》 序 文化产业是制作文本的产业（2）
多部门与多媒体整合：收购与文化产业生产相关的其他领域，确保交叉宣传。
通过交往、发送礼物及新闻稿等方式，“收编”（Hirsch；1990/1972）评论家、DJ以及各种各样负责为文本做宣传的人。这也是一种重要战略。以上这些整合方式导致了更大更强的公司得以形成。从制铝到生物化学到服装，几乎所有的重要产业都被大公司所掌控。虽然只有少量的证据表明文化产业比其他产业的集中度更高，然而可以证明的是，文化产业公司若不能成功扩张整合，后果远比其他产业惨烈。以下事实可以解释这种情况：小型文化公司不能够借由制作大型目录来规避风险，所以失败率屡创新高。因此，在文化产业中，21企业规模和权力非常重要，因为它们生产文本的能力，会影响人们对本企业运作、其他产业及生活各方面的感受。
6人为制造稀缺伽纳姆（Garnham；1990：3839；161）曾提出一些获取稀缺资源的方法，其中首要的就是纵向一体化。公司若掌握了发行和零售渠道，便可以控制发行进度，从而确保商品可以被消费者随时获得。其他重要的人为手段包括：广告可以限制文化商品的销售利润；版权可以防止文本的自由复制；限制他者进入复制渠道的机会，使复制无法轻易达成。
7格式化：明星体制、类型化与系列作品文化产业公司应付高风险的另外一种方法，是把产品“格式化”，从而使失败品带来的危险最小化。（Ryan；1992）格式化的一种主要方法是明星机制：在文本上列上名作家、名表演者的名字。明星机制需要辅以相当大的市场营销努力，才能让一个作家或者表演者突变成一颗新星，或者确保既有明星的光环继续闪耀。通常来说，只有那些被文化公司看好的特定文本才有使用该方法的优先权。
明星机制的重要性还可以通过以下统计数字得到简单说明。20世纪90年代，美国票房赢利超过1亿美元的126部电影中，有41部至少由以下7位明星中的1位担纲出演：汤姆·汉克斯、朱丽娅·罗伯茨、罗宾·威廉斯、金凯利、汤姆·克鲁斯、阿诺·施瓦辛格和布鲁斯·威利斯。［参见标准普尔（Standard&Poor）的《电影及家庭娱乐产业调查》（MovieandHomeEntertainmentIndustrySurvey；20000511；p14）。］格式化的另外一个重要方法是类型化，例如“恐怖电影”、“嘻哈音乐专辑”、“文学小说”。
类型的作用就像标签，或者商标，它向受众提示，可以通过体验本产品而获得各种快乐。虽然许多文化产品会同时大肆宣传创作者的姓名和产品类型，但除非创作者早已是一位明星，否则还是以类型化为主。最后，创作系列作品也是格式化的一个重要类型，此时，作者身份和作品类型仍然非常重要，只不过程度没有那么深而已。该策略在出版领域有重要体现，如流行小说、漫画等等，甚至在电影和唱片业中也可觅其踪迹。例如，在英国销量极大的唱片专辑《那就是我心目中的音乐》（NowThatsWhatICallMusic），每年发行4辑；在我写作此书时，已发行到第54辑了。
8对符号创作者的从宽控制；对发行与市场营销的从严控制在前面对符号创作者的讨论中我已经指出，22符号创作者在生产过程中被赋予自主权的程度之高，是其他产业中的劳动者所难以望其项背的。这其中有以下几点文化的原因：源自于对符号创意的浪漫情怀与言论自由的传统，使文化产业长期重视道德性与创意性的自主权。
除此之外，也有经济层面和组织层面的原因。管理者认为畅销品及新类型、新明星、新系列品牌的创作，都离不开创意。符号创作者通常受到一定距离之外的“创意经理”的监管（Ryan；1992），例如编辑或者电视制片人，他们是调节公司创作者和商业目标的中间人。那些出名的符号创作者几乎就是某种特定品牌或质量的经验保证，因此他们得到巨额报酬；但是大部分创作人员依然怀才不遇，他们作为储备人员没有机会发挥其应有的作用和资源优势，而是呼之即来挥之即去，不得不四处寻找工作机会。一般情况下，许多产品会交由文化产业中独立工作室制作，主要是因为符号创作者和受众对官僚制的管理创意充满怀疑，这再一次反映出受众对艺术根深蒂固的文化观念。
殊不知，这些工作室随处可见，并常常在财务、执照和发行渠道等方面与大公司合作以壮大自身。为控制与管理创意相关的风险，高级管理者竭尽全力，通过纵向一体化（很多情况下如此）等手段控制过量复制、发行和市场营销（我称之为流通）。
在以上的讨论中我不断强调文化产业的“不确定性”。然而，重要的是要能够清楚地认识到，在整个文化产业中只有大公司才能成功规避风险。根据纽曼（Neuman；1991：136）的说法，电视的利润额一般是销售额的20％。康佩［paine；1982：34；转引自纽曼（Neuman，1991：136）］则声称，动画的利润大概是销售额的33％，比美国文化产业的平均水平要高。戴尔（Dale；1997：20）列举了1992年的一组数字，显示出不同产业所拥有的不同的边际效益（运营收入按销售额划分）：有线电视为20％；广播电视接近175％；印刷与图书约12％；音乐、网络电视、杂志不到10％；电影和广告代理9％至10％。但是，利润的上下浮动很大，这取决于产业内和产业间的23竞争程度。电影产业的利润从20世纪70年代的15％降到了80年代前期的10％，而到80年代末就只剩下5％至6％了，而后在90年代初有所回升。（Dale，1997：20）我要感谢约翰·唐尼（JohnDowney），他提醒我注意戴尔的数据。但是，特大型公司的成功不能改变以下事实：文化产业公司为了因应赢利过程中的困难窘境，已经使出了浑身解数。
《文化产业》 序 致读者
我在导论一开始就指出为什么我认为文化产业很重要：它拥有影响人民的力量；它拥有管理符号创作工作者的种种方式；它引领了产业、社会和文化的变革。把本书的基本关注点和我个人的背景联系起来，可以使我的关注点更为具体。这也有助于提供我研究文化产业特殊路途的脉络。这种研究方法将在接下来的三章逐渐展开。在我十几岁的时候，我被电视以及我父母所读的极端保守主义的报纸（典型的读者是英国北部的劳动阶级和下层中产阶级）激怒了，认为那些内容全是扭曲的谎言。20世纪70年代晚期的英国，《每日邮报》（TheDailyMail）和《星期日快报》（TheSundayExpress）不断攻讦试图争取社会正义的人士：行业工会、女权主义者和反种族歧视者。这些报纸还大言不惭地把英国描绘成解决北爱尔兰各种族派别之间纷争的和平使者；在我15岁的时候，我知道了更多的爱尔兰历史，于是发现报纸所刊载的内容不过是些骗人的把戏。
然而，这些报纸却对极右的新纳粹团体保持着温和的态度。在我成长的城市，满城的墙上涂满了新纳粹集团的胡刻乱画，矛头指向这里的英国南亚人社区（BritishSouthAsianmunity）。因此，从十几岁开始直到今天，我似乎认为，文化产业的角色就是维持权力关系，并且扭曲人们对此关系的理解。我与媒介和大众文化的另一层主要关系是作为一个大众文化迷（fan），过去是并且至今仍然是。即使有些媒体的姿态与我支持的观点相反，我周围还是存在着大量令人兴奋的、有趣的以及好笑的大众文化。至今我仍能找到不少佳话，因此我不会像某些研究主题一样，将文化产业当作是维系一致性的庞大体系。
20世纪70年代末80年代初开始流行的朋克音乐让我体验到最非凡的创意能量。顿时，小小的唱片收藏品大大扩展了我的情感范围：音乐24可以是令人震撼的抑或是别样冷酷的；睿智的或者好战的；欢闹的或者极度严肃的。朋克音乐家经常一起讨论音乐产业，他们始终相信音乐产业必能有所作为，不但使创意成为可能，还会让音乐家单单经由创作就能得到相应的报酬。对媒介及大众文化重要性（及矛盾性）的关注，引导我走进教育领域，在这里我幸运地遇到了许多学生，他们随时准备与我分享他们的观点。我酷爱美国大众文化（特别是古典音乐、好莱坞电影、黑人音乐及犹太喜剧），但对美国政府在全球地缘政治领域所扮演的角色极为厌恶，正是这些召唤我来到美国攻读硕士学位。教学相长的想法驱使我写下这本书，近几年有关文化产业的研究和写作经验也是原因之一。有一个假设，那就是最有声望的学术书籍对学生来说，必定晦涩难懂。我努力使本书能引起其他教师和研究者的兴趣，同时也尽量使之贴近学生：当较难的概念出现时我会加以解释，并且尽力说明为什么我认为这个问题很重要。我对某个主题中心的某些知识提出了假设，但我也努力避免过多的假设。
《文化产业》 第一部分 研究文化的方法
第一篇分析框架
第一章
研究者曾采取何种方法来着手处理文化产业呢？这27里的目的在于考察何种研究传统能为本书的中心议题——考察和评估20世纪70年代末期以来文化产业的变迁/延续模式——提供最有用的工具。这项研究是为了给导论中第二部分（为什么文化产业很重要？）所提出的基本问题提供解决方法。我们必须找到作为文本制造者、创意作品的管理和推广系统、变迁代理者等文化产业潜在权力的敏感方法。本章开头，我想先介绍两种理论。乍一看，它们似乎为此类分析做出了巨大贡献，然而实际上其重要性却因为缺少对权力问题的关注而大打折扣。
《文化产业》 第一部分 文化经济学
文化经济学是经济学的一个分支，它专门关注文化和艺术。经济学从19世纪发展到现代的形式后，经济学理论假设28和目的一直受到新古典主义概念的支配。新古典经济学既不关注决定人类的需求和权利，也不介入社会正义问题；相反，它关注的是人类的需要如何得到最大程度上的满足。虽然术语和分析过程非常专业且深奥难懂，新古典经济学却自称是一门应用性社会科学，旨在理解市场如何以及在什么条件下能够发挥最大功用。
它将人们的福利等同于人们是否具有获得最大化满足的能力。它提供了如何计算满足最大的方法，因此显示出其功利主义的根源也即是一种追求幸福最大化的哲学（VincentMosco；1995：4748）。在导论中我提出了我所关注的重点，即文化产品对公共生活和日常生活产生影响的方式，而涉及道德和公正之类问题却被搁置了。“将人类幸福和对于经济满足的乐观性等同起来”，许多文化经济学家承袭自新古典经济学的这一假设，对于着手评估文化产业却显得过于贫乏了。此外，由文化经济学的文献可知，文化经济学对我们厘清本书的研究目的帮助极小。大部分的文献［如托斯（Towse；1997）的选集］不关心那些生产了我们所消费的大多数文化产品的产业，反而把焦点放在周边产业上。
此领域主要关注的是：表演艺术（主要是剧院）是否由于劳动成本提高而注定面临窘境（Baumol&Bowen；1966）。关于艺术市场的文献浩如烟海。这些文章是人类生活的重要方面，也是经济学家为了推定表演艺术市场不应该消失所做出的努力。但是，主流文化经济学对诸如流行音乐和电视等重要文化产业的忽视，却是很显著的现象。多年来，关于广播的讨论主要局限于广播是否应该隐退这个问题上，因为广播的情形类似公共物品。［参见匹考克报告（PeacockReport），1986。］不过，近年来也出现了如下征兆：主流经济学对文化问题的研究方法更加灵活，对核心文化产业也更加关注。主流经济学从未完全被新古典主义传统所支配：例如制度经济学，其对组织权力的研究更多地运用了社会学的方法。
当新古典主义的观念依然占据统治地位的时候，在新古典主义范例内部却逐渐产生了对既定假设的质疑。例如，那些脱离历史和社会的概念，无不被批判地使用［参见范（Fine；1999）］。近期主流研究中的一些佳作试图解释文化生产和文化消29费中不平等及不断循环问题（Caves；2000），也试图影响公共文化政策。文化经济学越来越受到其他领域内论争的影响，例如政治经济学中关于国际性文化产业为美国所独霸的争论［例如霍斯金等（Hoskinsetal；1997）］，以及文化产业中有关集中和融合等特定问题［例如康顿等（Congdonetal。；1995）］。在本书后面的章节中我将吸收他们的一些观点。但是，主流文化经济学的缺陷显而易见，因为它无法说明本书所关注的文化产业的“权力”问题。尤其是，主流经济学对“经济组织和文本意义议题”之间的关系毫无兴趣。正如我们将要看到的，这两者之间的关系是研究经济和文化的�
