88位世界富豪的成长记录-第7章
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万事开头难，刚开始时，雷诺兹的香烟销量并不是很大，因为人们一时还不能广泛接受这种新奇的玩意儿，销售只能局限在一个固定的地区内。尽管如此，以他为开始，香烟制造行业却仍在悄悄地兴起和发展，并展开了激烈的竞争。
１８８４年，詹姆斯·布查南·杜克（美国著名烟草商）麾下的美国烟草公司率先推出了成批的机制香烟。由于产量高、成本低，它以掠夺性的超低价格把雷诺兹的烟草公司逼进了死胡同。压价竞争使雷诺兹濒临破产，他接受了竞争对手杜克的收购要求，把自己的公司卖给了对手，使之归并到美国烟草公司的旗帜下。
尽管初战失败，但雷诺兹并没有丧失斗志，依然密切关注着香烟市场，关注着时局的变化。他知道自己还太年轻，没有雄厚的资本和丰富的经验，他在总结教训，积蓄力量，等待时机，以图东山再起。他不相信自己会就这样永远“出局”，他有信心要杀“回马枪”。
雷诺兹的苦心并没有白费，他等待的机会果然来了。当时，美国由于大型托拉斯集团疯狂地垄断各行业的市场，造成了极大的社会动荡，如垄断美国烟草业的杜克集团１９１０年已占据了全国香烟市场８０％的份额。全国上下反对垄断，反对托拉斯的呼声越来越强烈，以罗斯福总统为首的美国政府不得不顾及整个资产阶级的利益，先后出台了一系列反托拉斯的政策和法令，要求一些大型托拉斯集团予以分割，其中也包括了美国烟草公司。
这给了时刻等待机会的雷诺兹一个天赐良机。他乘着美国烟草公司受到种种限制和束缚之际，终于在１９１１年重新获得了自己的公司。雷诺兹决心重振雄风，要向美国烟草公司这个强大的对手挑战，改变由它独占烟草市场的局面。
“骆驼牌”香烟的故事
２０世纪初期，香烟市场已得到很大发展，当雷诺兹东山再起之时，这一领域已是强手如林，竞争异常激烈。雷诺兹懂得，必须创造自己新的独特的品牌，才能立稳脚跟，进而称雄市场。于是，他对市场上５０多种品牌的香烟做了细致的研究，发现所有的品牌可以归纳为两类：一类由维吉尼亚烟草制成，另一类则由气味浓烈，并带有芳香的土耳其烟草制成。这两种类型的香烟各有优点和特色，都有很大的市场，那么自己该生产哪种类型的烟呢？
雷诺兹整日里冥思苦想，为着选择而烦恼，他把这个烦恼告诉了朋友，朋友奇怪地看着他愁眉苦脸的样子，随口说，干脆两种都要，不行吗？朋友的话提醒了雷诺兹，让他恍然大悟，为什么不将它们的特色综合起来，使一支香烟同时具有两种烟草的优点呢？
雷诺兹满怀信心地按照这种新思路进行了反复试制，终于配制出符合自己理想的新型香烟：既包含了维吉尼亚烟草的淳正、明快，又带有土耳其烟草的浓烈气味和特殊芳香，做到了兼有两种系列烟草的特色和优点。
雷诺兹对自己的新产品寄予厚望，在给香烟取名字时，他想起了１９０７年，为了良种烟草——“艾尔伯亲王”，自己的土耳其之行。那次旅行中，印象最深刻的就是沙漠中见到的骆驼，它高昂着头，一副傲视不驯的样子，显得那样威武高贵，这就是“沙漠之舟”的风采。为了让自己的香烟在市场上获胜，睥睨群雄，还有它独特的异国风情，雷诺兹决定了，这种新型烟就叫“骆驼”，由此，这个世界上又多了一个著名的品牌。
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“骆驼牌香烟”的创始人（2）
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同时，雷诺兹的烟草公司还推出三种品牌的常规香烟作为“骆驼”出台的姐妹篇：一是“Ｒｅｙｎｏ”，直接由维吉尼亚烟草制造；二是“Ｏｓｍａｎ”，直接由纯土耳其烟草制造；三是“ＲｅｄＫａｍｅｌ”，由拓克石烟草制造，并带有过滤嘴。
才华横溢的雷诺兹还亲自设计了一幅带有棕榈叶和金字塔的图案，以表示土耳其烟的古老和遥远。几种一起推出的香烟包装中，“Ｒｅｄｋａｍａｌ牌”香烟包装盒上是一只快跑的骆驼；“Ｏｓｍａｎ牌”香烟包装盒上是一个老土耳其人的形象；“骆驼牌”香烟的包装盒印的是一名既憨厚可爱，又充满现代气息和生命活力的骆驼演员——“老小伙”。这一组包装设计构成了一个统一风格的系列，让人产生一种视觉上的愉悦感，从而觉得这是一组成熟的、高品质的，而又充满异国情调的香烟。
“骆驼”的名称定下来了，商标图案也有了，但是怎么让人知道呢？机会来了，１９１３年，一个名叫“巴纳姆和比利”的马戏团来到了雷诺兹公司所在的云丝顿市，其中有精彩的骆驼表演，这个事件给了雷诺兹以灵感，他开始了自己别具一格的广告宣传。
马戏团还没来，云丝顿市中心广场就树立起一幅巨大的广告牌，图案为骆驼牌香烟包装的放大图：一望无际的茫茫沙海中，有埃及金字塔和青翠的棕榈树林，最引人注目的是一只昂首天外的高大骆驼。广告词为“著名的巴纳姆和贝利马戏团即将来云丝顿市演出，神秘的骆驼要来了”。
在云丝顿的大街小巷，到处都有骆驼的招贴画和“骆驼来了”的标语。一时间，骆驼成了市民的中心话题，骆驼牌香烟销售直线上升。
演出更使促销活动达到高潮。尤其是最后的骆驼表演，让观众们为这绝妙的东方风情所陶醉，为这神秘的骆驼风采所倾倒。
雷诺兹公司抓住机会，向激动的观众免费赠送骆驼牌香烟，人们纷纷抢要这个纪念品，并高喊着：“我们要骆驼！我们要骆驼！”
从此以后，骆驼香烟名声大噪，商标也人人皆知，顺利进入市场。
为骆驼，走万里
随着市场上香烟品牌越来越多，竞争也越来越激烈。香烟制造商们采取了花样繁多的营销手段来吸引更多的消费者。当时最流行的花样是发放奖金和奖券。很多香烟制造商在每个烟盒中夹放一张奖券，等奖券积累到一定数目后，分别能换取免费香烟一包、现金若干或其他小玩意。刚开始的时候，确实能起到一点效果。但这毕竟不是解决问题的办法，很快顾客就厌倦了这种方式。
雷诺兹看到了遍发奖券造成的后果，决定采取不同的营销手法。首先，他降低了“骆驼牌”香烟的价格。当时，同样档次的烟为１５美分１包，“骆驼牌”则降为１０美分１包；接着，“骆驼牌”的包装盒上印了一条十分醒目的标语：“不要期待奖券和奖赏，骆驼香烟禁止使用它们。”这就表现出“骆驼牌”香烟一种高贵的立场，这一鹤立鸡群的举措，果然使消费者觉得“骆驼牌”不同凡响：它既然不必靠发奖来进行促销，就必然有令人信服的优良品质，况且它的售价又比别人低！于是，“骆驼牌”的销售量节节上升。
在激烈的市场竞争中，“骆驼牌”香烟终于依靠优良纯正的品质、与众不同的口味、新颖别致的包装和独树一帜的营销手段，获得了广大烟民的认可和喜爱，市场占有率远远胜过其他品牌。
雷诺兹并不满足云丝顿的销售，他想的是整个美国的市场，再接再厉的“骆驼”乘胜追击，很快冲破了地区性的经销网，直接向全国各地销售。它那充满魅力和异国风情的广告在硝烟弥漫的广告战中脱颖而出，“骆驼牌”成为第一个在全国范围内销售和促销的香烟品牌，它的销量几乎呈几何级数往上翻。１９１４年，“骆驼牌”香烟的销售额达到４．５亿美元；１９１５年即上升为２３亿美元；１９１７年跨越了１１０亿美元；１９２０年竟然突破了２００亿美元，占美国所有品牌香烟销售量的一半，创造了令人咋舌的销售奇迹！
“骆驼牌”成为名闻遐迩的著名品牌，这是雷诺兹的成功之作，更是得意之作。令人叹服的是，他不仅创造了一个“骆驼”品牌，而且营造了一种“骆驼氛围”，成为一种象征和寄托。
一次世界大战的爆发给“骆驼”带来了一个销售巅峰，当时，作为美国军队给养的一部分，“骆驼牌”香烟由美国士兵带到欧洲，从而使“老小伙”开始走向国际市场。在第二次世界大战期间，这只“骆驼”又跟着美国军队走向世界各地的战场。在残酷的战争中，疲惫的美军官兵们以吸上“骆驼牌”香烟为最大的自由和快乐，于是“骆驼牌”香烟又被寓以新的含义——自由。后来，这一含义又被众多好莱坞有魅力的、吸烟的明星们阐释得更加深入人心。
由此，“骆驼牌”几乎成了美国香烟的代名词。凡是有利于“骆驼牌”香烟生存和发展的任何机会，不论是关于营销还是人们思想所及，雷诺兹都会精心加以利用，决不轻易放过。他把“骆驼牌”香烟推向了耀眼的顶峰。
１９１９年，理查德·雷诺兹走完了他６８年的人生道路，悄然离开了人世。他的离去，对“骆驼牌”香烟来说，固然是一个无法弥补的重大损失，然而这只“骆驼”已经长大了、成熟了，即使它的创始人已经离去，它也能创造属于自己的辉煌。
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“骆驼牌香烟”的创始人（3）
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１９２０年，在一场高尔夫球赛的间隙，一名高尔夫运动员走向观众席，向其中一名观众要了一支“骆驼牌”香烟，并很有感慨地说：“为了得到一支‘骆驼’香烟，我愿意走一里路。”从此，这句话成为了“骆驼牌”香烟的又一个著名广告语。在接下来的３０多年中，“骆驼牌”香烟的广告中一直重复着这句话，直到今天。
此后的发展中，随着“吸烟有害健康”的观念越来越深入人心，不止是“骆驼牌”受到强大冲击，如“万宝路”、“希尔顿”等名牌香烟同样面临困境，各自在寻找新的途径以求生存和发展。在这艰难的处境中，雷诺兹公司忽然想起了他们的创业之父——雷诺兹的“宠物”和“图腾”。１９８７年，来自法国的“老小伙”被再一次请出，参加“骆驼牌”创立７５周年的庆祝活动。这头老骆驼被打扮成年轻人的模样：身穿皮夹克，戴着时尚太阳镜，以它的形象伴着爵士乐队的演奏，再一次做了生动的广告，提醒人们“骆驼牌”永远是高质量的香烟，不仅是老顾客喜欢，年轻人也会是它的朋友。
成功秘诀
善于夹缝中生存，巧于在竞争中投机。
发现并利用针对大兵、影星的广告载体。
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“可口可乐”之父（1）
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“可口可乐”之父——阿萨·坎德勒
财富档案
凭着商人的敏感和超人的胆识，他把一种普普通通的饮料变成了无数美国人喜欢的饮料，并把它推向了全世界每一个地方；他使可口可乐公司成为美国最大的软饮料公司，可口可乐成为软饮料的象征；最终也使自己的名字写在了历史的画卷之上。
企业类型
饮料。
成长记录
现在，世界上有多少人手里在拿着可口可乐畅饮，恐怕是无法数清的。可口可乐这个典型的美国饮料，现在已经成为了美国的著名品牌，世界著名品牌，成为美国文化的象征。可口可乐的总裁多次说过，即使我的工厂被大火毁灭，即使遭遇到世界金融风暴，但只要给我留下可口可乐的配方，我还能东山再起，还能重新开始，因为可口可乐的品牌作用。的确如此，这种貌似普通的饮料已经走入了寻常百姓的家庭，无论东方还是西方，无论亚洲还是欧洲，我们会在不同的地方喝到相同的可口可乐。而今天我们之所以能够喝到这种美味可口的饮料，必须感谢一个人——阿萨·坎德勒，因为他，可口可乐才开始走向市场，走向千家万户，走向每个普通的老百姓。
淘金路上的药剂师
１８５１年１２月３０日，阿萨出生在美国佐治亚州一个富裕的家庭里，他是父亲的第八个孩子。父亲之所以给他取这个名字，是因为当时一个著名的大医生也叫阿萨，父亲希望他成为一个有名医生，在美国，医生是受到人们尊敬的。然而，阿萨没有像他父母亲希望的那样，成为一名医生或是一位著名的医学院的教授，而是成为了举世瞩目的企业家。在人们的心目中，阿萨·坎德勒的一生，就是可口可乐公司成长壮大的历史。
阿萨学习的年代正是美国内战之时。内战之后，父亲患上了重病，家庭经济状况开始恶化，１９岁的阿萨·坎德勒毅然选择了就业，替父母分忧解难。
１８７０年，他先是在小镇卡特斯维尔的小药店当学徒，两年之后，学徒生涯使他明白了自己要做一个药剂师。药剂师是离医学最近的一种职业，也可以使阿萨在家里所学的知识没有白费，这是一项聪明的、理智的决定。这实际上说明了，一个人没有必要永远固守于一项职业之中。只要你有足够的能力，只要你有足够的信心和毅力，你完全也可以在另外一种职业中做出非凡的成就。
呆在卡特斯维尔这个小镇是阿萨不能满足的，１８７３年，学徒期满的他又踏上了去亚特兰大的路程，做个大城市的“淘金者”。
当时，阿萨的口袋里仅有１．７５美元，从上午到晚上，他走遍了城市的每个角落，可是接受到的只有拒绝。一直到了晚上９点钟，他来到桃树街的“大众药房”。药房老板接见了这个看上去疲惫不堪的小伙子，勉强同意留下他试用。
在药店的工作是紧张而又辛苦的，通过自己的努力，阿萨当上了店员主任，同时，还跟老板的女儿露西相爱了。这段恋情没有得到老板的祝福，因为阿萨只是个小雇员，还是个穷光蛋，怎么跟名门闺秀在一起呢？
但是阿萨并没有屈服，一方面为了自己的未来，另一方面为了自己的爱情，他决定开始创业。
与“魔水”相遇
阿萨的经商天资很高，在大众药店期间，他就结识了许多有用的商户，同时积累了许多经验。在这些基础上，１８７７年，他与另一个朋友合伙开了批发零售药材公司。而后，日渐懂行的阿萨开始意识到：仅仅靠批发药材不能赢来更多利润，只有寻觅到有价值和市场潜力的药方，才能拥有自己的王牌，才能一炮打响。于是，他开始寻觅这种药方。
１８８６年５月８日，在美国亚特兰大的一间实验室里，药剂师彭伯顿试制出一种糖浆，他和助手给这种糖浆起名叫可口可乐（Ｃｏｃａ·ｃｏｌａ）。ｃｏｃａ·ｃｏｌａ是分别产自南美洲和非洲的两种植物，为糖浆起这个名字当时没有什么特别的含义，只是为了合仄押韵，叫起来好听。可口可乐糖浆最初也是作为一种饮用剂在药房里销售。一个偶然的机会，彭伯顿将可口可乐糖浆放进了小苏打和冰水中，一品尝，味道不错。很快，药剂所门前出现了“可口可乐提神健身液”的招牌，这样，可口可乐成为彭伯顿发明的治疗头痛药水原浆及其饮料的新名称。
１８８８年，少时受过伤的阿萨被头痛折磨得很苦恼，朋友见了就建议他试试可口可乐。阿萨照办了，头痛果然减轻。后来，他不断饮用可口可乐，偏头痛竟逐渐好转，这使得身为药剂师的阿萨对可口可乐大感兴趣，经过调查，他发现彭伯顿并不善于经营，于是他决定入股。阿萨入股可口可乐之后，觉得彭伯顿和参与生产、销售可
