第十二单元哈佛经理公关艺术-第15章
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代替；⑦简单地将公司原有名称缩短；⑧字面升级。会产生消极作用的则为以下几点
：①采用一个商标的名称；②采用被吞并公司的名称；③为使公司名称具有描述作用
而改变公司名称。以下情况则一般不会发生影响：①描述的改变；②法律地位的变化
；③新设计的名称；④压缩以前的名称，改变结果。日本股票投资的专门杂志和书刊
也认为“公司名称的变更，正代表着企业的革新，所以会影响该企业的股票价格。”如日本
冷藏株式会社为配合多角化经营的发展，于1985年将公司名称改为“ＮICＨIＲＥI株式会社
”，结果该公司的股票价格飞涨过400日元。（3）CI有利于争取到更多的供应商和销售商，
扩大企业的流通渠道。研究企业形象的尼古拉斯·印德认为：“购买与销售之间的关系的
基
础有两个方面：一方面是经验，另一方面是形象，作为一个购买公司如能以相对低的价格买
到高质量的产品，那么公司的名誉会因此而得到提高。能做到这一点，应该归功于公司单独
统一的企业形象。如果公司是高度的多种经营的公司，而且使用一系列的贸易名称进行经营
，那么，这些贸易公司的经验就不会出现上述所说的情况，供应商会凭借他不同的经验介入
贸易关系之中。”可见导入CI后，企业有利于建立一个统一庞大的形象，使供应商愿意以低
价批量供给产品。这一原理对销售商也同样适用。总之，CI所创造的优良企业形象，可以
增强供应商和销售商的供销信心，促进供销商勤进快销，使企业建立起长期稳定的供销网络
与良好的供销关系，不断扩大企业产品的销售。
5。CI有利于获得消费者的认同
英国的一家策划顾问公司负责人奥立佛通过参加名牌产品的商务活动，与世界1000多家优秀
公司客户的接触后认为：“对名牌产品有着高度认识的企业必然成功。”“从效益来看，向
名牌产品的投资令人难以相信地低廉，与企业界所有的经营投资，如研究、开发费和宣传费
、广告费等相比，具有极高的投资效益。”名牌，在消费者眼中，是信任的标志，是荣耀
的象征，名牌所引伸出来的气派
和身价，让消费者认为即使花费比同类商品高出很多倍的价格也值得购买。
香港中文大学工商管理学院的陈翠莹和李颂思曾作过一次市场调查，访问了200多名消费者
后，得出结果如表1261。
〖JZ〗〖HT5”，5H〗〖ST5”，5HZ〗表1261〓购买名牌商品所占的月收入比例〖HT5
”，5SS〗〖ST5”，5BZ〗
〖BG（！SDFXDF〗〖BHDFG3，FK20，K19F〗每月平均用于购买名牌产品的金额占月收入％〖
〗被访者人数％〖BHD〗0～20〖〗31．0〖BHDW〗21～40〖〗31．5〖BH〗41～60〖〗22．5
〖BH〗61～80〖〗11．0〖BH〗81～100〖〗4．0〖BG）F〗〖LM〗
〖JZ〗〖HT5”，5H〗〖ST5”，5HZ〗表1262〓购买名牌产品的选购因素〖HT5”，5SS
〗〖ST5”，5BZ〗
〖BG（！SDFXDF〗〖BHDFG2，FK20，K19F〗选购名牌时的考虑因素〖〗重要性％〖BHDG1*2〗
牌子形象〖〗46．5〖BHDW〗产品素质〖〗40．0〖BH〗时尚潮流〖〗35．4〖BH〗
个人偏好〖〗31．5〖BH〗货品价格〖〗26．5〖BH〗亲友意见〖〗21．5〖BH〗
广告宣传〖〗16．5〖BH〗售货员的服务态度〖〗5．5〖BG）F〗由表1262可见，消费
者购买名牌商品的频繁程度为中等，由于名牌商品价格往往高出其实际价值，这就够让厂家
获利了。又可见，消费者在购买名牌产品时考虑最多的是牌子形象。
6。CI有利于企业公共关系的运转《大不列颠百科全书》定义公共关系为“旨在传递有关个
人、公司、政府机构或其他组织的信息，并改善公众对其态度的种种政策或行动。”企业的
公共关系，通过传递企业的有关信息，协调好与公众的各种关系，直接为企业的经营发展服
务。企业导入CI，有助于信息传递的可信性、真实性和统一性，使企业的公共关系活动得到
顺利发展。
企业的公共关系类型，可分为员工关系、顾客关系、金融界关系、供销关系、政府关系、社
区关系、新闻界关系等。各种关系的形式均有所不同，但CI都能在其中发挥独特的作用，员
工关系、顾客关系、金融界关系、供销关系均在前面章节论述过，我们再看后面三种关系：
社区关系。社区是指企业所处的一定区域，企业社区关系即指企业与所在地政府、社团组织
以及全体居民之间的睦邻关系，它是企业存在的自然根基，也是企业发展的社会根基。通过
CI，企业的外观形象焕然一新，可以为社区的建筑群添加美感；企业职工在共有的行为规范
下讲究礼仪，和社区居民和睦相处；企业承担起社区的必要社会义务，改善社区关系等等。
政府关系。企业和政府的关系包括企业与行政主管部门的关系，与政府职能部门的关系，与
法律机构的关系，与政府咨询服务部门的关系等等。企业导入CI后，有利于企业和政府进行
有效的信息沟通，加深政府对企业的印象和建立牢固关系，扩大企业在政府部门中的信誉和
影响，使企业获得政府的支持与扶植。新闻界关系。企业与新闻界的关系是指企业与新闻
传播机构（如报纸、杂志、广播、电视等新闻媒介）及其工作人员（如记者、编辑）的关系。新
闻界是公众舆论的创造者，对企业行为有监督作用，同时，新闻界也是企业向大众传播的“
扩音器”。企业推行CI后，使沟通的信息统一并易于识别，便于新闻界的新闻挖掘、“创造
”事件，同时，优良的企业形象也易使记者乐于报道。总之，CI的推行使企业信息的传播
简单化、差异化，易于公众识别和认同，从而达到最佳的沟通效果，搞好公共关系。同时，
CI本身创造的优良企业形象，也使公共关系的运转有了坚实的基础。
〖JZ〗〖HT4，3XBS〗三、CIS策划〖HT〗〖HT5”，5SS〗CIS（Corporate Identity S
ystem），意即企业识别系统，是一种刻划企业形象的系统方法。它将企业的经营观念与文化
，运用统一的整体传达系统（特别是视觉手段的表达），传达给与企业有关系的团体或社会大
众，使其对企业产生一致的认同感。从内容上说，企业CIS系统的建立应包括三个部分：企
业理念识别，企业视觉识别与企业行为识别。
企业导入CIS的基本程序，可分为五个阶段：
〖HT5，4”K〗□〓策划准备和基本程序〖HT〗〖HT5”，5SS〗1。CIS策划的准备以公
司经营者为中心的筹划委员会，先研究CIS计划，慎重讨论企业必须实施CIS的理由，了解实
施CIS的意义和目的。然后，再决定CIS计划的大概范围：是只改良企业标志、象征造形呢？
还是要彻底、重新检讨整个企业理念？CIS筹划委员会的成员，一般而言都是从公司内各部
门的中级主管中选出，以5～10人为最适合。同时，企业还可以请专家来公司演讲，或派人
到已经实施CIS的企业请教学习。
一旦决定要实施CIS，就要组织CIS委员会，以设计今后计划的预定时间表，并同时决定由哪
一家专业CIS设计公司负责。一般CIS计划的导入时间约需一年半左右，最短也须一年的时间
。2。企业现状分析现况分析包括企业内部环境和外部环境。关于企业内部环境的分析
，必须先进行意识调查，企业最高负责人必须与各部门主管进行会谈，甚至和员工面谈，再
进行企业形象调查、视觉审查……等活动，找出公司当前面临的课题，使CIS计划中的主题
明确化。企业外部环境的分析，是指对现代社会的分析，如当前市场状况的分析、其他企
业的形象分析……等相关分析活动，以确实掌握本公司在行业中的地位，并探索、检讨公司
今后的存在位置。
3。理念和领域的确定根据第二阶段对现状的把握，便可进而重新检讨企业理念和事业领域
。以企业的经营意志和社会、市场背景等为基础，预测十年后、二十年后的情况，以确定
公司的事业领域。同时，将现存的企业理念和现在、未来相对照，据此而规划出企业的活动
范围。
4。企业结构的调整根据企业理念、事业领域来检讨企业内部的结构后，着手改善企业素质
的工作就必须紧接着展开。
在外界CIS专业公司或幕僚人员的协助下，设定企业内的组织和体制，以及讯息传递系统，
以塑造新的企业素质。5。表现整合“表现”包括行动表现和视觉表现两方面。
行动表现是指透过企业结构的调整过程，必然会表现出来的新企业活动，关于员工行动方面
，可积极推行内部促进运动，展开全公司的企业理念浸透计划，使企业整体的行动统一化。
其次，企业在视觉媒体上的表现，也必须加以统一。根据统计，在人的生理性情报的摄取
机能中，视觉情报约占80％，所以必须特别重视。
设计表现的综合是传递企业形象的利器，它和讯息传递的效率化，媒体制作的效率化，也有
密切关系。这个阶段的工作，更可细分为：基本设计要素的开发、应用设计系统的开发、
实施设计和实施系统的开发等几个阶段。
基本设计要素包括标准字、企业标志、公司名称标准字等视觉要素。在过去，企业标志是必
然要重新开发的项目，最近更出现一种新的趋势，即利用公司名称标准字的标准化，而达到
象征的效果。例如：SONY公司并未设计企业标志，而以标准字作为标志来使用。一般而言
，将公司名称的英文标准字设计成标志的形式时，大致以4～5个字为限。
制作应用设计系统时必须考虑，企业主要是采用哪一种讯息传递媒体来表现日常的企业行动
。如果是制造厂商，则产品和产品包装是主要媒体；如果是连锁企业，则以各店铺为主要媒
体；如果是运输业，主要媒体当然是车辆。其他一般的应用项目包括事务用信封、信纸、识
别标志、制服，以及宣传、广告的各种媒体等。整体而言，企业要一口气改善所有的设计
并使之统一化，的确不太容易，还必须考虑到费用和时间的问题。所以企业可以根据优先顺
序，逐步变更之。至于CIS计划的过程和重点，则随各公司的情况而异，不能一概而论。
以上五个阶段，只是CIS计划的基本程序。CIS计划中各阶段和程序的配合，依各企业情况而
异，企业一定要考虑公司本身的需要和状况，才能发挥CIS的效果。
〖HT5，4”K〗□〓调查与分析〖HT〗〖HT5”，5SS〗
建立CIS的过程，是一连串相当细密的作业。在这一过程中，必须确立CIS的施行步骤，以作
为日后实施的依据；而调查与分析，就是CIS导入作业的第一步。
1。企业实态调查调查的第一步作业，是展开“企业实态调查”，调查最主要的内容大致有
下列几个要点：
（1）社会大众对公司的印象如何？（2）社会大众对公司形象的评估，是否与公司的市场占有
率相符合？（3）和其他同业的企业活动比较起来，公司的企业形象中最重要的项目为何？
（4）哪些地区对公司的评价好？哪些地区的评价较不好？理由为何？（5）和公司保持往来的相
关企业，最希望公司提供的服务为何？对公司的活动有何意见？
（6）公司的企业形象有何缺点？未来应塑造出何种形象？（7）公司目前的市场竞争力如何？
（8）公司对外界发送的情报项目中，在讯息传递方面最有利的是什么？（9）公司的高级主管
对公司未来的发展有何计划？目的为何？
对于企业目前的实态调查工作，可从企业内部与外部两方面着手。
有关企业内部的调查工作，包括企业经营理念、营运方针、产品开发策略、组织结构、员工
调查、现有企业形象等，都需要逐一加以检讨、研判、分析，整理出企业经营的理想定位。
再由外部方面进行调查。
企业内部调查的重点，主要是和高阶层主管人员的沟通，应以相互信赖和共同发掘问题为基
础，将企业经营的现况、内部的组织、营运的方向……等正负面问题深入检讨，将开发设计
导入正确的方向。方向确定，才能针对现有的缺失，开发完整的规划作业棗从如何设定
企业经营的目标、战略的设计和形象的表现等方面，来创造对企业体本身的有利环境。
内部员工的认知，也是调查作业的工作重点之一。因为员工的忠诚度、归属感、向心力等意
志的贯彻与否，足以决定企业经营的成败。员工对于内部作业环境、待遇福利、作业流程
、管理体制等问题的反映与看法，也是开发新CIS最佳的参考资料。因此，进行企业实态调
查的工作，必须包括和公司最为密切的员工。
对外方面，有关消费市场与特定对象的分析研究，尤其是竞争厂商情报的收集与分析，是开
发作业前调查工作的重要方面。首先，必须寻找出消费者对于企业现有的产品与服务，具
有何种程度的印象；然后再来依照市场需求与未来走向设定相应的战略，并兼顾竞争企业的
经营战略和形象定位，分析研判其相关经营问题点，采取相应的措施，创造有利的经营环境
。调查工作是否完善、确实，是决定CIS成败的重要关键。因此凡是想要引进CIS的企业，
应先组织优良的调查系统，再根据调查结果进行设计开发作业，确立施行方针。2。企业形
象调查塑造良好的企业形象，是CIS作业的主要任务之一。但在展开作业前，必须了解对
本公司而言，什么样的企业形象才是“良好”的？而形成信赖感和好感的具体因�
