第十二单元哈佛经理公关艺术-第16章
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本公司而言，什么样的企业形象才是“良好”的？而形成信赖感和好感的具体因素又是什么？
另外，对目前市场的活动情况及特色，也应仔细研究、分析，进行广泛的调查工作。完备而
客观的事前调查，将有助于了解未来CIS作业的方向，不但能增加工作效率，也是CIS产生成
效的有力保证。企业形象的调查，可以运用“关键语”（Key Word）法：让取样的消费者参
考以下24个形象项目，选择适合该企业的关键语。表现企业形象的关键语有：（见表126
3）〖JZ〗〖HT5”，5H〗〖ST5”，5HZ〗表1263〖HT5”，5SS〗〖ST5”，5BZ〗
〖BG（！SDFXDF〗〖BHDFG2，K15ZQ，K24ZQ〗（1）技术优良〖〗（13）对新产品的开发很积极〖B
HDWG1*2，K15ZQ，K24ZQ〗
（2）新鲜感〖〗（14）善于宣传、广告、促销〖BH〗（3）未来性〖〗（15）具有健康的形象〖BH〗
（4）积极性〖〗（16）研究开发能力很强〖BH〗（5）企业规模大〖〗（17）国际竞争力很强〖BH〗
（6）传统性〖〗（18）对顾客的服务很重视与周到〖BH〗（7）信赖感〖〗（19）认真考虑到消费者
问题〖BH〗（8）稳定性高〖〗（20）销售网相当完善〖BH〗（9）合乎时代潮流〖〗（21）希望子女
在此公司任职〖BH〗（10）公司风气良好〖〗（22）想购买此公司的股票〖BH〗（11）具有现代感
〖〗（23）对社会有贡献善尽社会责任〖BH〗（12）经营者很优秀〖〗（24）对防治公害工作很热
心〖BG）F〗
根据这些关键语，我们可以将构成企业形象的因素归纳为下列七种：
（1）市场形象：认真考虑消费者问题，对顾客的服务很周到，善于宣传广告，销售网相当完
善，国际竞争力强。（2）外观形象：富信赖感，稳定性高，有优良传统，企业规模大。
（3）技术形象：研究开发能力很强，技术优良，对新产品的开发很热心。（4）未来性形象：
合乎时代潮流，积极性，未来性。
（5）经营者形象：经营者很优秀，有魅力。（6）公司风气形象：具有健康清洁的形象，具有
现代感，公司风气良好，员工和蔼可亲有礼貌。
（7）综合形象：一流的企业，希望子女在此公司任职，想购买此公司的股票。
3。用“归纳法”定位对市场活动作初步的“企业机会的评价”（Assessment of opportun
ity），是活用企业形象调查的最普遍情况，广告行销业界称之为“定位”（positionning）。
首先，企业应先确认本身在社会分工的体制中所扮演的角色，然后再将角色内容广泛地让
一般民众了解。透过企业的讯息传递活动，大众才获得“某某企业是属于某一种行业的企业
”的形象，之后就自然地会以此种企业形象来设定自己的行动。
企业形象模糊不明的公司，一般人也就无法了解它对社会有何功用，发展自然受到局限。
如何将企业加以定位呢？一般的经营者一定会用演绎法来解决这一问题吧！其实，直接观察竞
争市场而作出归纳性的决定，也是一种很合理的方法。理由之一是：大多数的企业并未建立
起明确的形象；第二个理由是：根据归纳法导出形象战略的方向，能使企业更了解本身应以
技术或外观或规模等形象，做为日后加强的目标。到目前为止所整理出来的调查报告，可
以归纳成下列两种报告：其一是资料明细报告，这是调查小组所做的第一次报告，说明各个
调查的明细资料，当然也包括小组间的比较资料。另外一项是以明确报告为基准的调查概略
报告，概要列出调查种类、及提出简单结论的资料。
〖HT5，4”K〗□〓企划方案〖HT〗〖HT5”，5SS〗企业参考事前调查的结果，来重新
评估企业理念，构筑新的企业经营战略棗也就是形成CIS计划的方针，并作为未来的管理
作业的方向，这一连串的构思，统称为“总概念”。
CIS范围的扩大、成就、效果好坏，完全取决于CIS总概念的整理、企划方法。
总概念报告，就是有关CIS的初级企划书，主要是根据公司的客观事实，再构筑出适合于公
司的企业理念，也可说是对公司最高主管的建议书，因此必须具有解决问题、改善体质、引
导方向的功能。总概念必须能针对调查结果，表达出正确的判断，进而提供有关CIS的活
动指针和改良建议，深入浅出地指出未来企业应该具有的形象，并明示往后一连串的CIS作
业和管理办法。
总概念的内容大致如下：（1）调查结果的要点：加以扼要地整理出事前调查的结果，对其
中的重点加以解说。
（2）企业的CIS概念：包括公司未来的作风、理念、形象、活动领域、方针、重要概念……总
之，必须把公司未来的概念作完整而扼要的叙述。（3）具体可行的策略：为了具体地表达
上述概念，所以应列出实际可行的做法。
（4）CIS的设计开发要领：具体而详细地记载CIS设计开发计划，使它能立刻展开作业。
（5）和CIS有关的补充计划：为了顺利达成CIS的目标，除了必须设计开发计划外，还得配合
公司对内、对外的讯息传递计划，以及各种相关计划。总概念的整理作业，可交由公司内
部的幕僚来进行，或是聘请外面的专家，但无论执行者是谁，真正的重点在于内容。
1。企划方案的重心
总概念报告完成后，接下来，就必须根据这份报告画出CIS的蓝图棗也就是企划案。
CIS企划案由三大部分所构成：（1）企业实态的检讨和分析，也就是事前调查阶段。
（2）根据调查结果，展开企划和规划的作业，CIS的设计开发也属于这部分。
（3）实施管理作业。企业经营者在推行CIS时，应按照上述的三大部分，循序渐进，确实执
行，才能真正发挥CIS的效果。
在提出CIS企划案的构想之前，我们会先自问一个问题：引进CIS的真正目的是什么？是不是
认为公司本身存在着某些问题，必须加以改善？换个角度讲，我们可以说已经看出CIS能解决
公司所面临或即将面临的问题。因此，企划案的内容应该清楚地标示出“问题”和“解决
办法”两大重点，并且对具体的实行步骤、方法和预期成果加以说明，如果能列出公司目前
的问题，并加以精采详细的说明，相信就更能打动经营负责人的心。因此，一个完整的“引
进CIS企划方案”，必须包括下列项目：
（1）标题。（2）提案的目的。（3）引进CIS的理由和背景。（4）引进计划。
（5）CIS的计划方针。（6）具体的施行细则。（7）CIS计划的推动、组织、协办者。
（8）实施CIS计划所需的费用与时间。在这八个项目中有两大重点：提案的目的和引进CIS
的理由与背景。尤其是引进CIS的理由，一定要说明清楚，因为它可能决定了公司对CIS的运
作方向。这里要特别提醒你：不能只是针对公司目前的缺点，还要根据时代趋势、企业界
和同业间的现况，提出周延的看法，并以远大的眼光来检视问题。
CIS的计划方针也是企划案的重心之一。这部分必须根据前项所列的问题、背景，提出推行C
IS的基本方针。当然，CIS的计划方针必然会牵涉到施行方法、活动时间、经费、推行单位
、营运技术等问题，各方面的配合是否得当，便决定了CIS成效的好坏。2。执行工作大纲
良好的企业形象不是一朝一夕就能塑造出来的，而是需要经长时间累积培育而成。企业在
引进CIS作业的提案前，须先行针对下列的调查重点做深入的了解：（1）企业要将自己塑造
成什么样的形象？（2）企业发展的方向重点在哪里？（3）与同业间各企业相比较，本身是属
于哪一层次的定位？（4）企业体本身知名度如何？在哪一领域的显示性最强？（5）企业体本
身形象上有哪些缺失？原因何在？（6）企业体对外的形象，最能被社会大众接受的是什么？
这些事前的调查作业完成之后，CIS规划的方向就会浮现出来。根据这些调查结果，拟出具
体化的概念，并提出提案内容；在提案内容确定之后，即可进行研拟CIS引进作业的执行方
案。以下是执行大纲的内容要求：（1）主题明确化。每一个企划案都必须有其魅力标
题
，当然也可以只用“关于本公司CIS引进大纲”为主题，但仍以拟定出企业体具有代表性的
魅力话题较为妥当。例如：“为实现公司业务积极活性化与市场扩大占有率的提升”；或是
“迎接创立周年庆纪念”。
另外，在拟定方针时需有充分周密的思虑与研讨，千万不要因为追求流行时髦而导致判断错
误，影响公司整体性的发展。（2）拟定具体实施活动办法。经研讨分析后的结论，认为
有
必要导入CIS时，则需将主题、着眼点、背景等，一一予以评估，因为在导入作业实施的每
一阶段，每项工作都环环相扣，因此在全盘作业大纲分类后，须依需要拟定各种不同活动方
式来配合推动。（3）编列导入时间预定表。CIS导入作业不是短期的作业，同时在进行中
也
必须有许多事项的配合，因此要将作业阶段进行的项目与日程时间，进行充分的掌握调配，
才能增加作业进行的顺利推展。
（4）明订作业组织功能。用什么方式来推动与推选出适合人员来执行导入作业，是不可忽
视
的事。组织机能必须明确化，例如，在内部设置CIS委员会来负责，工作任务做有效的分配
执行等。
另外，CIS导入作业的规划，不妨聘请外界专家协助参与，因为企业形象的塑造是希望能获
得社会大众的认同与喜爱，如果全部由内部自己人员推动的话，恐怕会受限于企业本身的主
观偏好，而造成闭门造车的缺失。（5）编列经费。通常在企划阶段，对实施作业经费的
多
少是比较不容易掌握的，但如果提案对成本没有一些具体的评估，实施的可行性就微乎其微
了，因此需要先行研拟出作业项目的概算与经费。
一般而言，所需经费包括调查企划费用、视觉设计费用、各种类项目实施作业费用、内外沟
通作业费、评估与管理费等等，可分由上述各项作业内容预估出大略的金额。但通常在进行
《
第三章哈佛经理公关方法（3）
3。企业体本身往往成为推行上的障碍
CIS是企业本身企业形象的革新，要使自己由消极转
向积极，由老化转向年轻，这是不容易做到的。最根本的症结是，大多数的企业并不知道自
己的老化程度。在CIS的科学技术中，“设计”会带来年轻的力量，消灭老化现象，使人
有焕然一新之感。换言之，我们可以利用CIS设计造型的力量，潜移默化，以造型来改变企
业形象。
CIS的价值在于它内含的资产价值。CIS活动，是一种从头到脚彻底改变企业内质的行为。借
着新企业形象的推出，来改善企业的现况，这样一个充满野心与信心的计划，任何企业应该
都不会有拒绝的理由。也正因为如此，CIS更需要企业全体员工在意识形态上的改革，因
此如何使员工进行自我革新，也是一项极为重要的工作。
企业若能克服上述种种困难，必能收到CIS所给予的惊人成效，企业远景也必将充满活力与
希望。4。计划阶段注意事项CIS导入计划有它预定的实施期限，其中包括许多复杂的项
目，因此必须循序渐进，才能得到合理有效的结果与良好的视觉设计系统。所以，要产生良
好的CIS作业，在计划阶段应注意下列事项：
（1）不可仓促进入实施阶段。在企业确认CIS的导入方针前，如果匆促而机械地勉强排定实施
计划，反而会产生反面效果。（2）设计开发作业的时间必须有弹性。CIS的设计开发作业中
，最重要的是在基本设计开发期间，必须由参加设计者充分地检讨。为了能提出优秀的构想
，在设计开发作业的最初阶段中，必须预留足够的检讨时间。
（3）重视逻辑性，循序推进CIS作业。在进行CIS计划时，有关企业问题的探究、调查工作，
及根据调查结果作判断的过程，如果进行得不理想，对往后内部人员与外界沟通时易产生偏
差，也会使得CIS的成效不彰。因此，不论高级主管如何地要求赶工、赶时间，CIS作业都必
须步步为营，重视逻辑性、整合性，循序渐进地推行。（4）变更公司名称、品牌、商标时
，必须赶办法律手续，制定充足的作业时间。由于各种法律手续繁琐程度不一，又常常容易
被忽略：尽早办理，正可避免进行CIS作业的延误。
（5）发现CIS计划不合理时，应尽快重新制定。CIS计划的流程安排，必须考虑前后作业间的
关联性，因为前面的作业必然会影响到下一步的作业。因此若发现CIS计划中有任何一个环
节不合理时，应尽快重新制定。
〖HT5，4”K〗□〓日本美能达公司的CIS策略〖HT〗〖HT5”，5SS〗1。开发CIS的动机
1978年8月为MINOLTA相机创业50周年，并已确立立足商标的信誉。可是在使用方面却没有固
定的规定，使愈来愈多的广告活动产生困难。
（1）使用没有统一的标志。最令人为难的是印刷物与商品上的字体不一致。相机上过小的字
体即是一例，结果无论是宣传、广告上，往往有两种不同字体出现，对公司确立统一性制度
有不利影响。
（2）需要新商标。基于上述情况，各地经销商往往自行解决这种困境；如果继续下去，对世
界市场必会产生损害。MINOLTA原为专营照相机的公司，其后事业扩大，生产办公用机器；
多角化经营后，又制造医疗机器及天象仪（Planetarium）。因此，商标在商业界交往的对象
和使用目的也愈来愈多彩多姿。为告知社会大众MINOLTA现有的企业状况，以及避免分散企
业形�
